商業演出策劃書

　　商業演出策劃書（一）

　　一、背景

　　演至今20年間，《暗戀桃花源》已排演了四個版本，演出近百場，被稱為戲劇舞台上難得的“藝術與商業完美結合之作”。雖然中國內地各高校和戲劇社自行排演的《暗戀桃花源》總計超過千餘場，但《暗戀桃花源》一劇的專業版本一直未能與內地觀眾見面。

　　今年恰逢《暗戀桃花源》首演20周年，為了紀念，賴聲川在兩岸同排新版《暗戀桃花源》。該劇將於1月22日—23日在杭州大劇院劇場首演，全部演出由同仁廣告承辦，演員由製作方[表演工作坊]挑選，由眾多明星：袁泉、黃磊、何靈、謝娜、王洛勇等主演。而此次演出的策劃和票務推廣則由筆者所在的策劃小組主辦，由杭州大劇場協辦。

　　本次演出定在1月22日-23日，在杭州大劇院演出，一共兩場，每晚7：15—9：00。這次演出的目的十分明確：1．打響[表演工作坊]這塊品牌，使人們認識到[表演工作坊]，是一個非常有實力的演出單位，可以上演國內外着名劇，她正創造着亞洲最大膽的中國藝術。2．通過演出，推廣話劇，使高雅藝術不斷深入普通大眾，3．在經濟上，至少要保證演出能收回成本，力爭為製作方創收。

　　二、演出、票務推廣策劃

　　這次大型演出主要由[表演工作坊]負責，包括演員選材、編舞、排練、演出。我們廣告公司負責演出的整體宣傳和票務推廣。杭州大劇院共有1680個座位，2場演出就需要3000多張票。怎樣能把這3000多張票賣出去，以及找到演出贊助，是這次演出成功與否的關鍵，也是兩家公司的主要任務，因此整個推廣活動就要圍繞銷售票務和演出贊助展開。

　　演出市場和其它商品市場既有相同之處，也有許多獨特的地方，因而演出的推廣也有着與其它商品營銷相同和不同之處。在演出市場的營銷活動中，4P同樣存在，產品、價格、渠道、促銷這四個營銷組合因素，仍然佔據主導地位。演出質量的高低，票價定位正確與否，渠道選擇是否合理，促銷手段是不是有效都決定着營銷的成敗。話劇演出又不同於一般商品買賣。買賣的商品是無形的。消費者通過觀看演出得到的是精神上的滿足，有別於一般的物質消費。同時話劇屬於高雅藝術範疇，並非大多數中國人能夠接受和欣賞的，只有具備一定的文化品味，具有一定文化層次的人才是話劇的真正目標受眾。這也就意味着芭蕾不是一種大眾性文化藝術，況且又是舶來品，對於國人而言相對陌生。這似乎與北京舞蹈學院此次推廣話劇，使高雅藝術大眾化存在矛盾。但當我們分析了杭州演出市場后，發現存在着不少對於我們推廣高雅藝術有利的積極因素：1．杭州擁有700多萬人口，受過高等教育的人佔總人口的7、2％，因此潛在市場廣大；2、北京有着2200年的歷史和文化，文化、藝術氣氛濃厚；3．北京人收入水平和消費水平較高，用於文化、娛樂方面的消費在不斷上升；4．以往國外、國內着名芭蕾舞團體在杭演出曾出現過火爆的場面。憑藉這幾點，我們有理由相信，杭州存在着相當規模的話劇市場。

　　在營銷的產品、價格、渠道、促銷這四個因素中，只有產品，也就是[表演工作坊]的演出這個因素，我們公司無被控制。產品質量高低是營銷成功的基礎。對於[表演工作坊]上演這麼大型的話劇舞劇，水平是經過市場檢驗的，我們心裡有底。從理論上講，表演工作坊(PerformanceWorkshop)是台灣劇場藝術發展的核心團體，經常以集體即興的創作方式，完成一些對社會環境深切關懷的戲。主要演員均為明星，雖然只有袁泉是國家話劇院的演員；黃磊雖然有名氣，但一直出演影視劇，舞台經驗少；而王洛勇，回國后出演的幾部電視劇都難以令觀眾滿意；何炅和謝娜的出場更令人大感意外。更重要的是，袁泉、黃磊和王洛勇擁有年齡較大、心態較沉靜的觀眾群體，而何炅和謝娜卻是典型的少男少女的偶像，但無論從經驗上，還是藝術表現力、穩定性，以及對藝術的理解力上，都和成熟的話劇演員存在相當差距。因此我們覺得這次演出水平並非頂尖。這就給我們的演出和票務推廣帶來一定的困難，因此只有採取相應的策略，才有可能打開市場。

　　經過分析，明星即是我們的難點也是我們的優點。必須要有人看，一來看、二愛看、三耐看，來看才會買票，愛看才會接觸話劇，耐看才會明天再看，演出市場不太景氣，什麼原因呢？觀眾連來看都做不到，不來看就無法知道是否愛看和耐看，用什麼樣的方法才能使觀眾走進劇場，“明星是硬道理”，一個劇種就是靠明星支撐的，進劇場看戲看什麼，看誰演的，所以說是“明星組台，邊緣組合”，可以說它（明星版）成功的機率比較多的，明星是有知名度的，明星既是金錢，又是亮點。我認為杭州目前話劇受眾中相當一部分對欣賞話劇的要求並不是非外團不看，主要是有機會欣賞一場話劇，感受一下現場觀看高雅藝術的氣氛。。既然我們這次演出目標之一是推廣話劇，弘揚高雅藝術，讓更多的人能欣賞話劇，那麼結合演出水平，我們將本次演出定位於中產階層和企業領導者為主，外延(25--50歲)，內心渴望參與同身份對等的優秀實力派藝人演出來釋放身心的壓力。價格決定着定位，因為主要面對中產階層和企業領導者，價格自然不能太高也不會太低。我們最初決定將最低票價定為100元，最高票價480元。但如果全場只有1/60為低價位票，那麼這種低價也只是一種點綴和形式，與我們提出的“工薪族藝術天堂”口號並不相符。在杭州大劇院的1600多個座位中，’20％的座位的票價定為100元，同時280元、380元價也佔了大多數，而680元的貴賓票全場只有100張。從這一點講，真正做到了中低價位。

　　前期除了制定價格、宣傳、渠道、促銷策略外，主要由我們公司負責設計和製作票務推廣所需要的海報、折頁、宣傳單等宣傳品。2場演出的票麵價值共約100萬元。各項費用分攤情況如下：杭州大劇院演出費用15萬元，廣告宣傳費用5—15萬元，演出演員出場費、服裝、道具費用40萬元，公關費用1萬元，人員管理、工資等費用5萬元。票麵價值雖然達100萬元，但如果扣除了分銷渠道的折扣、大量贈票，估計所能回收的資金大約應在70—80萬元之間，扣除各項費用基本可以保本，甚至可以盈餘。在票麵價值固定的前提下，只有減少費用才能保證有利潤，在各項費用中，只有廣告宣傳費用是相對靈活的，海報、折頁、宣傳單的設計費印刷費用均包括其中，預算大約為3萬元

　　三、票務推廣全面展開

　　我思路是多多建立銷售渠道，盡量讓票儘快流出。杭州大劇院理所當然成為一個銷售渠道。勝利影院、歌舞影院、紅星影院、杭州大劇院是協作單位，通過杭州大劇院在這幾個劇院也建立售票點。

　　我們考慮到各大商場人口流動量大，且購物者收入水平較高，在商場設立代銷點必不可少杭州解百、百大集團和銀泰百貨等設立了代銷點。代銷折扣為15％，主要由設在各大商場服務台的小姐負責銷售，現場有海報，宣傳單支持宣傳。

　　銷售渠道建立好后，就是接着展開宣傳攻勢，以《暗連戀桃花源》登陸杭州為主題。我認為在杭州都市快報、青年時報、浙江經濟日報等白領閱讀習慣相符合的報刊上發布報花，軟性報道等；電視媒體：杭州電視台生活頻道、杭州電視台影視頻道、杭州電視台少兒頻道進行15秒廣告宣傳，頻率疏變密；廣播則運用交通廣播電台為主，在上下班高峰期間播放；在新浪網、搜狐網、新華網、千龍新聞設立專門主頁對活動行程進行全程報道；戶外侯車亭廣告，發布時間1個月，銀行和高級金融人士聚集地、高檔飯店區域、精英薈萃，企業家，海外留學人士，科技人才中心等。費用要符合預算。

　　公關活動也是一種促進票流的一種方式，公關活動主要針對團體購票。第一環：看客；第二環：買單客；第三環：掮客；第四環：賣家。看客：我們框定為各省市部委辦領導；買單客：我們框定為各大、中型企業，尤其是有國有（事業）性質或淵源的集團公司；掮客：牽線搭橋，傳播供需信息者；賣家：當然是我們了。高成本印製一批極具針對性的精美、豪華話劇畫冊，集中、準確投遞到以杭州市為主的各黨政機關、事業團體單位，各公檢法司、文教體衛及金融單位，各企業集團等等，收件人直指上述單位的領導、負責人。

　　在最後一個階段：鄰近開演階段，如還有票余則可以使用報紙上進行直接反應廣告。以報紙剪報優惠價購票，促進票房。

　　四、招商方案

　　1、目標客戶群主要針對：

　　1、1、金融機構：

　　銀行：中資銀行、外資銀行、合資銀行、信用社；

　　保險：保險代理公司、保險經紀公司、保險公估公司；

　　期貨證券：期貨經紀公司、證券經紀公司、證券結算公司、證券交易所；

　　1、2、金融服務機構：

　　資產管理公司、基金管理公司、風險投資公司、信託投資公司，信用擔保公司，資金結算中心以及資信、資產評估事務所，會計、審計事務所，企業集團等；

　　2、目標客戶群特徵：

　　2、1、屬於資金密集型行業或其服務機構；

　　2、2、高度關注企業形象；

　　2、3、對價格的敏感性相對較低；

　　2、4、購買意向的考慮期較長；

　　3、目標客戶群利益分析

　　一、借政治造商業：此次音樂會將於2007年1月22日-23日在杭州大劇院首場演出。其間作為政府部門的放鬆方式和工作人員的慶功活動方式之一。從政府層面的影響力，與會代表的層次講，均有諸多的宣傳益處。

　　二、市場主體相同：通過前期市場調查,參與《暗戀桃花源》的主體屬於中產階層和企業領導者為主，同時也是貴方產品的消費主體，當然更是競爭品牌的目標主體。

　　三、此次《暗戀桃花源》將會與協作媒體全程報道。參與的活動費用既做杭州宣傳又在主流媒體演出，一舉多得。

　　四、參與《暗戀桃花源》首場巡演有如下益處：

　　1、大公司社會形象，文化導向效應：高起點，支持國內原創歌壇，引爆企業對人文情感的關愛，與同類產品在質上有明顯的拉距。

　　2、熱點關注形象，精神力量的凝聚：親情化，人性化，今明兩年國內的文化熱點是《暗戀桃花源》，“熱點”就是“關注”，就是資源。

　　3、裂變，時效性傳播效應：圍繞演唱會的進程媒體的宣傳，是單一促銷和活動無法比擬的。文化媒體的關注，立體全方位的覆蓋。全程跟蹤報道，產生的社會效益和經濟效益無法估量。

　　4、如果把其看成簡單的一場演出，意義大大降低，以“熱點”帶動“關注”，以“活動”帶動“銷售”，以“商業”帶動“政府”，配合有效宣傳最終銷售產品才是我們合作目的所在。

　　商業演出贊助及宣傳回報條款

　　◆活動獨家冠名

　　（一）贊助金額：人民幣60萬元

　　（二）宣傳回報：

　　1、成為本次活動的獨家冠名單位所有本次巡演的全程相關宣傳廣告和活動現場布置均以該贊助單位企業名稱或品牌名稱全程獨家冠名，方式擬為“×××（由贊助單位定）《暗戀桃花源》杭州巡演”。

　　2、冠名單位的產品為本次巡演指定產品。

　　3、邀請冠名單位負責人1名擔任本次巡演組委會成員。

　　4、舞台背景板印有企業冠名和贊助單位Logo。

　　5、舞台前安排企業品牌與本次活動相關的廣告牌一塊宣傳企業或產品。

　　6、本次協作媒體，宣傳該次活動及贊助單位。

　　7、冠名企業領導將應邀與省、市有關領導一道作為嘉賓出席觀看《暗戀桃花源》

　　8、現場舞台醒目位置懸挂企業名稱或品牌冠名條幅。

　　9、杭州巡演後期出品DVD發行，列貴方為贊助單位鳴謝。

　　10、杭州巡演指定網站突出企業冠名，設立“XXX--《暗戀桃花源》杭州巡演”專門網頁。

　　11、杭州巡演海報，招貼等預留一定版面用於企業宣傳。

　　12、電視媒體的音樂會宣傳突出貴方(貴方的廣告片)。

　　13、在尊重演出效果的基礎上，場館布置以"XXX企業"的標準色為主色調，在場館內設置若干醒目的廣告牌(最終以效果圖為主)。

　　14、入場大門，有橫幅標識。

　　15、演出前，大屏幕播放企業廣告若干遍。

　　16、為企業安排演出場館方陣。

　　17、為企業留觀看演出的貴賓席位。

　　18、現場演出贈送與“XXX企業”有關資料，精美禮品等。

　　19、回饋貴方貴賓票，和其他等級票若干張(協商)。

　　協辦單位冠名

　　（一）贊助金額：人民幣10萬元

　　（三）宣傳回報：

　　1、成為本次活動的協辦單位，所有相關活動的宣傳，廣告和活動現場布置均以協辦名譽出現該企業品牌名稱。

　　2、領導參加所有相關活動，並在《暗戀桃花源》杭州巡演貴賓席就座。

　　3、准許企業於《暗戀桃花源》杭州巡演決賽及頒獎晚會現場派發產品宣傳單張。

　　4、請協辦單位負責人參加頒獎晚會後的慶功宴。

　　5、邀請協辦單位負責人上台與全體參加《暗戀桃花源》杭州巡演的演員嘉賓進行合影留念。

　　6、贈送《暗戀桃花源》杭州巡演座位票20張。

　　7、贈送《暗戀桃花源》杭州巡演VCD數張給冠名企業（VCD版頭、版尾特別鳴謝貴單位。）

　　8、協辦單位可在《暗戀桃花源》杭州巡演現場派發本單位宣傳資料。

　　9、宣傳單張宣傳：

　　規格A4雙面銅版紙宣傳單張印製協辦及單項獎冠名單位名稱的LOGO。

　　規格80×60M彩色海報宣傳協辦及單項獎名稱及LOGO。

　　10、媒體宣傳：

　　本次協作媒體對本次活動的決賽進行跟蹤宣傳報道。

　　特別鳴謝單位宣傳回報方案

　　特別鳴謝單位

　　（一）贊助金額：人民幣1萬元

　　（二）宣傳回報

　　2、邀請貴單位領導參加所有相關活動，並在《暗戀桃花源》杭州巡演貴賓席就座。

　　3、贈送頒獎晚會座位票10張。

　　4、宣傳單張宣傳：規格A4雙面銅版紙特別鳴謝貴單位。

　　5、並在《暗戀桃花源》杭州巡演結尾特別鳴謝。

　　6、邀請貴單位負責人出席《暗戀桃花源》杭州巡演的慶功宴。

　　7、貴單位可在《暗戀桃花源》杭州巡演現場派發本單位宣傳資料。

　　活動指定產品宣傳回報方案

　　（一）贊助金額：人民幣2萬元+價值1萬元的產品。

　　（二）宣傳回報：

　　1、該產品為《暗戀桃花源》杭州巡演指定產品，所有機關活動的宣傳均以“活動指定XX（產品）——XX（產品）出現”。

　　3、准許企業於《暗戀桃花源》杭州巡演現場設置形象和促銷展位1個進行產品促銷。

　　4、贈送《暗戀桃花源》杭州巡演VCD數張給冠名企業（VCD版頭版尾特別鳴謝貴單位）。

　　5、贈送頒獎《暗戀桃花源》杭州巡演座位票10張。

　　6、宣傳單張宣傳：規格A4雙面銅版約以活動指定產品式樣進行宣傳單張。

　　7、貴單位可在《暗戀桃花源》杭州巡演現場派發本單位宣傳資料。。

　　9、邀請單位負責人出席《暗戀桃花源》杭州巡演的慶功宴。

　　10、企業領導以貴賓身份在出席。

　　商業演出策劃書（二）

　　一、活動策劃背景與宗旨：

　　為了讓市場營銷專業學生有一個好的實訓平台，也因商院學生人數眾多，市場潛力大，我校與武昌量販集團公司合作，將其引入校園。過去的一年中，武昌量販由最初經營的逐步摸索到現在基本改善其缺陷與不足，漸漸步入正軌，並着手升級。為了更好地服務大家，也為了慶祝武昌量販一周年取得的經營績效，將進行本次活動策劃。

　　（一）、武漢商院校園零售市場（非武昌量販店鋪）分析：

　　1、店鋪經營空間狹小，商品不齊全，周轉率不高。

　　2、零售點少，不能短時間內滿足眾多學生。

　　3、競爭對手少，價格偏高，服務跟不上。

　　（二）、武漢商院實訓超市機會點分析：

　　1、周邊沒有大型的、有名氣的品牌超市。

　　2、學生眾多，消費市場潛力大。

　　3、學生有就近求購、求廉求購、品牌求購、享受超值求購服務的強烈需求。

　　4、實訓超市(武昌量販）產品種類繁多，經營邊際成本較低，質量有保證，

　　價格較實惠。

　　二、活動要素：

　　（1）目的：慶賀武昌量販成立一周年；通過慶典活動提升店鋪知名度、提高人氣、擴大影響力；提升銷售業績。

　　（2）時間：20**年12月16日—20**年12月30日

　　（3）地點:武昌量販超市廣場

　　（4）主題：歡天喜地賀店慶

　　（5）活動形式：以折扣價、購物卷返現、贈送、文藝演出等各種促銷形式展開。

　　三、整體活動安排：

　　(1)、海報、單張宣傳：

　　海報、單張數量要足夠。

　　以一級商圈、二級商圈為主，延伸至三、四級商圈。海報、單張設計上以紅、黃、金黃為主色調；文字突出“店慶”，標識明確（如購物券換購的商品標識，驚爆價，答幾折等重要標識，要醒目、刺激）。

　　④宣傳時間：20**年12月16日—20**年12月25日

　　（2）、聖誕節促銷活動及其流程：

　　<1>、8:00——9：00鞭炮慶祝活動開幕，剪綵，酬賓。

　　<2>、9：00——11:00校園歌唱賽（主）、其他文娛表演（輔）（第一輪、初賽）

　　<3>、14:00——15：30第二輪，複賽，小抽獎

　　<4>、17：30——18:30抽獎賽中投票頒獎謝幕

　　註：

　　1、嘉賓邀請、評選規則、投票方式、獎勵方案及節目內容等詳見另案。

　　2、歌唱賽累計時間：4個半小時，其餘時間則利用活動聚起的人氣製造購物狂潮。

　　3、節目內容從員工晚會節目中出若干，同時邀請學校提供若干。

　　4、整個購物時間為早8點開業——晚22:00歇業。

　　購物中可享受:

　　憑購物券返現，送紀念品:

　　活動當天一次性購物滿50元，可領取價值10元的紀念品一份（禮品待定），滿100元送價值25元的附贈品（贈品待定），滿300元贈價值50元的贈品（贈品待定），滿500元及以上，贈送價值100元的附贈品和優惠唬渙矸⒎徘槁掠嘔萏厝，凡情侶(必須是兩人一道）一次性消費滿1000元，可享受最高附贈達300元的贈品和優惠券。（憑此券可享受下次購物的優惠折扣）

　　聖誕慶生:

　　進行主題為“今天我生日，聖誕同慶生”的促銷活動，凡XXXX年12月25日出生的學生，可憑身份證領取價值15元的小蛋糕一個（共10個，僅限進店消費的學生，送完為止）。

　　（3）元旦前促銷：

　　促銷主題：“歡天喜地迎元旦——武昌量販，元旦大放送”。

　　促銷時間：20**年12月28——20**年12月30日（避開元旦和校元旦晚會搶觀眾的尷尬，先聲奪人，且利用聖誕促銷的餘熱）。

　　促銷方式：以優惠券，打折，會員卡，買幾送幾等促銷方式進行為期三天的促銷活動。

　　（4）贊助校元旦晚會：

　　贊助方案此處略，由武昌量販銷售、管理層及策劃人討論決定，詳見討論后另案。

　　四、活動經費預算：

　　物料、人員等各項開支，由武昌量販財務處與負責活動統籌的負責人商議、統計得出，提交報表，此處略。

　　五、風險預測與預防：

　　事先撰寫風險預測與預防表，做好預防措施，防止活動期間意外、緊急事件的發生，一旦發生採取最快速的應變措施。此處表略，詳見另案。

　　六、效果評估：

　　製作活動效果調查、評估問卷（現場問卷）：活動現場採訪；電話回訪；郵件回訪等。

　　開總結會，總結經驗。問卷、郵件內容此處略。