營銷推廣策劃書

　　“金龍魚”大豆油、“金龍魚”菜籽油和“胡姬花”花生油榮獲國家質檢總局“中國名牌產品”稱號。

　　2000-2004年：

　　“金龍魚”連續五年獲得中國商業聯合會頒發的“同類產品市場綜合佔有率第一名”的證書；

　　2003年：

　　“金龍魚”品牌獲得國家首批糧油行業“QS”認證。

　　2002年：

　　“金龍魚”系列小包裝食用油榮獲國家質檢總局“產品質量免檢證書”；

　　2002年11月：

　　“金龍魚”維生素A強化食用油通過中華預防醫學會權威認證，並列入“健康金橋”重點推廣工程之列；

　　2001年：

　　“金龍魚”被評為“1981—2001年中國食品工業20大著名品牌”；

　　“金龍魚”被中國保護消費者基金會推薦為“消費者信得過產品”；

　　此外，嘉里糧油所屬企業多年來榮獲國家及各地“中國外商投資雙優企業”稱號，及“海關信譽良好企業”、“納稅先進企業”、“銀行資質評審3A企業”等多方肯定。

　　經營理念

　　讓你和你周圍的人一起分享家庭的快樂和溫暖

　　金龍魚以不斷創新及始終領先的技術，提供高品質、多品種、不同價格層次以及方便的小包裝食用油產品。為追求健康生活品質的消費者帶來健康、營養、美味的飲食體驗，使人們分享家庭的快樂、溫暖和關愛。進而打造國際品質的優秀食用油品牌。

　　品牌的七重保證：

　　第一重保證——精選新鮮的花生原料：精心挑選花生原料新鮮、飽滿的花生為原料，而且只榨取第一道花生原汁，所以榨出的油特別香濃，原汁原味，炒出的菜自然美味可口。

　　第二重保證——先進科技的科學恆溫儲存：花生原料的儲存環境好壞，決定了花生油的品質。金龍魚花生油在原料的儲存上，利用高科技的恆溫儲存設備，充分保證了每一粒花生原料的新鮮、優質。優質的原料保證了油的營養更豐富。

　　第三重保證——篩選優質飽滿花生原料：金龍魚花生油在選取原料上，特意將振動篩調大2MM，只選取大顆飽滿的花生，符合要求的尺寸，才篩選來作榨油原料。優質的原料保證了油的品質更出眾。

　　第四重保證——高超技術的物理壓榨工藝：金龍魚花生油採用先進的物理壓榨工藝，除去雜質，保證不含黃曲霉毒素等有害物質，完整保留花生油原汁原味，純正獨特的濃香。

　　第五重保證——特殊的宣紙過濾方法：金龍魚花生油在過濾的工藝上精益求精，特別在2層細純棉布過濾后，特意加多一層宣紙過濾，這樣的工藝確保出品的花生油滴滴天然純香。

　　第六重保證——綠色食品：經過中國綠色食品發展中心審核，金龍魚花生油符合綠色食品A級標準，被認定為綠色食品A級產品，許可使用綠色食品標誌。

　　第七重保證——國家免檢產品：金龍魚花生油榮獲國家質量監督檢驗檢疫總局頒發的“國家免檢產品”榮譽證書，品質更出眾。

　　劣勢

　　金龍魚小包裝各系列油比同類小包裝其他品牌的價位要高，消費者的購買往往會受終端價格比較影響；除嘉糧油里旗下的其他品牌如香滿園是金龍魚的直接競爭者，中糧集團旗下的魯花也佔據較大市場份額,這兩大品牌與金龍魚競爭激烈，步步緊逼,贛州市場基本達到金龍魚、香滿園、魯花三足鼎立局面,其他二線品牌在不同的商超終端各有不同程度的競爭優勢。

　　機會

　　金龍魚建立了龐大的經銷網絡，經銷商數目已經超過2000家，遍布全國400個大中城市，銷售網絡已覆蓋了中國除台灣以外的所有省市區，並通過開發應用七大信息系統平台，建立了扁平化、一體化、信息化的營銷網絡，為顧客提供更加貼近的服務和物美價廉的油脂產品，切實讓消費者受益。

　　最先出現在中國老百姓視野里的是色拉油，色拉油是一種用菜籽油或豆油、棕櫚油加上各種中介質，經過脫色、脫酸、脫臭后精鍊而成，色拉油在衛生條件方面上了一個全新的台階，加熱后不起沫、不冒煙、無色無味，一直受到消費者的喜愛。然而，這種油沒有太多油香，不適應中國人的飲食習慣。為此，1990年，金龍魚進入中國首推的產品便是調和油，即將花生油、芝麻油等同菜籽色拉油混合起來，在衛生安全的基礎上，又增加了營養和美味。食用油市場逐漸從毛油時代進入到色拉油和調和油時代。

　　威脅

　　從整個深圳食用油市場的競爭狀況以及競爭對手的比較中，得出金龍魚及其葵花籽油的優勢、劣勢、機會、威脅。

　　四、主要競爭對手分析

　　目前市場中的調和油主要有：金龍魚，福臨門，魯花，香滿園/胡姬花，多力，海獅等等。2010年3月份中華全國商業信息中心對全國重點大型零售商場的銷售統計顯示，銷售前10位食用油品牌及市場佔有率分別為金龍魚（28．67％）、福臨門（18．75％）、魯花（9．18％）、元寶（5．96％）、中昌（4．91％）、駱駝嘜（3．27％）、紅蜻蜓（2．15％）、胡姬花（1．58％）、鯉魚（1．52％）、鷹嘜（1．45％）。

　　福臨門

　　1戰略：集中戰略和跟進戰略

　　金龍魚每推出一個品牌之後，不到半年的時間，福臨門的同類的產品就會跟進。這樣做可以免去大量的市場教育資金，又能搭上市場的順風車。這也符合它的市場地位和目前的競爭狀況。可以保證它儘快的樹立品牌知名度和提高市場佔有率。在市場精耕細作的基礎上，超越金龍魚。

　　發布會：近幾年“福臨門”在北京發布了全新的VI：新VI以“健康全家人”為品牌價值主張，在設計上更突出了“福”字，進一步強化了福臨門品牌與“福”的關聯；

　　線條上：更加動感，彰顯活力和現代感，這無疑代表着“福臨門”新一輪品牌攻勢的開始。

　　包裝上：採用PET包裝，具有安全無害、隔離保鮮性能，能防止油品變質，它最重要的特點是透明度高，消費者可以清楚地看到包裝中的油品，對質量瞭然於心。

　　2推廣方式

　　1）目前，推廣社區的健康促銷服務。

　　2）廣告語：A.常用福臨門，健康全家人；B.幸福來自福臨門

　　3）中糧集團自身資源優勢推廣，以產品形象和企業形象的整合傳播，實現傳播資源的互動效應和最大化

　　4）節假日的福利團購更是潛在目標市場

　　5）社區公益事業的維護：在社區、小區建立福臨門俱樂部。

　　6）媒體推廣，贊助第5屆CCTV服裝設計暨模特大賽廣西分區賽。藉助媒體自身優勢傳播效應，快速提升和鞏固品牌形象

　　魯花：

　　1戰略：集中戰略，全力打造花生油品牌，確保花生油市場的老大位置

　　採用5S純物理壓榨工藝，只榨取第一道花生原汁，訴求定位在”純香、健康”。以簡單明了的“滴滴魯花，香飄萬家”為廣告語，“手掰花生”的電視廣告一直以來幾乎沒有變更。而且還強調人民大會堂國宴用油、中國馳名商標、中國名牌等，提高產品信譽。

　　2推廣方式

　　1)媒體傳播整合化

　　2)平民化健康理念

　　3)促銷路演持續化

　　4)國宴用油，金牌品質

　　5)品牌形象不斷鞏固

　　魯花花生油八大驗證

　　1)皇家認證：獲英國皇家認可委員會UKAS產品認證

　　2)免檢認證：獲“國家免檢產品”、“放心油”

　　3)質量認證：通過ISO9001：2000國際標準質量體系認證

　　4)環境認證：通過ISO14001：1996國際標準環境體系認證

　　5)物理壓榨：精選山東優質大花生，獨創建5S純物理壓榨工藝，使油脂直接從花生中分離出來，保留了花生的營養與原汁原味、天然純香

　　6)純正標誌：該產品在案12℃下出現凝固、半凝固現象，這是純正花生油的特性，是識別純正花生油的重要標誌。

　　7)純正天然：不含膽固醇、黃曲霉素及添加劑

　　五、推廣方案

　　1利用各大網站進行推廣

　　A新浪推廣：

　　可在地方門戶網站上做廣告.根據調查,新浪網是女性朋友最愛上的網站,而金龍魚的消費者大多都是女性朋友,可以在新浪網站做相關廣告,還可以提供專家在線諮詢,因為專家的意見對消費者的影響很大.

　　B百度推廣：

　　1）抓住2010年最火熱的活動——世博，這一流行關鍵詞，製作相關視頻在百度進行網絡推廣。

　　2）利用綠色、環保、健康和諧、等經久不衰話題，進行百度視頻推廣。

　　3）進行關鍵詞、競價推廣

　　2廣告營銷推廣：

　　在相關的食品健康網站做相關廣告,讓消費者更加了解金龍魚的各種產品.

　　3博客營銷推廣：

　　1)調查顯示,很多女性朋友都喜歡在論壇上輕鬆愉快的聊天,我們可以在社區發布有關介紹金龍魚產品的相關論壇,讓更多的潛在消費者了解我們的產品.

　　2)利用博客，微博發表有關金龍魚調和油最新產品信息，利於女性朋友及時了解產品信息。

　　4B2C網絡推廣

　　我們還可以聯繫相關網站,註冊第三方電子商務平台,開展B2C模式的商城,消費者可以諮詢后直接購買.

　　5淘寶營銷推廣：

　　1)我們還可以聯繫信譽度較高,活躍度較高的淘寶網店,讓他們做金龍魚的代理,更好的宣傳銷售我們的產品.

　　2)利用中秋節、五一、十一等國定節假日進行活動推廣，其方法可以有：買三送一、配送小禮品、抽獎活動、打折優惠等促銷活動。

　　6利用世博會、亞運會進行網絡營銷推廣

　　世博會

　　金龍魚2010年營銷的主題——“讓世界博覽中國的味道”。

　　藉助世博營銷，既然作為2010年世博會食用油獨家供應商，做獨家供應商,可以說是參與世博最低成本的一種方式。企業參與世博有三種形式:合作夥伴、贊助商、供應商。從費用上看,供應商是成本最低的,贊助商大概是供應商的兩倍,合作夥伴基本上是贊助商的兩倍。作為供應商，金龍魚甩開了福臨門、魯花，避免了在世博期間的正面競爭，使其在營銷過程中更有優勢。

　　金龍魚為本次美食節量身訂做了三大精彩項目：

　　首先在世博會‘Ａｂｉｌｉａ育樂灣’項目中打造“金龍魚中國味道館”，為小朋友創造一個互動體驗、實現夢想的空間；