商業地產策劃書

　　商業地產策劃書（一）

　　什麼是商業地產。商業地產不是商業，也不是地產，也不是簡單的商業加地產。商業地產是以零售物業的租金收入為目的的長期房地產投資。目的明確，是以零售物業租金收入為目的，如果開發后銷售出去，稱不上商業地產。如果開發目的不是以零售物業租金收入為目的，就不能叫商業地產。

　　操作程序與住宅不同：一定要先租后建，招商在前，建設在後。或者叫：顛倒程序，把房地產開發商的慣性思維顛倒一下，招商在前面。先找到商戶，根據商戶的要求建設。可以從以下三個方面來闡述他們的不同：

　　一、價值

　　商業物業的價值在於經營，通過經營創造高於價格的價值。一個商業項目必須要系統考慮項目的商業定位、招商、經營，才能實現高水平的商業物業開發，達到預期的贏利目標。

　　而住宅的價值在於居住，保值升值。其關鍵是準確的產品定位及目標消費群體定位，最後通過銷售實現開發價值。

　　二、經營管理

　　招商是商業物業成功開發的關鍵所在。一個商業項目，如百貨、專業市場、區域商業中心等，一般都實行“招商先行”的營銷策略，以招商來帶動銷售。“有主力店的地方，就有無窮的商業機會”，以招入主力店作為吸引其它商家的手段。其實主力店周邊商鋪的經營主要是“寄生”業態，它本身不具備“聚客”能力，所以也不具備使商鋪升值的潛力，只有藉助主力店的作用才能充分挖掘其商業價值，使商鋪作旺並不斷升值。統一銷售，統一經營，統一管理，使擁有權、經營權、管理權三權分離。商業項目要充分發揮經營管理公司的作用，儘早介入項目整體開發，為招商及後期經營管理作好準備。而住宅一般不存在招商問題，帶底商的住宅，具體銷售依住宅定位而定，是以招品牌連鎖店為主，或是一般經營戶，但一般前者居多，以品牌店來帶動住宅銷售，提升住宅價值。但底商需要科學合理的業態經營及規劃比例，這點也非常重要。

　　三、市場風險

　　開發商在看好商業地產開發利潤的同時，也存在着一定的市場風險。除土地成本、土建費用及一些稅費管理等因素比住宅用地高外，一般投資商業的人群相對較少，加之現今人們理智投資理念加強，所以為降低市場運作風險，商業地產開發必須具有有前瞻眼光的開發商、專業的商業地產顧問及經驗豐富的物業管理公司三大要素，以有場有市為開發目的，這樣才能增強投資者的信心，降低開發風險及提高開發價值。而住宅相對來說開發風險較小，因為住宅消費群體較廣，住宅業態既具有居住功能，也具有投資功能，其雙重作用為銷售提供了更廣闊的購買群體。

　　商業地產策劃和住宅策劃之最大區別

　　問題與解析：

　　1、如果開發商想做統一管理、統一經營、統一銷售,他們三權分離又如何統一呢

　　答：三權的分離和統一的關鍵是要保證在甲方能夠在承受的資金壓力和資金運轉良好情況下，最大限度比例的掌握持有物業。如果發展商不是這樣的心態，你放心，這樣的項目只能充其量做到銷售到位，而無從實現經營到位，我參與的巨庫就是一個最好典範，對於這樣的發展商，我們服務商只能從短期戰略去考慮而非長期。

　　2、比如,投資者購鋪后自已經營,不讓管理公司來管理和經營，怎麼處理 如果不同意投資者要求,這樣就會失去投資者。請問你有什麼更好的方法來解決這個問題嗎

　　答：在對投資者的准入制度中加以限制，這在北京南城的一些成功市場經歷和實現的很多先例，在這裡一定要對純投資客戶，和經營型投資者兩者類型加以區別，實際在簽署合同時加以準確言辭的條款以示投資客戶。這其中的技倆不是三兩句話可以解釋清的。

　　3、而現時法律又規定不準以帶租約或者返租形式銷售商鋪，又要實現統一經營管理,又要便投資者感覺不到門檻的阻礙，該如何辦呢

　　答：目前在實操中我們也沒有找到針對現行政策的符合其解決方法，希望大家多多交流。

　　4、另外,在招商時,如果真的按商家要求來建設項目,到時候他們不來租鋪怎麼辦 這樣是不是項目硬件就限制只能做此種行業了嗎 假使與商家有意向協議的捆綁,但他們要取消還是要取消呀,或者是他們會用更底的租金要求來議租,這時候開發商就很被動，怎麼處理

　　答：在談大型商家時，應儘可能在兩個以上的商家之間周旋，另外在確立商家或條款上盡量規避自己的風險，把有可能的損失降到最低。不能因為與商家的協議不具有強有力的追述依據，而不去有所為，對吧。

　　5、再其次,在招商時,前期沒有任何招商工具(比如價格、項目硬件配套及裝修標準等),商家會跟我們談具體租約嗎 如果談也可能只是談他們的需求，或者是可能泛泛而談看好所推薦的項目。

　　答：前期，在你與商家洽談意向時，你應該準備完善的商業投資風險評估報告，這其中包含你推介項目的核心賣點和整體規劃，不是讓你空手套白狼。這可能更多的是商業談判技巧和公關能力的體現，而不單純只是純專業技術工作，我現在更加體會到公關能力的重要性。

　　6、再看現時市場情況，只要位置好、地段好的項目,硬件再差,再爛,也是商家來適應物業，而且還會出很高有租金,這種現象是不是圍被了您說的"顛倒程序"呢

　　答：地產是地段是第一首位，我們解決的事並不如您所說，這樣項目甲方根本不會來找您。對於介入准成功的地產策劃專業人員，如果要有更高水平的提升，那不簡單的是專業知識豐富和創新力就可以了，大家要溫習的功課可多了，比方說我現在在外省的負責的項目，我都快成了產品概念和戶型建築設計師了，連cad都要運用的如火純青，唉，不這樣提供附加值，你項目拿得到么？

　　商業地產策劃書（二）

　　一、市調分類

　　商業地產策劃和前期市場調查，按不同目標、任務、規模、方式，可分為以下幾類：

　　1、按工作任務分：基礎普查、專題研究調查、項目定位調查

　　2、按工作規模分：全地段全面考察、典型代表調查、個案深入調查

　　3、按操作方法分：實地考察調查、問卷調查、訪談調查

　　4、按考察形式分：系統分工考察、集中快速考察、自由漫遊考察

　　二、市調準備

　　無論做哪類市場調研，都應有充分準備，才能有的放矢，提高效率，防止遺漏。

　　準備工作一般有：

　　1、明確任務--明確市調的目的、性質、內容、範圍、形式、時間、質量等要求；

　　2、團隊分工--明確團隊（工作小姐）人員組成、任務分工及協作關係；

　　3、工作計劃--Why、What、Where、When、Who、How、Money（5wlhlm）；

　　4、資料預熱--有關調查城市區位（商圈、項目的書刊、報紙、網站等公開信息與內部資料；

　　5、配齊工具--準備好考察表格、問卷、訪談提綱、公司資料、數碼相機、攝像槍等；

　　6、考察線路--前往考察區域對象的交通工具、入口、行走方向、重要節點、出口等的預計、判斷及分工協作安排；

　　7、時間安排--市調時段的安排（平日、周末、節假日、白天、夜晚），考察時間長短的估算，考察項目、地段的時序安排等。

　　三、基本概念理解與應用

　　在市調和商業地產策劃中常用到如下基本術語、名詞、需要有共同的界定：

　　1、區位、板塊、商圈、商業中心、地段、節點、地標

　　這是一組地理學、規劃學、商業及房地產業常用的互相聯繫的概念。

　　區位——帶綜合性的規劃學用語，指為某種經濟、政治、社會活動所佔據的場所，在某一城市（地區）中所處的空間位置。

　　板塊——住宅房地產開發、營銷常用的詞語，一般指住宅小區相對集中開發的城市區域，沿交通幹線居多，如華南板塊、洛溪板塊、廣園東板塊、工業大道板塊等。

　　商圈——零售學用語，現商用物業開發也借用該詞，意指商業圈或商勢圈，指在一定時間內達到某一購物或消費頻率的顧客群，以其所處的最遠距離為半徑，劃定的一系列圓形或方形區域，簡言之，即為優先選擇到某商店或商業聚集中心消費的顧客分布區域範圍。商圈一般按層次分為核心商圈（離消費地最近，吸納總量50-80%顧客的範圍）、次級商圈（吸納15-25%顧客的範圍）、邊緣或輻射商圈（吸納5-25%顧客的範圍）。

　　顯然，“商圈”現有兩種用法，一是正式的零售界用法，着重指吸納的目標顧客分佈空間範圍，另一是現流行的房地產開發和媒體借用后產生歧意的用法，着重指商家聚集的區域、地段。我們使用時，若有必要，應指明商圈的準確涵義。

　　商業中心——規劃學用語，與商業功能區同義，與通俗的“商圈”稱法接近，一般分市級、區級、社區、鄰里四級。

　　地段——傳統商業中心的商戶以街道、馬路、幹道兩側分佈為主，因此商圈、商業中心再可細分為某一地段，房地產開發也常用此術語。

　　節點——規劃學用語，指觀察者、步行入進出、經過的集中焦點，基本上是交叉口、交通轉換處、十字路口、建築形態的變換點等，它們從某種功能或建築特徵的集聚、濃縮中獲取重要性。商業地段（步行街）常以休閑廣場、餐飲美食城、電影院、交通廣場、着名地標式建築作為節點。

　　地標——與節點構成城市空間或商業中心另一類參照點，觀察者一般不能進入內部，僅具外在主觀、仰視、眺望的視覺必性，如超高層公共建築、鐘樓、塔頂、廣告招牌、山頂。

　　應用：①上述概念常用，應熟練掌握與區分，清晰界定市調範圍；

　　②上述概念的空間範圍，除不同商業業態、業種商店的商圈有一定伸縮彈性外，基本是從大到小排列，應根據特定任務選擇市調區域。

　　③出書面正式報告，應使用準確、學術性用語。

　　2、業態、業種

　　零售商業用語，現對零售消費的各類商戶也使用此術語。

　　業態——指細分市場面向某類目標顧客購買水平與習慣的商店營業形態，特徵是“怎麼變”。目前中國有10多種零售業態，日本20多種，美國40多種。

　　業種——指面向顧客某類用途的商店營業種類，特徵是“賣什麼”。目前國內零售消費市場可細分上百個業種，國外發達國家更多，難以勝數。

　　應用：①策劃商業地產，必須熟悉業態業種分類及其特徵、典型商戶等基本功；

　　②市調必須分業態業種進行表格、問卷、訪談設計，查清所需類別基本狀況進行比較分析；

　　③傳統和新興業種，也逐漸採用不同業態模式經營，如：建材、IT、文儀、藥品、圖書等業種；

　　④零售商業外的業種，也流行採用零售業態經營模式，如：美食街、自助式咖啡店、量販式KTV、旅行社超市等。

　　四、市調內容和考察次序

　　商業地產發展（定位）策劃，最常見的市調是基礎普查、全地段重點考察，其次是專項調查（分商業業態、業種、物業類別），再次是定點考察（類似項目、競爭項目、新興與特色項目），前者一般會覆蓋后兩者，因此主要以前者為例。

　　市調有兩個前提，一是實地考察前應對區位的功能有所判別，是商務區，還是商業居住混合區，或是商業功能區，後者再分市、區、社區、鄰里四級商業區，實考主要是印證和具體細節了解；二是事先掌握區位、板塊、商圈內的面、線、點關係，面是板塊、商圈（區位比面要大些），線是地段、路街沿線，點是重要、大型商家和節點。

　　商圈的基本功能、定位、檔次、氣氛、交通、客流量等，主要通過“面”觀察。

　　商業業種集聚、檔次、氣氛、建築形態及專業店、專賣店、便利店、小吃店、服務店等，通過“線”觀察。

　　購物中心、大賣場、特色店、新開店、大型飲食、娛樂、休閑廣場等，通過“點”觀察。

　　調查過程及內容，按當時的要求分工細定，但調查結果均要反映下述內容：

　　①商圈範圍，業態業種構成、大致比例關係、商戶總量、商品種類、品質、產地、品牌，重點商戶經營概貌；

　　②商業競爭趨勢（同質或互補、同檔或錯位、過量或缺少、主要競爭手段）；

　　③客流量、購物消費者特徵（年齡、性別、職業、來源、目的）、消費慾望與消費水平（瞬間顧客密度、收銀台排隊人長度、結夥人數、客單價、提袋率、關聯消費寬度、可停留時間）；

　　④路街條數、長度、寬度、建築層數、風格、新舊度，代表性商鋪門面寬度、進深、凈空，建築外立面廣告牌、霓紅燈、街燈、路面用材、綠化、小品等裝飾度，主要節點的功能構成、空間間距，路街步行、購物、休閑的舒適度、安全度、趣味性；

　　⑤交通幹道及出入口，消費者基本交通工具，公交線及快速交通線對外連接區域，停車場數量、泊位及其可觀性、便利性，機動車輛秩序及對行人的干擾性；

　　⑥商圈內寫字樓、酒店、娛樂、醫院、文教、公園、景點、政府機關、重點住宅樓群等相關機構數量、檔次、服務對象、經營狀況與購物消費場所的關聯度；

　　⑦商圈商用物業供求與租售概況（單價水平及走勢、租售比例、付款方式、空置率等）；

　　⑧在建、擬建大型商用物業個案，城建規劃重點，街區改造和重點扶持對象，政府管治水平等。

　　五、市調方式方法

　　目前階段，我們主要採用簡便、實用的方式方法：

　　1、實地觀察法

　　通過目測、拍攝、筆記、攀談、購物、消費體驗方式掌握商圈基本概貌。有必要時，需不同時段反覆觀察、體驗才有意義。

　　2、訪談法

　　通過個別面談、小組座談，較深入了解本地零售經營從業人員、物業開發經營商、商圈內服務從業人員、政府主管部門人員、當地居民與家庭、異地居民與家庭成員對商圈的認識和傾向。

　　3、問卷法

　　通過街頭欄截式問卷填寫、電話問卷填寫、訪談問卷填寫、問卷置留填寫等進行調查統計及分析。

　　4、參展法

　　參加行業會展、企業營銷展示會，主題研討會、大型樓盤、商號開盤、開業儀式等活動，集中了解參會參展商戶近況、動向、收集營銷推廣材料及區域市場信息。