服裝品牌推廣策劃書

　　服裝品牌推廣策劃書（一）

　　市場競爭的實質是品牌的競爭。品牌分為企業品牌、產品品牌、服務品牌、個人品牌。

　　品牌策劃是企業為了提高企業產品的競爭力而進行的圍繞企業及其產品品牌展開的形象塑造過程，是企業為了生存和發展而圍繞品牌進行的全局性謀划，它包括品牌命名、品牌定位、品牌揚名、品牌發展、品牌競爭和品牌維護等等。品牌策劃的直接目標是創立和發展名牌。

　　一、女性服裝 企業的格局與發展現狀分析

　　要對女性服裝 市場與消費趨勢進行細緻地分析，就不能脫離對女性服裝 生產企業的格局、女性服裝 業的發展現狀和女性品牌 服裝 的市場與消費趨勢及女性品牌 服裝 的主要消費者的分析，因為這些是“VSIC”服裝 服飾 企業能否生存並發展壯大、新產品能否建立品牌 形象及提高知名度和營銷策略能否取得優良的銷售效果的關鍵所在。

　　1）國內女性服裝 企業的格局分析

　　服裝 行業是我國發展比較快的行業之一，過去的二十年一直保持着較高的增長速度。目前，我國服裝 生產企業已有五萬多家，總生產量在世界上位居第一，佔領了高達20%的全球服裝 生產市場，為我國出口創匯、解決就業等做出了突出的貢獻。

　　在激烈的市場競爭中，中國女性服裝 生產企業的格局也發生了深刻的變化，目前國內大中型女性服裝 生產企業可分為三類：一類是擁有精湛加工工藝水平但大多在做OEM的企業，這類企業主要是賺取加工費用，建立自有品牌 較少，或者想創建自有知名品牌 卻因物流環境、市場開拓能力及配套供應面料的研發生產水平等因素制約而不能實現。這類企業面臨的市場環境是，國內的低廉人工資源優勢在逐步減弱，加工費用在降低，利潤越來越薄；另一類是已擁有國內市場一線品牌 的知名企業，這類企業經過多年的發展，品牌 與渠道建設較成熟，並穩固佔據了國內市場的銷售份額。這類企業存在的問題是，設計水平距國際水準有較大的差距，品牌 內涵膚淺、渠道龐雜增加管理成本，並因新興面料依賴進口造成生產成本居高不下。同時，因入關以來國外同檔次品牌 的不斷湧入，且這些外來品牌 在價位與品牌 力度方面有着絕對的競爭優勢，當國家進口關稅在未來的幾年內完全放開后，何去何從就要看企業的發展方向和改革力度了；國內第三類企業創建了國內市場上大部分的二類品牌 ，因其規模和實力與國內大企業的差距，加上國外品牌 在高端市場的壟斷和中端市場被國內一線品牌 和外來的中檔價位品牌 佔據的局面，這類企業在缺乏推動企業發展的核心因素的優勢狀態下在剩餘市場艱難的搏鬥着。

　　國內女性服裝 生產企業的現狀，同時也給了有物流環境、市場開拓能力和設計水平，能配套供應面料的女性服裝 生產企業巨大的發展空間和強勁的發展勢頭。

　　2）女裝業的發展現狀

　　愛美是女性的天性。經濟的持續增長大大地增加了女性的消費能力，這為女性服裝 業的發展帶來新的增長空間。根據中華全國商業信息中心的統計，2003年1-11月，全國重點大型零售商場共銷售女裝5016萬件，比去年同期增長8．5％，女裝銷售量佔全部服裝 銷量的27％，銷量所佔的比重仍居各類服裝 品牌 第一名。

　　從目前國內女裝業的發展現狀來看，大致有以下幾個特點：

　　（1）區域特徵突出

　　中國女裝經過多年發展，逐漸形成了杭派、粵派、海派、閩派、漢派等幾大派別，各派都憑藉自己的特色取得了不小的成就，因此區域特徵十分明顯。比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉文化氣息；粵派由於臨近港澳地區，則時尚感較強；漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著的特點，而各地品牌 在當地形成一定氣候后，開始進軍目標城市。

　　（2）積極尋求個性發展

　　現代消費者着裝比較講求個性化，追求自我風格，而服裝 當之無愧地成為表達中國女性自我個性及自我追求的外在顯示，這已成為當今着裝的主流時尚。其中色彩、款式最能表達人的個性，因此對於女裝生產企業來說，色彩搭配和款式的個性化成為關鍵因素。女性消費者對服裝 的個性要求越來越高，女裝企業也認識到為了自身更好地發展，在激烈的市場競爭中佔有一席之地，就需要面向市場要求，更大限度地滿足不同年齡層次、不同經濟地位、不同文化背景的消費者的需要。這表明，中國女裝企業在行業的認知上邁進了一大步。

　　中國女裝業現狀，不難看出中國女裝的前景廣闊，具有巨大的發展空間。

　　三、女性品牌 服裝 的市場與消費趨勢分析

　　（1）女性品牌 服裝 的市場分析

　　經過多年的發展，我國女裝已經基本滿足了女性衣着需要，但是卻只有少女裝相對有個性，而現代消費者着裝講究個性化，追求自我風格和完美，各個年齡階段的女性消費者對品牌 服裝 的要求也越來越高，這就使市場產生了分化，不同年齡層次、不同經濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝 。目前，我國老年、中年等各個年齡階段個性服裝 都很短缺，很多消費者往往買不到合適的衣服，就近幾年來的市場夾看，女裝市場佔有率前十名的品牌 主要以年輕女性服裝 為主，尺寸、顏色和款式也不適合老中老年女性。

　　同樣，目前我國服裝 市場對中老年人來講，可選性不大。由於老齡服裝 市場過分單調，一些中老年人在市場上買不到合適的衣服，只好到裁縫店量身訂做，大大的延長了購衣時間。隨着新世紀的到來，中國65歲以上的人口已達到9377萬多，將進人老齡社會，服裝 企業必定要重視這一潛力巨大的市場。

　　（2）消費趨勢分析

　　從近年來女性品牌 服裝 流行趨勢看，消費將向個性化、休閑化、多樣化、時裝 化和品牌 化轉變。尤其對有一定經濟基礎和一定消費品位的白領們來說，她們更喜歡的是有個性、有休閑氣質(如職業裝向休閑職業裝的轉變)、時尚而又有一定知名度的品牌 服裝 。因此，一定時期內的消費市場將會出現兩種趨向：一種是位於高端的國際名牌的銷售將有所上升；另一種是中低檔消費開始漸漸向中檔消費轉變。

　　此外，隨着服裝 行業倡導“綠色”“環保”格調，消費更高檔的“環保時裝 ”也漸漸嶄露頭角，如價格不菲的納米抗紫外線休閑裝、海洋甲殼質纖維針織品、蘆薈材質內衣等來自大自然的高科技產品，也是今後高消費的一大趨勢。

　　在風格上來說，今後女性服裝 消費在兼顧樸素、大方、實惠同時，還會向自然、舒適、浪漫方向轉變。 質地上，熱銷的服裝 “純度”將會更高，純毛、純棉、純麻甚至純絲等會更加走俏。天然原料稍微加工后製成的服裝 會大受消費者的歡迎。

　　四、女性品牌 服裝 的消費者分析

　　（1）消費階層分析：

　　隨着人民生活進入小康型、城鄉居民對服裝 的需求進一步增長，消費結構也發生了較大變化：形成了三種不同社會層次的消費群：

　　a)名牌服裝 消費群：

　　這個階層人員包括外企工作人員、着名演藝界人士、個體經營者、農民企業家、涉外機構高級人員、金融界人士等，約佔總人數的0、61%，而消費量即佔到3% 。

　　b)中檔服裝 消費層、

　　這個層次主要是城市中的工薪層和農村的富餘戶，約佔城市人口的60% ，農村人口的20% ；

　　c)低檔服裝 消費層。

　　主要是城鎮中低收入者、失業人員以及農村主要人口，約佔城鎮人口的25% ，在農村約佔60%。

　　(2）不同年齡消費者分析

　　經過多年的發展，我國女裝已經基本滿足了女性衣着需要，但是卻只有少女裝相對有個性，而現代消費者着裝講究個性化，追求自我風格和完美，各個年齡階段的女性消費者對品牌 服裝 的要求也越來越高，這就使市場產生了分化，不同年齡層次、不同經濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝 。主要有以下三種年齡層次的消費者：

　　a) 15歲----25歲的青少年女性:

　　這個年齡段的消費群，主要是學生和剛走上社會工作不久 的人，經濟大都不獨立或不完全獨立。這群人對服裝 的追求標準主要是在流行和新穎性上，是更換服裝 最快的一群，他們對品牌 有一定的認知，但大多無力購買名牌服裝 。他們是品牌 服裝 的潛在消費群。

　　b)25歲----45歲的中青年女性：

　　這個年齡段的消費群，已經工作或者工作多年，有一定的經濟基礎和文化素養，強調生活的品質，注重生活品位。她們認為服裝 是個人品位和身份的象徵，故對其的要求比較高。這群人是品牌 服裝 的主要消費群；

　　c)46歲以上中老年女性：

　　這個年齡段的消費群，在社會經濟活動中不佔有主導地位，經濟收入處於衰退或者停滯的階段，對服裝 的要求不高或者不能要求太高，不是品牌 服裝 的主導消費者。

　　（3）不同區域消費者分析

　　根據有關資料顯示，目前，華北及華東地區的人均服裝 消費額分別為920元及790元，高於全國的521元平均水平。 其中，北京、上海和廣州的人均服裝 消費能力最高，上海的人均服裝 消費額更達到1,587元，北京則達1,387元；城鎮居民家庭人均衣着類支出佔總支出約10%左右，而農村居民家庭人均衣着類支出佔總支出約6%左右。

　　五、品牌的定位推廣

　　1、通過電視廣告進行宣傳，最好是在熱播的電視台，在黃金廣告時段進行。

　　2、在銷售過程中平凡搞促銷活動，讓”VSIC“品牌出現在消費者的視線中。

　　3、取得一定效果之後廣告進行乘勝追擊讓消費者真正明白”VSIC“這一品牌。

　　服裝品牌推廣策劃書（二）

　　一、現階段女裝品牌市場環境分析

　　(一)市場環境分析

　　中國GDP保持增長為中國服裝市場的發展創造良好的環境。我國經濟已進入了一個新的經濟景氣周期，中國經濟發展勢頭良好。聯合國發布更新版 《2010年世界經濟形勢與展望》指出，2010年中國經濟增長將達9.2%，2011年為8.8%。而世界銀行發布 《2010年全球經濟展望》報告，預測中國2010年的經濟增速為9.5%。各個行業都能從增長中獲得收益。GDP增長的巨大慣性會在相當一段時間內發揮作用，中國服裝市場顯示出巨大的發展後勁。中國服裝企業中有相當一部分已經步入了國際化經營的初始階段，開始注重自有品牌的建設。2011年，服裝產業發展形勢將繼續看好。

　　(二)市場開拓分析

　　1.城市女性服裝市場發展廣闊、市場潛能巨大。根據品牌無憂公司對北京、上海、廣州、深圳、成都、南京６個城市的女性調查顯示：女性行政人員在服裝上的消費最高，女性白領次之，這些女性大多在３０歲以上。學生每年也有近千元的服裝消，被訪者在每１０次逛街中有８、９次必進服裝商店。根據零點調查公司調查：中國女性消費者花在購買服裝服飾方面的支出占家庭日用消費品總支出的比例最高，其次是通訊、旅遊、花妝品，書籍等。由此可見，隨着女性消費者獨立經濟能力的日趨提高，追求品質着裝已成為新時代女性消費者的着裝新理念，中國女裝市場蘊含巨大潛能。

　　二、“星期衫”品牌推廣策略

　　1）在集團總體品牌規劃的基礎上，由專業營銷策劃公司負責全面的品牌推廣，用負責的市場經濟觀念全面打造中國第一中檔服裝品牌。

　　2）設計一系列的報紙廣告，以供隨時使用（軟性文章和硬性招商廣告）。

　　3）拍攝並製作一些專題畫冊，以供推廣活動使用。

　　4）設計製作一份精美的經銷商加盟手冊，擴大品牌效應。

　　5）策劃、編寫詳細的店員培訓手冊、產品推廣手冊，並在實施過程中嚴格執行。

　　三、“星期衫”服裝品牌營銷策略

　　品牌營銷的核心策略，是必須尋找差異，創造差異，並採用差異化策略，為消費者提供新的利益點，開闢新的生存和發展空間，尋找一個競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，通過努力成為這個市場中的唯一品牌或領導品牌，並憑藉唯一性迅速成長起來，直到成為權威，建立穩定的消費者品牌忠誠度，從而排除異已，瓦解對手。基於此，我們對“星期衫”服裝品牌擬定如下營銷策略：

　　1）產品策略

　　走出同類產品形象多變的誤區，而以“休閑人生”為主題並調動多種手段將產品概念具體化，每一環節均重複驗證，避免在產品發展過程中不自覺地偏離原來的基本概念。並且產品一旦上市場，便不輕易改變商品的規格或形式，只在原來的基礎上進行不斷的創新。

　　2）包裝因素

　　走出傳統服裝包裝大而俗的形式，而以時尚、休閑的風格來體現“星期衫”包裝。

　　3）價格策略·

　　由於價格與產品的形象及定位有着不可分割的關係，我們將着重參考消費者對滿足在物質上或感情上的渴求而非實際需要付出的代價。

　　4）銷售渠道策略

　　為了配合消費者的購買習慣，成立“星期衫”連鎖專賣店，並將專賣店的工作列為首位開展；

　　將代理經銷商的運作能力作為考核的一個重要指標：

　　（1）選擇終端網絡管理深入的終端經銷商；

　　（2）選擇策劃能力強，執行能力強，管理到位的經銷商；

　　（3）選擇渠道扁平化，盡量減少中間環節。

　　5、終端銷售策略

　　在終端銷售上，我們主要通過系列的促銷手段，在廣州的消費者心目中，建立公司品牌的知名度和好感度，實現公司的銷售目標。並且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經銷商加盟。

　　1）引導期：

　　多個銷售終端的建立、會員卡的免費派送、開業活動的舉辦

　　2）生長期：

　　結合當地市場，實行聯合促銷、招商會

　　3）補充期：

　　在各種節假日實行SP活動。