產品市場推廣方案

　　產品市場推廣方案（一）

　　一、項目計劃書範文概述

　　（一）項目營銷策劃的背景

　　百齡是台灣的名牌牙膏，在台灣有相當的知名度，產品已進入成熟期，但是對大陸市場營銷策劃則完全是一種新產品。

　　（二）項目營銷策劃概念與獨特優勢

　　百齡的獨特之處是味感咸，因為它的配方中含有“鹽”的成份。我國古代醫學認為“鹽”具有殺菌清毒作用。在配方中加入“鹽”的成份，使百齡成為潔齒護齒佳品，但又有別於國內市場營銷策劃上的各種香型和藥物牙膏。

　　百齡系台灣中高檔牙膏產品，採用鋁塑包裝，清潔、美觀、保濕性強，代表高品質的牙膏。

　　（三）項目營銷策劃成功的關鍵要素

　　百齡牙膏要在中國大陸上推廣成功，其關鍵的問題是：

　　1、強化口感的獨特性，並努力為消費者所認可；

　　2、引導一種新型的牙齒保健觀念，提升產品的附加值；

　　3、銷售網絡是否有足夠的輻射力。

　　（四）項目營銷策劃成功的保證條件

　　百齡作為一家老牌號的企業，她關心大眾健康，對牙齒保健有十幾年的經驗。這些對國內消費者無疑具有較強的誘惑力。

　　隨着中國人均消費水平的提高，以及國內牙膏市場營銷策劃競爭的加劇，國內牙膏廠也紛紛進行技術改造，開拓新產品，增進國產牙膏的更新換代。在這種情況下，百齡牙膏首選北京市場營銷策劃為進軍大陸的突破點，確定了百齡是促進社交生活的高品質牙膏的觀念，以“輕鬆自信、讓牙齒更亮麗”作為推廣口號，展開全面的市場營銷策劃推廣營銷策劃計劃書範文。

　　（五）項目營銷策劃實施目標

　　百齡對大陸市場營銷策劃完全陌生，因此首先就要增強它的知名度。作為一種新產品發售，先在北京市場營銷策劃上取得經驗，然後再推廣全國。

　　1、近期目標：投入北京市場營銷策劃，獲得80％認識率。（3—5個月）

　　2、中期目標：取得北京市場營銷策劃20％以上的份額，並逐步向東部大中城市推廣。（1—2年）

　　3、長期目標：取得全國市場營銷策劃20％以上的份額。

　　二、市場營銷策劃分析

　　（一）市場營銷策劃環境分析

　　A、綜合環境分析

　　中國是牙膏生產和消費的大國，l999年全國牙膏總產量達28億多支，人均消費量2、33支，是世界上最龐大的牙膏市場營銷策劃。隨着人民物質文化生活水平的提高，人們將越來越重視牙齒健康和個人清潔衛生。因此牙膏的市場營銷策劃容量還將擴大。

　　雖然，目前牙膏市場營銷策劃競爭激烈，但是仍然存在着相當巨大的潛在市場營銷策劃。現在中國人均牙膏年消費量為2、33支，200克左右，北京市為3、03支，但都與發達國家人均500克的消費水平相距甚遠。

　　其原因主要是刷牙率不高。中國政府提出刷牙率在2000年達到城市85％，農村50％的目標，說明現有的刷牙率比這個目標還低得多，所以這其中有一個很大的潛在市場營銷策劃。另一面，北京市有24、4％的人每天只刷一次牙，其刷牙的頻率還有待提高。

　　從1991年開始，中國政府規定每年9月1日為“全國刷牙日”，倡導普及刷牙和增進牙齒衛生。並在中小學生中推廣普及刷牙教育 ，特別是提倡兒童從3歲起開始刷牙，這必然會增加牙膏的需求量。特別是它立足於未來，對未來的市場營銷策劃結構有很大影響。所以中國牙膏的潛在市場營銷策劃是廣泛而全面的，即使按政府的保守估計以每年7％的速度增長，也將形成一個巨大的市場營銷策劃計劃書範文。

　　B、競爭環境分析

　　1、國內主要牙膏品牌的市場營銷策劃佔有率

　　目前，中國一共有二十幾個品牌的牙膏，主要有中華、藍天、黑妹、潔銀、兩面針、冷酸靈、白玉、美加凈、獅王、一見喜、小白兔等。另外市場營銷策劃上還有少量進口牙膏，如黑人、高露潔等。上海是我國最大也是歷史最悠久的牙膏生產基地，上海產中華、白玉等老牌號產品已經擁有了相當巨大而穩定的消費者，但是，近年來廣州、柳州、杭州、青島等城市的牙膏業異軍突起，奮起直追，開創了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市場營銷策劃的局面。

　　2、牙膏品類的劃分

　　隨着中國人均消費水平的提高以及牙膏市場營銷策劃競爭的加劇，中國的牙膏越來越走向專門化、細分化。牙膏生產已初步形成格局，可大致劃分為三大塊：

　　一類是各種潔齒爽口型的香型牙膏（如中華、黑妹）；

　　一類是與防治牙病相結合的各類藥物牙膏，特別是發揮古代醫學知識的各類中藥牙膏。由於牙病在我國的普遍性，人們對藥物牙膏的心理接受力越來越強。這類牙膏主要有兩面針、上海防酸等。

　　—類專供兒童使用的牙膏，如小白兔兒童牙膏。

　　3、競爭狀況

　　由於市場 營銷策劃競爭機制的引入，牙膏市場 營銷策劃的競爭也愈演愈烈。目前，國內的牙膏市場營銷策劃已基本被分割完畢。1999年北京銷售 量前六位的牙膏品牌 分別是中華、藍天、潔銀、黑妹、兩面針、小白兔，佔北京 市牙膏銷售量的44、1％。其中三種類型的牙膏分佈均勻，中華、黑妹是香型牙膏，潔銀、兩面針是藥物牙膏，小白兔是兒童牙膏。這些品牌佔據市場營銷策劃，成為消費者心目中的名牌，它們之間爭奪市場營銷策劃的鬥爭激烈，造成其它品牌打入的困難。

　　此外，國內出現了合資牙膏，如福州一見喜、青島獅王，它們生產中高檔牙膏，工藝先進、包裝精美，雖然它們還不能被普遍接受，但是由於其高品質而擁有一定層次的消費者，具有相當的競爭優勢。

　　另外，國外的名牌牙膏，如黑人、高露潔、Crest佳齒等也紛紛看好中國市場營銷策劃。除直接吸引一些高消費階層外，還尋求合作途徑，如佳齒就與廣州簽訂了合作意向書，這就更加劇了牙膏市場營銷策劃計劃書範文之間的聯繫與競爭。

　　為適應形勢，國內牙膏廠也紛紛開拓新產品，進行技術改造，增進國產牙膏的更新換代。黑妹牙膏推出濃香型；中華牙膏加強產品系列化，採用最新配方，推出89型中華牙膏、89型中華透明牙膏、89型中華兒童彩條牙膏、89型白玉牙膏，增強了產品競爭力。但是從總體看來，國產牙膏普遍需要更新換代。

　　競爭還促使國產牙膏的進一步細分化，出現了有各種特殊療效的牙膏，如男子漢牙膏可用於去煙漬等。

　　99年中華、兩面針、黑妹等名牌牙膏再次發動廣告攻勢，冷酸靈雖為新興品牌，但是廣告攻勢很猛，以更確切的市場營銷策劃定位進行訴求，以求保住自己的市場營銷策劃份額。

　　4、競爭者劃定

　　作為一種新產品，在寫計劃書範文時，百齡上市很可能觸及所有品牌牙膏的利益。其咸口味可能與各種香型牙膏進行競爭，而其護齒作用可能奪取部分藥物牙膏的市場營銷策劃。但是，其主要的競爭者將是各種潔齒爽口的香型牙膏。

　　市場營銷策劃上存在的香型：香蕉菠羅香型、柑桔型、濃香型、薄荷香、加濃薄荷型。

　　主要競爭者的市場營銷策劃定位及廣告訴求點：

　　中華：定位為溫馨家庭使用的牙膏。CF採取感情訴求，突出家庭生活之溫馨、和諧；

　　黑妹：定位為城市青年使用的牙膏。訴求點是美與城市生活（CF）；

　　兩面針：定位為對牙齒疾病有特效的牙膏，理性訴求；