文化、商業整體形象策劃項目書作者：佚名文章來源：本站原創點擊數：77更新時間：2005-1-12目錄
項目綜述6
1．環境優勢6
（1）交通環境6
（2）商業環境9
（3）科技、教育、文化環境11
（4）人口環境12
（5）功能輻射13
2．工程策劃14
（1）營銷策略14
（2）廣告策略14
（3）效益預測14
（4）費用預算15
一、前言16
二、市場分析16
概況16
1．深厚文化底蘊17
2．合適的項目定位18
3．獨特的項目賣點18
三、項目分析19
1．機會點19
2．問題點20
3．競爭對手分析20
4．經費來源21
四、資源整合21
（一）目標市場21
（二）推廣區域22
（三）組合營銷22
（1）門票制22
（2）團體營銷22
（3）散客營銷22
（4）體現多元化的文化功能22
（5）以人文為本思想23
（6）商業性與文化性相結合原則23
（7）“名人和你有多近”的智力競賽23
（8）開發旅遊相關資源24
（9）立“消夏茶園”24
（10）舉辦虹口現代文化藝術節24
（11）健全綜合配套設24
（12）四川北路策劃24
（13）備註25
（四）市場品牌形象策劃25
1、開發功能選擇26
2、更新形象26
3、市場品牌定位27
4、形象定位27
5、核心理念定位闡述27
1）多倫路文化名人街名人文化的現代價值27
2）多倫路文化名人街名人文化觀光旅遊28
3）多倫路及四川北路旅遊區實行公司化運作，變行政行為為市場行為28
4）多倫路文化名人街旅遊景點設計簡述29
（1）夕拾鐘樓29
（2）魯迅紀念館30
（3）拉摩斯公寓31
（4）內山書店32
（5）“書香門第”書店32
（6）左聯紀念館32
（7）左聯會址33
（8）鴻德堂34
（9）景雲里34
（10）金泉古錢幣博物館35
（11）多倫路210號36
（12）奇石館37
（13）藏筷館38
（14）藏鍾館38
（15）老電影39
（16）多倫路美術館40
5）多倫路文化名人街和周邊景點及四川北路商業圈旅遊區形象設計40
6）品牌標語41
五、視覺形象設計42
方案一42
方案二43
方案三43
六、市場品牌審定43
七、市場推廣44
八、廣告策略44 九、廣告表現44
導入VI，樹立市場品牌44
1．報紙廣告44
2．電視媒體45
3．廣播媒體45
4．雜誌媒體45
5．網絡媒體45
6．戶外廣告45
7．開業促銷46
十、公關促銷46
1．獎勵優勝46
2．贈送禮物46
3．門票抽獎46
4．優惠打折47
5．多設售點47
6．市場品牌形象導入發布會47
7．配合旅行社的推廣宣傳活動47
8．市內旅遊主題活動47
9．重點城市定期推廣47
10．海外市場宣傳活動48
11．假日游48
12．節慶游48
十一、市場監控48
十二、市場品牌提升49
項目綜述：
中國入世和北京申奧成功，為中國旅遊業的發展提供了巨大的發展空間。旅遊這一被譽為永不衰落的朝陽產業正成為各地政府關注的新的經濟增長點，同時，以爭奪遊客第一目的地的競爭也如火如荼。作為老牌的旅遊重市，在新的競爭中能否勝出，並繼續保持其品牌號召力，已成為上海旅遊發展的瓶頸。
多倫路開發的這項動議，最早取自於90年代初把虹口區域分成功能區來開發的設想，按照這個設想，虹口區被分割成四川北路商業區。提籃橋口岸文化區、曲陽新村文化區、海寧路乍浦路金三角娛樂區和多倫路雅文化區，而實際上多倫路雅文化區最初的重點是放在魯迅公園與山陰路一帶。隨着徐家匯商業區的崛起，四川北路原先“坐三望二”的商業地位受到嚴重威脅，附屬在這條路上的多倫路這才受到了格外的關注，同時多倫路滿眼地攤、假貨當道、烏煙瘴氣。既無序、有坑蒙之嫌疑，又大大違背多倫路開發改造德初衷、影響多倫路雅文化的對外形象甚至已經影響到周邊四川北路商業圈的購物、旅遊氛圍，影響及其惡劣。有關部門希望通過多倫路文化產業的開發，來帶動四川北路的人氣。然而，讓文化與商業產生互動效應，說起來容易，做起來又談何容易。素有中國現代文化重鎮之稱的上海多倫路，即將迎來斥資二十億元人民幣的再度開發改造。改造工程依照“修舊如舊”的原則，並有望擴大名人故居的藝術功能。多倫路二期改造的主要區域位於虹口區北部、以多倫路為核心，西起明珠輕軌、東接四川北路，北望魯迅公園，佔地面積共計22.56萬平方米。
1、環境優勢：
（1）交通環境：
項目地塊地處四川北路、橫濱路、秦關路交界處，位於四川北路地區的中心區域，區域囊括了十幾條交通繁華道路：四川北路、山陰路、東江灣路、大連西路、東體育會路、溧陽路、黃渡路、甜愛路、四達路、吉祥路、祥德路、歐陽路、海倫西路、多倫路、橫濱路、秦關路、東寶興路、寶山路等；周邊還有高檔商務大樓，有二十條公交巴士線路及一條輕軌往來穿梭，人氣旺盛！交通比較便利，以項目地塊為中心，周圍分佈二十條公交線路站點，公交線路有101路、70路、18路、139路、21路、231路、132路、939路、機場四線、65路、97路、47路、51路、52路、302路、723路、115路、310路、515路、597路和一條軌道交通線明珠線
101路：
鴻興路，同心路，大連西路，上農新村，新華一村，大柏樹，紀念路，江灣鎮，場中路，三門路，高境廟，馬橋，何家灣路，嚴家宅，張行，張華浜，北張華浜，泰和路，水產路。
70路：
楊樹浦路，平涼路，長陽路，陳家頭，新華醫院，鞍山路，和平公園，四平路。玉田新村，曲陽路，虹口游泳池，花園路，多倫路。
18路：
高雄路，市九醫院，瞿溪路，斜土路，斜橋，陸家浜路，老西門，淮海東路，福州路人民廣場，北京東路，新疆路，浙江北路，四川北路，虯江路，橫濱橋，山陰路，魯迅公園。
139路：
嫩江路，包頭路，嫩江路，明星路，蘭花村，浣紗浜，五角場，國定路，復旦大學，電力所，運光新村，大柏樹，上農新村，大連西路，魯迅公園。
21路：
豐鎮路，涼城路，奎照路，車站北路，廣粵路，汶水東路，廣靈二路，水電路，廣中路，虹口足球場，魯迅公園，山陰路，橫浜橋，虯江路，海寧路，武昌路，江西中路，福建中路，西藏中路，成都北路，泰興路，常德路，靜安寺。
231路：
魯迅公園，山陰路，橫浜橋，虯江路，武昌路，江西中路，四川中路海寧路，西藏中路，泰興路，常德路，烏魯木齊北路，江蘇路，中山公園，中山公園地鐵站。
132路：
永興路，同心路，上農新村，廣靈一路，廣靈四路，汶水東路，車站北路，豐鎮路，華嚴路，水電路，江灣醫院，場中路，三門路，高境廟，高境新村，殷高西路橋，淞南十村，新二路，通南路。
939路：
魯迅公園，山陰路，橫浜橋，虯江路，武昌路，海寧路，江西中路，四川中路，西藏中路，泰興路，常德路，烏魯木齊北路，江蘇路，安西路，中山公園，中山公園地鐵站。
機場四線：
浦東國際機場，德平路，控江路，五角場，大柏樹，魯迅公園
65路：
南浦大橋，多稼路，董家渡，復興東路，十六浦，新開河，南京東路外灘，天潼路，武進路，四川北路，寶山路，和田路，，芷江西路，北區汽車站。
97路：
豐鎮新村，江灣鎮，車站北路，新市南路，水電路橋，廣靈四路，新中新村，廣中路，花園路，多倫路。
47路：
惠民路，長陽路，保定路，周家嘴路，張家巷，臨平北路，溧陽路，四川北路山陰路，同心路，中興路，芷江中路，西寶興路，共和新路，普善路，驪山路。
51路：
寶昌路，同心路，大連西路，新華一村，大柏樹，，紀念路，江灣鎮，場中路，三門路，高境廟，馬橋，何家灣路，嚴家宅，張行，張華浜，北張華浜，淞興路，吳淞碼頭，水產路，雙城路永樂路，寶楊路，淞寶路，寶楊碼頭。
52路：
花園路，大連西路，，上農新村，大柏樹，紀念路，江灣鎮，場中路，三門路，高境廟，馬橋，何家灣路，嚴家宅，西塘橋，長江南路，吳淞煤氣廠。
302路：
上海火車站，晉元路，山西北路，鴻興路，同心路，大連西路，上農新村，新華一村，大柏樹，紀念路，江灣鎮，場中路，三門路，高境廟，馬橋，何家灣路，西塘橋，長江南路，吳淞煤氣廠，張華浜，北張華浜，泰和路，同濟支路，水產路，七號橋，寶楊路，寶交公司。
723路：
香山新村、雲山路、居家橋路、張揚路、羅山新村、德平路、控江路、控江新村、四平路、密雲路、東體育會路、中山北一路、廣中路、花園路、同心路、西寶興路、中興路、上海火車站
115路：
雙陽路、黃興路、江浦路、鐵嶺路、同濟大學、巴士一汽、密雲路、曲陽路、中山北一路、廣中路、花園路、同心路、西寶興路、和田路、中華新路、共和新路、上海火車站
310路：
楊樹浦路、平涼路、長陽路、陳家頭、新華醫院、延吉西路、鐵嶺路、同濟大學、巴士一汽、四平路、玉田新村、曲陽路、虹口游泳池、花園路、中山北路、芷江中路、中興路、鴻興路、長途客運站（下行）、和田路、共和新路、上海火車站
515路：
松花江路、安圖路、水豐路、隆昌路、雙陽路、黃興路、江浦路、鐵嶺路、同濟大學、巴士一汽、密雲路、曲陽路、中山北一路、廣中路、同心路、西寶興路、和田路、中華新路、共和新路、上海火車站
597路：
惠民路、長陽路、保定路、周家嘴路、張家巷、臨平北路、溧陽路、四川北路（上行）、山陰路（下行）、花園路、廣中路、新中新村、廣靈四路、水電路、奎照路、萬安路、場中路、江要南路、陽泉路、臨汾路、保德路、彭浦新村
明珠線：
江灣鎮站，汶水東路站，赤峰路站，虹口足球場站，東寶興路站，寶山路站，，上海火車站站，中潭路站，鎮坪路站，曹陽路站，金沙江路站，中山公園站，延安西路站，虹橋路站，宜山路站，漕溪路站，龍漕路站，石龍路站，上海南站站。
交通地圖
公交車18、21、231、939、70、97、47、51、52、132、101、139路等均可到達。
由於有大量的線路到達多倫路、四川北路。公交線路將項目地塊周邊地區的結成一體，人員流動方便，加上項目改建后，其服務功效，項目設置不會遜色於任何其他文化休閑場所，且由於針對中檔消費群體，定位低，收費也相對較低，對周圍居民有相當大的吸引力。
（2）商業環境：
虹口商貿業歷史悠久，素來為上海的商貿大區之一。如今虹口商貿業得到蓬勃發展，2001年工業銷售產值26.2億元，社會消費品零售總額86.6億元，成為虹口經濟的重要支柱。而這和四川北路商業圈作為虹口商貿業零售大戶的業績是分不開的，商貿業以其規模效應躋身上海商界，專業化、多元化、大眾化的特色聲名遠播。市級商業街四川北路繁華似錦，是上海市著名商業街之一，在全市商業中佔有重要地位，享有良好聲譽。商業街商業文化設施齊全，綜合消費功能完善，是一條集購物、貿易、旅遊、休閑、文化娛樂為一體的綜合性消費商業街。
虹口區是商業發達的老城區。2002年共完成全區第三產業增加值41.1億元，比上年增長16.0％，第三產業增加值占區級增加值的81.9％。第三產業中商業（批發和零售貿易業、餐飲業，下同）增加值19.1億元，比上年增長12.0％；房地產開發與經營管理業增加值4.8億元，比上年增長22.6％。多倫路、四川北路該區域轄區內現有天興、東寶等大型商廈，宏基休閑廣場。有各類商業網點1.2萬個；有集貿市場59處，其中，較大的市場有虯江路電子產品市場、乍浦路路商品批發市場等，均屬淘金熱土，商機無限！居民消費結構不斷變化，層次不斷提升，餐飲業消費增勢強勁，節假日消費效應繼續凸現。全年完成社會消費品零售總額93.2億元，比上年增長7.6％。消費品市場全年成交額20.8億元，比上年下降4.2％。房地產業加速發展。全年商品房開發投資56.2億元，比上年增長8.5％。房地產買賣交易量顯著上升，全年各類房屋買賣212萬平方米，比上年增長20.5％，其中商品房銷售130萬平方米，比上年增長33.0％。
作為上海最大規模的線狀休閑街市及四川北路商業街的主要支馬路，多倫路文化名人街強調具有三十年代的特色的，其文化品味及商業效益都較為突出。
四川北路商業街是一條集購物、貿易、旅遊、休閑、文化娛樂為一體的綜合性消費商業街。在全市商業中佔有重要地位，享有良好聲譽。吳淞路－四平路外貿商務金融功能顯現，沿街已形成外貿商務金融功能帶和上海城市景觀線。
另外由於房地產商看重附近有魯迅公園和虹口體育場的優勢，開始加強對附近的樓盤建設。在多倫路、四川北路地區的中心區域即項目地塊周邊兩公里的地區強建設成中高檔次的商務樓及集娛樂、休閑、教育、居住為一體的居住區，大量中高檔樓盤建設必將周邊的商業、文化發展，提高周圍的文化氛圍和生活品質，居民素質。同時也將帶來高收入的消費者，從而帶動周邊第三產業經濟，見解刺激此處的消費慾望，多倫路、四川北路地區也將從中受益匪淺。
（3）科技、教育、文化環境：
科技創新力度加大。全年新增科技型企業260家，市高新技術企業累計達到48家，完成新產品開發63項，列入上海市科技型中小企業創新基金和種子基金項目42項。
全面提升中小學教育水平，加快基礎教育現代化建設步伐。初步形成0—6歲學前教育體系。規劃建設教育園區，做好華東師大一附中新校舍建設的前期準備。加快教育信息化建設，完成中小學“校校通”工程。年末實有普通中學55所，學生47636人，比上年減少3.8％；小學47所，在校學生29339人，比上年減少13.8％；幼兒園51所，在園幼兒10913人，比上年增加2.8％；教育佔地面積105萬平方米，建築面積94萬平方米。
文化事業取得新發展。精心組織，出色完成重大節慶文藝活動。成功舉辦2002年四川北路歡樂節、魯迅公園“五一”遊園文藝演出和第五屆上海敬老節虹口區老齡文藝匯演。虹口區級圖書館的閱覽室座席841個，藏書59.6萬冊，全年圖書流通57.1萬人次。年末共有電影院、影劇院11個，文化館、藝術館5個。
衛生、體育事業不斷進步。全區各級各類醫療衛生機構共46家，其中公立醫院22家，民辦醫療機構24家。在公立醫院中，三級醫院3家、二級醫院12家、社區衛生服務中心7家。包括民辦醫療機構在內，有衛技人員7552人，其中執業醫師2868人，執業助理醫師198人，註冊護士3039人。期末醫院固定床位數6477張，其中公立醫院床位數5909張。
競技體育取得新突破，在2002年上海市第十二屆運動會上，虹口區代表團取得青少年組總分第二名、金牌第三名；成年組總分第二名，金牌第六名。
虹口教育事業發達，是上海市唯一獲得“全國文化模範區”稱號的區。區內有復興高級中學、華東師大一附中、北郊中學等市重點學校。
還有諸多文化場館，如群眾電影院DD四川北路1552號，文物遺址史料館DD多倫路201弄2號，虹口文化藝術館DD巴林路68號，朱屺瞻藝術館DD歐陽路580號，國際電影院DD海寧路330號，東海電影院DD海門路144號。
應該說，項目地塊周邊地區的文化氛圍還是比較濃的，從長遠來看，隨着項目地塊改建建設的推進，周圍文化氛圍提高的潛力將達到空前的高漲。對項目地塊來說是與生俱來的優勢。值得好好把握。
（4）人口環境：
該區域年末戶籍人口797174人，比上年減少0.3％，出生率3.48‰,死亡率7.76‰，自然增長率-4.29‰。
該區域年末職工人數68123人，比上年減少4853人，其中：國有單位職工32021人，減少4746人；集體所有制單位職工24856人，減少3227人；其他所有制單位職工11246人，增加3120人。個體經營者從業人數13679人，比上年增加3724人。私營企業從業人數45584人，比上年增加15290人。勞動就業工作進一步加強，年末自由職業者13632人，有28793人次失業人員實現就業，新增非正規勞動組織388家，年內凈增就業崗位11812個。
該區域職工工資總額104638萬元，比上年增長4.8％，職工年平均工資15095元，比上年增長12.2％。
居民居住條件繼續改善。全區住宅施工面積331.5萬平方米，比上年減少1.9％，竣工面積126.5萬平方米，比上年增長21.0％。年內該區域動遷居民8279戶，動遷單位257家，拆除各類建築物41.4萬平方米，其中各類舊住房25.3萬平方米。人均居住面積11.1平方米。
國民經濟和社會發展中存在的主要問題是：城區功能不完善，中心城區優勢不突出，就業壓力仍然較大，社會保障體系還需要不斷完善，企業發展投入不足，競爭能力不強。
該區域共有各類學校45所，在校學生3.46萬人，教師2042人其中，小學42所，特殊教育學校1所，教師進修學校1所，幹部中專1所；有幼兒園（所）69處，入園幼兒2264人。教師533人；所有這些基本都是我們的目標消費群體，市場潛力巨大！
周邊幾百米之遙就有的外國語大學、財經大學、青年幹部管理學校等，這些學校的在校學生們，由於受到消費能力的限制，不太可能去高消費的場所（目前按照此項目地塊周邊居民的收入情況分析，也是處於中檔消費的消費水平），但是他們渴望在文化休閑場所消費，尤其鍾愛一些價格不高，而文化氛圍濃厚的文化休閑場所。這給我們的項目建設又提供樂一個有利的因素。
（5）功能輻射：
以上是對項目地塊周圍環境的分析，從上可得，無論商業、交通、文化科技方面、項目地塊所處的位置在當地區域是具有一定優勢的，對起輻射範圍有一定的促進作用。
從交通方面看，多倫及四川北路周圍的交通是比較便利的，連接着眾多的居民小區、路線和車次很多，因此從交通考慮，項目地塊的輻射範圍南至海寧路，北至大連路，東至臨平北路，西至西藏北路。這個範圍是交通範圍聚集區域，而且到達項目地塊的時間不會過長，屬於可接收的範圍。
從商業環境的方面來看，如前所述，是市中心大規模的商業聚集區，在起輻射環境種還有南京東路步行街的商業環境，人民廣場商業環境，一些學校周邊的商業環境，這些地區的商業環境與多倫路、四川北路周圍的商業環境有過之而無不及，因此從其商業環境來看，項目地塊所能行成的輻射範圍北至中山北二路，南至天潼路，東至大連路，西至西藏北路。
由於項目地塊周邊的文化氛圍很濃，且休閑娛樂項目與周邊商業有密切關係，因此人文形成的輻射範圍與商業環境形成的輻射範圍大致一致。
綜上可見，項目地塊所具有的輻射能力最強區域是附近兩公里內的區域，基本上東江灣路街道、四川北路街道、海寧街道和四平路街道、西藏北路街道、曲陽街道，大連路街道、提籃橋街道這一區域，最遠北至中山北二路，南至天潼路，東至大連路，西至西藏北路。對其他區和市中心少為你有點輻射，影響力不大。
2、工程策略
（1）營銷策略：
以“重振雅韻DD名人在你身邊”為主題思想，由“品牌”到“形象”；從“服務”到“品質”，從“環境”到“管理”三位一體構成總體策劃思路，讓消費者了解多倫路文化名人街的真正內涵，達成此次多倫路與周邊文化資源及四川北路商業全都整體改造推廣的最終目的。
（2）廣告策略：
以公關促銷為主導，電視與報紙配合之，電台與印刷品輔助之！
（3）效益預測：
多倫路及周邊文化景點：每天營業12小時，門票為20元（為套票包括，魯迅故居、內山書店、拉拉摩斯公寓，左聯會址、左聯紀念館、拾夕鐘樓、景雲里名人之路等各個多倫路上及其周圍的景點，一家三口同游可以購買50元歡樂全家游的優惠組票），每天平均600人，日收入為12000元，月收入為360000元，年收入約為四百萬元左右；
四川北路商業圈：每天營業時間為早9點----晚10點，人流量5000人，中、晚餐的日進餐人數為2000人，每人平均消費5元左右，日收入為10000元，月收入為30萬元，年收入為360萬元左右；社會消費品人均消費50元，日收入250000元，月收入750萬元，年收入900萬元。
以上三項合計：年收入約為1660萬元左右。
（4）費用預算：
營業費、人工費、水電費、設備折舊費、其它雜費一年約為二千萬元左右；
廣告宣傳費：
導入期：前一到三年投入約為4億元元左右；
高潮期、成熟期：第三到四年投入約為12億元左右；
平台期：第五年開始投入約為4億元左右；
一年合計投入廣告費約為4億元左右。
一、前言
多倫路（原名竇樂安路）是上海的一條小街，南傍四川北路商貿鬧市，北鄰魯迅公園、虹口足球場，背靠內環高架、輕軌明珠線，動靜相間一里有餘。街短而窄，路曲且幽。夾街小樓，櫛比鱗次，風格各異。小街雖在地圖上難有立錐之地，但在近現代中國文化史上卻是濃墨重彩的一筆。
一九九九年十月二十二日建成開放的多倫路文化名人街以“名人故居、海上舊里、文博街市、休閑社區”四大特色而成為滬上一道獨特的風景線。
二、市場分析
概況
呈L型的多倫路是虹口區一條僅550米長的小馬路，兩頭連着四川北路。在多倫路和周圍的路段上，除了有魯迅、茅盾、郭沫若、瞿秋白、馮雪峰、丁玲、沈尹默、葉聖陶、趙世炎、柔石等近現代文化名人的寓所和故居外，還有歷史名人周建人、孔祥熙的寓所，湯恩伯、白崇禧的公館，以及燕山別墅內的張國燾舊居等。具有獨特伊斯蘭建築風格的孔公館和以中國廟宇形式建造的基督教堂“鴻德堂”，分別座落於多倫路兩端。一條小馬路，凝聚如此強烈的文化和歷史氣息，這在上海並不多見。
然而現在來到這條文化名入街時，眼前的景象卻與開街時的情景相去甚遠。走進多倫路，一股瘴氣撲面而來，在這裡是一年四季撣之不去、揮之不盡的霉腥味。近百隻攤位一字排開，把原本不夠寬暢的多倫路割去了一半，叫賣聲此起彼伏。尤其是大紅大綠的遮陽傘把整條海上舊里特有的地域文化沖得蕩然無存，取而代之的是毀譽參半的“地攤文化”。站在一邊的魯迅和瞿秋白似乎正在激烈地討論這類地攤文化是否有其存在的必要 坐在長椅上的丁玲握筆長思，彷彿在想，讓我寫這類東西嗎
在上海老弄堂里，粗製濫造的“景德鎮瓷器”堆得滿滿一地，環境與“髒亂差”幾成姐妹。原本有關部門為了突出·文博”特色而大量引進“地攤文化”來增加人氣，結果，反而喧賓奪主、不倫不類，讓入有一種到了多倫路猶如到了福佑街一樣的感覺。再看看周圍的古玩字畫、陶瓷雜件，景觀玉石大多火氣撩人，長得千篇一律，就連名字也都差不離，不是什麼“桂林山水”、“萬壽無疆”。在這個古玩市場里，連原本賣不了幾個銅鈿的月份牌都能做假，那末，穩穩噹噹地掛在一邊的任伯年、趙之謙、吳湖帆、黃山壽的字畫，和號稱褡雜諛襯趁山的天然山石，其中真假的份量我們外行都都可窺出一二，可是這些“奇珍異寶”與它們的名字一樣，價錢是決不“平民”的，賣主往往為了賺回自己在此設攤而上繳的管理費，漫天要價，不僅卜符合國家有關法律，而且對文化街對外宣傳形象起了十分惡劣的影響，並且也增加了整個文化街的規劃難度。
1）上海改革開放以來開發改造多種適合不同用途的街區，但一般多為商業中心，商務中心，工業園區，大學城及居民住宅。像多倫路文化街這樣本身資源比較幾種與周邊的文化資源聯繫也比較緊密，本身又具有深厚、多面的文化內涵，後天又遭破壞不大，且恰好處於規劃后的市中心地區幾乎在上海是絕無僅有的；
2）上海一些公園新增設的遊樂設施、新建成的文化街往往機會人工雕琢的痕迹比較明顯，缺少文化底蘊的由內而外的底氣，而總會給人感覺多了一份現代感。比如一些主要商業街上的雕塑，博物館合現在正如火如荼的東方綠洲等；
3）各國、各地現在都相當重視文化的傳承及發揚，比如中國著名景點秦皇兵馬俑申請世界文化遺產，聯合國教科文組織也正在積極行動保護世界各種形式的文化珍品。作為名人故居及反映中國30年代海納百川的海派建築風格和文化氛圍的產物，多倫路文化街的進一步改建是順應時代潮流的精神的體現，也恰如其分的在這股“文化熱”的當口，吸引更多來自全國乃至世界各地遊客的視線，，並通過接收觀光團，門票盈利的形式更快，也更有效的收回我們改建的成本，做到保護、維持兩不誤。
分析：
1.深厚的文化底蘊：
一個多世紀來，上海走過了從開埠時期的沙船漁村到三十年代的十里洋場直至形成今日東方大都市的滄桑歷程，多倫路是一條全長僅五百五十米的靜謐小街，曾因有眾多文學巨匠、名人暫居而堪稱“中國現代文學重鎮”。走在彈街路上，遊人可看到完整地保留了上世紀二、三十年代上海特徵的街坊里弄、石庫門建築、基督教堂和上海市級優秀近代建築，這裡從一個側面集中展現了上海從小漁村到十里洋場乃至國際大都市的歷史變遷和文化縮影，是晦派文化百年滄桑的“活化石”，真可謂“一條多倫路，百年上海灘”。其間魯迅、茅盾、郭沫若、葉聖陶等文學巨匠及丁玲、柔石等左聯作家的文學活動，鑄就了多倫路“現代文學重鎮”的文學地位，此處又因長期的五方會聚、華洋雜處，留下了風格迥異、多姿多彩的建築群，包括名聞遐邇的公啡咖啡館（遺址）、鴻德堂，風格各異的孔（祥熙）公館、白（崇禧）公館、湯（恩伯）公館更使多倫路成為海派建築的“露天博物館”；從瞿秋白、陳望道、趙世炎、王造時、內山完造到景雲里、中華藝大、上海藝術劇社，名人故居、海上舊里，積澱成今天多倫路上濃厚的文化氣息，使人流連忘返。
多倫路地區擁有深厚的文化底蘊和豐富的近代歷史遺址群落，設計中充分發揮這一地區優勢，利用沿線的歷史名人故居、紀念館、藝術館，與步行系統中有機布置的一系列文化名人紀念小品（碑、雕塑、噴泉、亭、鋪地）一起，道出“重振雅韻DD名人在你身邊”的主題，繼承和延續該地區特有的城市文脈。
2、合適的項目定位：
歲月滄桑，時光流轉，多倫路的保護與開發並不單純為了借建築和名人來招商引資，它更多的是為了讓人們在懷舊的氛圍中，輕鬆地體會文化的韻味。就像市委副書記龔學平為多倫路開發的題詞所說的：“探索文化源流，尋訪名人蹤跡”。
擬用三至五年的時間，在多倫路周圍方圓八十萬平方米範圍內，逐步建成一個以名人為核心，集商貿、文化、旅遊和居住為一體的國際性、多功能的都市休閑及文化社區，使多倫路這一文化品牌成為上海乃至中國的亮點。
多倫路文化街以“重振雅韻DD名人在你身邊”為經營理念，新項目的開發，形象包裝都是圍繞這一主題展開的。文化街改造的市場運作時，又溶入獨特歷史名人文化，大大增強了文化街的親和力，易為廣大的間接消費者和直接消費群所接受；
目前市場上遊樂項目多為一些單一的，不考慮兒童下一代教育的問題的習慣性的商業行為。這種純商業性的做法，使許多經營者過多考慮自身的利益，很少把消費者想“將錢花在刀口上”的心理行為考慮在其中，令眾多消費者、兒童家長產生了反感情緒，而家長恰恰又在此類行業的消費中佔有主導地位。多倫路文化街及周邊地區的整體策劃正是在充分研究消費心理和消費習慣的基礎上，推出了溶合文化、娛樂、購物的獨特項目定位---而多倫路文化名人街“重振雅韻DD名人在你身邊”，它將建成一條具有趣味性、哲理性、觀光性、紀念意義之優點的較完善的文化名人街。這將更適合家長們“將錢花在刀口上”培養熏陶孩子，並全家一起在生活中學習的的消費心理；
3、獨特的項目賣點：
多倫路文化名人街項目集開發兒童觀察敏銳性、思維敏捷性、長效記憶性為一體，是一套綜合開發眼力、腦力的文化“重地”。這是其它同類兒童娛樂設施所不具備的，也是其他成人娛樂設施所不具備的，在娛樂中學習，在學習中休閑，獨特的項目特性能起到良好的宣傳作用。不僅是對少兒、對少兒家長、青年情侶、乃至上了年紀的老伯、大媽都是具有誘惑力。這為以後拓展項目的內涵提供了廣闊空間。
多倫路文化名人街項目在虹口區乃至上海市都是獨此一家，商家有言“得市場者得天下”；凡是佔盡市場先機，又能為消費者着想的項目一定會贏得市場，贏得消費者，並最終取得成功。有着上述競爭對手相對薄弱的優勢，再加上適當的市場導入與營銷策略，配合廣告宣傳和公關促銷，定能成功開拓多倫路文化名人街；並對潛在對手形成震懾，同時提高了消費者的層次也掃清原有的無序地攤格局，使之以新的面貌迎接新一輪的挑戰合機遇。
三、項目分析
1．機會點：
1）多倫路文化名人街項目集開發兒童觀察敏銳性、思維敏捷性、長效記憶性為一體，是一套綜合開發眼力、腦力的文化“重地”。。
2）具有趣味性、哲理性、觀光性、紀念意義之優點的較完善的文化名人街。
3）多倫路文化名人街項目在虹口區乃至上海市都是獨此一家，寓教於樂，其樂無窮。不僅是對少兒、對少兒家長、青年情侶、乃至上了年紀的老伯、大媽都是具有誘惑力。
4）地處四川北路商業區，交通便利，人口密集。
5）多倫路文化街二期改建工程的發起，來自於市民的呼聲，得到了市長及市、區有關領導的支持，工程也已立項，可以說萬事俱備，只欠策劃東風。
6）地處四川北路的虹口體育場，組辦戶外活動能力強，處於四川北路的虹口公園，內有魯迅紀念館及魯迅墓地，戶外娛樂場地富餘，園藝水準均十分出色，而四川北路商業區網點密集、產品範圍涉及面廣，人流量較大，這幾方面的優勢組合，完全能夠優質高效地完成多倫路文化街二期改建及周邊景點、四川北路商業圈整體策劃工程這項集雕塑、工藝、建築、園藝、旅遊、文化於一體的綜合性創意策劃。
2．問題點：
多倫路文化名人街旅遊半冷不熱，處在上海東北部的旅遊線是業內公認的黃金旅遊線，黃金名人線為什麼熱不起來呢？多倫路畢竟還是一條冷清的文化街，與衡山路不同的是，它的周邊，沒有像徐家匯、淮海路這樣相應的顧客群體，目前顧客層次還相對較低；與上海老街相比，四川北路的旅遊優勢又沒有豫園那麼明顯，它甚至沒有雁盪路這樣的休閑特色，它與四川北路的氣氛是那麼的不協調；它周圍的居民，是典型的工薪階層，消費能力有限，而客人消費能力的限制讓他們徹底打消了來此地懷舊的念頭，興趣愛好也與高雅文化有一段距離，如此種種，使它很有可能在花重資改建后重新回復沉寂。就此我們不難看出，多倫路文化名人街的消費價格偏高於現有消費者的心理承受水平，這也不得不說實在是道高門檻，要想使商家在以重金購置下商鋪后，還虧本銷售也實在是件比較棘手的事情，且迫在眉梢……
1）多倫路畢竟還是一條冷清的文化街在上海地區乃至國內知名度還不是太高。
2）多倫路文化名人街及周邊景點旅遊資源過於分散，分散於四川北路各個角落，使多倫路文化名人街旅遊不能統一規劃，集中開發，目前的開發顯得支離破碎。
3）各項產品存在先天不足，多倫路文化名人街品牌形象力存在嚴重缺陷。經營方式也存在很大問題，造成旅遊者極大的心理落差，對其他旅遊景點造成負面影響。
4）多倫路文化名人街地區經濟消費價位偏高，而消費水平還跟不上，旅遊開發投入較少，旅遊服務設施長期不能配套。吃、住、行、游、娛、購、樂全方位都不能滿足旅遊者的要求。
5）多倫路門票售價偏高，雖然是包括了多了景點，但且不包括文化名人街內的其它消費款項，且景點主要是以參觀為主，參與動手的比較少，缺乏活潑、積極性。
6）多倫路處在虹口區四川北路商業圈邊，因為此地歷來是商業聚集地，與文化場所的概念相差甚遠；文化名人街在此地多有不便。
7）多倫路文化名人街品牌推廣不利，各旅遊景點旅遊宣傳各自為政，實行多品牌戰術，採取不同的廣告訴求，使多倫路文化名人街及周邊景點宣傳過於分散，形象得不到統一，既達不到提升品牌形象的目的，又造成品牌推廣投入的浪費。
綜上所述，目前的三個旅遊區域，多倫路、周邊景點、四川北路商業街作為單一的品牌，其內涵都過於單薄，都無法構成對名人品牌完整認識，都無法滿足遊客對多倫路文化名人街游的期望值，這是多倫路文化名人街旅遊一直熱不起來的主要瓶頸。三個單項產品實行品牌一體化，三旅遊區域組合成相對緊密的聯合體，共同應對市場的挑戰，這種模式整合了有關的資源，將一些市場行為轉化為內部行為，降低了經營成本，構成了相對完整的品牌，壯大了多倫路文化名人街及周邊景點旅遊規模，遊客在有限的時間內，遊覽更多的名人景點，節約了旅遊成本。這種重組多倫路文化名人街和周邊景點及四川北路商業圈品牌的做法，為倫路文化名人街和周邊景點及四川北路商業圈旅遊開發走向市場提供了前提和基礎。
3．競爭對手分析：
由於有大量的線路到達南京路，人民廣場，淮海路，而這三條路段都是上海中心區域的商業中心，那裡有大量的文化休閑場所和商業消費場所，項目地塊區域無法與其競爭，大量的公交線路通往南京路，人民廣場，淮海路區域，是的居民可以很方便的前往進行消費，同時這三條路段也是商務樓聚集區域，也方便的這些在其中工作的，具有一定消費能力和欣賞品味的客戶群的休閑消費，而南京路，人民廣場，淮海路這三處本身的影響，會吸引大量的人流，這會對項目地塊的客流產生消極的影響。
面對如此強大的競爭對手，如何吸引消費者成了核心問題。所以，項目地塊的客流群主要是定位在周圍不超過五公里的方圓範圍之內的消費市場，大量公交線路將這些地區連成一體，更提高周邊地區居民的消費機會。並且着眼於消費能力處於中等水平的在校大中小學生、教師及周邊的居民，擴大宣傳力度，以便達到預期的改建營銷目的。
4．經費來源：
多倫路文化街二期改建工程"重振雅韻DD名人在你身邊"的經費來源可採用政府、社會經濟組織和市民三者結合的辦法，政府投入基本建設資金，發動市民、社會經濟組織和海內外華人、華僑捐款，開展"我為名人安個居"等公益活動。捐贈改建者將被樹碑立傳，與多倫路文化街"重振雅韻DD名人在你身邊"一起美名遠揚。
還可採取公開招標，實行"誰投資、誰經營、誰受益"的方法，在確保創意策劃的完整性和藝術性的基礎上，允許多方合資建設。
四、資源整合：
資訊整合是易開展多倫路文化名人街改建管理工作的基礎，只有全面的、有針對性的了解市場情況，才能夠制定合理的正確的戰略。因此，在着手工作之前，我們對上海市多倫路文化名人街全境及競爭區域的旅遊資源及市場進行了深入的實地考察，並對國際上旅遊產業發展較好的國家作了分析，有不少成功旅遊形象案例和品牌形象塑造方面的經驗是值得我們借鑒與學習的，例如山東曲阜的孔廟、樂山大佛、延安革命聖地、俄羅斯紅場、德國柏林牆的旅遊形象策劃。
（一）目標市場：
3----80歲的少年兒童及其家長、有一定文化水準的老、中、青年及國內國外來滬旅遊者、旅遊團。
（二）推廣區域：
按地理因素，包括地理區域（國別、地區等）、空間位置（遠程、近程）和經濟地理環境（發達地區、發展中地區），我們大致將多倫路文化名人街的目標市場擬定為國際、國內以及自身市場。
國際市場主要有包括北美、歐洲和澳大利亞等在內的遠程市場；日本、韓國、新加坡、馬來西亞、菲律賓和泰國在內的亞洲短程市場；台灣、香港、澳門和海外華僑在內的傳統短程市場。
國內市場主要按地理位置分成華東、華北、華南、東北四大市場。其中華東市場主要包括上海、浙江、山東、安徽；華北市場主要包括北京、河南、河北、山西、天津和內蒙古；華南市場主要包括廣東、廣西和海南省；東北市場則為遼寧、吉林、黑龍江三省。
自身市場根據遊客自身居住地範圍來進行劃分。其中分為非虹口區人到多倫路文化名人街及四川北路商業街游、虹口區人到多倫路文化名人街及四川北路商業街游、舊居多倫路或四川北路現在移居它地居民到多倫路文化名人街及現四川北路商業街游。
（三）組合營銷：
（1）門票制：
趕在今年“十一”黃金周前建設好售票亭，實行門票制度；
（2）團體營銷：
在春秋、假期之季通過組織小學、幼兒園團體到上海虹口區多倫路看文化名人街新貌、周邊文化景點、參加智力競賽，讓學校、幼兒園有利可圖，使“游新多倫，寓教於樂”成為學校、幼兒園出遊的“熱線”！
（3）散客營銷：
利用各種公關促銷手段吸引、介紹國內外遊客節假和雙休日到多倫路文化名人街來玩。
（4）體現多元化的文化功能：
作為一條文化名人街，多倫路的開發與普通的商業街開發最大的區別在於：它着重於文化與展示的功能。所以沿線的一系列名人故居、遺址、美術館、博物館的改建要充分體現了多倫路的名人在你身邊的文化特點合親近感；而同時不能忽視與之相輔的各類特色餐廳、民俗商店、咖啡館、古玩店、書店、影劇院的新建合改建，這些都能夠在日後為這條街增加了新的商業活力，使文化名人街功能更為有機、豐富、多元和完整。
景雲里名人故居的置換，建立名人紀念館和蠟像館，並新建近10家不同類別收藏品的收藏館；健全綜合配套設施，包括夜景燈光、停車場、小吃街；強化服務軟件，包括定期舉行重大文化旅遊休閑活動的發布，文物拍賣、鑒賞和展示等等。
（5）以人為本的思想：
現代城市設計理念更加尊重人的便利和舒適。多倫路文化名人街的設計中，從街道尺度、綠化的布置、開放空間的安排、小品的陳設、建築的細部、直至地面的鋪裝，都意欲使購物、觀光者體會到“步行者的天堂”這一概念，並充分提供通訊、納涼、集會、休憩、公共衛生等服務設施，可安裝現代化的可是電話，每個五米造一個有屋檐的涼亭，便於行人休息。並改建流動流動廁所外形，使之外形與整條文化街文化氛圍、形象想相符合、有三十年代的阿建築風貌，同時增加流動廁所的數量，體現對人的細緻關懷。
（6）商業性與文化性相結合的原則：作為“四川北路後花園”，多倫路地區的良好的休憩空間能夠促進四川北路商業街的繁榮，而宜人、優雅的城市環境亦能增進本地區特定的商業活動，從而形成多倫路地區可持續發展的開發機制。在四川北路虹口體育場現在正在舉辦賽車嘉年華的土地範圍內，建造一個虹口嘉年華，且不是季節性的遊藝場所，而是定點全年開放，以吸引更多的消費者前來，增加消費人流量，提高消費額，同時帶動周邊各個景點的消費可能性，使消費者在這裡既得到娛樂，又得到文化的熏陶，集休閑、學習、觀光、購物與一體，方便消費者行程安排，使多倫路與其周邊文化景點、虹口公園。虹口體育場、四川北路商業圈形成一個多功能消費整體。
（7）“名人和你有多近”的智力競賽：
在多倫路四川北路入口處辟出一塊空地，全程遊玩中加入一項戶外智力競賽，現場遊客可自願參加“名人和你有多近”的智力競賽，以“考考你的腦力，挑戰你的記憶”為口號，考題都是關於街上名人的生活背景、名篇名作的知識問答，目的以提高遊客遊玩的積極性及參與性，並在一進門就給遊客營造濃烈的、躍躍欲試的文化氛圍。
（8）開發旅遊相關資源：
可將"名人名句"扇，做成到此一游的紀念禮品，除在現場出售，也可作為市領導贈送給國內外重要賓客友人的珍貴禮品。還可出售一些紀念性禮品如：多倫路縮小版模型，按左聯紀念館、鴻德堂等街上名建築做的微型模型，寫有名人名句的對聯、字畫等。
還可根據拍攝革命影視劇的需要，在多倫路文化名人街建設拍攝基地，使其成為上海最真實的革命影視基地，通過本基地和品牌優勢，革命名人後代英姿成為賣點。
（9）立"消夏茶園"：
為抵擋夏季酷熱，可考慮在多倫路文化名人街開設茶園，作為四川北路、虹口區及上海市市民消夏的好去處。喝蓋碗茶、觀夜景、游名居，涼風悠悠別有情趣……
（10）舉辦虹口現代文化節：
以三十年代名人、文化系列為主題，推出一年一度多倫三十文化再現文化藝術節"，使多倫路到南虹口公園、四川北路商業街一線"學、玩、購"一體化，文化搭台，經濟唱戲，相得益彰。
（11）健全綜合配套設：
包括夜景燈光、停車場、小吃街；強化服務軟件，包括定期舉行重大文化旅遊休閑活動的發布，文物拍賣、鑒賞和展示等等。
（12）四川北路策劃：
而其中四川北路新一輪改造堅持形態建設和功能開發相結合，商業、文化、旅遊、體育等資源相融合，推進“南、中、北”三個組團開發。南段依託黃浦江、蘇州河交匯的地理優勢，新建大型購物中心和商業“旗艦店”，形成時尚休閑的國際名品走廊，和大型購物中心建設；中段以“金腰帶”項目為紐帶，圍繞四川北路公園，建設集高檔酒店、商業、娛樂、休閑和高檔商務、住宅為一體的，具有海派文化特色的商業商務休閑中心；北段以建設虹口足球場綜合交通樞紐為契機，進一步開發虹口足球場和魯迅公園地區，加快多倫路文化名人街開發步伐，發揮文、體、商、旅集聚效應，大力拓展綜合消費。現已確定了開發的十大重點項目，兩年內十大項目將全部開工，五年內基本建成，八年內完善功能，把多倫路、四川北路建成為多節點布局、多層次消費、多業態經營，具有休閑、生態、文化特色的名人文化景觀和繁榮繁華的中檔商業街區。堅持在“看看逛逛其它路，買賣請到四川路”的口號下，建立中檔消費水平，吸引消費水平處於中檔的消費者，前來購物。
總之，多倫路文化名人街及四川北路商業街必將成為國內外遊客到上海旅遊必到之處，本市市民也會一次再次的前往。它將為多倫路及周邊旅遊風景區錦上添花，它的成功改建，又將帶來巨大的經濟、文化效益，真正讓中外遊客了解上海，熱愛上海，宣傳上海。最終形成"文化珍土，生在上海。不過名人街，枉到上海游"的旅遊文化。
上海多倫路文化名人街的創意策劃，從地理位置、現實條件和長遠發展綜合考慮，充分注重了對多倫路周邊景點及四川北路商業圈形象的包裝和塑造，提升了此區域及城市文化品位。尤其是既是景觀又能觀景"上下功夫，使得多倫路文化名人街自身也成為上海市城市形象的代表之作。
在一定的時期內，我們就可以多倫路文化名人街為核心，創造一個獨一無二的現代人文藝術景點，一個足以和深圳、浙江等地建成的人文景觀那樣，深得中外遊客讚許的新景點。不分國籍、民族、膚色的人，都不由得不為這大時代之鬼斧和人類之神工的完美結合而嘖嘖讚歎，它將成為上海的標誌性景觀之一，成為上海邁向現代化、國際化大都市進程中書寫的濃墨重彩的一筆。
（13）備註：
希望“名人在你身邊”成為上海市民的流行語。期望多倫路文化名人街成為上海遊客嚮往的文化休閑聖地。相信在各方面的努力下，加上銳意創新，勤奮努力，並配合廣告攻勢，再結合先進的整合營銷傳播，一定能夠達到期望的目標，為多倫路文化名人街找到無限廣闊的市場
打造旅遊地強勢品牌的過程，也就是建立地區旅遊地綜合形象的過程。旅遊業涉及到地區經濟的眾多領域、行業，形成旅遊業經營的基礎——地區的可開發旅遊資源。從旅遊主體感知的角度出發，旅遊品牌可以通過人——地感知系統和人——人感知系統兩個方面形成。由於地區旅遊資源的具體表現可謂多種多樣，包括地理、歷史、文化、經濟等諸多方面，因此旅遊者在形成旅遊地印象的過程中，信息來源卻往往多樣化、複雜化，是沒有經過統一整理歸納的。因此，在目標市場確定的情況下，如何準確地、集中地表現旅遊地品牌形象信息，就是旅遊品牌建設的中心問題。
在“重振雅韻DD名人在你身邊”指導思想指導下的多倫路文化名人街及周邊、四川北路商業圈整體旅遊品牌形象策劃
（四）品牌市場形象策劃
1．開發功能選擇：
品牌化已成為旅遊業發展的必然趨勢
旅遊業的大發展取決於市場意識的強弱，直接表現為經營的品牌化趨勢。我們已進入品牌時代，品牌的應用領域已經由最初針對產品的一種標誌符號，上升到包括區域等在內的系統概念。以旅遊地為載體的區域品牌管理正成為世界的一種潮流。
旅遊地品牌形象規劃主要是根據旅遊地景物資源及市場定位構築旅遊品牌總體理念，其中包括一級理念與二級理念。它是指導品牌形象設計工作的必要前提。
旅遊可以視為以旅遊地為吸引點向消費者提供的一項綜合服務，範圍、內容和深度遠遠超過企業經營的範疇。首先，由於旅遊業是邊緣產業，旅遊者在旅遊過程中需要接受多家企業的服務，消費者在對品牌的認知判別需要綜合全過程來考慮，某一企業的行為對整個旅遊過程都會產生直接影響；其次，消費者在接受服務過程中有較強的主觀性、參與性，對服務提供者產生較大的反作用；第三，消費者選擇旅遊服務的模式比較特殊，即先形成印象，后感知驗證，這是旅遊業自身特點決定的。因此，品牌在旅遊業發展中的作用舉足輕重。
因此，我們認為在進行多倫路文化名人街及周邊、四川北路商業圈整體改建中加強品牌形象管理與策劃顯得尤為重要。
當前，上海旅遊發展最突出的問題是：旅遊資源分散；缺少新的有號召力的亮點；整體形象不統一。總之，上海旅遊的整體品牌形象日趨弱化，亟待整合與提升。
多倫路文化名人街儘管在上海及國內其他地區有一定美譽度，但在中國港、澳、台地區及國外市場卻少有知名度，建議從多倫路文化名人街“名人”品牌着手，宣傳中國三十年代文化氛圍，名人效應來，儘快讓“名人”品牌深入人心，讓多倫路文化名人街國內外廣大市民熟知，讓多倫路文化名人街的理念區別於任何一條休閑馬路，打着“名人”品牌的文化街鮮明的形象必將形成鮮明的市場區隔。
2.更新理念：
一改過去多倫路文化名人街僅僅提供遊玩參觀的的概念，為多倫路文化名人街創造一個高起點的附加值，即在文化街開展“名人和你有多近”的智力競賽。
多倫路文化名人街通過名人、名居文化、來刺激國內外普通遊客，挑逗好勝心，挑戰極限。意在把純文化概念轉化到挑戰遊客腦力、眼力極限上來，在測試智力、記憶力上，體現多倫路文化名人街的與眾不同。
3．市場品牌定位
品牌定位是建立或塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過程。品牌定位實質是明確品牌應當在消費者心目中產生何種印象、何種地位。一個強勢品牌必須以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者心理上的需求連接起來，以其鮮明的特徵將品牌的定位信息明確的告訴消費者，達到增加企業知名度和顧客對品牌的忠誠度的作用。
4．形象定位：
多倫路的改建設計試圖以文化、旅遊為主線，帶動沿線四川北路商業圈相關商業的發展。在路面及環境整治、修繕原有人文景觀的同時，創造新的城市開放空間，形成多功能、多層次的集旅遊、文博、商業、休閑為一體的環境，賦予多倫路地區以新的城市活力。針對多倫路地區的地攤當道、萎靡維持地現狀及未來成為上海典型城市景點的發展定位。
在對多倫路文化名人街整體風貌有了全面詳細的了解及對上海市旅遊業所面對的主體市場做了定位之後，我們開始對多倫路文化名人街的品牌形象進行定位分析。依據多倫路文化名人街旅遊資源的特點，我們將多倫路文化名人街旅遊的核心理念確定為“重振雅韻DD名人在你身邊”。並在多倫路文化名人街旅遊品牌總體理念上針對多倫路文化名人街給遊人的整體感覺與多倫路文化名人街旅遊具有代表性的特色分為不同的兩層理念來向目標向受眾進行闡述與介紹。