“心相印”紙巾廣告策劃書

　　在紙巾市場競爭激烈的狀況下，“維達”、“心相印”、“舒潔”這三個品牌成了消費者使用頻率最高的品牌。“心相印”紙巾在市場競爭中佔據了次要的地位，成了消費者重視的品牌。

　　5.營銷環境分析總結

　　⑴機會與威脅

　　①機會：

　　雖然心相印在一些方面不及維達這個品牌，但是心相印的包裝是較為優秀的，進一步去提升這一優點，創造出更好的包裝來吸引消費者。而現在的理性消費者更注重產品的內涵和實際的利益，所以我們要創造機會：A. 進一步提高產品質量，以質量取勝。B.創造新的紙巾功能。C.創造出自己的品牌文化。D.加大產品宣傳和促銷力度。

　　②威脅

　　A.雖然維達和舒潔這兩個品牌在市場佔有率上、知名度上和消費者的購買潛力上，與心相印相比都相差不大；但是維達在各方面的評價中都優於心相印。

　　B.消費者日益提高的消費需求對心相印提出了更高的要求。消費者對紙巾屬性的評價中質量、價格、紙巾數量、以及產品的宣傳和促銷都是十分重視的。

　　⑵優勢與劣勢

　　①優勢：

　　“心相印”紙巾以一種現代、簡樸、而且活潑的包裝，成了消費喜愛的品牌之一。“心相印”紙巾比其他品牌有更高的知名度和佔據了相當一部分的市場份額。

　　②劣勢：

　　企業對“心相印”紙巾的宣傳少，電視，報刊對“心相印”紙巾的有關報道很少，“心相印”紙巾在價格得不到消費者滿意。

　　⑶重點問題

　　“心相印”紙巾在整體上的品牌的知名度、質量、價格、紙巾數量、以及產品的宣傳和促銷做的不能滿足消費者的心理期望。“心相印”的價格卻是在消費者的滿意度評價中最低分的，消費者通過促銷方式了解心相印的很少。

　　二、消費者行為分析

　　1.消費者的總體消費態勢

　　消費者每年每月至少要購買一次“心相印”紙巾，女性消費者成了“心相印”紙巾的主要消費者。消費者主要通過了超市這個商業途徑來購買“心相印”紙巾產品，用於餐后擦嘴。

　　2.各種消費者消費本產品的特性

　　男性消費者每月購買“心相印”紙巾最多在10-14包，而女性消費者每月購買“心相印”紙巾最多在20-29包。

　　3.消費者群體的構成

　　⑴現有消費者的職業有：學生、一般職員、待業人員、個體經營者、離退休人員、管理幹部、老師、軍人、其他、行政幹部。

　　⑵現有消費者的個人收入：在1000-3999元的範圍之間；現有消費者的家庭收入：在700-2499元的範圍之間。

　　⑶現有消費者的教育程度有：①高中畢業/中專/技校畢業 ②初中畢業 ③大專畢業 ④大學本科畢業 ⑤小學畢業 ⑥沒有接受過正式的教育 ⑦其他

　　⑷消費者的類型：本人、兒女、妻子、母親、丈夫、兄妹、其他人。

　　4.現有消費者的消費行為

　　⑴購買動機：靠近便利、價廉物美、貨物齊全。

　　⑵購買的時間：一個月左右時間購買一次。

　　⑶購買的頻率：每月至少購買1次。

　　⑷購買的數量：集中在10-14包、15-19包和30包以上。

　　⑸購買的地點：超市、百貨商場、士多店（小商店）、餐飲店、紙巾批發店、專業紙品店、其他場所。

　　⑹購買的主要用途：餐后擦嘴、擦汗、上洗手間、擦手、擦物品、其他。

　　5.現有消費者的態度

　　⑴對本產品的價格態度：每包在1元左右，每條在4.5元左右

　　⑵對本品牌的指名購買程度：“紙巾質量好”為第一重要程度

　　⑶對本品牌的認知程度：在眾多品牌中，僅次於“維達”品牌

　　⑷對本品牌的偏好程度：女性比男性更加喜愛“心相印”紙巾

　　⑸使用后的滿意程度：紙巾質感好、包裝外觀好看

　　⑹對紙巾產品的需求程度：平均每天使用紙巾的次數及其以上

　　⑺消費者了解本品牌的途徑：自己看到這些商品和使用過這種產品

　　⑻對本品牌的生產廠家的認知：恆安集團公司

　　⑼對本品牌的生產廠家的認知途徑：電視廣告

　　6.消費者對本品牌的評價

　　⑴對本品牌的屬性評價最高的是：產品名稱

　　⑵對“心相印”品牌的內涵的評價：在情緒上有好感、在趣味上感到快樂、清潔上是潔凈的。

　　7.消費者對本品牌的質量認知程度與建議

　　⑴消費者對本品牌的建議與意見：希望紙柔軟而堅韌、希望價格適中。

　　⑵消費者認為在紙巾的生產和銷售中存在的問題：紙巾質量不過關，潔凈度不高。

　　三、產品分析

　　1.品牌宗旨

　　愛--讓世界心相印

　　2.品牌LOGO

　　3.“心相印”紙巾品牌形象及定位分析

　　⑴在您身邊的親密朋友，提醒您並幫助您擁有優質、潔凈的生活。

　　⑵選擇、渴望優質潔凈生活的現代年輕人

　　四、定價分析

　　紙巾產品定價一般都在2.5-7元之間，根據產品的定位以及產品的知名度，價格多元化。但紙巾一般都是中低檔消費的比較多，大概在3元左右的紙巾產品特別的受歡迎，也是消費者能接受的範圍之內。

　　五、產品定位

　　從中高低三個檔次全面佔有市場。心相印是情侶間心有靈犀一點通的感覺，是朋友們相聚時會意的一笑。

　　六、“心相印”紙巾的特點

　　1.心相印品牌特性

　　公司採用100%進口原生木漿為原材料，產品均經過450度的高溫瞬間消毒殺菌。我們紙制產品手感柔軟、細膩，潔白不掉紙屑，不含熒光劑，不含化學有害物質。

　　心相印清新自然，香氣優雅，採用純天然的原料。

　　心相印紙巾已不僅僅是紙巾，它更是一種時尚的體現。當國內開始颳起一陣吉米風的時候，心相印適時的推出了吉米漫畫系列的心相印紙巾包裝。不僅如此，心相印紙巾廣告的同步進行，讓其時尚得更徹底。

　　2. “心相印”產品的類型

　　產品類型及特點：

　　⑴捲筒紙系列

　　分為平板型、壓花型和印花型兩種：

　　每節打孔清晰、整齊、卷長足，紙質柔軟，衛生舒適，潔白，吸水性強。

　　⑵手帕紙系列

　　四邊壓花，纖巧精美，100%進口木漿，紙質柔韌、細膩、吸水性強；顏色潔白，不含熒光物質。

　　皮夾式手帕紙系列

　　時尚包裝，外觀精巧，氣味清新，紙質柔韌細膩，不掉紙屑，攜帶使用方便。

　　⑶面巾紙系列

　　塑料抽取式：

　　紙質柔韌，不掉紙屑，抽數足，衛生舒適，使用方便。

　　盒裝抽取式：

　　高裝高雅，抽數足，紙質柔韌，不掉紙屑，衛生舒適，使用方便。

　　3.“心相印”紙巾的包裝

　　心相印的包裝分為幾個系列：

　　1）幾米漫畫系列

　　2）薰衣草香型系列

　　3）中國風系列

　　4）卡通動漫系列

　　5）心相印婚慶專用盒心相印

　　6）喜慶專用手帕紙

　　7）心相印茶語系列

　　4.心相印產品前景分析

　　心相印以其優良的產品質量、情感訴求及不斷擴大的市場佔有，成功樹立並享有較高的品牌知名度和信譽度。

　　七、競爭者分析

　　1.清風

　　（1）美感訴求

　　“心有清風，紙有清風” 這句廣告語富有詩意和韻味、能使人產生豐富的聯想。它很好地抓住了中國人的審美心理，廣告語一出，馬上贏得了大家的共鳴。 （2）愛情與關愛

　　清風邀請SHE做品牌代言人，廣告片中，風景如畫的場景里的有浪漫愛情，美麗的海灘上女主角用清風紙為小男孩擦拭傷口，使清風同愛情、關愛建立起品牌關聯。

　　2.維達

　　（1）“維達”，的產品研究--迂迴的戰術創品牌

　　（2）“維達”也很聰明，它在品牌戰略上，採取了迂迴的戰術，並沒有與清風產生直接的對抗。而是通過藉助社會資源，引起品牌關注等多種方式，以比較小的投入，取得了很大的回報，品牌提升很快。比如其“維達”與體育結盟，贊助各種比賽，使維達牌生活用紙成為賽事指定專用紙，在消費者關注賽事的同時，同時亦關注了維達。

　　八、廣告戰略

　　1. 廣告目標

　　此次策劃的目標主要有三點，第一，使用較少的費用最大限度覆蓋目標顧客，保證較高的接觸頻次；第二，擴大“心相印”紙巾這一品牌的知名度與美譽度；第三，樹立“心相印”紙巾的品牌形象，鞏固市場份額。

　　2.廣告地區：本次廣告在本地區進行實施

　　3.廣告產品策略

　　首先要確定產品在市場中的準確定位，培養產品的品牌特色，滿足消費者的需求和偏好，每種產品都有一個發展周期，不同時期的產品，消費者需求也會有所不同，對於剛投入的產品，要着重提高知名度，成長期的產品要注意提升品牌意識，成熟期產品主要強調服務質量和優惠政策，對於衰退期的產品，應該要發覺新的消費方式。

　　4.廣告市場策略

　　即要確定廣告市場，首先要進行市場細分，把市場細分為消費品市場和生產資料市場。消費品市場細分標準一般有地理、人口、經濟、心理四類標準。還可根據用戶規模和購買力大小以及用戶的地理位置作為細分標準。市場細分為廣告策略的選擇與制定提供了依據，使廣告策劃目標準確，制定出相應的準確的廣告市場策略。通過細分市場，還為確定目標市場提供可選擇的多個市場面。為了從多個市場面中選出理想的目標市場，必須認真評估每一個細分后的市場。根據消費者的具體需求制定廣告策略。

　　5.廣告實施策略

　　進行廣告宣傳，在網絡及其電視等傳播媒體上做宣傳，同時，突出本產品的特色，及與其他同類產品的區別。這是將廣告策劃變為現實行動必須有的具體實施策略。廣告實施過程是在時空變化中有序展開的。根據市場情況確定廣告宣傳的力度，還可以採取時機策略，即把握節假日產品銷售的淡旺季和重大活動時機，使廣告信息融入節日文化氣氛之中，易被消費者接受。根據“心相印”紙巾的消費者類型來決定實施那種策略。

　　6.廣告媒體策略

　　利用多種傳播媒介進行廣告宣傳，以電視廣告為主要媒介播放。在推出產品期間也要以電視廣告為主。

　　另外除了電視廣告之外，還可以輔助一些媒體宣傳，比如雜誌廣告，可以在一些黃金時代、時尚雜誌等雜誌刊登。

　　無論通過電視台還是雜誌進行廣告宣傳，都必須花費一定的費用，要想節約成本，還可以通過互聯網進行宣傳，在互聯網上設置官方網站，同時在淘寶、易趣上註冊商店，在訪問較多的網站上投放一定的廣告，並設置到官網的連接，與那些網站達成合作協議。還可以利用微博，如今使用微博的人數不勝數，微博上信息傳遞的速度是相當迅速的，更能實現信息的有效傳播。

　　除此之外，還可以在網站上增添網絡廣告。網絡廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強的群體，網絡廣告可以幫您直接命中最有可能的潛在用戶。

　　7.促銷活動與實施

　　“心相印“紙巾有自己的目標人群，針對這些目標人群來傳播產品的核心賣點，進行有針對性的訴求，任何產品的目標消費人群都有一定的媒介接觸習慣，產品的傳播也要通過適當的媒體發布，才能有效的傳遞給消費者。

　　⑴前期準備

　　在節假日、重大活動前推出促銷廣告，利用網絡信息傳播速度快、範圍廣等優勢，提高產品品牌知名度，把握時機進行公關活動，盡量多的接觸消費者，給消費者留下深刻印象，以一定的優惠政策來吸引消費者，花錢雇傭促銷人員在活動當日幫忙宣傳和銷售工作，盡量以較低的費用取得良好效果為原則。

　　⑵具體實施

　　對產品進行精心的包裝，採用統一的包裝袋。在流量較大的超市內進行促銷活動，招聘幾個對產品了解的促銷人員，在超市比較顯眼的地方搭建促銷背景，吸引顧客的關注，促銷人員的衣着打扮也應該與“心相印”紙巾的形象相襯，一律穿綠色的服飾，鼓勵消費者即使對方不買，也要保持態度和善，給消費者留下好的印象，從而達到樹立企業形象的效果。

　　8.廣告訴求策略

　　“心相印”的廣告必須全面體現品牌的主張、個性、價值和吸引消費者的互動。

　　九、廣告訴求對象

　　1、品牌形象：在您身邊的親密朋友，提醒您並幫助您擁有優質、潔凈的生活。

　　2、品牌定位：深深紮根人們日常生活的全國品牌，致力於提供優質、潔凈的生活。

　　3、訴求對象：選擇、渴望優質生活的現代年輕人

　　十、廣告預算及分配

　　.項目 金額（萬元）

　　1.電視 500

　　2.雜誌 180

　　3.互聯網 130

　　4.策劃費 50

　　5.創意 150

　　6.活動費用 100

　　7.機動費用 100

　　十一、 廣告效果預測

　　廣告投放一段時間后，不定期以問卷、訪談會等形式進行廣告效果測定，在互聯網上也可以設置問卷請網友進行填寫，根據調查的結果隨時修正廣告策劃案。從國內紙巾行業發展的情況來看，依然充滿不確定性。“心相印”紙巾的最大優勢在於認準了紙巾這個細分市場，找到了自己的立足點，既避免了與國內其他品牌的正面競爭，也脫離了價格戰的漩渦。除此以外，在官網上也可以觀看訪問量，看看網友及產品使用者對產品的評價如何。在投放廣告的電視台查看廣告播放那一時段的收視情況，統計各個專賣店在廣告投放后一段時間內的銷售情況，跟預期情況分別進行對比，對廣告效果進行分析，找出優勢與不足之處，發揚優勢，改進不足。