移動通信公司炫鈴校園推廣策劃書

　　一．本案市場背景

　　炫鈴業務目前在社會上尚處於開發和起步階段，是繼短信之後的又一有較大發展的增值業務，社會上對炫鈴業務已有了些微的了解和認知，市場正處於圈地和搶佔開發階段，此時誰能先入為主，誰的市場推廣和開拓力度大，必能搶佔先機和奪得較大的市場份額。

　　二本案促銷目標

　　促銷目標可以是短期的，也可以是長期的。短期目標是指在一年或更短的時間內實現的目標，而長期目標需要花更長時間來實現。針對我們即將推出的炫鈴業務有別與一般的實體產品，短期目標是對行動的召喚，可以從購買者那裡得到立即的反應因此我們的產品很有可能通過短期有效的促銷手段達到利潤增長的目標。

　　三、市場細分及市場定位

　　1、目標市場

　　以目前在校大學生作為目標消費者，對我公司炫鈴及其他增值業務進行宣傳，既可以爭取現有的市場份額，又極大地開拓了未來廣闊的潛在市場。以高校宣傳作為首要切入點，是一個很明智的選擇。

　　2、消費者分析及業務推廣前景

　　1．大學生思想先進，易於接受新的事物，這更有利於宣傳。高校市場的消費群體年齡在大都在18-----24正是一個對新鮮事物很感興趣的年齡段，容易接受新事物，樂於嘗試，對我們的業務推廣是一種激勵和鼓舞。（針對於此就需要宣傳力度加大，而且感官的刺激要相對強烈些。）

　　2．高校學生群體無論是對移動的彩鈴，還是聯通的炫鈴了解程度都不是很高，因此簡明且不失詳盡的介紹炫鈴業務成為關鍵所在。務必採用先人一步早登天的做法，率先在校園市場做足宣傳以盡多佔有市場分額（註：需要特別注意的是一定在宣傳炫鈴的同時把我公司的業務宣傳力度加大，切記避免為她人做“嫁衣“）

　　3．高校聯通用戶受中國聯通公司和聯通增值業務提供商關注度較小，一直以來許多增值業務商都把目標集中在校園移動手機用戶或者是除高校以外的聯通用戶，所以在校園我們通過調查發現使用彩鈴業務的移動用戶遠遠多於聯通用戶，並不單是手機使用基數問題。所以高校聯通手機增值業務在某種意義上還是一個空白。對我公司這也是一個很大的契機。

　　4．縱觀各商家進入高校市場均採用廣泛宣傳與促銷活動並進的手段,相比較而言,公關活動做的就很少,雖然這在某種程度上是符合高校消費群體的認知需求的。但不可忽視的是好的公關活動能起到更加良好的效果（針對高校公關活動設想祥見以下）

　　5．從長遠戰略看：大學生在未來2~5年內80%以上都會成為手機用戶，這是一個巨大的潛在消費市場。並且大學生畢業後分散到各行各業，通過他們能夠帶動和影響部分社會消費者，從而將市場拓向全社會。做好校園市場的巨大收益顯而易見。

　　3、市場競爭態勢

　　炫鈴業務各公司的差異化並不大，一旦某一手機用戶選擇了一家公司的炫鈴業務，在沒有發生什麼特殊變故時，輕易不會改變。

　　當今市場對炫鈴的宣傳和推廣活動做的還遠遠不夠，而且同質化嚴重，大都局限在介紹可以下載的歌曲，而並不沒有叫客戶有選擇使用公司的概念。

　　4、市場優勢機會

　　正是由於我們的目標群體對該業務不是相當的了解，甚至還有相當一部分潛在客戶對該業務的了解處於空白階段，而且其他的競爭對手還沒有先行大規模的進入校園市場，這就為我們提供了先入為主的優勢機會。因此要求我們的速度必須快，力度必須到位。

　　5、業務定位的感性看法

　　對炫鈴的一些感性看法（看上去很簡單，但確實行之有效）

　　分析一下炫鈴在大學校園裡的推廣應用可能遇到的情況

　　我認為可以分6種人群

　　1、時尚型的。這樣的人會主動去開通炫鈴，因為按照他的需求，炫鈴是他追求時尚的一種方式，（包括有了另一半的人）

　　2、無所謂型的。稀里糊塗的人群。這些人或許無意間或很意外的開通了炫鈴，覺得效果還不錯，所以繼續使用，或者是懶得取消該業務，雖然算不上是使用炫鈴的忠實用戶但比較容易左右。（這樣的用戶力爭叫他取消現有業務從而使用我公司業務）

　　3、猶豫不決型的。想開通，但是沒機會或不知道怎麼開，也就沒開（這類人就是即將浮出水面的潛在客戶了。）

　　4、不屑一顧型的。“我有錢，雖然不在乎開通炫鈴的那幾塊錢，但是我就是不願意開通。“（固執個性的人，工作相對不好做）

　　5、囊中羞澀的。用手機了，但是很在乎花錢，所以不願意額外開通炫鈴多花錢。（不願掏錢，這是最難辦的事情）

　　6、顧忌面子型的。跟隨意識很強，“朋友有，我也得有，不然很丟面子。“（這類人的工作相對好做，只要叫他覺得使用炫鈴是個趨勢，不使用炫鈴是很沒面子的事兒就成了。）

　　大學校園是開通炫鈴的很好的市場，將會是一個很好的消費增長點。

　　由於此類業務的特點，其市場推廣方式也是靈活多變，宜根據市場情況，現有資源情況，以經濟有效為指導原則，創新求異，尋求適當時機，利用和開發一切可以開發利用的資源，開展和採用多種形式相結合的市場推廣活動方案。傳統有效的方法：

　　1、利用海報進行宣傳（很土的辦法，但是不同的海報還是會收到不同的效果所以海報要出奇制勝）。在大學校園裡，海報是宣傳面比較廣的一種介質了。（而且多數學校可以肆意張貼）可以在海報上突出炫鈴的優點，優勢，用視覺衝擊強的畫面和時尚個性的口號來讓更多的人知道炫鈴，接受炫鈴。

　　優點：這種方法是最簡單實用的方法。宣傳效果比較明顯且節省人力物力資源

　　缺點：幾乎所有商家都會採用這種方法，因此同質化嚴重。需要標新立異。

　　注意：在貼出海報的同時，要確切告訴讀者開通炫鈴的方法和資費，通常同學們對手機增值業務持懷疑態度較大。

　　2、利用學校廣播站。

　　優點：學校廣播是大家想不聽也不行的東西。這樣的強力灌輸效果不錯。

　　缺點：學校的管理還是相對呆板的，因此商業活動校方干預的程度會比較大。

　　建議解決方案：通過學生團體出面來談，走迂迴路線。廣播形式有所改變，打破以往商業宣傳稿的形式。可以在廣播的時候放幾個比較搞笑或很激情的炫鈴鈴聲。（點歌形式，曲目和活動一致如：見具體活動）

　　4．搞宣傳演出。

　　優點：找學校里知名人士或明星來，效果會很轟動。

　　缺點：資源浪費過大，不建議。

　　5．用幾個人帶動周圍的人，成幾何增長。（推薦你朋友使用彩鈴，在次月獲贈炫鈴信息費）

　　優點：所謂人多力量大，長期效果不錯

　　缺點：短期收益不明顯且不可控因素多。

　　6．進行炫鈴免費試用。

　　這樣做開始前期可能會贏利微薄甚至虧損。但相當一部分此文來源於：wmjy.net人養成了聽炫鈴的習慣，會繼續使用或是因為懶的去取消業務而繼續使用，還會有人忘記了自己已經開通過炫鈴，就那麼迷糊的使用下去。長遠看來還是值得考慮。

　　7．宣傳彩頁直投寢室

　　彩頁製作內容要求：

　　（1）、有煽動性、時尚且有較強吸引力的業務廣告語

　　（2）、彰顯個性的色彩和圖案搭配

　　（3）、業務說明，開通方式，收費方式，網址，諮詢電話。儘可能簡潔明了。

　　（4）、體現個性時尚、浪漫詩情的藝術字體語句。（最好有一個設定的故事。）

　　8．針對校園附近的網吧可以在其主頁上做以友情鏈接，增加網站的瀏覽次數。

　　相信越多的人關注就會有越多的商業契機。

　　9．）定期的手機短信群發

　　10）捆綁銷售推廣

　　捆綁銷售是當今商品促銷的常用方式之一，如果技術操作許可或可行的話，我公司炫鈴業務也可以借鑒此種方式進行推廣。

　　四。具體校園活動

　　1．活動背景及選擇分析

　　1.1高校學生已經見過太多商家的促銷活動，包括贈送（自然，這一點還是受歡迎的），展示，贊助校園演出，自己搞宣傳演出等。根據大學生中的調查，顯示，大於45%的同學對於商家在校園的促銷活動提不起興趣，（高年級的學生占相當大的比例）

　　原因（1）各商家的促銷活動大同小異。大都舉行同學們已經參加很多次的活動，其並不能吸引學生的目光。例如冠名某活動，舉辦體育比賽等。草草了事，質量不高。精品活動更是少見。

　　原因（2）100%的商家在校園做活動是為了宣傳自家公司的產品，並期望達到利潤的增長。但結果是幾家公司真正收到了好的效果呢？結果顯示越來越多的校園活動流於形式了。只是去搞活動並不知道學生真正想要的是什麼活動。

　　1.2根據我們將推出的產品特點，沒必要前期做出太大的投入，各公司的炫鈴業務差別化不是很大，只是在我們確定好的目標群體中通過有效的宣傳，和經典的促銷活動達到使其樂於使用炫鈴，並且是使用本公司產品即可。

　　1.3我們的消費群體是校園聯通手機用戶。不可置否，校園聯通手機用戶的佔有率較之移動是相對較小的。這也就要求我們不需要大規模的投入。我們的活動只要叫校園聯通用戶有一種被重視的感覺並且選擇的炫鈴就是我公司產品就成功了一半。

　　2.具體活動實施

　　鑒於以上分析，特選取以下活動，本着低投入高收益的原則。力求活動新穎，有檔次。

　　首先一步既是針對該群體展開“圈地運動”的公關===攻心策略

　　(一)公關活動

　　在校園的綠化區為校園免費提供友情提示的“請愛護花草“字樣的標牌。

　　1.這樣進入校園市場難度小,避免了校方過多的阻礙。（畢竟我們的宣傳是在給校方提供了幫助的前提下進行的）

　　2.這樣的公關活動屬於公益性活動,投入不大,且收益高,口碑好.宣傳的時間和範圍更為廣泛。

　　3.建議該標牌的設計不必要請專業的廣告公司,可以由高校的設計藝術專業學生完成,2005年初的新up新勢力廣告設計和推廣就是反面例子,專業的未必是最了解全面的,讓客戶去設計自己想要的，應該是最合其口味的。

　　4.此法已有成功先例，例如鄭大新區的樓牌，報欄帶有動感地帶標識，姑且不言移動是如何排除萬難，如何進入鄭大的，其結果是：鄭大人很欣然的接受了動感地帶，並逐漸形成了品牌依賴，這即是公關的成功。我們的產品，不需要投入那麼大的財力和資源，只要幾個可以樹立很久的標牌子就可以達到效果了。

　　5.關於設計需要另行商榷。

　　(二).”把耳朵叫醒”校園炫鈴宣傳活動

　　命題原由:該題目取自金海心的同名歌曲.大學校園不知道這首歌的人占絕少數。把耳朵叫醒暗含炫鈴可以給耳朵更多精彩之義,可謂是借用經典,目的是讓消費群體廣泛知曉,且其命題不落俗套。該活動包含兩項內容：

　　活動一：聽!是誰在唱歌 [先把潛在用戶的耳朵叫醒]

　　該活動命名也是選用劉若英同名歌曲名其本身也是廣為大學生知曉的。

　　本案目的

　　1、宣傳推廣本公司炫鈴業務，達到該業務內容及應用意義為廣大潛在用戶所認知，吸引新用戶加入，擴展業務量。

　　2、通過該活動及宣傳推廣，加深用戶對炫鈴業務的印象與認知，提高其參與應用的積極性。

　　3、探索炫鈴業務乃至其它增值業務經濟有效的市場推廣途徑和方式，為以後增值業務更大拓展積累經驗。

　　活動簡介:

　　1.首先通過校園廣播形式點歌《把耳朵叫醒》《聽，是誰在唱歌？》宣傳活動，增加同學們的好奇心。同時輔助以海報張貼，宣傳單頁下發增強宣傳力度。

　　2.校園附近的網吧也可配合宣傳，通過此增加我公司網站的點擊率。

　　可以針對目前河南高校風靡的網絡遊戲“魔獸世界”特製專門的宣傳彩頁，海報吸引網游一族的目光。

　　3．宣傳單頁可以設置成刮刮卡的方式，或者在背面印刷跟同學生活相關的信息，城市最新公交路線，本校常用電話等。這樣可以使我們的宣傳單頁更受關注並能保持相當長一段時間在客戶的手中。

　　4．選定一所試點學校（以工業大學為例）把活動設置在周二下午（周二下午大部分院系沒有課程安排）在活動前一周開始活動的宣傳工作，所謂“未見其人，先聞其聲”一引起同學們的好奇心。輔助以廣播站的點歌宣傳，可以選取精彩炫鈴在廣播站做以播放，同時在學校視頻點播平台或者高校校園網，bbs，做鏈接或者絢鈴廣告。務必使學校的各個部落知道此次宣傳。

　　5．宣傳內容：（告知大家周二12：00-----14：00選取海報上15個號碼中任意一個號碼撥通該電話,將聽到的炫鈴歌曲及演唱者及本人學生證號碼以短信形式發送到該手機號碼中,14：30將現場隨機選取一首或是若干首歌曲作為幸運歌曲,並在發送短信中抽取很幸運聽到這首歌的人,予以獎勵，獎品憑本人學生證當場領取)

　　6．周二中午12：00安排人員在校園廣場設置活動抽獎台，引起同學們的關注。（獎品應放在明處）

　　7．14：30現場抽取幸運獎。

　　在固定時間,和固定已經開通炫鈴業務的手機若干部(建議15部)並把號碼通過海報形式公佈於眾，安排固定時間段(建議中午時間或是各個學校固定下午沒有課程安排的某一天，舉例：工業大學的周二下午)通告大家任(註：獎品設置要有新意)

　　8．配合下發彩頁上的刮刮卡一併現場發放獎品。

　　可行性分析

　　1．該活動投入成本少，需要資源有限且操作難度不大。

　　2．活動的宣傳形式新穎，能吸引人的注意。

　　3．活動設計新穎，迎合大學生的口味。

　　4．在操作過程中，盡量體現出對聯通用戶的“關愛“採用攻心策略為上。

　　所需資源

　　1，宣傳海報（根據選取活動的院校書目而定，基本每校15張足以）

　　2，下發的宣傳彩頁（建議大部分直投寢室，校園周邊網吧）

　　3，開通具有不同炫鈴鈴音的手機15部。

　　4，獎品設置（依公司具體規定及安排而定）

　　建議贈送炫鈴並免除一個月功能使用費+其他紀念品。

　　獎品設置若干可選擇性獎品。（加印公司標誌）

　　考研輔導書籍，[針對考研一族]

　　夏日防晒用品[吸引女孩子]

　　學生用品[水壺，背包，遮陽帽，太陽傘]

　　情侶旅遊門票[世紀歡樂園門票，鴕鳥園之類]）

　　資金預算

　　依據不同獎品及其數量而定

　　活動二：“最動聽“（再把潛在用戶周圍的朋友耳朵叫醒）

　　命題選用房祖名的同名歌曲

　　操作方法：現場抽取幸運號碼贈送炫鈴，免功能使用費一個月，通過他（她）使其周圍朋友更多的接觸，感受炫鈴。

　　所需資源（略）

　　（三）“校際尋寶”活動

　　構想原由：大學生往往對本校不感興趣，但對其他兄弟院校卻懷着很深的好奇和興趣，因此，校際活動參與人員更多，效果也就更好，但由於很多校際活動開展難度較大所以開展的不是很多，為此特設想了一個容易操作的尋寶活動，只需設置獎品，設定尋寶路線即可。吸引力相當大。，以下具體闡述

　　活動簡單介紹

　　1．選定若干所院校作為此次活動院校例如（工業大學新區，鄭州大學新區，信息工程大學，紡院，航院，黃科大，等）選取2004年銷售up新勢力較好的幾所院校，更利於我公司炫鈴的推廣。

　　2．在已經使用我公司或是在活動期間開通炫鈴業務的聯通用戶中，或是有意使用我公司產品人群中。通告活動院校學生其可以自由組成尋寶隊（2人以上，其中必須有至少一人是我公司使用用戶）[切勿在參加者中規定必須一定都是我公司用戶，防止學生抵觸情緒]

　　3．公布獎項（需要在宣傳中造勢設置幾項大獎例如電腦，數碼相機，mp3等，當然設置和最終公司用不用出此幾項花費自有其他方法解決）獎品的設置在相當大的程度上是對活動的一種推動和激勵。

　　4．在特定的某一天同時在選定院校各尋寶隊抽籤決定將要去的尋寶院校（即抽取尋寶地圖）

　　5．尋寶的“寶”的放置可由人員代替，避免了用紙條丟失情況

　　6．尋寶的具體細節方案尚有待商定。（方案確定后細則另論）

　　可行性分析

　　1.校際聯合使參與面更廣，影響力大，有別於其他商家老套的活動。活動新穎吸引人。

　　2.獎品的設置盡量起到最好的造勢效果，吸引更多人的眼球。設置較多的小獎項，[小獎項可以設置在離本學校近的院校，使同學們不至於覺得付出不值得]

　　3.操作簡單，不可控因素相對較少

　　4.獎品需要的資金實際上是相當少的一部分。

　　（四）聯通關愛客戶活動：校園回饋

　　1．在校園宣傳：為答謝廣大校園聯通用戶的支持，聯通聯合廣東飛訊推出校園回饋活動活動期間，廣東飛訊提供一部分的贈送彩鈴業務。並且在活動期間開通飛訊彩鈴業務可以參與另外的抽獎活動。

　　2．通過宣傳告知在某一天（周六早九點開始）把自己的號碼和姓名，年級通過短信形式發送到短信平台；或者在校園設宣傳台，讓聯通用戶登記自己的姓名，（需要人員，比較第一點可以節省用戶短信但可能叫客戶覺得擔心被欺騙）

　　可行性分析：

　　1．利用聯通的名義可以很輕易的獲得校園市場聯通用戶的佔有量。以便知道我們將開拓的市場空間。

　　2．用聯通做頭陣可以更輕易的進入客戶的內心，在一定程度上能消除他們的戒備心理

　　（五）高校講座---攻心術

　　講座是富有大學特色的常用推廣形式，也可視之為軟性的路演，講座可以承載豐富的內容和表現形式，如果應用得當，產生的傳播深度是路演不能比擬的，假如你能夠把200名學生成功的留在講座直到講座結束，你至少擁有了200個對產品深度認知並具備了相當好感的潛在消費者，並且這些人會成為自發的口碑傳播者。針對我們產品的特殊性，我們可以選擇在校園做一特色的報告，例如針對女孩子做美此文來源於：wmjy.net容沙龍，針對男孩子做遊戲一類的講座，在講座或報告的過程中對我公司的精彩炫鈴做以展示或是評選，關鍵是怎樣做到叫大家覺得噱頭多，聲勢大。具體選擇深耕習作的還是豪華版的講座還是看具體的推廣需求。

　　（六）抓住高校的王牌文娛活動

　　菲利普科特勒指出：營銷者有時會從亞文化目標群體中取得意外的收穫。

　　營銷關注亞文化常以青少年為目標，因為他們代表了社會上的時尚，音樂，娛樂，創意和態度上的趨勢。也正是因為如此，這個主題頗有些讓人感覺落入俗套如果繼續藉助音樂的形式來做推廣。我們就應該選取一些在校園真正能引導更多關注目光的活動，作為贊助商，建議集合各大高校的學生會或是社團負責人通過他（她）們了解哪些活動是深具影響力的。

　　以上即是我公司六月炫鈴宣傳，活動的具體策劃方案。

　　五.市場預測

　　根據聯通手機用戶的市場容量來看短期達到一個很大的市場容量還是有一定困難的。2004年推出的up新勢力在一定程度上增加了聯通在高校的用戶量，這類人肯於接受新鮮事物較強，因此可以是我們本次活動的重點對象。6月高校達到2000用戶還是很有希望的。

　　六、效果評估

　　從宣傳活動的經濟效果看，通過以上長期及短期的廣告宣傳和誘導，自然會吸引一部分學生消費群體，獲取一定的市場份額，給公司帶來利潤。更重要的是穩定了大部分未來的、潛在的消費者，從而達到宣傳，廣告，活動的最基本、最重要的效果——經濟效果。

　　從宣傳活動的社會效果看，定位於高校，在高校舉辦各項活動，就是對社會文化教育的貢獻，對社會主義精神文明和物質文明的促進，從而產生深遠的影響和意義。

　　從宣傳活動的心理效果看，通過對各種活動，拉近了消費者與產品的距離，培養了消費者對產品的信任和好感，樹立了良好的品牌形象和企業形象。