品牌推廣策劃書

　　品牌推廣策劃書（一）

　　位於禪城區西部的南庄鎮，曾經是眾所周知的陶瓷重鎮。那時候的南庄，留給人們的印象是一支支高聳入雲的煙囪，運載陶瓷沙泥的汽車呼嘯而過，捲起漫天黃土，久久不能散去。而短短三年時間，南庄就脫胎換骨！現在的南庄，碧波蕩漾，綠樹成蔭，一棟棟時尚高層住宅正拔地而起，一個現代化的嶺南水鄉，已經出現在世人面前！

　　一、蟄伏

　　南庄位於佛山市禪城區西部，這個總人口約15萬人的嶺南小鎮開埠於宋朝。

　　與珠三角的其他小鎮一樣，上個世紀80年代起，南庄開始了工業化征程。這裡富含陶土，很快便“村村點火”。高峰時，南庄陶瓷年產量佔到全國的1／4,全球的1／8,由此獲得了“中國建陶第一鎮”的稱號，一年的工農業總值上百億，富可敵省。

　　但煩惱也隨之而來。

　　在南庄人的記憶中，從那時開始，天空就是灰濛濛的，“騎着摩托車，沿着南庄大道走一圈，不用五分鐘，臉上全是灰。”由於運送陶土的車載重較大，修好的馬路長期被壓得坑坑窪窪，人們對富裕南庄的第一印象反而是“破敗”。

　　而**年後的一次區劃調整，則更加劇了南庄的尷尬地位。那一年，南庄由南海併入佛山的主城區———禪城區，這意味着，南庄變身成了佛山的市中心。

　　其實早在1998年，南庄鎮人大就通過決議，不再上馬新的陶瓷企業。但對已有陶企，主政者也只能“痛並快樂”———高峰時，這個產業佔了整個鎮稅收的70％，相當於南庄的“命根子”。

　　實際上，南庄也曾想過發展其他高科技產業，但糟糕的壞境讓許多企業望而卻步。

　　南庄經濟發展辦副主任劉顯濤透露，**年，手機生產巨頭愛立信曾準備在此設廠，廠房都談好了，但技術團隊一來，立馬否決。原因是，“南庄空氣的粉塵含量嚴重超標，沒辦法達到生產手機所需要的壞境條件”。

　　環境的極大污染，對其他產業也產生了明顯的“擠出效應”。所以，長期以來，南庄要發展第三產業，招商很困難。**年，南庄的第一個房地產項目帝景藍灣拍賣土地時，幾乎是無人問津。

　　二、破繭

　　就在南庄鎮政府為難的時候，一個“新機遇”來了。**年3月，廣東提出要實現產業和勞動力的“雙轉移”。彼時，中國共產黨中央政治局委員、廣東省委書記汪洋的一句話被廣為傳播：今天不調整產業結構，明天就要被產業結構所調整。

　　佛山很快就成為“急先鋒”。

　　數據顯示，**年，在佛山規模以上企業中，陶瓷行業重點企業排放了污染物的近一半，消耗了1／3的能源，卻只產生了不到10％的總產值，納稅則不到3％。

　　這年底，時任佛山市委書記的林元和明確表示，“寧舍一點GDP,也要換回青山綠水。”佔據佛山陶瓷產業大半壁江山的南庄，自然而然地成了整治重點。

　　天賜良機就擺在鎮政府面前。2007年底，鎮里專門設立了“陶瓷產業專項整治領導小組”，一把手親自坐鎮，組員包括工商、稅務、環保等部門。2008年一開年，鎮里的75家陶瓷企業的大小老闆們被召集到一起，鎮長高成建語帶悲壯地對他們說，“南庄成就了你們，現在到了你們回報南庄的時候了。”

　　反彈並不出乎意料，有企業信誓旦旦地說，要聯合起來“告政府”。還有企業，寫信給新華社“告狀”。但這並沒有動搖主政者的決心，一個可資佐證的細節是，佛山市中級人民法院甚至專門展開過調研，以應對可能的法律訴訟。

　　然而，就在關停風暴加速推進的時候，美國金融危機爆發，有陶瓷老闆憤憤不平，“陶瓷業的冬天本來就到了，政府卻要扒去我們的棉襖。”

　　一些不同聲音開始出來，有人說，調結構是長期行為，保增長任務這麼重，調結構還是等經濟形勢好了再說吧。

　　就在此時，廣東省委書記汪洋的另一句話———在產業結構調整的過程中，政府不能去救落後的生產力———再次成為“尚方寶劍”，被鎮里的官員“在不同場合，一再引用”。“2007年我們給自己定的指標是留下18家，但最後超額完成，只留下了13家。”劉顯濤說。

　　與此同時，為了更好地藉助政府公關推動產業升級，並且成功推出這個項目，南庄鎮政府特邀請了壹串通品牌營銷策劃機構作為他們的戰略夥伴，對項目進行系統的包裝和推廣。

　　三、新生

　　壹串通深知，將南庄生態休閑區打造成為佛山“兩轉型一再造”的新亮點，將極大地推動廣佛區域商業和現代信息服務業的協調發展和相關產業的優化提升，對於全市的產業調整和升級、對提升佛山的城市品位和形象具有重要意義。

　　南庄鎮政府此次與壹串通品牌營銷策劃機構的合作，正是想藉助壹串通在城鎮品牌策劃和傳播領域的豐富經驗，來幫助其開拓城市品牌與生態建設之路。

　　“道”——南庄品牌調研

　　老子說：“道可道非常道”，那對於中國城鎮的“道”究竟是什麼呢？“道”是自然之法則，是要人們深入實地考察才能了解的東西。

　　好的策劃不是寫出來的，而是走出來的。雖然已經是身經百戰，策劃過無數的城鎮項目，但吳雪亭在接到南庄這個項目后絲毫不敢怠慢，馬上就展開了調研。

　　**年3月，為獲取更多一手原始資料，壹串通品牌營銷策劃機構南庄項目小組人員深入南庄，一步一個腳印的走訪了當地景點和村落，與當地人和遊客進行了互動交流，深入了解當地的生活狀態，民風民俗。

　　深入了解當地風土人情，民風民俗與湖涌村（已划入生態休閑區）村民攀談向政府工作人員了解生態休閑區建設中的細節。

　　在實地走訪的同時，壹串通營銷團隊通過網絡、書籍等途徑，收集了大量的二手資料，深入研究了整個珠三角地區的產業升級現狀，以及競爭對手的策略和推廣。針對生態休閑項目，壹串通提出的具體思路，是要進行精準定位和系統的推廣，熱點炒作，吸引開發商，媒體以及市民的關注則是重點。

　　“法”——南庄品牌策略：生態休閑

　　“法”就是推銷自己的策略。

　　現在很多地方政府扯了大旗號稱做城鎮品牌，做城鎮營銷，但由於目光短淺、心態不正，真正做好了的屈指可數。

　　城鎮要選擇好自己的道路，在變得更加豐富、更加壯麗的同時，還要變得更加純粹，變得更加宜人——這才是最重要的！

　　現代人祈求着能夠遠離城市的喧囂，但同時又深深地迷戀城市的生活，以至於離開了城市，到了真正的農村裡也難以生存，更遑論自然狀態的野外了，而當大自然本身已被破壞，“體驗大自然”時也得呆在城市的延伸體——如帳篷、越野車中時，如果有人能將這種回歸自然的感覺在城市中再現，那麼或許就真的達到“天人合一”的境界了。

　　南庄，就是這“天人合一”的地方！

　　自古以“桑基魚塘”着稱的南庄生態休閑區，是禪城區內唯一保留完整、水鄉特色鮮明的片區。南庄生態休閑區堅持生態與開發相得益彰的發展原則，在項目中始終貫穿水鄉生態的建設理念，水體覆蓋率達到10%以上，綠化覆蓋率達80%以上。

　　片區內開挖面積1000畝的中心湖，湖體總面積達1500畝，成為國內城市中心最大的生態湖。湖體與東平河連通，湖水平均深度4米，保證湖水達到最佳自凈效果，同時確保湖裡的動植物生態系統的多樣性。

　　湖岸以及河濱的綠化景觀都經過精心設計，河岸的綠化帶寬度不少於10米，每處的水景園林風格各異，形成大片樹林綠地，營造出碧水綠地藍天的生態美景，成為“城市綠肺”、“天然氧吧”。處處可感受到“人在林中走、魚在水中游、鳥在耳邊鳴、蝶在叢中舞”的和諧意境。

　　未建設的休閑區中心湖原貌。