旅遊景點廣告策劃書

　　<<青海湖，每個中國人都熟悉的名字，從各類書本上大家對她了解的太多太多：中國最大的內陸湖、鹹水湖，是高原人民心中的聖湖。因為她的廣，她被西北內陸人稱之為海；因為她的藍，常被譽為是鑲嵌在青藏高原北部的一顆藍寶石。此類遊客主要是來自南方，對高原風景有着深刻的嚮往。並且文化層次比較高，在城市的消費層次中屬於白領，非常在乎平時的生活質量。每年都會選擇在節假日出外旅遊，並且這類旅遊者受廣告宣傳的影響比較大。

　　2、競爭態勢

　　隨着中國加入WTO和改革開放的進一步深入，全國各地的旅遊資源得到了大力的開發，而旅遊市場的活躍說明只要優勢明顯、有獨特的意蘊，就有能力爭到更多的客源。我們對周要的相似類型旅遊景點做簡要分析：

　　a) 蘭州黃河風景線：蘭州是一個東西向延伸的狹長型谷地，夾於南北兩山之間，黃河在市北的九州山腳下穿城而過。沿黃河南岸，開通了一條東西數十公里的濱河路。因路面寬闊筆直，兩旁花壇苗圃，星羅棋布，被譽為綠色長廊，現已成為全國最長的市內濱河馬路。

　　遊客遊覽濱河路，可以欣賞黃河風情，參觀沿途點綴的平沙落雁、搏浪、絲綢古道、黃河母親、西遊記等眾多精美的雕塑；並參觀中山鐵橋、白塔山公園、水車園等景點。在旅遊旺季，可看到古老的皮筏擺渡，體驗“吹牛皮，渡黃河”的古韻；也可乘坐橡皮艇在黃河上漂流。濱河路被譽為蘭州的“外灘”，已成為老年人晨練和年青人浪漫的場所。外地遊客來蘭州旅遊，必先到位濱河路觀看沿途的雕塑及景色。

　　黃河母親　位於濱河路中段，是目前全國諸多表現中華民族的母親河的雕塑藝術品中最漂亮的一尊。具有很高的藝術價值，在全國首屆城市雕塑方案評比中，曾獲“優秀獎”。由“母親”和二“男嬰”組成構圖。母親秀髮飄拂，神態慈祥，身軀頎長勻稱，曲線優美，微微含笑，抬頭微曲右臂，仰卧于波濤之上。右側依偎着一裸身男嬰，頭微左顧，舉首憨笑，顯得頑皮可愛。雕塑構圖洗鍊，寓意深刻，象徵著哺育中華民族生生不息、不屈不撓的黃河母親，和快樂幸福、茁狀成長的華夏子孫。

　　絲路古道　位於城關區黃河大橋南端，濱河路南段。雕塑截取絲路古道的一峰駱駝為核心，由花崗岩雕成，高6米，長7米，重百餘噸，集中反映了盛唐時期的絲路盛況。雄駝滿載綢緞，上騎一着披風，右手搭涼篷睫望的長者。駝右前部一深眼隆準虯髯的胡商牽僵倒行。駝右後方一青年右手作喇叭狀呼喊後續駝隊。雕塑構圖古樸，整體凝重，氣勢恢宏，令人頓生朔漠蒼涼之感。

　　平沙落雁　又名“芳洲思雁”，位於濱河路東段，雁灘尖子南面。雕塑為在不規則形淺水塘中，大小不等的三隻不鏽鋼大雁離水展翅奮飛，塘西畔點綴以五枚“雁卵”，錯落有致。總體採用抽象派手法，略加變形，顯得新穎別緻。這一雕塑取材蘭州新十景之一的“芳洲思雁”景觀和雁灘的傳說，寄寓蘭州生態恢復平衡，大雁重返雁灘的願望，並使人能聯想到大雁從孕育到雄飛的生命演替過程。分析：蘭州，以西北五省重要的交通樞紐的身份，作為一項常識進駐我們大腦；其次，黃河風景線做為蘭州風景區的一個非常重要的組成部分，藉助“黃河之水天上來，東流大海不復回”的蒼涼悲壯，可吸引大量遊人前來體會拍攝情景與照相留戀，其滾滾東去的黃河風景是那樣的誘人前往。該訴求點是名聲、歷史、影視等，以此吸引顧客。

　　b)塔爾寺：塔爾寺位於西寧市區西南25公里的湟中縣魯沙爾鎮西南隅，是我國着名的喇嘛寺院，是喇嘛教黃教創始人宗哈巴誕生地，亦是西北地區佛教活動的中心。該寺規模宏偉，最盛時有殿堂八百多間，佔地1000畝，是我國着名的六大喇嘛寺之一（其餘五寺為西藏的色拉寺、哲蚌寺、扎什倫布寺、甘丹寺和甘肅的拉卜楞寺），在全國和東南亞一帶享有盛名。

　　塔爾寺藏語中叫“拱本”，就是10萬佛像的意思。始建於明嘉靖三十九年，至今已有400多年歷史。塔爾寺依山勢起伏，是由大金瓦寺、小金瓦寺、大經堂、大廚房、九間殿、大拉浪、如意寶塔、太平塔、菩提塔、過門塔等許多宮殿、經堂、佛塔寺組成的一個氣勢宏偉，藏漢藝術風格相結合的古建築群。0

　　寺院殿宇相連，白塔林立，整座寺不僅造型獨特，富於創造性，而且細部裝飾也達到了高超的藝術水平。寺內的酥油花、壁畫和堆綉，被稱為“塔爾寺三絕”，具獨特的民族風格和很高的藝術價值。每年農曆正月、四月、六月、九月，塔爾寺舉行四大法會。十月、二月舉行兩個小法會。塔爾寺內不允許遊客拍照。

　　分析：塔爾寺其以自然地理優勢（西寧市到塔爾寺只有一個小時的班車）和歷史文化遺迹）相結合為主要訴求點吸引顧客。與青海湖相比較，它的人文氣息比較濃厚，其旅遊者大多數為佛教信仰者。

　　b)銀川沙湖

　　沙湖，南距銀川市56公里，總面積8.2平方公里，沙漠面積12.7平方公里。是一處融江南水鄉與大漠風光為一體的着名景區，是國家35個旅遊王牌景點之一，2001年1月被國家旅遊局評為國家4A級景區。

　　沙湖，南沙北湖，湖潤金沙，沙抱翠湖。湖水如海，柔沙似綢，天水一色，葦叢若畫的沙湖，猶如一顆璀璨的明珠，鑲嵌在美麗富饒的寧夏平原上，沙湖以自然景觀為主體，資源蘊藏量豐富，“沙、水、葦、鳥、山、荷”六大景源有機結合，構成獨具特色的秀麗景觀。

　　初夏，湖中新蘆葦如茂林修竹，鬱鬱蔥蔥，微風吹來，婆娑作響，荷花苑裡，荷花亭亭玉立，宛若綠傘密布。入秋，葦花綻放，綠里透黃，正是魚肥鳥集的大好時光。沙湖的鳥有130多種。在潔凈溫涼的湖水裡常年生長着幾十種魚，不僅有常見的鯉魚、鰱魚、草魚、鯽魚，而且有北方罕見的武昌魚。體長160厘米、60多斤重的娃娃魚（大鯢）和體圍1米多的大鱉也出自塞外沙湖。

　　結合沙湖的自然特色，已開發建設的景點項目有遊樂園、瞭望塔、荷花苑、水族宮、蘆葦迷津、湖心鳥巢、西部大漠、蒙古包旅館、西夏行宮、大漠旱舟、水上滑梯、水上跳傘、水上摩托、滑沙索道、湖中蕩舟、天然浴場等，飲食服務、商貿購物應有盡有，形成了沙湖風景區的划船、觀魚、賞鳥、垂釣、游泳、滑沙、水上降落傘、戲水、乘索道、騎駱駝、跑馬等直接參与性的旅遊項目。

　　分析：銀川沙湖由於其“南沙北湖”的奇特自然景觀，每年吸引了眾多旅遊者慕名來游，其周圍的西夏皇陵、敦煌鳴沙山、中衛沙坡頭、銀川鎮北堡影視城具有強大的人文旅遊資源的潛力。近年來，隨着《大話西遊》在內地的連續上映，人們在欣賞該影片的同時，對影片中出現的沙湖這一優美的塞北風光有了無限的憧憬與嚮往，更多的旅遊者是在觀看了《大話西遊》中出現的沙湖景緻后，萌發了去銀川沙湖旅遊的想法。

　　經觀察發現，眾多風景區不僅僅單靠着原先的自然風光，還必須結合一定的人文歷史景觀或傳說神話，才得以在旅遊業中分到一盤美羹。青海湖在眾多的風景區的面前顯得優勢很大，無論是自然還是人文，都有着其它風景區無可比擬的自然優勢，但是當務之急應該其尋求獨特點。縱觀中國各旅遊區的品牌形象宣傳還沒有哪個旅遊風景區以“雪域高原的海洋”為主題，而青海湖又擁有“文成公主的眼淚”這樣的千古絕唱和神秘的藏族風情。如此之好機會，不用上豈不可惜？“雪域高原的海洋”系列主題活動即以此為突破口，必然可以大做文章。

　　4、優勢機會

　　優勢需要挖掘，青海湖除了優美的自然風光，還有特定的人文底蘊——千古絕唱的文成公主的眼淚。現今社會對文化痕迹的探尋與原生態的自然景觀逐漸成為了人們旅遊的主要方式。隨着青藏鐵路07年的通車，每天都有從上海、廣州、方向的火車經過西寧。西寧成了入藏的第一個驛站，其優越的地理環境也加大了人們觀光青海湖的可能性。

　　況且，以此為訴求點，對青海湖風景區來說，提高的不僅僅是旅遊經濟，同時還創造了社會效益，使青海湖和神秘的雪域高原地聯繫起來，這對青海湖的品牌發展和深入人心有着長遠的影響與深遠意義。

　　5、業務定位

　　蘭州離西寧只有三個小時的火車，每年黃金假期，蘭州附近的高校成群結隊的去西寧，去西寧，青海湖由於其特殊的人文地理，必定成為高校學生觀光中不可錯過的旅遊景點。再者，青藏鐵路的通車，方便了東部與南部旅遊者，據一項調查分析，一半以上青藏高原的人都想在西寧做短暫的停留，想領略高原神奇的風光。特別是來自東南部的旅遊者，在欣賞高原奇特的風景之餘，更想領略雪域高原的海洋之壯觀與博大，感受當年文成公主的歷史之旅，尋覓昔日歷史的痕迹。

　　所以，將高原風景與人文相結合，以雪域高原的海洋為主題，抓住的正是以上定位的主要目標人群。他們不缺金錢與時間，也許只是缺乏一個提醒、一個機會，而這些，我們完全可以很好地為他們創造。

　　五、行銷組合策略

　　1、廣告媒體選擇投放

　　（1）OD（戶外）廣告

　　為了增強消費者的注意力，形成印象積累效果，在青海湖景區內設立戶外廣告牌、燈箱、霓虹燈等，使人們以欣賞藝術的輕鬆心情，自然的接收廣告信息。具體地點可以選擇人流集中的地方，如：通往青海湖的主要幹道兩邊，青海湖大門前，湖畔周圍等。

　　廣告應着眼於體現出弘揚高原上的海洋的主題上來，具有親合力，讓遊客更容易接受。突出青海湖的人文特點，集中體現出人與自然的結合，使得戶外廣告成為青海湖的一道亮麗的風景。

　　再者，在蘭州到西寧的鐵路幹線上，也應該設立眾多的路牌廣告，以造成先聲奪人的優勢，讓廣大旅遊者感覺到，未到青海湖，已經有一種身臨其境的感覺

　　選取一部分廣告牌用做商業廣告宣傳，擴大廣告收入降低活動的成本。

　　（2）公車內拉手廣告

　　逐漸興起的公車內拉手廣告或許在本次策劃中承擔起一個廉價的媒介。1元/個、天，據不完全統計，一輛公共汽車內有15至20個拉手不等。可在五一長假、國慶長假前一個月在周邊城市做公車內拉手廣告，選擇兩種路線：一是上班搭乘熱線車，目標群是上班的白領階層，廣告標語多為煽動性、提醒他們要及時注重生活的品質；二是高校校園附近車站的公交車站，廣告標語多為宣傳青海湖特色的口號與圖片，讓他們潛移默化的接受“青海湖好”的信息，以便他們在黃金周期與節假日可以去青海湖旅遊。

　　初步估計，一輛公共汽車一個月廣告費用450元—600元，可根據自己情況確定租用車輛。

　　（3） 報紙廣告

　　在五一長假和國慶長假與公車拉手廣告相互配合亮相，報紙媒體相對雜誌媒體更適合此次策劃主題。原因有：報紙媒體單價低，接受群體範圍廣，上到領導、金領白領，下到街坊鄰舍、退休老頭老太；廣告費用低，可在某一時期內浮出頻率高，強化受眾認識，留下較為深刻的印象。

　　在特殊節日如母親節等，考慮適當投放。

　　（四） 電視廣告

　　可以將青海湖的自然風光製成風景紀錄片，平時可以放在央視旅遊頻道來播出，與此同時，在央視其它頻道也可以播映5秒、10秒、15秒的廣告宣傳。廣告宣傳中應注重對其實品牌形象的宣傳與深化。

　　2、具體活動方案：

　　（1）社會公益活動：

　　為更好的在社會上樹立青海湖的良好形象，可以在每年的暑假期間組織各地的中小學生的暑假夏令營，通過與全國高校的合作，免費提供部分優秀大學生去青海湖旅遊的費用。通過公益活動向社會展示青海湖在人文關懷方面的突出表現，形成青海湖良好的品牌效應。

　　（2）高校黃金周期的促銷：

　　在黃金期即將來臨之際，通過特殊促銷的手段使學生形成一股去青海湖旅遊的熱潮（比如可以通過用學生證辦理各景點的門票優惠等一系列的手段）

　　（3）與西寧市、蘭州市各旅行社、賓館的合作

　　西寧與蘭州只有一山相隔，外地許多遊客來青海湖之前將近有三分之一的人都會選擇在蘭州與西寧做短暫的停留，他們一般都會通過旅行社與賓館的接觸來了解青海湖，並且做出旅行的決策，因此，與西寧、蘭州各旅行社、賓館的合作成為了外地旅行者是否觀光青海湖的第一個窗口。通過與這些中介機構的緊密合作，同時這些中介結構及時、準確的向外地觀光者積極的介紹青海湖，成為了旅遊者做出決策的重要條件。

　　（4）開展青海湖沙島國際沙雕節

　　通過青海湖沙島國際沙雕節以“人與自然”“青海湖，我們的家園”為主題，來展現藏文化為內涵，以反映生態環保和藏文化為脈絡。進一步詮釋青海湖旅遊資源的內涵。

　　（5）舉辦環青海湖國際公路自行車賽

　　通過舉辦環青海湖國際公路自行車賽，必將進一步推動具有高原特色的全民健身活動的開展，打造出具有青海特色的民族文化、體育、旅遊品牌，大大帶動和促進環湖地區體育、旅遊、文化等相關產業的發展，達到推介青海、讓世界了解青海湖、讓青海湖走向世界的目的。在賽事舉行的同事，CCTV5等幾家大型的電視台跟蹤直播，宣傳了青海湖的品牌形象。

　　（6）舉辦民族文化節

　　青海湖是南絲綢之路和唐藩古道途徑之地，是古代少數民族割據的地方，無論是在古代交通，還是民族文化中都留下了歷史的斑跡。古老而充滿神秘色彩的宗教寺院、歷史古迹和歷史傳說眾多。海特有的土族、撒拉族民俗風情游、藏族特有的神秘宗教文化，都需要舉辦民族文化節來向外展示。

　　（7）建設影視城

　　在青海湖區建設大型的影視城，通過電影與電視連續劇的拍攝、播映，展示出青海湖純凈的藍天白雲、雪山草地，乃至人煙稀少的荒漠。使觀眾潛移默化地接受青海湖奇特、壯觀的高原自然景觀。實踐證明，電影這一特殊的軟性廣告形式對消費者的消費行為有着極大的影響。

　　六、消費者信息反饋

　　召開旅遊消費者意見採納會，廣開言路；並成立“青海湖消費者信息處理中心”，設立旅遊消費者意見熱線電話，意見信箱。定期做市場問卷調查，動態掌握旅遊消費熱點及消費心理。並根據反饋信息及時調整戰略。建立遊客聯繫簿，隨時和來過青海湖的遊客進行聯繫，定期寄去青海湖的最新情況介紹和新增活動以及青海湖特產，如：茶葉，沙鍋魚頭餐券等，吸引更多的回頭客。

　　七、效果評估

　　從廣告的經濟效果看，通過以上長期及短期的廣告宣傳和誘導，自然會吸引一部分遊客，獲取一定的市場份額，給企業帶來利潤。更重要的是穩定了大部分未來的、潛在的消費者，從而達到廣告的最基本、最重要的效果——經濟效果。

　　從廣告的社會效果看，定位於雪域高原上的海洋，借勢於人們對神秘的青藏高原的嚮往，促具有很大的廣告推動效果

　　從廣告的心理效果看，通過和遊客們聯繫和接觸，贈送青海湖的特產，拉近了消費者與企業和產品的距離，培養了消費者對產品的信任和好感，樹立了良好的品牌形象和企業形象。

　　從品牌塑造上來看，通過一系列活動與廣告宣傳，使青海湖這一強大的品牌形象深植於廣大旅遊者的心中，其品牌價值也不斷的上升。青海湖這一品牌的打造需要一個長期的過程，其廣告宣傳、活動策劃也需要隨着時代的發展，不斷地做出相應調整。

　　旅遊景點廣告策劃書（二）

　　旅遊景區廣告是形象傳播與推廣的重要途徑和手段，是旅遊景區外部行為系統的重要方式之一。景區廣告通過生動、富有成效的宣傳，向社會公眾傳遞景區優良的資源、文化、服務，良好的景區價值觀念、管理水平，從而在社會公眾心目中形成美好的景區形象，獲得他們對旅遊景區的認同、理解和支持，促進旅遊景區的繼續經營與發展。

　　景區形象廣告，則是適應景區CI戰略需求而提出的一種廣告新策略。它主張廣告的重點應突出景區標誌、景區社會責任感和其特殊使命等非旅遊因素，強調同旅遊者和廣告受眾進行深層的交流，以產生情感的共鳴。

　　交廣傳媒旅遊策劃機構認為：同一般的景區廣告不同，旅遊景區形象廣告突出旅遊景區個性、追求和優勢，全面反映旅遊景區形象的內涵和實質。

　　中國國家旅遊局以“中國歡迎您——北京2008奧運會”為主題的戶外廣告牌，就高懸在着名的恩斯特會計公司大樓正門上方，往返西42街和第七大道的車輛，以及從地鐵車站出入的乘客，都會被這塊長、寬各為11.5米彩色廣告牌上的長城圖案和京劇臉譜所吸引。

　　交廣傳媒旅遊策劃機構認為，旅遊景區形象涉及的面很廣，旅遊景區形象廣告的類型也多種多樣，大致可歸納為以下幾種類型：

　　（一）景區理念廣告

　　理念是CI的核心。理念廣告是向社會傳播價值、風格、景區精神的廣告。理念廣告把旅遊景區的價值觀念宣傳出來，對內會產生凝聚力，對外會產生號召力，使旅遊景區形象連同它的觀念和口號，深入到大眾心中。

　　比如安陽紅旗渠精神連同峽谷美景一起美名傳神州，比如雲南旅遊廣告“七彩雲南、彩雲之南”以及 “游三峽,探神農,登武當,逛武漢,湖北歡迎您”的15秒湖北旅遊形象宣傳片盡顯古典神韻和時尚色彩等等。

　　（二）旅遊景區實力廣告

　　實力廣告是用廣告的形式向公眾展示旅遊景區生產、技術、營銷、資金等方面的實力，主要目的在於使公眾通過對該旅遊景區的經濟、技術、人才實力的了解，增強對該旅遊景區及其景區的信任。

　　比如：平遙旅遊局在八達嶺纜車入口處醒目位置懸挂形象廣告，內容以“不到長城非好漢、不去古城真遺憾”為主題，把古城與長城有機聯繫起來。

　　（三）社會責任廣告

　　社會責任廣告是顯示景區對社會公共事業和公益事業熱情關心的廣告。它或以廣告的形式響應社會生活中某個重大主題，以求得社會-全球品牌網-各界的理解與支持；或以景區的名義率先發起某種運動或提倡某種有益的觀念，表明景區積极參与社會生活的態度；或以廣告的形式，表明景區對社會存在某種問題的看法，等等。

　　這樣做的目的是表明景區不僅為自己打算，而且善於從全社會角度考慮問題，願為社會的整體繁榮作為努力。這類廣告從表面看有時根本未涉及到景區，但它產生的影響卻很深遠，是樹立旅遊形象的一個重要手段。

　　（四）活動類廣告

　　活動類廣告是通過舉辦各種活動，如舉辦展覽會、講座、舉行會議、搞紀念活動、贊助活動、體育比賽、文藝娛樂活動以及其他社會公益活動等等，爭取機會，顯示實力，藉以提高旅遊景區、景點的知名度和信譽度。

　　“夏天，讓我們到恆山，聽風、看月、摸星星”，筆者認為包涵着人情味的主題理念，同時將這種看起來很通俗、感情很細膩的語言，放入一個十分宏大的恆山全景場面中加以表現，將塞北名山——恆山的硬漢形象適當柔化，頓顯清新自然，十分符合“中國恆山文化旅遊節”旅遊形象。

　　（五）徵求類廣告

　　徵求類廣告是通過徵求方式吸引社會公眾的注意力，增加其對景區的興趣，藉以提高公眾對旅遊景區的記憶與熟悉程度。例如徵求景區的名稱、徽標、商標、品牌、意見、稿件、答案等等。

　　景區形象廣告除以上幾種類型外，在實際應用中還有多種多樣。交廣傳媒旅遊策劃機構認為：應用時，不必拘泥於某種固定的形式，可以多種形式混合穿插，以達到強化形象廣告的目的性，使宣傳效果更佳。