公共關係策劃書

　　Ⅰ、對於購買豐田汽車的買主，如果發現汽車有質量問題，被召回而造成的交通費、誤工費損失，但沒造成人身傷害的情況。豐田公司在召回活動中免費為顧客提供為期一年的維修，並保證維修質量和承擔相應地交通費和誤工費，並在汽車修理期間，提供同型號車輛進行使用。包括豐田公司所提供三選一的特別服務項目，也包括與損失等價的服務消費券、代金券、代工時券等形式，個別4S店還會給予消費者現金補償。如 “消費券”的補償方式，金額從200元到300元不等。

　　Ⅱ、如果發現汽車有質量問題，而且給人身造成輕微傷害的。豐田公司在召回活動中不僅為顧客提供以上的服務，而且承擔所有的醫療費用和給予精神上的補償。

　　Ⅲ、如果發現汽車有質量問題，而且給人身造成嚴重傷害，甚至導致死亡的。豐田公司在召回活動中不僅承擔所有的醫療費用還會給予家屬精神上的高額補償。

　　Ⅳ、與經銷商溝通，對於問題車輛可直接在購買處給予退換相關手續，對經銷商承諾對於退回的車輛給予退換維修等，並對銷售商給予一定的賠償。對於缺陷汽車產品根據其程度不同給予修理、更換、收回等不同方式消除產品可能引起人身傷害、財產損失的缺陷的過程。向經銷商和消費者承諾會承擔擔消除缺陷的費用和必要的運輸費

　　⑤對尚未召回的有質量問題的汽車，可根據消費者的需求提供上門召回服務，在召回維修階段影響車主使用的，由經銷店提供代步車供消費者使用。

　　⑥未交付的那些汽車，豐田公司將充分尊重客戶的選擇，如果客戶提出解約，公司將全額退還客戶訂金。

　　⑦作為質量改善的一個具體措施，豐田應加強技術實地調查的體制，比如說通過派遣技術人員到當地進行技術分析，也就是客戶品質、技術工程部門，而且還要強化經店、售後服務部門的技術分室，這些都要結合中國的實際情況不斷的來完善。此外，在召回的決策流程當中，豐田更多的反映各地區的消費者的聲音，讓更了解當地市場的相關人士參與決策，更好、更快、更準確的作出決策。

　　⑧人才的培養。關於質量管理，豐田汽車的本部有一個顧客第一培訓中心，今後在全世界各個地區，包括中國，也要成立同樣的培訓職能，這樣才能培養真正從客戶角度進行質量保障活動的人才。

　　（2）開展促銷活動

　　活動一：“油”禮值千金活動。在活動期間凡購買豐田汽車的客戶均可獲贈價值1000元的加油卡；凡是增購或換購豐田的用戶，不僅可獲上述1000元油卡，還會獲贈1500元油卡；活動二：“購車砸金蛋!驚喜送不斷”促銷活動：凡是在活動期間訂購“威馳、花冠、卡羅拉、RAV4、銳志、皇冠”等的客戶，在現有的優惠基礎上還可參與訂車砸金蛋活動，購車客戶憑購車憑據，在5個金蛋中，任砸一個，眾多好禮相待。活動三：“溫情雨季、刷新好心情”維修服務活動：凡是在活動期間，到店維修保養的客戶可享受輪胎免費檢測項目，並可獲贈禮品一份；溫情雨季關愛活動為客戶量身訂做了雨季保養套餐，凡活動期間購買雨季套餐的客戶，即可獲贈精美家庭運動套裝禮品一份。活動四：“指定車型零利率促銷”活動：在活動期間，客戶通過豐田金融貸款購買指定車型，可享受首付50%，一年後再付50%，0利率，0月供促銷活動。

　　(3)開展新車試駕活動

　　①對已經改進好的問題車輛的試駕。試駕者由原問題車輛的車主推薦者、汽車行業專家、以及從社會招募的試駕者組成，在世界各地指定地點開展新車試駕活動，年齡在18周歲持有駕照者持有效證件在在規定時間內在指定地點均可以報名參加試駕活動。

　　②試駕的車型為與問題車輛同一批次或是同一型號，主要有豐田卡羅拉、Matrix、凱美瑞、漢蘭達、Sequoia等車型。試駕者可以任意挑選試駕車型。

　　③試駕者只要成功完成爬坡等廠商指定的路程，然後填寫試駕體會表，便可以獲得有廠商頒發的豐田汽車試駕證書。一年內消費者持豐田汽車試駕證到當地的任何一個店購車均可享受優惠。

　　④試駕活動開展時，邀請權威的汽車專家對此次試駕汽車進行公正點評。同時邀請當地權威媒體對試駕活動進行直播。

　　2.針對媒體部門和政府部門 ：

　　（1）媒體公關

　　①秉持媒體態度。現在是信息高度發達的社會，任何企圖封殺媒體的做法都是錯誤的。在一個突發事件面前，如果你越掩蓋，媒體就會越炒作；你越拒絕媒體採訪，就越證明你有不可告人的內幕。這個時候，只有主動向媒體傳遞正確的信息加以引導，媒體才有可能認為你有誠意解決問題，甚至是可以諒解的，那些傳言、謠言甚至謊言才可能得到平息。

　　②統一媒體口徑。借鑒新聞發言人的做法，確定一個熟悉本單位情況的人來接待記者，統一管理和發布重要信息。也就是規定如何與媒體打交道，本企業中哪些人有權利接受媒體的採訪，誰能代表本單位對媒體講話等等。這樣做的目的是，碰到發生重大事件時，統一對媒體的口徑，用一個聲音講話，避免在媒體面前一個人一個觀點，說法不一，前後矛盾，造成於己不利後果。

　　③構築媒體通路。也就是確定一至兩家媒體為自己的“心腹”媒體，與他們建立起良好的合作關係。一旦遇到負面報道，可以通過“心腹”媒體輸出正面消息，從而引導輿論.通過自己的“心腹”媒體發出正面的新聞信息，從而平息負面報道。如果有一兩家心腹媒體站出來為我們說話，可能就不會那麼孤立無援。另外，和媒體處好了關係，同時也可以宣傳自己的正面新聞，遇到負面報道時，也可以在最早的時間得到消息，有利於我們採取措施。

　　④善用媒體報道。利用國內最權威的媒體和網站對豐田處理“召回門”所採取的措施以及相關事情進行報道，表明豐田對解決這件事情的誠意以及負責任的態度，以期獲得大眾的認可。如利用中央電視台的新聞聯播期間以及新浪網等媒介針對此次事件的賠禮道歉新聞發布會進行現場直播、並且不定期的將我們積極舉措進行相關報道。

　　（2） 政府公關

　　“我們的政府公關突出強調了兩個原則，一是公開性原則，就是要在不同的場合向不同的對象都要傳遞同樣的信息。另外一個就是‘投其所好’，也就是說要弄明白政府在想些什麼。”

　　① 舉行聽證會，與政府部門進行主動溝通，主動與政府部門接觸和聯繫：

　　由於事件的焦點是在美國，因此豐田汽車北美區總裁要出席美國國會聽證席，向美國眾議院能源和商務委員會的議員們詳細解釋豐田召回事件。參議院商業科學和交通委員會也將舉行聽證會，調查豐田有沒有拖延召回問題汽車。

　　②押寶國會遊說大軍

　　邀請遊說專家代表豐田和美國國會議員進行交流，“或者當面對話，或者電話溝通，目的就是為了讓這些議員對豐田留下一個好印象，並且聽到豐田的解釋和它的訴求”，同時“幫助豐田盡量減少損害”，希望能在最後時刻為自己多增加一些政治籌碼。

　　③積极參与一些政府技術攻關項目、社會公益事業，通過企業內刊、新聞報道、座談會、公關活動等多種形多向政府傳達企業的良性信息。同時，定期由企業高層領導統籌帶頭，主動約請政府相關主管部門來企業參觀或舉行會議，了解政府對企業的一些指導政策，以利於企業採取措施去維持良好的政府關係。

　　與政府建立互信基礎，積極響應政府的號召或者以主動的姿態為政府分擔在社會責任上的重任，並為此做出一系列書面或口頭承諾，並以自己的行為來履行諾言，比如主動向政府捐贈巨額資金用以捐建希望學校，建立豐田慈善機構等，以贏得政府部門的信任。

　　3.針對公司內部：

　　（1）內部自檢，追究責任。

　　①組織內部技術人員、設計人員、外部專家對引發問題的加速器、腳墊和電子油門系統從設計到生產及投入使用各個環節進行全面檢查和測試，找出問題根本原因。

　　②針對問題出現的原因和環節，進行技術攻關、改進生產或是安全使用引導，在最短時間內解決內部環節問題。

　　③無論是技術問題、設計問題、生產問題，豐田公司對引發問題的部門和個人將依據內部程序追究責任，必要時將進一步採取追究責任的措施，以給消費者一個滿意答覆。

　　④將問題的原因和公司內部處理過程在第一時間在權威媒體和我公司網站上發表聲明讓關注者及時了解我公司積極行動。

　　（2）及時處理召回的問題車，並解決車輛問題

　　對於召回的汽車，分析其缺陷的存在的具體原因。積極組織專業技術人員分析問題的所在，根據問題存在的不同給予維修，如更換加速器、腳墊等零件。對於電子油門系統存在缺陷的汽車和更換其零件不能能夠解決的汽車，給予更換。嚴把維修汽車質量關，杜絕再次將缺陷零件重新裝入缺陷汽車當中去。

　　（3）將調整改進后的技術問題請權威第三方檢驗：

　　①將改進后的設計、技術、生產流程先進行內部自檢，確保其安全性和可操作性

　　②請國內行業專家、國際相關協會人士和專家、國內外相關權威檢驗機構對改進后的設計或技術或流程進行檢驗和評估。

　　③請中外媒體代表全程跟隨報道，並在最短時間內向外正式公布檢驗及評估結果。

　　（4）請相關人士參觀已得到權威認可的技術和生產流程:

　　①邀請車主代表、國際汽車組織人員、政府機構相關負責人、專家參觀汽車生產工廠，親眼見證生產過程，媒體記錄參觀過程。

　　②在參觀過程中，建立一個多方交流的平台，交流參觀之後的感想對於車主提出的建設性建議給予獎勵。邀請國際汽車組織人員對整個生產過程給以評價，對於組織人員認為生產中的不足進行評估，並及時進行改正。向社會外界公開參觀的過程以及更正結果。

　　在召回維修階段影響車主使用的，由經銷店提供代步車供消費者使用。