營銷規劃視角下的感性消費心理及行為研究

　　□ 作者：西安財經學院管理學院 羅冰

　　▲ 本文是2005年陝西省軟課題重點資助項目《大西安商業帶空間布局的研究》第三部分研究成果

　　內容摘要：現代企業應在準確把握消費者感性消費心理和消費行為特點的基礎上，力爭在營銷實踐中合理界定自己的位置，進行針對性的戰略設計規劃，以靈活多樣的營銷方法和策略應對感性消費潮流帶來的挑戰。

　　關鍵詞：感性消費 營銷觀念

　　當前我國的消費市場需求不僅在總量上日漸增長，而且在結構上也發生了顯著變化，無論是有形的物質產品還是無形的服務類產品，在消費者的選擇中均日益呈現出差異化、多樣化、個性化等特點，這標誌着現代社會進入了重視“情感價值”勝過“機能價值”的時代，也就是說人們更加重視消費中的個性化需求的滿足及精神的愉悅和舒適，這類消費活動可以被稱為“感性消費”，具體而言是指消費者在進行消費品選擇時，所依據的是感性原則即以對商品的直觀感受、情感、偏好和象徵性意義作為消費選擇的出發點。

　　分析發現，商品具有的客觀屬性固然重要，但是對消費者來說，他們只承認和接受他們所感受到的特性，即主觀認知非事實認知，也就是說，現實中為顧客喜歡的商品不僅是由於其客觀品質好，更重要的是由於顧客主觀上對其予以認同和欣賞。整合營銷傳播理論創立者之一唐•舒爾茲也認為：認知的重要性勝於事實，企業面對的主要議題之一是現在的消費者在面臨購買決定時，越來越依賴主觀認知而非事實。越來越多的證據顯示，消費者購買決策的依據，往往是他們自以為重要、真實、正確無誤的認知，而不是來自具體的理性思考的結果，對消費者而言，他們認識到的就是事實。據此可知，消費感性化潮流得以形成的心理學基礎就是消費者對商品功用的主觀認知。

　　從客觀角度分析可以看出，感性消費迅速增長是建立在經濟整體快速發展而帶來的物質基礎條件之上，導致這一趨勢形成的主要原因就是供求關係的轉化，消費品市場由賣方市場轉變成為買方市場。在賣方市場下，由於商品供不應求，所以人們在購買時首先注重的是商品滿足生理需求的基本效用，往往無暇顧及對其他功能的要求；而如今商品供過於求，人們開始更多地注重消費能否充分滿足自身心理需求，對商品的理化性能的關注程度則相對降低。目前我國的消費品市場顯示出較為典型的買方市場特徵，不同企業生產經營的同類商品在質量、性能等方面已無大的差別。在這種情況下，消費者依循的消費選擇標準就由通常的物質實用性指標過渡到了精神享受性指標，即強調商品在具備基本功能、滿足生理需求的前提下，能更充分地滿足情感及心理需求，消費者選擇商品的準則不再基於對其基本功能屬性的判斷，而是更多地取決於情感上能否認同，因為消費者追求的是商品或服務所能提供的一種感覺或附加價值，這就使得消費選擇的感性化色彩越來越濃重。

　　感性消費行為的特點

　　與傳統的理性消費行為相比，感性消費行為的特點大體上可歸結為以下方面：

　　消費行為主觀性色彩濃重。消費者在消費實踐中以情感需求的滿足與否作為界定商品價值的標準，因而注重切身體驗，重視自身感受。感性消費的首要特點是消費者既是生存者又是享受者，如果說物質性消費是從經濟意義上的理性標準來評價和選擇商品，是一種較低層次的消費的話，感性消費則是一種較高層次的消費。需要層次理論認為，消費者的基本物資需要滿足后，必然要向高層次的精神和心理上的需要發展，如社交的需要、歸屬的需要、自我成就的需要等。而現階段隨着社會商品數量的日益豐富，商品質量差異的日益縮小。能否負擔得起以及獲得何種物質形式，已經不是消費者實施購買行為時關注的要點，情感上能否認可、商品與服務是否迎合消費者的心理才是現代消費者所在意的問題。

　　消費行為呈現多樣化、差異化特徵。消費者追求個性化消費，強調自我價值的實現，將商品消費與個性的張揚密切地聯繫了起來。由於社會文化環境的不斷變革，消費者的消費觀念之中對所謂時尚的盲從正在發生變化，不少消費者開始意圖將消費行為的實施及消費品的選擇作為展示自身個性的方式和手段，尤其是對於年輕的消費群體來說，消費過程本身及具體的消費品在很多時候都被當作了顯示獨特個性的符號。傳統意義上的對使用價值的追求部分被追求自我價值的實現目標所取代。

　　消費行為的主動性增強。消費者有意識地介入企業營銷，消費行為主動積極，轉變了以往被動接受企業營銷成果的態度。受新觀念導向的影響，消費者不再滿足被動地接受營銷主體單方面所確定的商品概念，而是開始主動介入商品的生產和營銷活動，對於關係自身情感享受的商品屬性予以密切關注，依靠自身的消費行為和觀點展示對企業的營銷活動進行積極干預，引導企業重視其消費選擇的新趨勢。

　　消費行為趨向多元化，具有不確定性的特點。消費者的消費行為在感性因素的影響下，不再保持高度穩定，而是處於頻繁變動的狀態之中，顯示出易變的特性。感性消費活動中，消費者對商品的認識和評價是基於情感需求的引導而做出的，由於情感本身具有不穩定的特點，故此導致消費者在不同情境下面對相同商品時形成的反應也是千姿百態。

　　如上所述，感性消費行為與理性消費行為之間存在着顯著的差異，以此反觀傳統的營銷觀念在引導消費層面上存在的缺失，具體表現在：

　　傳統的市場營銷觀念未能對應感性消費潮流的興起。就根本而言，傳統營銷觀念側重於將消費者視為理性的個體，儘管不少企業通過對消費者心理的研究分析認識到，在很多情況下，消費者的實際消費活動並非由純粹理性支配而做出決定，但在營銷戰略規劃的過程中，仍自覺地以消費者的理性消費行為作為決策的主要依據，而忽視了感性因素所起到的重要作用。

　　傳統營銷觀念導向過分強調適應顧客需求導致反應滯后。尤其隨着感性消費的出現，使消費者的需求經常變化，且消費者群體的規模在不斷收縮，如果企業仍採取“適應顧客需求”作為自己的營銷思想，就會陷入疲於奔命的狀態。這是由於企業的生產行為永遠難以適應消費者的心理變化，即使勉強為之，也會因消費者群規模太小而使企業無利可圖。

　　藉助觀念創新創造顧客價值

　　為適應感性消費潮流的涌動，現代企業在營銷實踐的過程中不能再將眼光單純關注在滿足消費者的理性需求上，而是應該兼顧感性需求觸發的商機，首要工作即是樹立全新的營銷觀念，力求賦予商品和各種營銷手段更豐富的情感內涵，藉以吸引消費者的目光。如果說傳統的營銷觀念要求企業以理服人的話，那麼當今的營銷觀念之核心強調更多的則是以情動人。

　　在準確把握消費者感性消費心理和消費行為特點的基礎上，企業應力爭在營銷實踐中合理界定自己的位置，進行針對性的戰略設計規劃，以靈活多樣的營銷方法和策略應對感性消費潮流帶來的挑戰。從戰略觀念調整轉變的角度分析，企業應確立具有主動性、靈活性、兼顧性、創新性等特徵的以適應感性消費為導向的營銷觀念，我們稱之為感性營銷觀念。

　　這一觀念首先要求企業應明確主動出擊、引導消費的構想，設法由被動地適應消費者轉變為主動地吸引消費者。簡言之，就是針對感性消費需求的可塑性和可誘導性，通過改變營銷刺激的強度、內容、方式，去能動地引導需求，開發潛在需求。潛在需求是普遍存在的，並且隨着生產的發展和消費者收入水平的提高而規模日益擴大，內容不斷變化。潛在需求為企業提供了眾多的機會，由於受購買力、消費意識、消費觀念、消費決策等多種因素的影響和制約，當這些影響需求的因素受客觀環境刺激和企業營銷刺激發生改變時，需求必然隨之改變。潛在需求的存在及其可塑性，構成巨大而富有挖掘性的市場潛量，在消費者還沒有明確提出新的消費需求以前，企業若能主動地引導其需求往更高層次和更廣泛領域發展，在市場上為消費者提供更多的選擇消費機會，必然能夠引發消費者的積極反應。

　　同時由於在感性消費活動中，商品需求的形成和發展達到一定時期，轉向的可能性會逐漸增大，對正在營銷相應商品的企業而言風險隨之上升，並且與一般商品市場不同之處在於，一般商品市場衰退和轉向是具有內在邏輯性的，如經濟邏輯、人口邏輯等，因而是可預測的，而感性商品市場的衰退和轉向往往是無緣無故，缺乏邏輯性，主要因消費者的感性認識變化而決定。因此，企業為了避免營銷中遭遇風險，應隨時關注感性消費的變化趨勢，及時調整營銷的工作方向，以靈活多變的營銷策略保證自身的安全。

　　再者由於感性商品市場的主要特點是市場變化快，商品壽命周期很短，同時消費可誘導性強，因此，企業在市場競爭中應側重採用差異化策略，在綜合創新和模仿二者長處的基礎上，積極尋求和引導消費者的感性需求方向，在迎合消費需求的同時，規避競爭對手的鋒芒，有效地應對競爭。

　　最後還需要注意的是，感性營銷觀念並不排斥對消費者購買行為的理性分析研究，相反要求企業對消費者的理性消費行為給予更多的關注。因為實踐中消費者的購買決策的形成和落實是在雙重因素綜合作用的基礎上完成的，所以在把握感性消費特徵的同時，絕不能忽視理性的背景。

　　整合營銷策略滿足顧客需求

　　在觀念導向得以明確的條件下，企業應進一步對營銷策略予以有效整合，特別要考慮到感性商品市場的社會文化、人性、消費心理變化以及感性的敏感程度，合理採用市場細分、產品定位等策略，並針對不同層次的消費者配以不同的營銷策略組合，使企業在市場營銷中有的放矢，提高效益。具體着眼點可放在如下幾方面：

　　注重市場調查，準確把握感性需求發展變化的趨勢。對消費者的感性需求能否予以有效滿足，首先取決於企業對於感性需求發展態勢的認識和了解的程度水平，因此對感性需求的動態監測就成為影響到企業營銷工作效果的基礎環節。由於感性消費需求變動快速多樣，因而監測難度可想而知，但其重大意義無可取代，所以企業只有知難而進。在實際的調查中，企業一方面應注意與自身的產品相對應的感性需求變化趨勢，另一方面還應注意對系統的外部環境條件給予關注，儘管很多時候具體的感性需求發展軌跡不易捕捉，但畢竟需求的變化與消費者所處的環境條件密不可分，藉助對環境的監測，企業是有可能更準確地判斷感性需求的發展方向的。

　　產品開發應以迎合感性需求為導向。企業應立足於消費者的立場，以消費者心理上能否接納、情感上能否認同作為產品設計和開發的準則，融入企業對消費者的關心與忠誠，同時兼顧產品本身的實用性，充分體現以消費者為核心的現代市場營銷觀念，藉以贏得消費者的讚賞和信賴。在產品開發的過程中，無論是最初的創意的尋求，還是產品概念的設計研究，乃至產品開發後期的各種試驗性工作的開展，都應以對消費者的感性需求的滿足為核心來進行。爭取在強化產品的功能性屬性的同時，賦予產品更豐富的感性內涵，特別是應在產品的品牌、包裝等可能直接觸發消費者的感性認識的要素使用上加大投入的力度。當然，由於性質與用途上的差異，決定了不同產品的具體效用和表現形式是不同的，企業須根據具體情況，有針對性地採取相應的方法，才能設計開發出理想的產品，切忌依據主觀想象，為此，企業需要對目標市場的需求有全面、深刻、真切的了解，使賦予產品的感性特徵入情入理，切實打動消費者。儘管這對企業提出了更高的要求，使企業面臨更嚴峻的挑戰，但卻為贏得顧客、贏得市場提供了有效手段。

　　價格的制定應以適應消費者的心理反應為依據。儘管當前企業已擁有了絕大部分產品的價格決定權，但其使用效果卻在客觀上受到市場供求規律，即產品市場需求量與產品價格相反方向變動規律的嚴格制約。怎樣使產品價格的確定既能保證企業獲得合理的收益，又為廣大消費者所接受，一直是企業難於把握的，而在適應感性需求的條件下，要實現預期的定價目標，企業需要與廣大消費者進行有效溝通，在把握其消費心理的前提之下，結合成本、競爭等因素分析的結果作為定價依據，才可能保證最終的產品價格比較容易贏得消費者的理解、認同。具體分析起來，傳統的定價方法和策略中，顧客理解價值定價法、需求差異定價法、招徠定價法、折扣定價法等形式，由於比較充分地顧及到消費者因面對價格時可能形成的心理反應，因而在應對感性需求時可能取得較好的效果。

　　促銷方式的採用應投消費者之所好。在系統的營銷活動當中，促銷對消費者的感性認識的形成所起到的影響作用是最直接、最明顯的，同時又可通過與消費者之間的信息溝通增強其對產品的理性認識，因而其作用值得高度關注。企業若要讓消費者接受自己的產品，首先要使其感受到來自於企業真誠的關心、充分的尊重和友善的態度，以縮短與消費者之間的情感距離，促銷正是企業理應主動架設的溝通橋樑。為使得消費者對企業能予以全面了解，企業在促銷時，應注意選擇適當的信息傳遞方式，並以對消費者的偏好深入分析為條件，對信息的內容進行合理的加工，力求最終從促銷的方式到內容都能與消費者的感性需求相適應。在多種促銷手段之中，廣告對於消費者的影響力是最為突出的，企業在廣告策劃時如果注重把握好感性訴求，密切關注消費者的情感興奮點，做到以情動人，引起公眾強烈的感情共鳴，對營銷效果的提升將大有裨益。

　　營銷渠道的設計應以保證滿足消費者的感性需求為條件。從表面上看，營銷渠道的設計對企業的要求比較單純，似乎只需考慮企業自身的需要，但實際上渠道的選擇仍然可能對消費者的感性需求的滿足與否產生顯著影響。一方面渠道的運作效率一定程度上會直接牽涉到消費者功能性需求能否及時得到滿足，進而影響其對企業營銷工作的感性評價，另一方面，渠道所包含的中間環節與企業在觀念上是否一致也會對全方位的落實感性營銷戰略產生影響，因而企業在渠道設計和中間環節的選擇上態度理應慎重。

　　提供全方位人性化的服務，注重可能引發消費者心理和情感變化的每一個細節。不少企業一直提倡全心全意為消費者服務，但多數企業服務水平一直較低，由此導致消費者的需求滿足程度達不到理想水平，企業自身的收益也無法保障。其癥結在於缺乏對於消費者的真情實感，因此，推行人性化服務是企業從根本上提高服務水平、滿足消費者感性需求的良策。這不僅僅是簡單的要求服務形式的完備，更主要的是要通過具體的行動，去傳遞企業對顧客的愛心，讓每個消費者都切實感受到企業的真情。

　　總之，在感性消費趨勢日益興盛的情況下，企業應審時度勢，順勢而為，通過營銷戰略和戰術的及時調整，追求企業收益增長和消費者需求滿足的雙贏。