佳潔士牙膏策劃書

　　佳潔士牙膏策劃書（一）

　　美國寶潔公司(Procter和Gamb e)是全球最大的日用消費品公司之一，始創於1837年，迄今已經有了163年的歷史。寶潔在全球70多個國家和地區設有工廠和分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷140多個國家和地區，其中包括紙品、護膚及護髮用品、藥品、化妝品、洗滌用品、食品等。

　　“不斷創新以滿足消費者的最新需求”是佳潔士品牌自1955年在美國創立之日起就一直奉行的宗旨。進入中國之後更是堅定不移的貫徹執行這一宗旨，針對消費者的不同需求佳潔士品牌在中國成功推出了具有氟泰配方的佳潔士防蛀牙膏、佳潔士雙效潔白牙膏、含中草藥的佳潔士多合一牙膏、舒敏靈牙膏等，以及佳潔士牙刷系列。這些產品已獲得了全國牙防組、中華醫學會和中華口腔醫學會的驗證、認可，成為口腔保健產品領域裡的著名品牌。

　　佳潔士近期提出的“根部防蛀，全面保護”理念，就是針對目前存在的防蛀觀念的誤區，提高消費者對於牙根防蛀的重視，實現“從根到冠”的全面護齒。受寶潔委託，正商在2003年初針對這個最新理念，配合佳潔士的宣傳，深化消費者對於佳潔士品牌的認知度和美譽度，強化消費者對根部蛀牙的認識和對佳潔士最新防蛀產品的感知。

　　作為國際領導品牌寶潔的第一牙膏品牌，佳潔士一直不斷地向公眾倡導一個又一個全新的護齒概念。用這些傾注了專家和員工的心血的概念，讓消費者體會到這個著名品牌厚重的人文氣息。根據企業廣告、公關、展示、促銷、守候、企業內部運用、行為規範的整合計劃，正商公關充分領會整合營銷傳播(IMC)的精髓，與佳潔士共同制定了長期的品牌傳播作戰方案。

　　公關目標

　　1、傳播寶潔公司奉行的“牙根防蛀，全面保護”的宗旨，宣傳寶潔一貫關注牙齒健康，盡心儘力，不斷創新，為人們提供高質量產品的承諾。

　　2、準確傳播新產品——佳潔士防蛀牙膏給消費者帶來的福音——佳潔士防蛀牙膏能夠有效預防牙齦萎縮引起的牙根蛀牙，有效率高達67%。

　　3、取得廣泛的媒介覆蓋率，包括電視、廣播、報紙和雜誌。

　　公關策略

　　傳播名稱：“預防成人根部蛀牙”活動

　　主題口號：根部防蛀，全面保護

　　主要內容：佳潔士獨特的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，對於防止根部蛀牙就非常有效，它採用的氟泰系統不僅能幫助防止牙齒表面蛀牙，更能降低根部蛀牙發生率，降幅高達67%。

　　牙膏公關策劃項目實施方案

　　通過深入理解佳潔士“根部蛀牙，全面保護”的理念，我們意識到這一嶄新概念的提出端正了相當部分消費者的護齒觀念，提出了新的保健生活方式。在這一理念的基礎上，我們將預防成人根部蛀牙這一論點作為重點傳播，因為大多數人尚未意識到牙齦萎縮的現象在我國82%的成年人中普遍存在，而牙齦萎縮會導致牙齒根面暴露在外，牙根的硬度和抗酸能力比較差，所以即使沒有看到牙冠上有蛀洞，牙根也已經有蛀牙的可能了。與兒童常見的牙冠蛀牙相比，成年人的牙根蛀牙因為難以及時發現、不易修復而更具殺傷力，最嚴重的後果就是導致掉牙。鑒於成人蛀牙的嚴重性和緊迫性，這一論點地提出成功的捕獲了眾多新聞媒體的主要相關版面。

　　項目評估

　　1、到活動截止日期為止，共有上百家媒體發布了相關消息。

　　2、新聞報道涵蓋了綜合、商業、消費、健康在內的多家平面媒體。

　　3、報道時機把握得恰到好處，系列報道的方式符合消費者的接受習慣。

　　4、正確的形象代理：專家小組在媒體面前很好的體現了品牌的內涵，表達了所有重要信息，為佳潔士建立了一個良好的形象：健康護齒的專業形象。

　　“成人防蛀”篇在各家強勢媒體陸續推出后，極大的提升了佳潔士的市場地位和品牌美譽度。各地總經銷商頻傳捷報，銷售得以大幅度嶸 隨着後續的深入報道的推出，世界領導品牌——佳潔士的這一凝聚了大量現代科技水準和人文關懷的最新防蛀牙膏，一定會在其後的市場上勢如破竹，再創銷售奇迹，同時進一步穩固其王者地位。

　　佳潔士牙膏策劃書（二）

　　項目實施單位：廣州市郵政商函局

　　項目策劃人員：殷干揚、楊明、朱聖勇、何玉堂、黃旭平、胡韜

　　項目實施時間：**年3月1日-5月31日

　　收益：明信片207萬枚，業務收入207萬元

　　案例概述：

　　世界享譽盛名的日用消費品跨國集團寶潔公司，是廣州市郵政商函局的長期合作客戶，其全方位的廣告發布形式可謂家喻戶曉。寶潔公司在與我局的長期合作中，通過我局的不斷培育和推介，多次成功舉辦了全國性大型宣傳推廣活動，積累了郵政廣告發布的豐富經驗，汲取了DM廣告的寶貴精髓。特別是05年潘婷周年郵簡廣告的成功發布，成果非同反響。

　　在此基礎上，我局在得知06年初寶潔公司即將開展的“健康自信，笑容傳中國”佳潔士全國推廣活動又是一個全國性的大型宣傳，我局抓住該宣傳項目的“傳播”概念，策劃了郵政獨有的“一對一再傳一”的精確營銷方案，即購買佳潔士牙膏時，可獲得一枚精美明信片，同時如果再郵寄給親朋好友，即可參加幸運抽獎，此模式亦直接對應了本次活動“傳”的主題，成功得到了客戶的肯定，一舉開發了207萬枚郵資明信片項目，成為全國最大的郵資明信片項目。

　　[案例]

　　一、合作背景：

　　**年寶潔公司的口腔護理品牌佳潔士正式推出其在中國的全新品牌戰略定位——“健康自信，笑容傳中國”，以堅定地表明佳潔士致力於提供滿足中國廣大消費者廣泛需求的高質量口腔護理產品，為中國消費者綻放健康自信的笑容做出貢獻的莊嚴承諾。為此，還進行了“笑容傳遞愛心”的行動，並捐贈善款與口腔護理產品等公益行動。

　　佳潔士品牌重新定位代表着其品牌的升級，也是意味着國際化品牌的先鋒代表。為此，在長期推廣中應不斷地通過互動活動加強與消費之間的溝通，其不僅可鞏固消費者的忠誠度，還可以通過活動傳遞品牌核心。

　　二、策劃攻關：

　　1、緊扣廣告理念，策劃精緻營銷的延伸策略

　　我們對商家的品牌戰略研究，是從其項目主題開始的。從其廣告語中我們緊扣“傳”的含義，策劃了“一對一，再傳一”的營銷方案，不僅將DM的精緻營銷精髓內含其中，而且還將傳播的概念延伸，將一對一的精緻營銷上升為“再傳一”，廣告效應實現翻倍，此方案得到了寶潔公司的認同和肯定。

　　2、緊扣廣告內含，發揮郵政DM廣告優勢，攻破難關

　　由於寶潔公司的各大產品廣告大部分廣告都是在電視和戶外媒體進行投放，雖然去年成功使用了郵政DM媒體，但其俊男美女、精美動人的電視廣告還是先聲奪人，搶佔先機。如何在傳統媒體的競爭中脫穎而出，是擺在我們面前的最大挑戰。我局抓住了DM廣告的持久性、一對一的特性，結合了本次佳潔士廣告內容進行了重點的攻關，取得了意想不到的成效。

　　原來，寶潔公司為了本次活動的自然和真實，特地前往了與自然和天空最親近的青藏高原，挑選了最原始、最樸素、最淳樸的藏民作為廣告的代言人，他們沒有華麗的外表，沒有胭脂的遮蓋，沒有動畫的特效，擁有的只有健康的膚色，潔白的牙齒，自信的笑容，而這些是隨機看一則十幾秒鐘的電視廣告，關注一幅轉瞬即逝的戶外廣告並不能給顧客深刻的印象，恰恰是這一重要環節吸引了我們從這一點切入，通過持久的宣傳和真實文字闡述，將笑容背後的故事和理念傳達給每一位拿到廣告的消費者，同時通過郵寄，將廣告再次傳播。

　　三、實施控制：

　　1、層層遞進，引導顧客造勢造信。

　　寶潔公司計劃全國推廣此項活動，預計在各省的分公司投放，定製郵資明信片數量100餘萬枚。由於我局作為郵政廣告的專業局，曾經成功承辦過多項全國聯動的宣傳推廣活動，如麥當勞全省150萬份廣告投放項目、96’555港京汽車拉力賽的沿途城市250萬份廣告投放、98’希爾頓全國籃球聯賽230萬份廣告投放等活動，我們郵政都是將廣告直接投放到每家每戶，直達消費者，如此參與性極高的活動如果僅是由分公司自行組織，效果未必實現預期目標。

　　通過我局的顧問式遞進引導，寶潔公司馬上調整了廣告發布策略，直接將郵資明信片的投放轉為全國一、二級城市的分銷商，在商場和賣場內專櫃發布，提高活動的參與性，在充分利用郵資明信片可以直接郵寄的特點，同時也切實迎合了活動“健康自行，笑容傳中國”的廣告理念。

　　2、推介含抽獎附券的郵資明信片，一舉兩得。

　　為提高活動的參與性，寶潔公司策劃了現場抽獎活動，則要求解決抽獎券的問題，而郵資明信片正好可以滿足這個需求。一張帶附券抽獎券的郵資明信片既可以實現抽獎，又可以傳播郵寄，一舉兩得，寶潔公司接受了此項意見。

　　3、郵政業務，深入賣場、全程配合。

　　每個活動商場需配置促銷員兩名及現場特製的郵筒一個，顧客購買了產品即可獲得明信片一枚，寄給親朋好友后即可參加幸運抽獎。消費者現場填寫明信片，將此卡片寄給親朋友好友傳遞“健康笑容”及問候，並在促銷員的引導下將明信片投入現場的郵筒。將郵筒設置在賣場，既方便了活動的開展，便於交寄，而且將郵政服務進行了廣泛傳播，郵政服務深入人心。全程的配合計劃，寶潔公司非常滿意。

　　4、定製增量，歷史性突破。

　　由於廣告發布策略的轉變，各大商場和賣場的反響強烈，對佳潔士本次活動的開展模式表示歡迎，紛紛要求開展專櫃營銷，因此，原有預定的數量不能滿足各省活動城市商場的需求。關鍵時刻，寶潔公司果斷決定堅持轉變思路，加大郵資明信片的印製量，以滿足全國的需求，最終簽訂合同數量又增加了100萬枚，達到207萬枚，實現了歷史性的突破。

　　四、活動效果和意義：

　　寶潔公司通過策劃本次全國範圍的活動，詮釋了“健康自信，笑容傳中國”的活動理念，並且在郵政的顧問式DM直復營銷思路下採取“一對一，再傳一”的精緻營銷延伸策略，實現了傳播的真正經濟效益和社會效益。

　　同時商函局通過多次開發寶潔公司的全國推廣活動業務，在策劃營銷的能力和思路上擴展和延伸，同時運用了全省及全國聯動的廣告發布經驗，參與顧客的營銷策劃，得到客戶的認可和好評，寶潔公司也成為郵政深度開發的經典客戶。

　　由於本次寶潔活動覆蓋全國範圍，郵資明信片的製作量也實現了歷史性的突破，達到207萬枚，不僅是全國有史以來的最大單項目，完全應用了“申亞”郵資圖案，對廣州郵政及中國郵政的最大範圍的宣傳也起到了良好的推動作用。

　　五、關鍵經驗：

　　1、緊扣客戶廣告理念，我們經過研究和推斷，其活動的核心重點落在“笑容傳中國”上，通過郵政的傳播渠道正好符合客戶的需求，延伸精緻營銷策略，實現客戶的真正效益。

　　2、參與客戶的廣告策劃，提供郵政廣告的成功案例和經驗，引導客戶取得最好的活動效果，顧問式營銷結合“讓客戶贏”理念貫穿了我們的營銷過程。

　　3、豐富郵資明信片的功能和形式，在問候和紀念的基礎上，創新多種用途，抽獎、問卷、回函、調查等用途是商家客戶喜聞樂見的形式，精美的異性卡和本片卡也是吸引消費者眼球的方式，只有將郵資明信片的形式和用途不斷拓展，才能在營銷中不斷推廣。