品牌推廣策劃書

　　建設中的南庄生態休閑區中心湖。

　　“術”——南庄品牌戰術：樂活。

　　“術”就是在眾多敵人包圍中突出重圍的戰術。

　　雖然南庄鎮有着得天獨厚的生態資源，但在城鎮品牌營銷領域中打着“生態休閑”旗號的城鎮有很多，那麼，南庄怎樣才能脫穎而出呢？

　　壹串通為南庄找到了出路，這就是“樂活”！壹串通認為，在南庄的城鎮品牌營銷中，應該主打“樂活”。

　　**年，穩紮穩打品牌基礎。

　　**年，精耕細作品牌提升。

　　**年，整合資源品牌落地。

　　同時，壹串通還為南庄量身打造了十大樂活項目：體育休閑基地、綠道、五星級休閑度假酒店、生態酒店、動漫產業園、生態居住區、遊艇俱樂部、親水樂園、中華美食園和步行購物街。

　　“樂活”概念一出，立即獲得了南庄鎮領導的高度認同。

　　樂活主義的概念源自西方，由音譯LOHAS而來，意為“健康、可持續的生活方式”。南庄生態休閑區，是禪城區及南庄鎮兩級黨委政府貫徹落實科學發展觀，按照市委、市政府“兩轉型一再造”戰略部署，傾力打造的精品項目。它超越區域行政思維，實施差異化戰略——依據樂活這一可持續發展的理念進行戰略規劃，充分利用現有的嶺南水鄉生態資源，將自身打造成為具有嶺南水鄉特色，集生態、旅遊、休閑、人居於一體的區域品牌。

　　在樂活主義的浸染下，南庄已逐漸成為廣佛同城乃至珠三角屈指可數的都市休閑度假勝地。

　　樂活產業是未來發展的大趨勢。按照美國《商業周刊》（Business Weekly）的估算，僅僅把美國市場上跟樂活概念有關的產品統計在一起，就至少有4500億美元容量的新興消費市場。保守估計，市場將以每年10%的速度增長。

　　調查顯示，在中國的80后群體中，30.9%的人認為自己是樂活一族，同時77.2%的人表示願意做一個樂活族。樂活正在成為21世紀生活的主流！

　　**年，在中國出現了很多政府、企業的“樂活”訴求跟風，這也證明了壹串通準確的把握了城鎮品牌傳播的風向標。

　　四、蝶變

　　從陶瓷污染中脫胎換骨成為生態新城，有着“中國建陶第一鎮”美譽的南庄已經完成了華美的蝶變。

　　未來的南庄生態休閑區，必將以其高品位的生態休閑景區形象，在中心城區形成生態特色鮮明的新城市發展板塊，成為禪城區城市發展的重點區域和新亮點，從而在中心城區形成東有千燈湖、西有南庄生態休閑區兩大特色板塊的全新格局。

　　美玉從雕琢之始就註定成為不朽傳奇，南庄生態休閑區正在發展為珠三角地區最重要的休閑度假勝地。

　　品牌推廣策劃書（二）

　　品牌命名

　　好的品牌命名可以使產品在市場競爭中佔盡先機，如魚得水，樹立獨特的品牌價值。由於在許多產品類別當中，各產品彼此間的區別相差無幾，起個好名字，不僅能節約廣告費用，提高銷量，而且可以快速提升企業和產品的品牌形象，使品牌資產迅速增加。實際上打人人們頭腦的根本不是產品，而是該產品的“名字”，預期客戶就是用這個名字與產品特徵掛上鉤的。那如何為品牌命名呢，怎麼樣的命名才是一個好名字呢？

　　第一，根據目標市場定位策劃品牌名稱

　　米方便麵的主要目標市場是在校學生和年輕的工薪一族，品牌的命名應該年輕化、時尚化，並將其形象內涵轉化為一種健康的形象，從而使品牌名稱能夠直接表明我們的目標消費者。

　　第二，根據消費者感受定位策劃品牌名稱

　　品牌命名是一個將定位、形象、情感、價值等轉化為營銷力量並啟動市場定位與競爭的過程，而所有的一切歸根結底都是來自於市場。比如對一款食品命名時，我們就要深入的進行調研：這種產品的消費群體是誰，是那個年齡階段，是男是女，這個階段的消費群體有什麼樣的消費心理與情感，喜好什麼，討厭什麼等等。只有了解了這些，才能為品牌做出一個正確的名稱定位。所以，調研是品牌命名的前提。

　　名字要簡潔、易記易讀，便於傳播。品牌命名的最終是為了方便傳播和識別，一個複雜難懂的品牌是無法快速有效地傳播的，更不用說形成品牌的張力與持久力了。

　　第三、根據情感形象定位策劃品牌名稱

　　作為一種定位，情感營銷已被許多品牌作為市場及訴求的重點支點，根據情感形象定位策劃品牌名稱，更能直接而有效地衝擊消費者的情感體驗。玉米方便麵可以從酸辣美味讓消費者體驗到家的感覺，讓消費者感受到家的溫馨。特別是對於在校學生，出門在外的工薪一族帶來良好的反應。

　　第四、 根據消費者觀念定位策劃品牌命名

　　許多品牌帶給消費者的也就是一種消費觀念。但由於世界各國在歷史文化、地域特色、風土人情、價值觀念等存在着差異，使每個地方的人們對同一個名字有不同的看法，在一個地方本來是象徵美好吉祥的名字，在另外一個地方可能代表着邪惡。

　　其實該原理同樣也適合於品牌命名。當你為一個新品牌命名時，最好能使該品牌的名字在該類別中凸顯出來，成為該類別的第一個產品的代名詞。

　　品牌忠誠度策劃

　　品牌忠誠度策劃中關鍵是要處理好如下問題：

　　1、價格切入要準確，低價切入絕非最好的方式。低價策略造成與低檔次對等效應。低價容易把品牌定在十字架上，成為其發展桎梏。品牌延伸也罷，新品上市也罷，高姿態，高起點是必要的，給予後期品牌滑坡提供空間，不至於一落千丈，進入谷低。實際上品牌定位要比實際運營中的品牌平台要高，因為品牌運營本身就有落差。

　　如果價位過低一方面利潤低，難以實現積累的目的，同時在競爭中容易陷入被動局面，競爭反擊也會造成很大的損失，可見低價位並非取勝的重要因素，價格僅是構成品牌的要素之一。

　　2、正確處理廣告和促銷的關係，可更多地採用分級促銷的辦法，有效地提高銷售規模。

　　（1）對參與競爭的企業來說，廣告投放必須理性，廣告投放必須做好取與舍選擇，充分理解媒體貨架論的新思想。

　　（2）同時在市場推進過程中，其促動作用的發揮必須與地面部隊結合，否則就是高射炮打蚊子，消耗大，收益少。

　　（3）要在恰當的時候切入廣告，前期造勢可以形成覆蓋，但後期走量，廣告面可以覆蓋鋪貨面即可，否則會造成浪費。

　　（4）產品導入期應以促銷為主，最好的廣告客戶的口碑，先入市不如先進入消費者心志，欲想進入消費者心志必先進入其口中，所以促銷是帶動市場啟動的有效手段。

　　促銷中必須防止引起竟品的反感而招來大規模降價撕殺競爭。採取分級促銷有效避開價格競爭的不足和缺陷。——避開競爭，價格促銷最容易引起市場情緒，

　　3、選擇客戶先選態度，選擇客戶時首要考慮的是態度而非實力。寧找積極性強的小戶加以扶持，也不要找積極性差的大戶，去充當經營品種的配角—通路選擇問題。

　　企業必須培養出業務人員開發客戶、開發市場和管理市場的多重能力。必須緩解客戶開發市場的壓力；另一方面，也在整個渠道中變被動為主動。

　　4、開發市場中的標榜與示範：

　　（1）要選擇重點，建立熱點，通過示範作用，以點帶面。充分利用品牌的輻射作用，在利用成功的模式進行行為粘貼與複製就可以很快全面開花。

　　（2）解決好市場的主次矛盾：陣地戰和游擊戰結合，陣地戰建立銷售基地，游擊站提升銷量。在費用分配上，要重點向銷售基地的開發方面傾斜。在把控主體市場的同時有效進行邊沿市場的開發，這裡本身就是一個市場發展與壯大的過程。

　　5、要儘力營造自己的優勢（相對論）：

　　（1）營造優勢，趨勢就利，在部分戰術上可模仿成功的企業，也是一種有效途徑。

　　（2）要重視業務員能力培養，提升員工的競爭力。——建立方便麵企業的學習型組織，不斷提升應變能力，在企業智慧上實現對竟品的超越。要想贏得竟品，必須首先在士氣上贏得對方。其業務員的價值目標，思想精神的綜合就是我們士氣的核心要點。

　　6、質量是競爭的基礎但不是主體：

　　市場營銷產品是載體，品牌是利器，在品牌營銷中已包含有產品質量部分，公關、廣告、創新與改造、企業文化、管理等諸多方面構成了品牌整體，但主體是以上因素構成的綜合體。而現在的方便麵市場競爭，創新與改造可能是居於質量競爭之外次重要位置。新時期營銷的創新與改造可從外部與修鍊兩個部分完成，外部是企業、產品與品牌的包裝，並且三位一體。內部修鍊是協同、穩定、提升與改進，如果中國方便麵企業真的能夠修鍊到可以與經銷商、分銷商形成一體，並肩前進，那麼我們的市場將無堅不摧，其實康師傅採用的是對主要通路共同修鍊的原則，達到了渠道的穩定性與適暢性。

　　總體而言：方便麵的市場競爭，拼的是規模和質量，起決定作用的是企業的營銷管理水平。營銷組合給企業制定營銷策略提供了一個思維框架。但至少對方便麵行業來說，營銷組合忽視了人這一關鍵因素——進入市場的另一個大缺口。

　　品牌延伸

　　盲目的品牌延伸會導致品牌的弱化，這一觀點基本已成為共識。但是在有限的範圍內進行品牌延伸結果如何呢？對於品牌延伸，就國內的市場環境來說，適當的品牌延伸是提高企業效益的有效途徑。但是這種延伸必須滿足三個條件：1、延伸跨度不能太大 2、品牌的定位與延伸出的新產品要能相融合，也就是品牌的定位要有包容性。定位過窄的品牌要麼重新定位，要麼推新品牌。3、要保證延伸出的產品能獲得足夠的、長期的支持，力度至少不能低於原有產品。

　　重結果，不重過程：

　　國人喜歡從整體上觀察和把握事物，卻沒有太多的耐心對事物進行深入的了解。這種思維習慣逐步演變為對結果非常關注，卻不願沉下心來、投入精力去研究達成這一結果的過程。重目標，輕手段就是這種思維傾向的表現。由於對過程不太關注，對於如何達成目標沒有事先設定好有計劃、有步驟的行動方案。

　　品牌廣告策略

　　（一）推廣形象定位