白酒市場推廣策劃方案

　　白酒市場推廣策劃方案（一）

　　終端革命不知不覺走過了十年。十年來，無數白酒品牌在終端渠道的深度覆蓋和精細化開發運營上做足了功夫，手段和工具已經無所不用其極。但眾所周知，餐飲等傳 統渠道對中高端白酒新品的引領效用越來越低，而渠道費用和運營成本卻越來越高。我們身邊的無數案例就是證明，在一個區域市場上，即使銷售業績做到餐飲渠道 前幾名，第一投資回報依然無法做到以店養店，第二過於注重餐飲渠道，外圍渠道始終無法取得較大突破，就從根本上說明了餐飲渠道對中高端白酒的引領效用不 足。

　　這就不得不讓我們思考：在渠道碎片化的今天，我們究竟該如何轉型？如何看待結構效率和運營效率的關係？

　　其實許多品牌 在傳統渠道上陷入困局的核心原因，就是結構效率和運營效率的關係錯位。所謂運營效率，就是在策略不變、方向不變的情況下，通過推拉結合的市場活動和內部執 行力與反應速度的提高，在短期內迅速提升市場業績，讓主導產品的市場表現優於既往表現。我們在各個渠道上所做的一切推廣，都是運營效率的體現。而結構效 率，是指通過市場運營的方向和結構的調整，從根本上改變原有狀態，以新的策略和方向提升市場業績，進而明確樹立主攻方向。

　　因此，公關團購 渠道以其核心消費者的消費引領作用就此成為了許多品牌的轉型方向。從近年來各地區域市場的新品推廣看，團購公關已經成為中高端新品市場推進的首選策略。只 有在團購公關上取得有效成果，打動核心消費領袖，通過後備箱工程和消費領袖的引領作用，進而帶動其他消費群的指名購買，最終才能達到消費者自點和自帶率的 提高。洋河藍色經典、老白汾、紅花郎和國窖1573等品牌已經做出了很好的榜樣，而且在幾年的運營中逐步形成了一套行之有效的推進策略。同時在實際操作中 我們發現，團購渠道和傳統渠道相比運營成本最低，能很大程度上提高企業的盈利能力。

　　需要說明的是，本文所指的團購和一般意義上的團購不同，即不是針對某一個客戶在某一時間一次達成大額銷售，而是專指中高檔白酒的多客戶、多批次、單筆金額小的團購操作。

　　策 略

　　1、領導公關。

　　由 於人所共知的原因，各級政府領導在公務消費中的引領作用是巨大的，可以有效的影響到其管轄範圍內的下級領導幹部的消費選擇。尤其各級一把手的消費偏好，直 接帶來的就是其周邊人群和下屬的順勢響應。但一把手的公關不是每個企業都有機會切入，同時在政務招待方面，外來品牌與地方品牌相比親和力遠遠不夠，影響力 有限，因此公關難度較大。

　　個人認為，企業可以採取的有效策略集中在幾個方面：

　　一 力爭成為政府招待酒。雖然地方品牌有優勢，但外來品牌也不是沒有機會，如洋河在河南的部分縣市就是當地的政府招待酒，以此帶動當地有關局委機構的團購銷售。

　　二 免費贈酒。利用企業和經銷商的人脈資源，向黨政一二把手、辦公室主任、接待辦主任等關鍵人物定期贈酒（只要能放入這些領導的後備箱，總有機會被消費掉）。

　　三 黨校公關。我曾經問過一些銷售人員：什麼地方領導幹部最集中而且最好接近？很多人答不上來。其實除了大型會議，就是黨校。作為中國國情的產物，各級黨校是 領導幹部必須接受培訓和學習的地方，既有定期輪訓班（正副職均有），也有專題研修班（多為一二把手或專題所涉及的部門領導），還有後備幹部提拔前的進修班 （前途最光明的公關對象）。這些領導幹部在黨校，除了學習研修，相對平時來說有閑余時間。所以另一項重要事務就是與有關上級部門的溝通，以及與同班學員的 交流（這是以後的資源）。因此更容易接近，對企業來說是不可多得的領導公關的上佳機會。

　　2、品鑒會。

　　品鑒會在實戰中應用的機會更多，而且越來越多的品牌開始採用品鑒會模式推進新品銷售。

　　在 區域營銷實踐中，品鑒會有兩種形式：大型品鑒會和小型品鑒會。其中大型品鑒會多用於新品上市之初，利用企業和經銷商的人脈資源，廣泛邀請當地有關政府部門 和主要企事業單位負責人參加（多者可達200人以上），展示新品形象，強化品牌認知，促進各方交流，為後期的定點公關和團購推進奠定基礎。

　　但 大型品鑒會由於無法常開，在後續的定點公關中，更多採用的是小型品鑒會（10到20人）。同時如果企業和經銷商的資源不足以召開大型品鑒會，企業能夠迅速 推進的也只有利用已有的資源不定期的召開小型品鑒會（每月不少於三次），邀請成熟資源的目標客戶單位負責人到場參加，並通過後續的跟進公關達成銷售。

　　需要注意的是，如果前期準備不足，沒有對邀請人進行詳細的篩選，而在會後又沒有及時的定點跟進公關，品鑒會就是一場吃喝會，浪費資源。

　　3、定製開發。定製開發在很多廠商中已經有大量的實踐。即針對部分需求量比較大的目標客戶，由廠商直接定向開發該客戶的招待專用酒，不進入渠道流通。如寶豐酒業在當地針對移動公司、平煤集團等大客戶均開發了定製產品。

　　定 制產品分為兩類，一類是根據客戶需求和要求，按照合同價格勾調相應等級的酒水，並單獨設計包裝，註明“某某單位招待專用”（如茅台針對全國500強企業開 發的定製產品）。另一類是不使用獨立包裝，只是在企業原有主導產品的瓶子、盒子和外箱上加貼客戶標記，以區別與渠道流通產品。

　　定製開發的步驟：

　　一 篩選目標大客戶。一般來說可以選擇的範圍不大，集中在當地知名的大企業、駐軍機構以及部分事業單位。部分政府部門也有可能直接定製招待用酒，如政府部門選擇當地品牌定製、旅遊城市和經濟實力雄厚的城市或縣市因接待量大而定製等。

　　二 利用已有人脈資源定向公關。無論廠家還是經銷商，如果沒有相對成熟的人脈資源，定製開發的公關難度要大的多。因此應該盡量利用成熟的資源直接展開高層公關。

　　三 根據客戶需求，提供定製方案。一般而言，大客戶正因為公務接待量大，用酒多，同時針對不同層級的接待又要選用不同價位的白酒，所以定製開發的產品不能限於 一款，要在兩款以上。其中一款可以作為內部和普通接待用酒（甚至也可以作為員工福利），另一款作為貴賓接待和禮品用酒。

　　四 簽約實施。這個過程既可以廠方操作，也可以全權委託經銷商代為執行操作。其中經銷商的操作需要注意的是合同條款的約定，尤其是付款條件和周期。

　　4、大型會議贊助。

　　由於很多政府部門每年都有一些大型會議，如兩會、各系統工作會議以及部分專題會議等，因此大型會議的贊助也是公關團購的有效推進策略之一。

　　會議贊助的執行要點：

　　一 選擇好會議類型。要根據會議類型和規模的不同，確定不同的贊助方式和贊助目的。如每年的兩會參加人數眾多，代表委員非富即貴，可以說都是中高檔白酒的消費 領袖，具有很強的引領作用。但正由於會議人數太多，參會人員的來源極為分散，所以兩會贊助的銷售效用不大，只能起到品牌傳播和認知的目的，相對來說適用新 進入市場的產品或當地品牌推出的新品。而各系統的專項工作會議的目標要集中的多，如政法系統、金融系統年度工作會議或專題會議等，參會人員全部來自不同地 方的同一個部門，公關的目的就更傾向於後續的銷售。二 與會議主辦單位尤其籌備組的密切溝通是核心。通過會前和會中的及時溝通，了解會議類型和規模，確定贊助方案和預算（會議用餐贊助或禮品贊助），並在籌備組 的協助下在會議期間付諸實施。

　　三 會後的跟進服務和定點公關。要及時通過籌備組拿到參會人員名單，在會後根據產品的推廣進度、市場布局、人員安排等綜合情況，快速確定跟進服務和定點公關的範圍和對象，並配置好相應的銷售資源，儘早達成銷售。