房產營銷方案

　　房產營銷方案（一）

　　一、研展部分

　　1、項目簡介。其內容包括開發商、基地面積、總建築面積、住宅面積、公建面積、容積率、綠化率、建築密度、停車位、自行車停放面積、住宅總套數、地理位置等。

　　2、區域市場分析。其內容包括地理位置、交通配套、個案市調等。

　　3、swot分析。主要是在區域市場分析的基礎上分析本案的優勢（strength）、弱點（weakness）、機會點（opportunist）及存在的問題（threats）。

　　4、客源分析。包含客層分析、年齡層分析、客戶來源分析等。通過對目標客戶的分析，從而可以對產品進行定位。這部分內容通常可以用餅圖來顯示，較直觀。

　　5、產品定位。包括產品建議、價格建議及付款建議。在產品建議中必須羅列出為什麼這樣定論的理由和房型配比建議，在價格建議中也要羅列出定價的理由和隨工程進度和銷售率可能達到的價格。

　　二、企劃部分

　　包括：

　　1、廣告總精神。

　　2、訴求重點。

　　3、np稿標題初擬。

　　4、媒體計劃。

　　三、業務部分

　　主要包括銷售階段的分析、業務策略及執行計劃兩大部分。其中銷售階段分析一般分為三階段（引導期、強銷期、持續期）做詳細闡述。業務策略及執行計劃也分為三部分：策略擬定、銷售通路及業務執行等做一一陳述。

　　完成了以上研展、企劃、業務三大部分的報告后，一份提案報告書基本上出來了，但最後不要忘記還有一個關鍵的事情必須在報告書里涉及，那就是與開發商的“合作方案”，營銷公司一般可以有三種代理的方式：

　　（1）純代理；

　　（2）代理（即包括廣告）；

　　（3）包銷。這三種方式的代理價格與傭金提取方式都是不同的，可以在報告書中羅列出來，由發展商去選擇，雙方再做進一步的商討。“提案報告書”寫出來后，做一個閃亮的包裝也是很必要的。這可以給開發商一個醒目的感覺，使開發商感覺營銷公司對提案報告是相當重視的，也可以讓開發商對營銷公司的實力有充分的了解。從而贏得開發商的信任。

　　總之，撰寫“提案報告書”的主要目的在於能夠成功地取得銷售代理權，讓開發商覺得“非你莫屬”。

　　成功的房地產策劃最重要的不是靠什麼高招奇招，最重要是靠踏踏實實的規範操作；只要在每一步的操作都到位的基礎上，再加上一些突破之舉，策劃才能綻放異彩，取得成功！策劃工作中應把握以下關鍵要點：

　　一、定位（市場定位、產品定位及規劃設計等）

　　你的市場定位是否適應市場的需求，產品定位是否滿足目標客戶需求，這是項目成敗的關鍵所在。“金×豪園”失敗的定位是一個有力的反面例證。

　　二、時機（投資開發的時機）

　　投資時機的決定是建立在房地產市場把握的基礎上。如果對投資開發時機的決策失誤，則你所策劃的項目很可能在未出世前已註定失敗。“匯展閣、東海一期”的成功正是很好地把握時機的結果；“爵×大廈、中×時代廣場”的失敗正是生不逢時的例證。對時機的把握關鍵的要點是你要清楚在什麼時候應投資開發什麼類型的房地產，還要清楚在不同的時期，房地產投資的利潤水平會有所不同。因此，做好項目的前期分析是策劃的第一步工作。

　　三、位置（項目開發所在的地理位置）

　　位置的選擇取決於發展商的投資眼光。同樣一塊地，對於不同的投資者有不同的價值；不同位置的地塊，其地價水平也不同，在選擇位置時要清楚地價成本是樓宇總建造成本中決定的因素，能否取得物有所值的地塊將直接影響着投資的利潤水平。因此，了解發展商地價水平，做好項目的可行性分析是策劃的第二步工作。“羅湖商業城”地塊是物業集團在90年以4億2千萬的天價投標所得，這在當時被認為是一個失敗的投資項目，但現在看來，再沒人懷疑其敏銳的投資眼光了。

　　在接受代理樓盤時，發展商往往會要求其寫出“營銷策劃書”。根據“提案報告書”的好壞，發展商決定由哪一家營銷公司來代理其樓盤，所以，“提案報告書”製作的好壞，基本上決定了營銷公司生存的命運。一份好的“營銷策劃書”，必須由營銷公司的研展部門、企劃部門、業務部門通力合作，才能很好地完成。撰寫“營銷策劃書”來時，首先必須要求發展商提供個案資料、建築規劃設計初稿或藍圖，以及其他相關資料。在此基礎上，再收集個案所處區域的都市計劃圖、人口統計資料、交通建設計劃、公共工程建設計劃及其他利多利空資料。同時，還要收集該個案區域市場的市場調查資料表，作為“營銷策劃書”的附表，據以作為提出“價格建議”、“產品定位”的數據資料。

　　房產營銷方案（二）

　　一、現狀分析

　　（一）供給面

　　1、總量與存量

　　車位總量：地下層67個，一層24個，總共91個。

　　存量：地下層售2個，餘65個，一層售13個，餘11個，總餘76個。

　　存量總額：按車位6萬元/個計，車位積壓資金達450萬元左右。

　　產權問題：據統計，公司產權車位79個，私人產權車位12個，所有車位均已經辦理產權證。

　　2、歷史銷售

　　銷售量：15個，占車庫總量的16.8%銷售價格：一層銷售總額近240餘萬，平均價格11萬左右，屬歷史同期較高價位。

　　3、租售現狀

　　功能劃分：地下層是公共車位，主要面向小區業主出租，兼停摩托、自行車等；一層車位由於大部分出售，為私家車位，主要面向已購車位業主開放，不做出租。

　　據統計，小區整體租賃用戶達30-40餘戶，遠比購買者多。

　　租金：包月210元/月，零租10元/晚，處於中等水平。

　　分析：小區車位整體供給充分，租賃價格處於中等水平，租賃活躍，是小區有車業主對購買私家車位缺乏價值感和積極性的主要誘因。

　　（二）需求面

　　1、小區規模

　　總戶數：115戶，以每戶常住人口3人計，常住人口達345人。

　　2、有車戶

　　據統計，達70餘戶，扣除購買車庫的15戶，尚有55戶左右有消費潛力和消費需求。

　　3、居住率

　　據觀察，小區業主居住率在95%以上，具備比較高的入住率。值得注意的是，常住小區人口以老年人為主。

　　分析：小區存在一定量的潛在車位購買群體。

　　總體分析：小區車位整體處於供大於求、需求不旺的狀態，但尚存在一定量的潛在需求，如何激發並利用這些有效需求達成銷售目標，並形成擴大效應，是本案車位能否順利回收資金的關鍵，一個基本的判斷是小區現有車位具備一定套現的價值和空間。

　　二、存在的問題和難點

　　1、有效需求不清晰

　　小區住戶以老年人為主，帶來的直接問題是潛在購買客戶在小區的實際居住時間不多，對車位的使用必然以零時租賃為主，對購買車位積極性自然不高，造成車位的實際有效需求不清晰、不旺盛，直接影響項目的資金回收。

　　2、歷史價格過高

　　歷史上最高銷售價格達到14萬之多，是歷史同期市場較高水平，平均銷售價格在11萬，對已購買客戶形成心理價格指導，對下一階段進行大幅度價格調整形成制約。

　　3、車位存在硬傷

　　根據觀察，車位面積大多集中在11.5O左右，同時有一定數量的異形車位和面積偏小車位、技術問題車位，而車位的出入口同處一道，地下層與一層車位通道並用，都對車位的正常使用形成了影響。

　　4、銷售缺乏有效組織

　　目前銷售上缺乏有效的人員和組織管理，根據銷售實際需要進行組建。

　　三、解決之道

　　兩個效益

　　兩個務必

　　1、社會效益：務必讓業主接受現實銷售和銷售價格 並不影響開發商口碑。

　　東玉花園的開發是成功的，開發商以專業、負責的態度，高品質的產品。

　　獲得了在業主中的良好口碑，而以現在的市場觀察來看，存在對車位價格進行大幅度調整的可能，而這對開發商的品牌和口碑必然有所影響，因此，本次銷售的一個重要考量標準是如何在不影響開發商口碑的情況下，讓業主接受車位再次銷售和車位價格進行調整的現實，這是社會效益方面的考量，也是基本的要求。

　　2、經濟效益：務必激發有購買潛力並具備購買力業主的消費慾望，並實現實際購買，達成預期目標。

　　小區業主居住率高達95%以上，但根據觀察，大部分居住者為老年人、賦閑人士，有購買能力的中青年群體實際居住時間並不多，同時，有車業主多以零時租賃使用為主，並對現有不算高的租賃價格尚存異議，營銷環境不是很理想，因此，如何激發有購買潛力並具備購買力業主的購買需求，並形成實際購買，是考慮本次操作的一項基本指標，是經濟效益方面的要求。

　　本次車位銷售的解決之道，就是同時達到社會效益與經濟效益的雙豐收。

　　四、營銷思路

　　1、思路一：直銷法

　　基本概念：在前期調查的基礎上，以銷售專員或物業管理人員（經銷培訓）直接對意向客戶進行入戶拜訪銷售，以期達成銷售的銷售手法。

　　銷售參與人員：銷售專員或物業管理人員。

　　銷售工具：車位平面資料、價格表身份標誌等。

　　銷售注意：說辭準備、準確地銷售摸底和准業主調研、關係戶介紹等。

　　優點：直接面向客戶銷售、游擊戰、不聲張。

　　缺點：陌生拜訪不利銷售、銷售手續辦理不便。

　　2、思路二：傳銷法

　　基本概念：招募小區業主，以安利傳銷的方式和手法在小區範圍內、業主之間私下傳播，形成實際銷售的方法。

　　銷售參與人員：小區業主，能言善辯，熟悉小區情況，有良好人緣。

　　銷售工具：價格、車位資料等。

　　銷售注意：說辭、銷售身份的合理確定、注意營造特權感、價值感。

　　優點：內部傳播，直面客戶，口碑銷售、價值感、特權感、不聲張。

　　缺點：尚無先例、人才難覓、銷售手續辦理不便。

　　3、思路三：店銷法

　　基本概念：利用物業管理用房，設置專門銷售人員，發布銷售公告，面對小區業主進行直接銷售的手法。

　　銷售參與人員：銷售專員、物業管理人員（配合）

　　銷售工具：車位平面資料、價格表身份標誌等。

　　銷售注意：說辭準備、賣場簡裝、業主溝通等。

　　優點：正式、正規、陣地戰。

　　缺點：太聲張、容易流傳開去、不利口碑。

　　基本思路：建議以直銷法或傳銷法進行車位銷售，不事聲張。

　　五、銷售策略

　　1、價格策略

　　基本策略：取消包月（210元/月）制度，實行10元/晚的零租制度，則實際300元/月，變相提高租賃價格，以租壓售。

　　具體價格：制定當在開發商確定基本的平均價格之後，另敘！

　　設置特價車位

　　2、產品策略

　　車位改車庫（業主自行操作）

　　銷售期，車位管理、照明、衛生、安保等要有改善，與平時不同.

　　3、銷售渠道

　　主要建立在對小區業主的實際購買方面，不反對投資客介入。

　　4、具體策略

　　以租壓售：直接或間接提高租金水平，壓迫銷售。

　　以租代售：以客戶簽訂中長期租賃協議，並約定在租賃若干年後轉為購買協議，前期支付租金自動轉為購買車位款。

　　優惠措施：（需在制定價格的基礎上按優惠比率適當上浮）

　　銷售激勵政策

　　車位按揭政策

　　5、操作步驟

　　步驟一：組織業主懇談會，進行銷售摸底和准業主調研，摸清業主心態。

　　步驟二：組織銷售架構如銷售專員、銷售說辭、銷售政策、交易條件等。

　　步驟三：具體策略制定如銷售方案、銷售策略、銷售方法、通道選擇等。

　　步驟四：價格制定，符合開發商要求的整體價格體系。

　　步驟五：行銷組織，組織銷售專員進行銷售行為，並進行控制。

　　步驟六：銷售手續辦理，協議、合同的簽署等。

　　步驟七：產權手續辦理：進行車位產權的變更、轉移等。