文化、商業整體形象策劃項目書

　　該區域共有各類學校45所，在校學生3.46萬人，教師2042人其中，小學42所，特殊教育學校1所，教師進修學校1所，幹部中專1所；有幼兒園（所）69處，入園幼兒2264人。教師533人；所有這些基本都是我們的目標消費群體，市場潛力巨大！

　　周邊幾百米之遙就有的外國語大學、財經大學、青年幹部管理學校等，這些學校的在校學生們，由於受到消費能力的限制，不太可能去高消費的場所（目前按照此項目地塊周邊居民的收入情況分析，也是處於中檔消費的消費水平），但是他們渴望在文化休閑場所消費，尤其鍾愛一些價格不高，而文化氛圍濃厚的文化休閑場所。這給我們的項目建設又提供樂一個有利的因素。

　　（5）功能輻射：

　　以上是對項目地塊周圍環境的分析，從上可得，無論商業、交通、文化科技方面、項目地塊所處的位置在當地區域是具有一定優勢的，對起輻射範圍有一定的促進作用。

　　從交通方面看，多倫及四川北路周圍的交通是比較便利的，連接着眾多的居民小區、路線和車次很多，因此從交通考慮，項目地塊的輻射範圍南至海寧路，北至大連路，東至臨平北路，西至西藏北路。這個範圍是交通範圍聚集區域，而且到達項目地塊的時間不會過長，屬於可接收的範圍。

　　從商業環境的方面來看，如前所述，是市中心大規模的商業聚集區，在起輻射環境種還有南京東路步行街的商業環境，人民廣場商業環境，一些學校周邊的商業環境，這些地區的商業環境與多倫路、四川北路周圍的商業環境有過之而無不及，因此從其商業環境來看，項目地塊所能行成的輻射範圍北至中山北二路，南至天潼路，東至大連路，西至西藏北路。

　　由於項目地塊周邊的文化氛圍很濃，且休閑娛樂項目與周邊商業有密切關係，因此人文形成的輻射範圍與商業環境形成的輻射範圍大致一致。

　　綜上可見，項目地塊所具有的輻射能力最強區域是附近兩公里內的區域，基本上東江灣路街道、四川北路街道、海寧街道和四平路街道、西藏北路街道、曲陽街道，大連路街道、提籃橋街道這一區域，最遠北至中山北二路，南至天潼路，東至大連路，西至西藏北路。對其他區和市中心少為你有點輻射，影響力不大。

　　2、工程策略

　　（1）營銷策略：

　　以“重振雅韻DD名人在你身邊”為主題思想，由“品牌”到“形象”；從“服務”到“品質”，從“環境”到“管理”三位一體構成總體策劃思路，讓消費者了解多倫路文化名人街的真正內涵，達成此次多倫路與周邊文化資源及四川北路商業全都整體改造推廣的最終目的。

　　（2）廣告策略：

　　以公關促銷為主導，電視與報紙配合之，電台與印刷品輔助之！

　　（3）效益預測：

　　多倫路及周邊文化景點：每天營業12小時，門票為20元（為套票包括，魯迅故居、內山書店、拉拉摩斯公寓，左聯會址、左聯紀念館、拾夕鐘樓、景雲里名人之路等各個多倫路上及其周圍的景點，一家三口同游可以購買50元歡樂全家游的優惠組票），每天平均600人，日收入為12000元，月收入為360000元，年收入約為四百萬元左右；

　　四川北路商業圈：每天營業時間為早9點----晚10點，人流量5000人，中、晚餐的日進餐人數為2000人，每人平均消費5元左右，日收入為10000元，月收入為30萬元，年收入為360萬元左右；社會消費品人均消費50元，日收入250000元，月收入750萬元，年收入900萬元。

　　以上三項合計：年收入約為1660萬元左右。

　　（4）費用預算：

　　營業費、人工費、水電費、設備折舊費、其它雜費一年約為二千萬元左右；

　　廣告宣傳費：

　　導入期：前一到三年投入約為4億元元左右；

　　高潮期、成熟期：第三到四年投入約為12億元左右；

　　平台期：第五年開始投入約為4億元左右；

　　一年合計投入廣告費約為4億元左右。

　　一、前言

　　多倫路（原名竇樂安路）是上海的一條小街，南傍四川北路商貿鬧市，北鄰魯迅公園、虹口足球場，背靠內環高架、輕軌明珠線，動靜相間一里有餘。街短而窄，路曲且幽。夾街小樓，櫛比鱗次，風格各異。小街雖在地圖上難有立錐之地，但在近現代中國文化史上卻是濃墨重彩的一筆。

　　一九九九年十月二十二日建成開放的多倫路文化名人街以“名人故居、海上舊里、文博街市、休閑社區”四大特色而成為滬上一道獨特的風景線。

　　二、市場分析

　　概況

　　呈L型的多倫路是虹口區一條僅550米長的小馬路，兩頭連着四川北路。在多倫路和周圍的路段上，除了有魯迅、茅盾、郭沫若、瞿秋白、馮雪峰、丁玲、沈尹默、葉聖陶、趙世炎、柔石等近現代文化名人的寓所和故居外，還有歷史名人周建人、孔祥熙的寓所，湯恩伯、白崇禧的公館，以及燕山別墅內的張國燾舊居等。具有獨特伊斯蘭建築風格的孔公館和以中國廟宇形式建造的基督教堂“鴻德堂”，分別座落於多倫路兩端。一條小馬路，凝聚如此強烈的文化和歷史氣息，這在上海並不多見。

　　然而現在來到這條文化名入街時，眼前的景象卻與開街時的情景相去甚遠。走進多倫路，一股瘴氣撲面而來，在這裡是一年四季撣之不去、揮之不盡的霉腥味。近百隻攤位一字排開，把原本不夠寬暢的多倫路割去了一半，叫賣聲此起彼伏。尤其是大紅大綠的遮陽傘把整條海上舊里特有的地域文化沖得蕩然無存，取而代之的是毀譽參半的“地攤文化”。站在一邊的魯迅和瞿秋白似乎正在激烈地討論這類地攤文化是否有其存在的必要 坐在長椅上的丁玲握筆長思，彷彿在想，讓我寫這類東西嗎

　　在上海老弄堂里，粗製濫造的“景德鎮瓷器”堆得滿滿一地，環境與“髒亂差”幾成姐妹。原本有關部門為了突出·文博”特色而大量引進“地攤文化”來增加人氣，結果，反而喧賓奪主、不倫不類，讓入有一種到了多倫路猶如到了福佑街一樣的感覺。再看看周圍的古玩字畫、陶瓷雜件，景觀玉石大多火氣撩人，長得千篇一律，就連名字也都差不離，不是什麼“桂林山水”、“萬壽無疆”。在這個古玩市場里，連原本賣不了幾個銅鈿的月份牌都能做假，那末，穩穩噹噹地掛在一邊的任伯年、趙之謙、吳湖帆、黃山壽的字畫，和號稱褡雜諛襯趁山的天然山石，其中真假的份量我們外行都都可窺出一二，可是這些“奇珍異寶”與它們的名字一樣，價錢是決不“平民”的，賣主往往為了賺回自己在此設攤而上繳的管理費，漫天要價，不僅卜符合國家有關法律，而且對文化街對外宣傳形象起了十分惡劣的影響，並且也增加了整個文化街的規劃難度。

　　1）上海改革開放以來開發改造多種適合不同用途的街區，但一般多為商業中心，商務中心，工業園區，大學城及居民住宅。像多倫路文化街這樣本身資源比較幾種與周邊的文化資源聯繫也比較緊密，本身又具有深厚、多面的文化內涵，後天又遭破壞不大，且恰好處於規劃后的市中心地區幾乎在上海是絕無僅有的；

　　2）上海一些公園新增設的遊樂設施、新建成的文化街往往機會人工雕琢的痕迹比較明顯，缺少文化底蘊的由內而外的底氣，而總會給人感覺多了一份現代感。比如一些主要商業街上的雕塑，博物館合現在正如火如荼的東方綠洲等；

　　3）各國、各地現在都相當重視文化的傳承及發揚，比如中國著名景點秦皇兵馬俑申請世界文化遺產，聯合國教科文組織也正在積極行動保護世界各種形式的文化珍品。作為名人故居及反映中國30年代海納百川的海派建築風格和文化氛圍的產物，多倫路文化街的進一步改建是順應時代潮流的精神的體現，也恰如其分的在這股“文化熱”的當口，吸引更多來自全國乃至世界各地遊客的視線，，並通過接收觀光團，門票盈利的形式更快，也更有效的收回我們改建的成本，做到保護、維持兩不誤。

　　分析：

　　1.深厚的文化底蘊：

　　一個多世紀來，上海走過了從開埠時期的沙船漁村到三十年代的十里洋場直至形成今日東方大都市的滄桑歷程，多倫路是一條全長僅五百五十米的靜謐小街，曾因有眾多文學巨匠、名人暫居而堪稱“中國現代文學重鎮”。走在彈街路上，遊人可看到完整地保留了上世紀二、三十年代上海特徵的街坊里弄、石庫門建築、基督教堂和上海市級優秀近代建築，這裡從一個側面集中展現了上海從小漁村到十里洋場乃至國際大都市的歷史變遷和文化縮影，是晦派文化百年滄桑的“活化石”，真可謂“一條多倫路，百年上海灘”。其間魯迅、茅盾、郭沫若、葉聖陶等文學巨匠及丁玲、柔石等左聯作家的文學活動，鑄就了多倫路“現代文學重鎮”的文學地位，此處又因長期的五方會聚、華洋雜處，留下了風格迥異、多姿多彩的建築群，包括名聞遐邇的公啡咖啡館（遺址）、鴻德堂，風格各異的孔（祥熙）公館、白（崇禧）公館、湯（恩伯）公館更使多倫路成為海派建築的“露天博物館”；從瞿秋白、陳望道、趙世炎、王造時、內山完造到景雲里、中華藝大、上海藝術劇社，名人故居、海上舊里，積澱成今天多倫路上濃厚的文化氣息，使人流連忘返。

　　多倫路地區擁有深厚的文化底蘊和豐富的近代歷史遺址群落，設計中充分發揮這一地區優勢，利用沿線的歷史名人故居、紀念館、藝術館，與步行系統中有機布置的一系列文化名人紀念小品（碑、雕塑、噴泉、亭、鋪地）一起，道出“重振雅韻DD名人在你身邊”的主題，繼承和延續該地區特有的城市文脈。

　　2、合適的項目定位：

　　歲月滄桑，時光流轉，多倫路的保護與開發並不單純為了借建築和名人來招商引資，它更多的是為了讓人們在懷舊的氛圍中，輕鬆地體會文化的韻味。就像市委副書記龔學平為多倫路開發的題詞所說的：“探索文化源流，尋訪名人蹤跡”。

　　擬用三至五年的時間，在多倫路周圍方圓八十萬平方米範圍內，逐步建成一個以名人為核心，集商貿、文化、旅遊和居住為一體的國際性、多功能的都市休閑及文化社區，使多倫路這一文化品牌成為上海乃至中國的亮點。

　　多倫路文化街以“重振雅韻DD名人在你身邊”為經營理念，新項目的開發，形象包裝都是圍繞這一主題展開的。文化街改造的市場運作時，又溶入獨特歷史名人文化，大大增強了文化街的親和力，易為廣大的間接消費者和直接消費群所接受；