推廣活動策劃書

　　四、市場細分及市場定位

　　1、目標市場

　　（1）以目前在校大學生作為目標消費者，對移動夢網數據業務進行宣傳，既可以爭取現有的市場份額，又將極大地開拓未來廣闊的潛在市場，為未來3G時代數據業務的宣傳推廣坐下鋪墊。

　　根據移動夢網的業務特點，將目標人群分為：

　　A目前沒有手機，但即將擁有手機；

　　B目前擁有手機，將來需要移動新業務；

　　（2）針對A市市高校資源分佈具體情況，可初步圈定以下幾所有較大影響的高校開展活動，或選取部分高校有針對性地開展相關活動。

　　A新A市大學（包括原A市大學、原某省醫科大學）

　　特點:位於市中心，校園人數眾多，目標群體集中，更具有針對性，且容易引起較大的社會效益。

　　BA市大學工學院（原A市工業大學）、A市農業大學、某省財經學院

　　特點：位於A市市科技市場附近，對科技時尚類產品有較為直觀的接觸和認識，更容易接受移動夢網的各類新業務。

　　CA市大學經貿管理學院、A市大學國際工商管理學院、H河科技大學

　　特點：雖離市中心較遠，但整體上學生們家庭情況較好，消費水平較高，對時尚產品有更為直接的感性認識，學校的封閉管理使學生希望能有更多的方式了解社會，容易接受移動夢網數據業務的宣傳。

　　DA市航空工業管理學院、某省商業高等專科學校、A市工程學院

　　特點：位處A市市西南部，三所高校距離不遠，消費群體的消費能力不可低估。

　　以上高校區域劃分以點帶面、重點突出，較好地概括了A市市高校資源的分佈狀況。使之能夠在高校整體市場宣傳推廣活動中起到較顯着的帶動作用。

　　2、消費者分析

　　目標消費者定位於文化程度較高、經濟狀況較好、經常上網、擁有手機、追求時尚的青年大學生群體。

　　從性格特徵上來看，青年大學生走在時尚前端，浸潤流行文化；他們個性活躍，喜歡玩樂，渴望充分發展自我潛能；他們具有追求時尚潮流的心理和行為習慣；他們容易接受廣告的引導和暗示，極易成為周圍人的行為領袖、模仿對象。

　　從消費行為上來看，青年大學生的語音費用不大，主要對數據的需求較多，是數據業務的高端用戶，也是潛在的移動通信高端用戶。他們是移動通信數據業務通過優質服務贏得忠誠度的最佳群體。此外，此類用戶人數眾多，可有效分攤投資，形成網絡效益。

　　因此，對於此類目前擁有手機的青年大學生群體，應在宣傳中應該突出“時尚”二字，讓他們了解並應用數據業務，並儘力爭取這份市場；對於目前沒有手機，將來會擁有的群體，應努力宣傳移動夢網的優質服務。首先將之發展為中國移動的用戶，然後讓他們了解並應用移動夢網的各類數據業務。

　　3、市場優勢機會

　　移動夢網將移動通信與互聯網很好的結合在一起，實現了移動互聯的統一，這在目前看來，比單純的移動通信或互聯網存在很大優勢，雖然中國聯通的CDMA1X構成了潛在競爭，但短期內不會受到較大威脅，需儘早搶佔商機，並利用移動夢網做好互聯網上的移動新業務宣傳。

　　五、A市市高校市場“移動夢網”推廣系列活動（營銷策略分析）

　　針對A市市各大高校的具體情況，我們可以擬定開展以下系列活動或有針對性地選取某個活動開展：

　　1、贊助校園主題活動（略）

　　2、舉辦“某省移動之星”校園十佳歌手大賽（略）

　　3、“某省移動杯”足球賽（略）

　　4、舉辦學術報告（領導講座）（略）

　　5、在高校設立獎學金（略）

　　6、舉辦“溝通無限”有獎主題徵文活動（略）

　　六、效果評估

　　需要說明的是，以上推廣活動是一個持久的過程。應該隨着移動通信產業的發展而不斷進行新業務宣傳。從效果評測的角度來看，希望能達到如下效果：

　　1、從社會效果來看，要通過這些活動有力提升某省移動“責任型、貢獻型”的社會公眾形象。

　　通過各種形式的贊助活動，拉近了大學生消費者與某省移動通信公司和移動夢網之間的距離，培養了廣大學生消費者對產品的信任和好感，樹立了良好的品牌形象和企業形象。

　　此外，活動過程中通過由校園到社會公眾、媒體的關注，使社會各層各群體都能夠認識到某省移動提供的優質服務和某省移動真誠、值得信賴的企業形象。

　　2、從推廣活動的經濟效果看，通過以上長期及短期的廣告宣傳和引導活動，要吸引一部分學生消費群體，獲取較大的市場份額，給企業帶來利潤。

　　更重要的是穩定了大部分未來的、潛在的消費者，從而達到廣告的最基本、最重要的效果——經濟效果。從廣告的社會效果看，定位於高校，贊助高校各項活動，就是對社會文化教育的貢獻，對社會主義精神文明和物質文明的促進，從而對某省移動通信公司產生深遠的影響和戰略意義。

　　3、從持續發展的角度來看，要獲取推動“移動夢網”進一步發展的促進因素。

　　移動公司新業務的發展不僅有運營商來推動，更要由客戶來拉動。青年消費群體的消費建議很多時候會成為公司業務創新的源泉。活動結束后可召開大學生消費者意見採納會，由同學們暢所欲言，表達學生消費者對“移動夢網”服務最直觀的意見和建議；並鼓勵同學們把日常的移動業務消費中遇到的服務意見和建議通過1860提交給移動公司客服中心，設立消費者意見熱線電話、意見信箱。定期做高校市場問卷調查，動態掌握消費熱點及消費心理。並根據反饋信息及時調整策略。

　　推廣活動策劃書（二）

　　一、‘樂滋滋’楊梅飲料寧波地區市場SWOT分析

　　二、消費者購買行為的分析

　　三、K/A客戶銷售促進分析與建議

　　四、廣告宣傳建議

　　（一）‘樂滋滋’楊梅飲料寧波地區市場SWOT分析

　　1）優勢S：

　　在寧波地區沒有本地飲料佔據一定成型的俱有競爭力的市場，楊梅為寧波本地產水果，寧波人（外來駐寧波人）都知道寧波產的楊梅個大肉厚，汁多味美，含有豐富的維生素等多種營養成分，有着極高的藥用價值和美容功效。長久以來，寧波本地人都有自製楊梅酒的習慣，但傳統自製楊梅酒是以白酒浸泡而成，對不能飲酒的兒童、年青女孩及部分老年人有着制約性。‘樂滋滋’楊梅飲料正是在這種情況下填補了這一空白，從而能不用做太多宣傳告知廣告，就可快速被寧波消費者所接受，打開寧波市場。

　　2）劣勢W：

　　A、缺乏完整的產品鏈,品種太少；

　　B、產品價位稍顯偏高；

　　C、渠道尚未實現二批分銷；

　　D、飲料市場關鍵成功要素分析：

　　銷售網絡的覆蓋能力低，銷售網點少，在20~30家大、中型規模的酒店中針對的是高消費人群，涉及面不能大面積到達大眾消費人群和喜愛飲料的兒童、年青人及老年人，嚴重影響到綜合銷售力；而楊梅飲料暫時還不具有競爭力的價格體系，使消費群相對減少，也同樣會影響到銷售量；在短時間內不具備市場推廣活動能力，無強大的市場促銷活動作為後備推動力；品牌與美譽度還未建立，不能對消費形成品牌影響，從而達到助銷作用。

　　3）機會點Q：

　　越來越多的消費者開始重視健康並青睞功能性飲料，對楊梅這一具有營養和保健作用的水果的認可；目前，寧波飲料市場正逐步走向規範；我們在未來可以對K/A客戶實現歸類並實行末位淘汰制，採取多渠道方式用更多的精力來完善分銷網絡；我們還可以通過激勵手段來拉攏K/A點服務員協助推薦產品；並在合適的媒體投入適量的廣告來引導消費者接受‘美滋滋’楊梅飲料高品質的產品。

　　4）威脅問題T：

　　A、飲料市場前景看好,品牌越來越多；

　　B、娃哈哈、統一、康師傅冰紅茶等老品牌正在力推新品,其產品及價格體系趨於完善；

　　C、還有本地飲料企業如寧波紫泉飲料工業有限公司等很多飲料公司廠家及品牌正在大規模的市場擴張,他們在資金產品營銷等方面也各有優勢；

　　D、消費者能否被引導接受偏酸型的飲料,特別是現在是冬天；

　　E、實現二批分銷后,是否具備對價格體系的掌控能力；

　　F、通過SWOT的分析,我們可以得出以下結論：

　　消費者需要我們通過信息傳播，宣傳告知楊梅飲料的一些概念，引領功能性飲料的消費習慣，必須化解偏酸型口感所帶來的不利因素，讓不利因素成為賣點、特色，把優質、綠色、健康型飲料的概念樹立起來。

　　二）消費者購買行為的分析

　　在寧波及外面駐寧波消費群及潛在消費群中，楊梅含有多種維生素等人體所需的營養成分，可消食化氣，駐顏防老等功效，在酷熱的夏天還有很好的消暑功能。所以讓消費者接受楊梅飲料是可以實現的。但是，美滋滋楊梅飲料品牌目前在消費者心目中的認知形象還未建立,雖然提起楊梅的好處，消費者有認可(實際上有部分印象認知可能來自老寧波人自製楊梅酒).但對產品缺乏必要的了解，美滋滋楊梅飲料的健康營養特性（如以炒作去火功能的王老吉，健康功效的娃哈哈果蔬奶等）信息並未傳達給消費者，消費者不了解產品,要引起其購買慾望,難度自然增大。加上美滋滋楊梅飲料剛剛面市，進入市場的工作還未起動，消費者要接受需要一個過程是很自然的事。

　　另外，美滋滋楊梅飲料偏酸型的口感是需要消費者慢慢接受的一個原因。由於長期以來，廣大消費者為國內甜型飲料長期習慣引導（加上對食用楊梅含糖份很高的認識），均對甜型口感的飲料形成了一種習慣。所以，在前期的市場開發中需要加大宣傳，在媒體投放一定量的告知宣傳廣告，以達到能更好更快的推動市場的開發，讓客戶在不知不覺中、自然而然的接受美滋滋這一品牌的楊梅飲料，並能形成固有的消費群體。

　　以美滋滋楊梅飲料的名義倡導健康、綠色，以楊梅特有的藥用和美容價值吸引高生活品質者成為美滋滋楊梅飲料的忠實消費者。

　　首先，應該讓消費者明白美滋滋牌的楊梅飲料口感好、營養豐富，是兒童和老人補充營養的首選；是年青人時尚健康的最愛。在傳播的過程中消費者對美滋滋楊梅飲料有了一個清晰的了解，才能引導其形成正確的購買行為。只有當消費者形成了“喝飲料就要喝美滋滋楊梅飲料”的時候，即形成良好的市場“拉力”。才能減輕我們目前必須在終端保持持續的強勢促銷才能保證銷量的銷售壓力，進一步降低銷售成本和市場費用。形成良性循環。

　　（三）K/A客戶銷售促進分析與建議

　　飲料類營銷的兩大K/A渠道：大型餐飲點、娛樂夜場。在這些場所，消費者購買行為在很大程度上受店內服務員的引導。顯然光靠上專場促銷來引導消費者接受美滋滋楊梅飲料顯然是不夠的。如酒類有大部分廠商們使出“開瓶費”的招兒來刺激服務員推薦產品。我們也可借鑒這種促銷方式，服務員在幫助推薦我們美滋滋楊梅飲料的同時，自身也有利益收穫。如果沒有了服務員的積極配合，對於我們在終端開展針對消費者的活動促銷勢必大打折扣。

　　取得K/A終端的服務員的配合與支持是我們客情工作的重點。

　　在各大、中型酒店和酒吧促銷的同時，在大型超市的促銷也應該不放過，可借周末在各超市門口，藉助經銷商的力量實施現場促銷，運用海報、宣傳DM單、X展架等做系列型促銷活動，可一舉多得：一可達到促進銷售的目的；二可現場一對一進行宣傳，讓消費者更了解品牌及飲料功能特性；三可擴大影響，為全面佔據飲料市場做基礎建設。

　　（四）廣告宣傳建議

　　圖象記憶點：在各類廣宣活動中突出美滋滋楊梅飲料的功能性，走健康、營養路線，圖象信息是人腦最容易記住的信息，以美滋滋楊梅飲料的美容和藥用價值為品牌傳播中的記憶點。

　　媒體投放：以平面廣告為主；報紙，電梯，電視、網絡，以及賣場POP及DM單等輔佐。

　　電梯靜態：電梯內靜態廣告牌；

　　網絡多媒體：東方熱線首頁動態多媒體播放；

　　東南商報：形象硬廣告，通欄，以節日送禮、團購為主題；

　　電台：以交通廣播電台早8點和晚6點兩個時段，每天2個10秒；

　　電視：來發電視廣告時間，時長5秒，內容和網絡宣傳和報媒宣傳相結合；

　　促銷活動：以周末買送、送消費卷、團購優惠等方式，充分利用節日契機、送禮等消費高峰進行促銷。

　　活動方案：以“美滋滋”楊梅飲料買一送一春節獻禮！（註：如可買一箱送一瓶的方式）

　　推廣活動策劃書（三）

　　一、活動背景

　　作為中國銷量第一的微型車生產商，*******股份有限公司目前年生產能力達18萬輛。正在擴大中的*******預計到**年年生產能力達到336,000輛。

　　公司生產的產品包括商務用車、微型廂式客車、微型雙排貨車、微型單排貨車四大系列共210個品種車型。**年12月，上汽通用五菱開始生產雪佛蘭SPARK微型轎車，這也是首次在國內生產雪佛蘭品牌的轎車。

　　上汽通用五菱共有400家經銷店和400家售後服務網點密集分佈在全國的29個省市自治區。**年上汽通用五菱共銷售180,188輛汽車，比去年增長了22.8％。通過上汽通用五菱汽車股份有限公司在國內的知名度和美譽度，多年來汽車銷售量大幅度的增長，在目標市場是有口皆碑。今以獨特的新款在適當的時機滿足消費者的需求，讓懂得生活的人能更好的體驗生活，為市場提供最好的，提供最優惠的，成了上汽通用五菱汽車股份有限公司的理想與抱負。做微車，需要口碑。湖州菱通汽車有限公司抓住契機，在元旦期間，在湖州三縣兩區進行進一步的宣傳。

　　二、活動目的

　　鑒於微車市場與目標消費者追求口碑好，強動力，售後服務好的特性，滿足消費者的心理需求。

　　借人們嚮往的輕鬆時尚心理，推出個性、時尚、絢麗的新款雪佛蘭SPARK，讓消費者體驗工作之餘的輕鬆心情。

　　藉助五菱小旋風“能拉能載”的概念操作，借勢推出新產品——單雙排“小旋風”車，進一步提高產品的非常空間概念。

　　通過活動拉近消費者與車的距離，提高湖州菱通汽車有限公司的品牌形象。

　　三、活動重點

　　針對客戶：追求輕鬆、時尚、品位的消費需求，體驗生活真諦，突出個性品位。（雪佛藍SPARK），追求高效益，強動力，低風險的消費需求。（五菱微車）

　　針對公司：了解消費者心理，看清市場需求，樹立信心，力創佳績，提升品牌形象。

　　針對行業：不可低估其他品牌競爭，認清品牌定位和產品的功能價值，不能落後。

　　四、活動方案

　　活動方案：通過在湖州的各個地區舉行小型車展，吸引目標客戶，促進購買行為，提升品牌形象。

　　活動內容：營造一個輕鬆的活動氛圍，給人一種輕鬆購車，自由購車之感，與同行業產生差異化。

　　具體操作：

　　1、湖州市區：宣傳單先行

　　方案1、①在湖州菱通汽車有限公司（陵陽路1198號）門口擺上大型的拱門（可以的話大型的氣球），②彩旗③標語提示，活動優惠提示。

　　方案2、湖州前村，原因：由於湖州東邊土地徵用，屬於新農村，農民手裡有徵用款，而且買車跑運輸或者載客是不錯的維持生計的方法。

　　2、長興地區：宣傳單先行

　　開往夾埔方向，三峽移民區。原因：三峽移民區的消費者沒有生活保證，工作也沒有，沒有經濟來源，買車跑運輸或者載客是一種方法，另外國家有優惠政策3年（省一些手續費用）。

　　3、安吉地區：宣傳單先行

　　在縣城廣場，縣政府門口，人口流動密度高的地區搞車展，拱門，橫幅。Ps：例如孝豐，杭垓等邊遠山區，搞鄉鎮宣傳，宣傳單先行。因為路途較遠，可以事先電話聯繫。

　　4、德清地區：宣傳單先行（不要現場車展）

　　進入武康的三叉路口，擺上大型拱門（氣球）宣傳，宣傳標語：五菱汽車元旦優惠，彩旗，具體標明活動地點，優惠措施。原因：是該地區車流量最多的地方，有較強吸引力。

　　5、和孚地區：宣傳單先行

　　開往菱湖，桐鄉的交叉路口，車展，拱門（氣球）宣傳，橫幅宣傳。

　　主要宣傳介紹方式：

　　1、新車介紹：由專營店人員介紹新車的外觀和功能。（還是正規些）

　　首先介紹外型（內容略），再次介紹功能（內容略），再介紹優惠方法，吸引消費者產生購買慾望，最終達成交易。

　　2、活躍會場氣氛，體現輕鬆、時尚主題，優惠措施。具體的形式如下：

　　突現雪佛蘭SPARK的小體積大空間的時尚鮮艷，五菱之光，揚光的區別（附帶介紹其他廂式微車），五菱小旋風的能拉又能載。

　　3、茶水，大的遮陽傘，桌子，凳子，銷售員熱情。

　　五、場景布置

　　主題：“元旦購車瘋狂送禮”

　　現場布置風格：鮮艷，吸引群眾眼球，力求“闊”的感覺，達到能夠吸引不買車的人也來看。

　　時間：20**年1月1日——20**年1月7日

　　地點：上述各地區以及各個銷售分店，江南車城

　　工作人員：

　　1、公司銷售人員

　　2、媒體（最好）

　　報紙：湖州晚報（汽車版）電視：湖州電視台廣播電台：湖州廣播電台

　　會場布置詳註：

　　氣球4（個）[4S店2個，每次銷售車展2個]、拱門2（條）[4S店1個，每次銷售車展1條]、太陽傘2~3（把）、橫架（背景畫）1（個）、桌子2~3（張），備茶水，司機2（名）

　　展架，放在桌子旁邊，桌上用具都是統一的系列擺設

　　六、工作內容

　　采點（具體車展場地），定製優惠措施（在保證車價盈利的基礎上送油卡，送保養，送裝修等）

　　活動布置效果圖

　　活動背景1個

　　活動現場布置

　　現場活動執行

　　七、效果評估

　　在這一系列的活動過後，將會給五菱汽車銷售帶來質的飛躍。市場對五菱汽車有了明確的認識和印象！

　　勢必會成為社會和媒體關注的焦點．對樹立品五菱汽車牌形象和傳播品牌形象起到巨大的作用．

　　五菱汽車再造“非常空間，非常動力”概念，勢必會影響和吸引大批的五菱汽車潛在客戶群的嚮往和加入，從而有效的帶動旗下各種品牌的銷量，締造又一個銷售奇迹！

　　八、預算費用：

　　略