地產營銷策劃方案

　　（二）房地產營銷策劃書-頂樓：困中創“圓”（園）

　　眾所周知，頂樓幾乎成了所有開發商的心頭病，絕大部分避免不了“滯銷”的命運，開發商須費很大力氣才能將其出售，有些甚至逃脫不了一直空置的狀況。追本嗍原，我們必須找出導致其獨特命運的原因：人的消費思想是理性的，同時，他們的消費行為也私利的，在決定高消費品時，他們都會“挑三揀四”“小心翼翼”，特別是左右自己全家命運的物產時，他們更是“銖銖校量”、“顧前怕后”。其實頂樓最要命的就是夏天過熱，炙得人悶不過氣來。具體問題具體分析，一切從實際出發，針對這種現狀，我們可以在頂樓建好可以隔熱的“花園”，它雖是隔熱層，但它並不同於一般的其它隔熱層，相比前者隔熱效果更好，其房內正常溫度幾乎跟其他非頂樓一樣；再者，它的材料及鋪設形式有異：直接在原有隔熱層上鋪一定厚度的土層，然後於土層栽花種草，這樣，除了可以防熱外，還可以起到美化環境及凈化空氣的作用（土坯本身具有非一般的吸熱功能）。

　　並且，我們投入也不大，100平面大概只需2000元即可，同時，我們的大量建設又可以產生規模效應，進一步降低“花園”建設成本。至此，頂樓的困境我們就可以“圓”滿解決了。（具體操作方法可以到“永安新村”“取經”）

　　阻礙頂樓銷售的難題還有二：過高、容易漏裂。在這裡，要解決過高的問題唯一可以做的就是對其進行精細化的市場細分，目標群定位於年輕階層（如本人）；另外，還必須採取低價、甚至成本價銷售，在價格上對其固有的缺點以一定的補償，以彌補其不足。對於頂樓容易產生漏雨及牆壁裂縫問題，在建造的過程當中如果嚴把了質量關的話，是不會發生這樣的質量問題的，但是既然現在房已建好，我唯一要問的是您們對自己的產品有信心么？（當然我對您們還是有信心的），如果有的話，那在售房時，我們可以大膽對消費者以“三包”的承認，並簽訂附外質量保證合同。這樣，顧客們在夠買時就會很放心了。（其實，這樣的營銷要以高要求的產品質量為基礎的，因為營銷是“末”，而產品是“本”；營銷是“術”，而產品是“道”）

　　（三）房地產營銷策劃書-中樓：以舊換新

　　俗話說：“沒有不好的產品，只有不好的定位”，市場如戰場，“凡戰者，以正合，以奇勝”。市場不同情弱者，在產品同質化嚴重、營銷手段單一的競爭市場中，沒有領先的、具有創新推廣手段的企業，就沒有長久的生命力與市場佔有率；而將過去固化、單一的策略手段奉為“尚寶”的企業，必定走不出惡性競爭的陰影，最後也逃離不了失敗的厄運。因此，企業只有永遠保持創新的頭腦，不斷將其新思想轉化為獨特的、適應現實要求的模式，並成功付諸實踐。才能穩固並拓展市場，勝出於與己激烈競爭的強手之林。

　　目前，作為彈丸之地的高明，已有大量建成、在建、籌建的樓盤存在，市場形勢更趨嚴禁。我們必須採取差異化的市場策略，努力創造與對方的差異，以正確的市場定位加上強有力的執行去甩開跟隨者，從而獲取成功。經過苦苦尋思，本人又“鹵莽”獻上一計：隨着高明低層消費群的成熟及社會普遍存在的“2·8定理”（社會中80%的錢掌握在20%的人手中，而其餘80%的人只控制着20%的財富。在這裡，本人將這80%的人定為低層消費者），二手房市場異常火暴，有些時日甚至趕超新房成交量。跟隨本區農村人口的繼續大量轉移及外來人口的消費涌動，這種市場結構狀況必定還將延續甚至加深。二手樓交易已成為一種發展潮流，不可逆轉！有時，機會就出現在市場的變化中，跟隨於雷聲轟隆的雨後。成功者善於並敢於抓住市場，而失敗者之所以失敗就因為他“茫然”於機會。我們必須抓住這大好時機，毫不畏縮地推行樓房“以舊換新”的銷售模式。交換時用新樓固定價減去顧客舊樓協商價，然後由消費者支付這個結果值即可。

　　關於這個手段，我也不是盲目瞎瓣，而是有一定的市場依據的。畢竟，高明舊樓多分佈於市區西面，即荷香路以西，這裡，多以散樓布局為主；而新樓絕大部分為花園形式，設有保安及其他物業管理服務人員，安全係數更大。再加上老區環境污染嚴重及人們的喜新厭舊心理作祟，在有一定經濟條件下，市民多有“賣舊買新”的衝動，而我們開展的“以舊換新”策略在多種宣傳方法的基礎上（後面提到），一次又一次的激發著他們的購買慾，調動着人們的衝動感。在這樣的作用下，成交是遲早的事。記住：市場上的成功者的確是那些最能適應現行環境要求的公司──它們向真正需要的“東西”（銷售模式）而付出。

　　（四）房地產營銷策劃書-綠化：詩意棲居

　　“詩意棲居”是人類居住的最高夢想！所以古人云“無水則風到氣蔽，有水則氣止而風無。其中以等水之地為上等，以藏風之地為次等”，有山水懷抱之地才為風水寶地。於是人們詩意棲居在水一方契舍了文化、審美、心理和生理需要，遂流行於市井販夫、商賈巨富、文人騷客中。至今，人們對於物業的綠化要求更高一層。花園者，人文、自然與建築對話的靈性空間，於其中，人性獲得升華。建築為園林讓路，生活回歸自然。本人今天考察過貴園，微覺不妥，完美當中有那麼一絲絲不足：花園外圍綠化帶未建立，從外看，給整個花園婀娜的身段“扎”上了一到深深的疤痕。請儘快將其“整容”一番。至時，必將帶給您們更多的“選票”。

　　滿眼的綠色意味着寬闊的視野，洞察市場才能開山立業；氧氣如同良好的運營機制，保證置身其間的人力、資金、技術圓滿運轉；陽光是花園的遠景，吸引更多市民“埋單”。

　　（五）房地產營銷策劃書-物業：“和諧”民主

　　現代消費從一般消費轉向體驗消費，由理性消費發展為感覺消費。以前叫做消費者買的放心、用的稱心；現今邊為消費者買得開心、用得滿心，再加上人都是有感覺的動物，在享受服務時，必須要受到特別的待遇、絕對的尊重，他埋單時才滿意，以後也高興再次光臨；在購買商品時，人們需要的是熱誠的售後服務。在這方面，海爾集團的品牌建設可算上乘。

　　海爾產品的核心價值就是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務，產品研發都是對這一理念的註釋和延展。因此，海爾的空調、冰箱、洗衣機等產品多次被列為消費者最喜歡的品牌之一。

　　在這方面，我們都得不恥於問師海爾，並還得把這樣的服務延伸、拓展到物業管理服務上。因為物業管理好壞也直接影響到房樓的社會認同度。只有我們的認同度高了，才會受到更多消費者的追棒。具體操作：引進一家富有實力的物業管理公司來接盤，為現有業主提供優質的服務，帶來人性化、親情化的先進服務管理理念，同時，最主要的是在安全管理上受到業主的讚譽。這樣，老業主帶動新客戶，必將提升“華翠園”銷量。

　　三房地產營銷策劃書-推廣：多管齊下

　　一個成熟、成功的品牌，到最後所擁有的，並不僅僅是強勢的知名度和優秀的形象，而是與消費者形成的牢固的心理上的聯繫。最高境界的品牌，並不是消費者有意識認定的“好品牌”，而是存在於消費者認知“無意識”中的一種自然的狀態。強的品牌並不氣勢壓人，而是以親和友善的姿態向市民的一種虔誠的訴求及消費者的認同和好感。市場營銷的戰爭其實就是藉助廣告對“品牌好感”的爭奪。所謂“會哭的孩子有奶吃”就證明了要敢於訴求的道理。舉一個最簡單的例子：你愛上一個女孩必須勇敢追啊！否則，你只能在單相的煎熬中忍痛！而你那心中的女神隨時都有可能成為別人卿卿我我的陪伴。悲哀呀！對嗎？

　　最主要的，因為房產乃關係到一個家庭的福祉的關鍵性消費，一生中就那麼一兩次。面對它們時，誰不慎之又慎、顧這盼那？倘若我們“羞”於表達自己的“愛”、恥於剖白心中之“情”。人家會“下嫁”於我嗎？這點從下面的圖表就可以看出來：圖中陰影部分為人們車房消費，他們在面對這二者時都富有理性，這就要求我們藉助一切可以藉助的力量（手段）全力去說服他們、征服他們

　　（一）房地產營銷策劃書-廣告：媒體打壓

　　廣告宣傳主要以《高明信息報》、街巷橫幅條為主，以高明有線電視台為輔。其中，電視台廣告盡量少放，一來減少廣告投入費用，最大限度地提高廣告資金的回報率；二來高明電視台上映時間短暫，又沒有自己固定的頻道（只是在黃金時段插播少次），收視率低下，再者，電視廣告是最招致觀眾反感的媒體。其實，採取任何活動都一樣，在行動之前應先在自己心中琢磨琢磨，通過自己的邏輯考核看它是否“經濟”。

　　通過本人多次經驗的證明，現有個很好的考核方法：

　　如果廣告后收益>廣告費用，則是經濟的，可行！可是，學過甚至關注、了解過經濟學的人都知道，企業是贏利組織，它的這一本性決定了其在參與所有實際時都必須是以最小的投入而創造利潤的最大化！好！既然這樣的話，我們在醞釀廣告投入時，必須將其費用投入結構最優化，以達到花最少的費用而獲取訴求的最大化。舉個例子，如果你在平靜的池塘里投一個小石子，激起的漣漪就能讓你看得請清楚楚，這是效果；而你往大海里扔一塊大石頭，激起的浪花可能還沒有海風吹起的浪花大，這是無效，而扔大石頭的成本要遠大於扔小石頭的成本，石頭不在大小，關鍵要扔對地方，而把大石頭扔在池塘里，那就更好了。正是因為同樣的費用投入到前者必定大於後者的效益，我才做出上面的結論。

　　另外，特地針對區內各鄉鎮農村市場的實際，本人建議採取“過時”、“落後”的牆體廣告進入農村的“心臟”，更快、更准、更優地搶佔農村市場。的確，牆體廣告給人的感覺是比較低擋、缺乏公信力的，通常只有賣農村用品的廠商如飼料廠商才會使用。特別是在現今媒體不斷出新的情況下，一般的公司是絕對與牆體廣告劃清界線的。但其實，企業這種拒絕牆體廣告的態度可能是一個錯誤的決策。據調查，牆體廣告是觀眾回憶度最高的廣告，我能回憶到的也只有幾個，“中國

　　移動”、“新飛冰箱”、“創維電視”、“農業銀行”等。時代進步、經濟發達，並沒有完全把舊式的媒體淘汰掉，反而給了一些舊式媒體更多的空間。廣告雖是藝術，講究外表舒適、品位高雅。但是，我們企業所追求的是實用、實惠的雙“實”原則！我們提倡的是“實實在在”的那點東西！對吧？

　　（二）房地產營銷策劃書-造勢：聲勢浩大

　　我個人比較欣賞《孫子兵法》對“勢”的闡述：“流水之激，至於漂石者，勢也；故善戰者，求之於勢，而不求之於人。”造勢主要靠進行一個輔助媒體廣告的宣傳會、展銷會。目的是進一步鞏固消費者的印象度及刺激衝動消費的潛能。因為廣告是一個很抽象化的東西，給人以一種虛幻感。推廣過於單調容易產生品牌的空心化，即單純的符號化，有廣泛的知名度而沒有差異化的忠誠度，品牌無一個個性化的內涵，它對消費者購買決策的影響力非常有限。這時，我們必須藉助一兩個推介會將原本“虛”的“意識”轉化成“實”的“物質”。

　　具體推介有多種操作方法：

　　1、利用突發事件（包括國內外甚至小到本省、市、區發生的有影響力的事件）來進行炒作。商場如戰場，作戰，不是只憑膽量就能取勝的。藉助突發事件宣傳自己，對於知名度不高的品牌來說，會有出其不意的廣告效果，而對於知名品牌來說，更是具有拉動力。

　　2、必要時可以在荷城廣場展開一個展銷會，將商品主動送到人的生活中。這樣的好處有二：一來，可以提高推銷力度跟效率，因為這樣的活動進行時，推銷員跟顧客之間是一對多的關係。相比在售樓部的一對一模式而言更省力、更有效。二來，也就是最主要的一點，這樣可以補充廣告的不足，使消費者更充分、更全面、更真實地了解我們的產品。為其衝動購房時打了一劑強心針；讓產品在消費者的意念當中構築了一個清晰的模型；令其在決定購買意識時給我們的產品下了一個重重的砝碼。

　　四補漏：瞻前顧後

　　最後，特別要注意的是，在執行上面計劃、進行上面活動時盡量兼顧後來新樓盤的品牌力及知名度，全面貫徹可持續發展戰略，在廣告中，可以順便提起後來樓盤開發的信息（如名稱、地址、性質等），其實在推介新有樓上，可以隨便找個借口（理由、原因）進行，如可以是“推陳出新”（“陳”指華翠園的樓盤；而“新”則指我們即將推出的新樓盤）。

　　五收尾：殷誠期待

　　在市場經濟條件下，只有飽和的思想，沒有飽和的市場。市場無處不在，缺的是“發現”二字。缺的是獨具匠心、別具一格的思想，如何將思路與財路緊密地聯繫起來，必須抓住以下三個關鍵：

　　1、勇於打破思維定式。

　　2、善於另闢蹊徑。

　　3、敢於抓住機遇。

　　地產營銷策劃方案（三）

　　前營銷是房地產開發的龍頭。1995年以來，全國各城市房地產閑置率一直在30—40%之間徘徊，現實壓力使廣大房地產企業認識到房地產競爭很激烈，粗放型經營已經不行了。房地產企業要想在日益激烈的市場競爭中佔有一席之地，必須了解市場，熟知市場，實施“重心前移”的市場定位。這時，國內不少房地產企業，尤其是從事地產代理的企業，紛紛投入人力、物力，進行房地產營銷策劃問題研究。之後，全國大中城市相繼展開房地產市場營銷大戰，群雄逐鹿品牌，使市場營銷策劃觀念不斷地融入到企業的經營方針中。實施前營銷戰略更成為諸多房地產開發企業打造自己品牌的勢在必行之事。

　　房地產營銷策劃的重要環節

　　按照現代市場營銷觀念，營銷策劃要貫穿房地產開發經營的始終。前營銷與後期的銷售（推銷）一樣，都是房地產營銷鏈中不可缺少的一環。當開發商有了投資意向後，通過對房地產市場的供求、軟環境的調查與分析，以及對市場的定位，財務上的可行性分析等一系列前營銷活動，最終作為投資決策。由於前營銷最能體現“發現願望並滿足他們”營銷的本質屬性，因此，與房地產開發的後期推銷工作相比，前營銷還是房地產策劃的最重要的組成部分。如果沒有前營銷的介入，開發商就很難真正把握市場需求，其開發出來的商品房也無法順利的銷售，甚至帶來商品房長時間閑置及資金積壓的風險。

　　房地產營銷策劃的最前端

　　房地產開發大致要經歷如下階段：投資意向、地塊選擇、市場調查、產品定位、投資報酬分析、投資決策、方案設計、建築規劃、廣告企劃、業務行銷、物業管理、企業形象整體策劃等，對前6個階段進行的營銷策劃活動就是“前營銷”。從房地產開發整個過程看，房地產的前營銷與後期的推銷工作相比，則處於整個營銷策劃的最前端。這裡應該說明兩個問題。第一，前營銷不同於房地產開發的前期工作。如房地產估價師執業資格考試指定輔導教材里，把房地產開發劃分為房地產開發投資機會選擇與決策、前期工作、建設階段、租售階段、物業管理等幾個階段，認為前期工作是在確定了具體開發地點與項目之後，在購買土地使用權和開發項目建設過程開始以前需要做的工作。由此可見，前營銷是在“前期工作”之前進行的營銷策劃活動。第二，前營銷是在“拿到地塊”之前進行的營銷策劃活動。洪建寧在《前營銷——房地產開發制勝的密訣》一文論述房地產前營銷的必要性時指出：“大多數的開發商拿到地塊后不去認真做市場調查工作，而是憑自己的感覺、老經驗得出一些粗造的產品概念”，他實際上把前營銷看作是“拿到地塊”之後進行的營銷策劃活動。筆者認為，前營銷是在“拿到地塊”之前，因為拿到地塊表明投資者已經做出了投資的決策。其實，如果地產市場是規範的，“拿到土地”也應包括在前營銷里。如當今使用權的招投標掛牌出讓，土地使用的位置、面積、功能、容積率等等都已明白地告訴投資者，即便於給投資者作決策之用。至於“擬應將項目的總體規劃、建築景觀設計劃分在內為宜”的提法，是不妥的，這應是“前期工作”的內容。

　　房地產企業發展的長遠戰略

　　前營銷儘管處於房地產開發的早期，是營銷策劃的前端，但是，對於一個房地產開發項目來說，前營銷做得好壞，直接關係到未來開發建成的項目是否能夠成功地銷售，是否能夠按期收回投資並為企業帶來利潤，可以說前營銷是房地產開發成本的關鍵。對於一個房地產企業來說，也只有通過前營銷策劃，找准目標人群，進行產品市場的恰當定位，通過成功的房地產開發項目來樹立自己的產品和企業品牌，才能使企業長久地立於不敗之地。因此，前營銷也可以說是房地產企業成功謀划未來發展的一個有效的、長遠的戰略。

　　前營銷策劃工作的誤區與問題

　　在我國，1992年和1993年上半年房地產熱帶來的後果還沒有完全消除，某些地方遺留的“爛尾樓”工程還未清理完畢的情況下，進入1998年之後，整個宏觀經濟環境又漸趨寬鬆，房地產又開始升溫，20**年新一輪房地產熱的爭論與治理又拉開序幕。尤其是2002—20**年，房地產開發的各項指標增幅均在30%左右。據有關部門統計，20**年全國有11個省、自治區和直轄市房地產開發投資增幅超過50%，35個大中城市中有10個城市投資增幅超過70%。房地產投資的過快增長，勢必使房地產開發數量大大超過居民對住房的需求，房地產的空置率迅速上升。造成房地產投資盲目增長和空置率上升的原因是多方面的，但筆者認為，房地產開發商營銷策劃不力，尤其是前營銷策劃的極不到位是其主要的原因。

　　其存在的誤區與問題主要表現在：

　　重後期推銷輕前期營銷，本末倒置

　　儘管不少開發商都知道營銷在房地產開發項目中的重要性，但卻不知道什麼是營銷。甚至把營銷等同於推銷，常見的做法有如下幾點：一是成立公司、立項目、選擇圖紙和廣告宣傳等工作幾乎是同時進行；二是前期無任何營銷策劃，在項目建設過程中直接做廣告以便推銷；三是征地手續的辦理和項目可行性分析同時進行；四是開發前期雖有市場調研，但要麼是全國範圍的資料，本市資料不詳，要麼資料的獲取缺乏可靠的依據，要麼是可行性報告的承擔者為了應付差事而做的一篇“調查報告”。總之，他們都不大重視“前營銷”，從而耽誤了房地產營銷策劃的最佳起步期。至於涉及企業長期發展戰略的形象策劃大多都沒有引起足夠重視，即使有也是圍繞某一開發項目或為銷售某一產品不得不進行的一種活動。