房地產策劃模式比較及全程策劃內涵

　　綜上所述，對金麒麟花園主力客戶群的判斷，應基於以下幾個基礎：

　　A、中等收入的企業中，高級管理人員，部分政府機關工作人員（集體購買），這些人更趨向選擇於中、小戶型（50m2-90m2）。

　　B、購房更注意經濟實惠，較少關注“人以群分”而產生的明顯社會階層界限（如“萬科城市花園“，被多數人認為是”成功人士“的選擇）。

　　C、小戶型面對的住戶，是第一次購房的客戶（從統計的幾個臨近樓盤看小戶占相當大的比例，近六成）。

　　6、項目現場包裝及平面設計

　　現場物業形象的好壞主要依賴視覺感官的衝擊效果，最終體現於項目現場包裝和平面設計上。

　　在本項目的操作中，引入項目VI（項目標識、工地圍板、營銷中心等）至少每平方米可以提升價值500元以上。

　　7、項目營銷策劃

　　營銷策劃水平是決定項目價值實現程度的重要因素，金麒麟項目藉助於國企的營銷策劃經驗和操作能力，通過強賣點的提示與推廣，可以使物業單位價值提升500元以上。

　　8、物業管理

　　引入先進的物業管理思想和管理體制，是建立名牌效應的有效途徑。物業管理的3：11原理表明，如果小區物業管理水平差，其壞影響的傳播面將是1：11。而好的物業管理傳播面是1：3。由此，物業管理對物業價值的提升有着重要影響。如萬科物業對項目的價值提升空間在1000元以上。

　　9、結論

　　以上各因素的兌現對於金麒麟項目價值提升起着直接的驅動作用，即使以上每一項只擠出20元的潛在利潤，那麼你每平方就可以多賺160元，如果在幾個主要項目上做足功夫，則可使每平方的價值上升至5000元以上。

　　◆第六段：如何進行項目投資估算？

　　序號項目總投資（萬元）單位成本（萬元）備註

　　1土地徵用及拆遷費6993.471100

　　2前期工程費33052

　　3建安工程費14012.372204

　　4前期費用35055

　　5公共配套設施費330&

　　nbsp;51.9含網球場、會所、環藝小品、保安監控等

　　6不可預見費490.177按總成本2%計

　　7期間費用2161.62340

　　管理費80

　　財務費用60按2000萬元貸款,2年期限計

　　銷售費用200

　　8土地增值稅327.4251.5按總收入的1%計提

　　9合計24994.983931.5

　　◆第七段：如何進行財務評定？

　　1、利潤預測

　　銷售平均價格：4660元/平方米

　　（入市價格：4300元/平方米）

　　（全部銷售實現價格：6000元/平方米）

　　單位成本：3931.5元/平方米

　　可售面積：63577平方米

　　銷售收入：29245.42元

　　稅前利潤：4250.44元

　　稅前利潤率：4250.44÷24994.98=17%

　　2、其他（略）

　　◆第八段：如何進行項目敏感性分析？

　　1、盈虧平衡點分析

　　盈虧平衡分析預測表

　　序號總投資（萬元）金額（萬元）

　　1土地費用6993.47

　　2管理費508.62

　　3配套費330

　　網球場70

　　綠化小品及環藝100

　　會所100

　　保安監控及圍欄60

　　4固定成本合計7932.09

　　5單位固定成本（元/平方米）1231.91

　　6總變動成本17062.89

　　7單位變動成本（元/平方米）2683.81

　　其中：

　　A、盈虧平衡點（保本銷售量）=固定成本÷（銷售單價-單位變動成本）

　　=79320900÷（4600-2683.81）=41395.11平米

　　B、保本銷售額=銷售單價×A=19041.75萬元

　　2、成本變動對利潤的影響

　　計劃平均成本為3931.5元。在銷售景觀與銷售量不變的情況下，單位成本每增加100元，即比計劃成本提高2.54%，則利潤將減少635.77萬元，比計劃利潤降低14.5%。即單位成本每增加1%，將導致利潤減少5.71%。

　　3、銷售價格變動對利潤的影響

　　計劃平均售價為4600元，若平均售價降低100元，即降低2.17%，在成本不變的情況下，利潤將減少635.77萬元，比計劃利潤降低14.5%。即平均售價每降低成本1%，將導致利潤減少6.77%。

　　當期市場需求的衡量

　　營銷主管通常得估計市場總需求、區域市場需求及實際銷售額的佔有率。

　　一、估計市場總需求

　　市場總需求的定義為：產品的市場總需求指在特定的產業銷售力量組合與水平，特定時期、特定地區及特定營銷環境的特定顧客群的產品購買總量。

　　即使不支出任何費用來刺激需求也會有的基本銷售額，我們稱為最低市場需求。當營銷支出高到某一水平時，已無法刺激需求水平再上一層，這就是市場需求的上限，稱為市場潛量。

　　市場潛量與最低市場需求的差距，代表需求的營銷敏感性。

　　二、估計區域市場需求

　　所有的公司都需考慮如何選擇最佳的市場區域，並以最適當的方式將營銷預算分配到這些區域，因此有必要估計各個地區的市場潛量。

　　（一）市場累加法

　　市場累加法必須找出每一市場內所有的潛在顧客，然後估計他們可能的購買數量。

　　（二）市場因素指數法

　　最普遍的方法是找出與區域市場潛量有關的市場因素，綜合成一種加權指數，購買力指數就是其中的著名例子。

　　三、估計實際銷售額與市場佔有率

　　第三段：房地產項目可行性研究範本

　　商住項目可行性研究報告目錄

　　1.0項目的基本情況

　　1.1項目背景

　　1.2項目主辦單位簡介

　　1.3主辦單位之合作意向

　　1.4可行性研究的主要技術經濟指標

　　2.0項目投資環境和市場研究

　　2.1廣州市概況及經濟發展基本情況

　　2.2廣州市房地產發展及市場的基本概況

　　2.2.1房地產開發企業發展較快

　　2.2.2房地產開發工作量迅速增加

　　2.2.3商品房的銷售量不斷提高

　　2.2.4房地產開發企業經營效益顯著

　　2.2.5對廣州房地產市場的展望

　　2.3利用外資開發的法律依據

　　2.4荔灣區一帶高層、多層住宅、商場的開發、出售、出租經營情況

　　2.4.1供應情況

　　2.4.2需求情況

　　2.4.3物業出租情況

　　2.4.4對荔灣區房地產開發的總體評價分析

　　2.5對本項目開發的功能、規模、標準及營銷的建議

　　3.0項目開發及技術設計方案的分析

　　3.1地塊及周圍環境、建設開發條件

　　3.1.1地理位置及道路交通

　　3.1.2地形、地質

　　3.1.3附近商業及生活配套，市政基礎及公建配套設施

　　3.1.4綜合評述

　　3.2地塊拆遷安置情況

　　3.3場地三通一平的安排

　　4.0項目開發建設及經營的組織與實施計劃

　　5.0項目投資構成、總投資估算、資金籌措計劃

　　5.1基本參數

　　5.2土地成本（以下均為人民幣計算）

　　5.3建安工程成本

　　5.4前期費用

　　5.5紅線內外工程技工建配套費&n

　　bsp;

　　5.6不可預見費

　　5.7開發期稅費

　　5.8資金籌措計劃及財務費用

　　5.8.1資金籌措

　　5.8.2財務費用

　　6.0可行性研究財務數據的選定和預測

　　6.1售樓收入的測定

　　6.1.1住宅銷售單價的測定

　　6.1.2商鋪銷售單價的測定

　　6.1.3單位銷售單價的測定

　　6.1.4建議銷售價

　　6.1.5實際銷售總收入

　　6.2大廈經營管理費用收入與支出

　　6.3經營稅費及所得稅的繳交

　　6.4土地增值稅

　　6.5所得稅

　　7.0項目經濟效益分析

　　7.1項目盈利能力分析

　　7.1.1內部收益率（IRR）

　　7.1.2凈現值（NPV）

　　7.1.3凈現值率（NPVR）

　　7.1.4投資回報率

　　7.2項目的不確定性分析

　　7.2.1項目盈虧平衡分析

　　7.2.2項目敏感性分析

　　7.2.3概率分析

　　8.0可行性研究結論與建議

　　8.1項目綜合經濟評價

　　8.2有關說明及建議

　　8.3項目主要技術經濟數據、指標綜合表

　　附表、附圖

　　附表一項目綜合收益表

　　附表二項目動態綜合表

　　附表三項目投資利息估算表

　　附表四土地增值稅計算表

　　附表五項目敏感性分析表

　　附表六概率分析

　　附圖一項目盈虧平衡分析曲線

　　附圖二項目敏感性分析圖

　　附錄

　　1.0—2.3（略）

　　2.4荔灣區一帶高層、多層住宅、商場的開發、出售、出租經營情況

　　2.4.1供應情況

　　1993、1994年荔灣區商品房供應量統計表

　　單位：平方米

　　住宅商場寫字樓合計

　　93年推出面積4252391616600586899

　　占當年推出比例72.5%27.5%0%100%

　　94年推出面積796713188062009173560

　　占當年推出比例46%18.3%35.7%100%

　　95年總供應量5049019354062009760459

　　所佔比例66.4%25.4%8.2%100%

　　由此可見，荔灣區商品房的開發以住宅開發為主，原因在於受特定的地理環境影響（該區多橫巷窄路，民宅多為2、3層的舊式建築物），城區規劃的整體性及商業發展的環境與潛質不如東山、越秀、天河等區，目前推出的大型高級商務樓宇亦只有廣州及舊商店的改造，大大促進了該區的商業物業的開發。

　　以上供應量的統計是根據政府以發預售許可證的數據所得，故正待開發而未領預售證的項目或地鐵上蓋物業等潛在供應量不在統計範圍內。據目前所知，舊項目所在地四周有三個地塊正待拆遷開發，東有置業公司，北有廣州市工程承包公司和錦龍公司，西南面有荔灣區房管物業。房管局負責開發一棟9層住宅，總建築面積達9000平方米。另外，鄰近項目所在地的地鐵沿線上蓋物業共4個，總建築面積達461922平方米（地鐵上蓋物業具體情況見表），但以上項目（荔灣區房管局開發的9層物業除外）受舊城區拆遷困難和地鐵的影響，正式動工日期目前仍無法估計，預計還有很長一段時間，故在本項目的建設銷售期間，其供應量對項目的影響不會太大，對於潛在供應量的開發情況有待日後進一步跟蹤。

　　地鐵首期工程部分上蓋發展物業情況一覽表

　　序號地塊編號所在區地理位置用地功能總建築面積（平方米）

　　1HR-2荔灣區華貴路以西，寶源路以南，多寶路以北公寓、商業107874

　　2HR-3荔灣區華貴路以東，長壽西路以南公寓、商業76508

　　3HR-4荔灣區華貴路兩側，龍津中路以南，長壽西路以北公寓、商業、寫字樓233656

　　4HR-5荔灣區華貴路以西，寶源路以北公寓、商業、寫字樓43884

　　現時荔灣區推出的多層物業一般規模不大，總建築面積約6000—7000平方米左右，多以內銷形式為主，占該區居住物業推出面積的11%左右；而高層所佔比例大大超於前者，為89%，總建築面積一般在2—4萬平方米左右（荔灣廣場除外），主要集中分佈在繁華路段或交通主幹線上，如下九路、人民北路、光復路等路段。至1994年8月，該區推出的居住物業中，內銷佔17.4%，外銷佔82.6%。

　　2.4.2需求情況

　　2.4.2.1樓宇成交總體情況及分析

　　從廣州市有關部門資料可見，1993年至1994年8月荔灣區商品房總供應量為760459平方米，但據已有登記成交記錄表明，至1994年8月止，該區已推出銷售的樓盤總面積實際為441256平方米，故本報告將以實際推出的面積總數作供應量統計數據。據資料顯示，至1994年8月，該區商品房總成交量為212356平方米，占該區實際推出可供銷售面積的48.1%。其中內銷成交量佔13%，外銷佔87%。與廣州市其他舊城區相比（即東山、越秀、海珠區三區），荔灣區的總成交量最高。在成交的商品房中，住宅佔大部分，比例為70.2%。由此可見，未來幾年內，住宅仍是該區最大的需求。

　　1993年—1994年荔灣區商品房銷售情況

　　單位：平方米

　　住宅商場寫字樓合計

　　93年成交面積87678&nb

　　sp;2420090098

　　占該年總成交97.3%2.7%0%100%

　　94年成交面積61413106529777122258

　　占該年總成交量比例50.2%25.4%24.4%100%

　　95年總成交量1490943348529777212356

　　所佔比例70.2%15.8%14%100%

　　由於廣州市普遍存在商品房交易登記滯后的情況，實際成交率往往高於政府的登記數，通過對典型樓盤的調查可對商品房的需求情況有更深入和較準確的了解。

　　2.4.2.2樓盤調查範圍

　　本報告調查該區內8個高層及3個多層居住物業，以其為代表分析荔灣區居住物業的銷售情況。其中8個高層居住物業總建築面積為50萬平方米，占荔灣區全部高層居住物業的83.3%。

　　2.4.2.3樓盤銷售情況分析

　　在調查的8個高層居住物業中，成交情況較理想的當數西關大廈、荔灣廣場和安富花園。（見后表）

　　西關大廈是荔灣區首座推出的高層居住物業，由於當時僅此一家，市場供少於求，所以1992年5月剛推出時儘管均價已高達每平方米7000港元，但僅一年時間已全部售完，現時二手市場住宅價位每平方米在港元8500—10000元之間，比1992年推出時價位上升了約25%左右。

　　至於荔灣廣場，佔盡天時、地利、人和，特別性較大，為一般樓盤所不能相比，其一：該物業地處下九路商業中心區，西面單邊臨街，距地鐵首期工程沿線長壽路站步行僅需幾分鐘；其二：荔灣廣場是荔灣區規模最大的大型高層居住物業，總建築面積達24萬平方米，同時也是廣州市舊城改造的典範，受到政府有關部門的高度重視和廣大市民的關注、配合，發展商耗資逾5億港元，僅以一年時間就完成了所有拆遷工作；其三：發展商非常注重對樓盤的宣傳，每期推出均在各大報刊（包括香港地區）刊登。

　　2.4.3物業出租情況（略）

　　2.4.4對荔灣區房地產開發的總體評價分析

　　（1）供應方面，商品房的開發以居住物業的開發為主並向高層發展。

　　（2）需求方面，住宅需求大於商業用房需求。買家香港、國內人士各半，自用客多，中小面積單元的銷路較大。

　　（3）建議本地區之開發項目宜選擇面向大眾的市場策略。通過對附近樓宇的售價及銷售情況進行比較分析，建議樓宇現時售價不宜過高，均價為每平方米8500—9000港元左右。商場首層均價宜在每平方米21000—25000港元左右（指整個商場已有基本裝修和間隔）。

　　2.5對本項目開發的功能、規模、標準及營銷的建議

　　1.文昌廣場位於廣州舊城區人口稠密的地段，生活配套設施較為完善，鄰近商業中心區或主要商業繁華街道，至廣州首期地鐵長壽路站步行只需五分鐘路程，是較理想的住宅開發地點。從市場調查可知其附近區域住宅以及商業物業的發展與廣州其他地區相比，是有較大市場潛力的。但在實際開發中仍需要根據具體條件加以分析，以確定合適的市場目標及開發營銷方式。

　　2.根據市場調查報告顯示以及項目所在地點環境條件等因素，文昌廣場地段是以居住為主的地區，商業環境不佳。由於商業物業的發展在廣州受傳統商業消費地段、市民消費習慣，以及市區整體規劃功能的影響甚大，以目前文昌廣場改造的局部商業環境是難以形成城市商業中心的，過大規模的以及過高標準建設商業用房，容易造成今後在出售和出租上的困難。建議商業用房在3層以下，標準則以居住區配套商業中心較適宜。

　　3.目前廣州市區及鄰近供應的高層住宅大部分以高檔外銷為主，荔灣區的出售樓宇更為突出，從成交情況分析，該區的外銷住宅成交好於其它老城區。但由於該區是廣州市舊城改造的重點地區，鑒於拆遷成本和城市規劃的要求，今後該區發展主要是高層住宅為主，隨着供應量的增長，目前較高的外銷率將會逐步回落，但是隨着廣州市拆遷區域的擴大，本地回遷需求亦將加大，這部分的市場將會增加，因此文昌廣場住宅的市場定位可考慮1/3外銷，2/3內銷，在確定建設標準與售價時應充分考慮到這一因素。內銷房平均售價不宜超過港幣8500元，外銷房不宜超過港幣9200元，商場（僅首層）平均價應為港幣23000元左右。考慮到銷售對象的變化，以及國內用家承受能力，設計住宅單元以40—50平方米為主，並具有較高的實用率。

　　4.由於近年供應量增大，把握好銷售的時機和制定好相應的銷售策略是十分重要的。首期銷售應在結構出地面，或完成裙樓時推出，鑒於現時樓花一次性付款的客戶甚少，分期付款以及銀行按揭對於內外銷來說都是十分必要的。隨着競爭的加劇，投資者對物業認識的設計合理與否、質量的高低、企業信譽以及售樓前後服務的好壞是十分重要的，發展商在開發過程中應注意好以上的工作。

　　5.隨着國內房地產大規模的開發，市場已趨平衡，樓價升幅將相應減緩。因此，開發與營銷過程中密切注重市場的變化，嚴格控制成本在今後將顯得尤其重要，對營銷的影響甚大。