品牌策劃書格式

　　品牌策劃書格式

　　一、策劃書名稱

　　儘可能具體的寫出策劃名稱，如“×年×月××公司××品牌策劃書”，置於頁面中央，當然可以寫出正標題后將此作為副標題寫在下面。

　　二、活動背景：

　　這部分內容應根據策劃書的特點在以下項目中選取內容重點闡述；具體項目有：基本情況簡介、主要執行對象、近期狀況、組織部門、活動開展原因、社會影響、以及相關目的動機。品牌可策劃可以藉助文化含量達到以提升自我之目的，對企業後期的發展創造先決條件。

　　三、企業品牌策劃的目的、意義和目標：

　　活動的目的、意義應用簡潔明了的語言將目的要點表述清楚；在陳述目的要點時，該活動的核心構成或策劃的獨到之處及由此產生的意義（經濟效益、社會利益、媒體效應等）都應該明確寫出。活動目標要具體化，並需要滿足重要性、可行性、時效性。

　　四、品牌策劃的資源需要：

　　列出所需人力資源，物力資源，包括使用的地方，如教室或使用活動中心都詳細列出。可以列為已有資源和需要資源兩部分。

　　五、活動開展：

　　作為品牌策劃的正文部分，表現方式要簡潔明了，使人容易理解，但表述方面要力求詳盡，寫出每一點能設想到的東西，沒有遺漏。在此部分中，不僅僅局限於用文字表述，也可適當加入統計圖表等；對品牌策劃的各工作項目，應按照時間的先後順序排列，繪製實施時間表有助於方案核查。人員的組織配置、活動對象、相應權責及時間地點也應在這部分加以說明，執行的應變程序也應該在這部分加以考慮。這裡可以提供一些參考方面：會場布置、接待室、嘉賓座次、贊助方式、合同協議、媒體支持、校園宣傳、廣告製作、主持、領導講話、司儀、會場服務、電子背景、燈光、音響、攝像、信息聯絡、技術支持、秩序維持、衣着、指揮中心、現場氣氛調節、接送車輛、活動后清理人員、合影、餐飲招待、後續聯絡等。請根據實情自行調節。

　　六、企業品牌策劃經費預算：

　　在根據實際情況進行具體、周密的計算后，用清晰明了的形式列出。

　　七、活動中應注意的問題及細節：

　　內外環境的變化，不可避免的會給方案的執行帶來一些不確定性因素，因此，當環境變化時是否有應變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大，應急措施等也應在策劃中。加以說明。

　　八、活動負責人及主要參與者：

　　註明企業參加品牌策劃活動的人員。

　　品牌策劃書（一）

　　經過近三十年的改革與發展，目前我國各個行業的競爭逐漸由實力、技術、人才的競爭進入了品牌競爭的階段。有品牌的公司的發展大大超過品牌弱化的企業，更不用說沒有品牌建設的企業了，後者的生存都有困難，更不用說發展了。比如飲料，我們只知道可口可樂、娃哈哈、康師傅、紅牛等少有的幾個品牌，牛奶只知道蒙牛、伊利、太子奶幾個品牌。其他的很難進入我們消費選擇的視野。何以如此？那麼品牌能夠有效建立嗎？回答是肯定的。本人對目前服務的華星公司的品牌戰略做一個系統的設計，算是完成房總（我的同學）交給的一個作業，也算做一次商戰的實彈演練吧。

　　一、品牌戰略的意義

　　原因就在於品牌能夠深入人心，占居人的心智。就象初戀的情人一樣，一旦進入感情的陣地，很難再清除掉。這對於佔領市場，擠壓競爭對手的生存空間有着威力巨大的作用。品牌的利潤往往高出一般非品牌產品的許多。從投資產出效益來看，相比固定資產的投資，品牌的投入其產出與收益最大。一個有着品牌優勢的公司，其開拓市場鞏固市場是較為容易的，反觀沒有品牌的產品要打開市場銷路該是多麼的困難！品牌的優勢還表現在它的抗擊各種外在風險的能力也很大。美國可口可樂公司曾經宣稱：他們的工廠如果某天突然遭到不可抗力被毀掉了，它仍然能夠依靠品牌的力量幾天之內迅速再次站立起來！

　　二、註冊商標進行法律保護。

　　應該儘快註冊“華星”牌商標，如若註冊不上，也可以註冊“星華”“華之星”等名稱與公司名稱相近或類同的名字，便於品牌的保護與推廣。註冊設計時要注意名字與圖文的統一，儘可能的達到美觀、醒目、富於文化上的特定內涵。要讓專業從事設計的人員設計。並同時註冊英文名稱。這是進行品牌化戰略管理的前提條件。也是我公司與其他公司進行差異化經營管理的條件----商標是企業與企業識別、產品與產品識別的最重要的標誌。商標註冊成功了，我們的一切軟件與硬件的投入最終就歸結到一個名字的上面，而逐漸生就成名氣，變成價值。這時候要保護它就有了法律上的依據。別人不能再依我方的名稱進行相同的產品生產和服務了。更不能冒牌我方的產品進行銷售了。

　　三、增加註冊資本、更換更大域名覆蓋的企業名稱。

　　名稱、經營歷史、註冊資金的大小，這些雖然與一個公司的實際規模與技術成就沒有必然關係，但是對於公司的宣傳推廣往往意義很大。因為我們與客戶打交道時很多時候憑一開始的初次影響，而非詳細了解。名字小氣或者不倫不類，註冊資金偏少有可能會錯過許多潛在的合作者。如果我們把現在的公司名稱“登封市華星機械配件有限責任公司”變成“河南省（或鄭州市）華星耐磨（或合金鑄造）有限公司”，且註冊資本在300萬以上而不是現在的50萬元，必定對今後的投標工作更為有利。如果把公司成立的日期提前幾年的話（現在也正好有條件辦到），那麼效果肯定更好，它意味着年限與技術成熟成正比。目前公司的名稱所顯示的所屬行業不是那麼具體明了、沒有突出專業的特徵，甚至沒有與耐磨這個大的行業聯繫起來。應該是要麼突出“鑄造”，要麼突出“耐磨”的行業屬性。常言說得好：“名不正則言不順”，一個好的名稱，對於公司的正確的定位、對於公司的傳播、對於產品的推廣是有很大關聯的。而且，對於這方面的更改變動投資是很小的，其影響卻是巨大的。

　　四、對公司手冊重新設計。

　　我們現有的公司手冊粗略模糊，很糟糕。其實，公司的手冊有許多內涵和作用：

　　1、它是一個公司信息的載體和公司的臉面。

　　2、它是潛在的客戶接觸並了解我們的第一個信息源頭。

　　3、它是一個公司將要向客戶傳遞產品和服務的所有正式文件的彙集。

　　4、它是表示“我們願意和能夠為你服務的友好表示與莊嚴承諾”。

　　既然它那麼重要，不做則已，做就要做好----美觀、精製、詳實、信服是一個好的公司手冊最高的要求。針對我們公司的現狀，應採取“三化”、“三突出”及添加人文底蘊的辦法設計出來，而且在公司發展的不同階段不斷調整、提高、整合這種設計理念。“三化”即是公司簡介數字化、圖片化、質證化。數字化就是把公司的生產能力、員工人數、工廠佔地平方、技術指標、產品規格等能夠用數字錶示的盡量都準確的表示出來。圖片化是獨立說明、輔助說明數字化的不足。質證化達到公證、讓人信服的程度，同時各種證件也是圖片。這樣三化迭加使用，就能夠給閱讀者產生強烈的視覺衝擊力與可信度。

　　“三突出”就是我們公司的比較優勢，是我們公司的核心競爭力。即突出鉻產地的核心，低電費的優勢，落球機的唯一（河南省唯一）。最後採取圖文交融的方式傳遞這樣的視覺信息：相信少林功夫，就相華信鋼球！可以把這句話印在手冊的每一頁的天地圖上。這樣就完成了一個主打少林國際旅遊文化與公司生產基地相結合的人文之牌。

　　當然“三化”、“三突出”都是設計的理念，真正一個好的公司手冊還求各部分內容上的有機組合、還要一定的色彩的搭配。其中文稿的寫作水平還要高。

　　五、讓質證說話。

　　產品的好壞、好到什麼程度應該讓質證說話。而不是讓單一的業務人員去磨嘴，不能光依賴人海戰術。有許多時候，說一大堆話還沒有一個紅頭文件管用。因為人們總是在內心裡相信“證件”。那麼我們就這樣造吧！

　　1、工商部門-----“重合同、守信用”的獎牌。

　　2、技術監督部門------產品合格證、名優產品證明、ISO9000體系認證。

　　3、行業協會------加入本省或全國耐磨協會、被某某協會推薦為信得過產品。

　　4、政府獎勵------負責人（當然是房總）被評為“登封優秀青年”、“技改帶頭人”。

　　5、政府行為------領導題字、參觀合影、講話畫面。

　　6、稅務部門-------守法納稅人、納稅大戶。

　　7、客戶證明--------採用合格證書、年採用節能減耗證明。

　　等等還可以羅列一些。甚至我們的採購商也可以為我們出具原料採購的標準證明、使用大戶證明等等。以上所有的證件的辦理都是很容易的，即使一時沒有達到辦理的條件也是能夠辦到的，只要交錢，我們的社會這方面的服務可謂隨處都是，有時你不辦理還有人纏你呢！當然，這些證件的辦理在形式上要經得起檢驗和推敲，如果把辦理的過程作為強化內部管理的一個方面，也許花錢還多了一份實在的作用。

　　六、人員的培訓與崗位規範化

　　品牌化再造固然需要標準、流程、計劃，但是這一切都要人來執行和推廣下去。品牌的無量價值和強大美好的口碑是靠人的手干與人的口傳的。表現在生產與營銷推廣這兩個不可或缺的環節上。而與後者的關係猶大。可以這樣說：品牌的創造與傳播是生產上的高超工藝、責任心經由營銷上持續、得體、藝術地向客戶、原料供應商的積極信息傳遞，從而達到擴大美化公司及產品的效果。顯然，一切的中心還是對人員的培訓與崗位規範化才能達到。為此必須：

　　1、教育員工認可公司經營理念和使命，教育員工尤其生產上處處嚴謹生產，抓住沒一個環節從內在質量到外在觀感、甚至到包裝時一個標籤的數字的工整填寫都要求一絲不苟。

　　2、教育員工認識產品生產知識、市場、競爭者的情況、特性。

　　3、營銷人員靈活運用各種營銷工具，獨立開展工作。

　　4、理解與掌握市場開拓、客戶維護的流程與關鍵點。

　　5、按招營銷管理制度和計劃推進市場開發與維護工作。

　　七、圖景收集與品牌故事

　　前面已經談到在製作公司手冊時和辦理各種證件時需要種種材料，其實這些東西在我們進行營銷推廣和內部管理中也是不可或缺的。那麼怎樣收集它呢？

　　1、用戶說服最有效：

　　a、招標中標書。

　　b、客戶使用效果書。

　　c、與客戶技術人員在現場查看使用情況的照片。

　　d、客戶上料的一瞬間照片。

　　e、產品說明的幻燈片。

　　f、招標現場拍照。

　　2、品牌故事。

　　品牌故事就是我們在正常為客戶提供服務的過程中總是會有一些感人的故事的，收集起來加以整理，藝術化后就能夠成為我們營銷上利用的素材，達到宣傳廣告的作用。這種故事的功效就如同當年紅軍為一個地方的老百姓挖了一口井被擴大流傳被熱烈歌頌一樣。還有一個海爾砸冰箱的故事，說是張瑞敏為了提高海爾產品質量，硬是把幾十台質量不過關洗衣機命令給砸了，結果砸出了產品質量意識，砸出了海爾重視質量的美名。我認識的默多克傳媒也是經由一個新聞的報道：70多歲的世界傳媒巨人和出生廣州的30歲華人女士結婚的離奇新聞。那載報道還煞有介事的說明，此舉是為了向廣大的華人圈擴展業務，和華人女人結婚也是為了更好的了解中國文化。品牌再造的最好的企業老總幾乎都是善於編造離奇、富於感染、易於傳播故事的巨匠。因為能夠吸引人的眼球，連爭論、官司、花邊新聞都成了不錯的素材。看看今天的阿里巴巴的馬雲、蒙牛的牛更生、巨人的史玉柱，哪個不是吹的大家，哪個不是編的高手？

　　八、營銷總部設在鄭州。

　　記得早些年的一個漫畫作品，畫了一個大大的辦公樓做銷售門面，上面打着“世界名牌”，門前圍了許許多多的人購買。而在它的後面有一個小小的簡陋廠房就是它的車間，諷刺一些廠家光顧廣告宣傳，而輕視產品質量的社會問題。當然這是一個商業上的投機行為。卻也說明了一個真理，信息傳播和推廣需要一個良好的平台。這個平台的搭建需要高素質的人才、利於擴大信息的“信息源”、良好的傳播工具。而我們目前公司所處的位置適合於生產-----低電耗、現成的廠房、鉻的產地，卻不利於營銷推廣。這是顯而易見的事實。如果結合第二節的“更換更大域名覆蓋的企業名稱”把公司的營銷總部，也就是公司的主腦部分設在省城，對於公司的發展來講是大大有利的。高水平的營銷管理、良好素養的營銷人員，才可以不斷拿來訂單，而這一切在登封很難做到，更不用說工廠所在地的一個鎮上了。

　　九、營銷電子商務化

　　其實電子商務化並不神秘，它已經距離我們很近。建一個企業網站，並宣傳推廣它是任何一個企業今後發展的方向。客戶的基本情況、拜訪、訂單處置、送貨、結算、客服等業務都可以用互連網來登記，從而一個公司的客戶資源信息全公司的人員均可以共享。而電子信箱的快捷方便可以準確傳遞企業內外的商業信息。再者，公司的基礎資料也可以隨時隨地的下載使用，減少了在外地製作標書時的工作量。所有這些都要求企業負責人是一個有前瞻眼光又具有不斷學習能力的領袖型人才。當然，我們能夠在互連網獲得訂單是最好的了。

　　十、品牌戰略的執行

　　1、房總的認可、制定戰略分階段實施計劃、統一認識和行為。

　　2、列出工作的細節、問題類別及解決的時間。

　　3、作出戰略預算、劃分責任人分頭貫徹去做。

　　4、作出品牌預期收益和風險的評估。

　　品牌策劃書（二）

　　策劃背景：

　　藉助於平安夜這個特別的時刻以及具有較高人流量的遊樂場，集天時、地利、人和這三方面的有利因素，開展針對某知名高級蛋糕品牌的產品與品牌推廣活動。

　　產品定位：低調的奢華

　　推廣目的：加強品牌與客戶之間的溝通；提高品牌知名度；收集市場信息；提高產品銷量。

　　4、推廣方式：現場參與活動，品牌與產品互動

　　5、推廣對象：情侶、夫妻

　　6、推廣引入：以愛情為訴求點

　　活動策劃方案：

　　活動主題： 品一份，溫馨而浪漫的愛。

　　從遊樂場入門到品牌活動現場的設計：

　　在遊樂場入口安排幾個身穿統一白色服裝的工作人員（稱為愛的天使），給所有入場的情侶們派發愛的通行證（一個製作精美的宣傳小卡片，上面注有品牌推廣現場活動的場地、時間、內容等信息安排，並在設計精美的品牌廣告圖片為卡片背景）；倘若不想安排工作人員派發，亦可以在入門處的顯眼位置設幾個布置特別的、具有節日和品牌產品特色宣傳點，讓情侶前來自取。

　　3.塑造品牌特色的宣傳設計：

　　把部分寫有浪漫愛情故事的聖誕小卡片，分別提前放在遊樂場內各個具有浪漫情調的地方（如在花從中，在樹上，在湖邊，在小屋內等），在活動當天發現這張神秘卡片的情侶，即可到指定活動現場領取屬於由公司特別製作的平安夜蛋糕（M）一份，此環節主要是為品牌營造一種浪漫、驚喜的神秘色彩，卡片的數量可由主辦方根據推廣活動的規模大小情況而定；

　　與遊樂場主題活動的宣傳設計：

　　遊樂場的音樂會和狂歡派對的現場布置可以放宣傳蛋糕品牌的展板、氣球、海報等舞檯布置，另外在節目中穿插一些活動環節，比如：現場搶答，回答關於蛋糕製作的問題，關於愛情的問題等等；由"愛的天使"在台下送出一張聖誕蛋糕的領取卷；安排一個優美動人的節目來演繹出所推廣的品牌蛋糕的美與內在蘊涵的味道；

　　5、活動現場活動的宣傳設計（雪地旁）：

　　在人工造雪場旁的場地中，適宜開展一些有趣浪漫並適合情侶玩的現場遊戲（例如：幾對情侶分別男女各綁一隻腳，中加夾着個心形氣球，一起從比賽場地的一頭走到另一頭，最快到達目的地且氣球不破者取勝（可以獲得一支玫瑰和一張蛋糕領取卷， 在另一個活動場地可換取）；其它活動參考：幾對情侶分別站立對着吃一隻用繩子掉起來的紅蘋果，最快吃乾淨的情侶取勝；或者是，幾對情侶中的一方分別拿到一張主辦方提供的小紙條，女方把看到的字寫在對方手心上，只能寫一遍，說出者犯規，男方需要猜出寫下的字並告訴主持人，猜對者取勝；還可以是，幾對情侶中的男女任意選出一方，對着圖片比賽做蛋糕，材料需提前準備，最終做得最快最漂亮者取勝。（取勝者均獲得一支玫瑰和一張蛋糕領取卷， 在另一個活動場地可換取）

　　6、活動現場的宣傳設計（與客交流）：

　　現場內播放柔和而優美的輕音樂，以使得到現場的人能夠感受到一種浪漫的愛的氛圍， 同時和蛋糕的高雅品牌內涵相吻合， 一曲曲音樂似乎在低聲地講述着一個個動人的愛情故事，場地內設置展台可以展示精美的誘人蛋糕並寫上沒款蛋糕的介紹，到現場的觀賞者可以獲得一張聖誕愛情紀念卡（卡的一半可以寫許願內容和名字，另一半可以在下次到連鎖店購買蛋糕時獲贈精美小禮品），場地旁邊布置兩棵美麗的聖誕樹，情侶們在卡片上寫下自己的愛情願望並系在樹上，增添浪漫的色彩。）

　　與此同時，還可以邀請現場顧客填寫簡單的調查問卷以及對品牌的評價或意見等信息。另外，前面2、3、4、5點所涉及到的所有活動最終都是為了把顧客吸引到品牌推廣的活動現場，加深對品牌蛋糕的了解。

　　現場還可以通過LCD電視或展板標明24:00點將在此舉辦平安夜愛的主題活動"謝謝你的愛！" 24:00的活動，如場地能同時容納30人以上，可以主持一些現場"真愛大告白"的活動，讓情侶們彼此說出自己對對方的愛。又或者以抽獎的形式，讓抽到獎的情侶說出自己愛情中最浪漫的事情；讓"愛的天使"教大家用手語表達"我愛你";給現場的客人每人發一個氫氣球，情侶雙方在氣球上寫下"愛的誓言",在24:00整，主持人的主持，一同放飛氣球，以天空作證情侶間的愛情。

　　7、方案說明：

　　1.）因為蛋糕的高級定位，因而在價格上也會高於普通蛋糕，如何結合蛋糕的特色賣出高端的價值，一方面是製造機會讓客戶親自品嘗到其特別之處，另一方面，也需要讓客戶了解到品牌的內涵，從而鍾情於它。

　　2.）在所有的客戶群中，情侶和夫妻是最有大可能的潛在購買者，一方面，平安夜到遊樂場的人群以青年和中年男女居多，另一方面，為了表達一份真摯的愛情，人們可以不惜代價，因此蛋糕的價格一般情侶都可以接受。只要能營造出這種氛圍，蛋糕在平安夜的意義，如同玫瑰在情人節的意義。

　　3.）活動的所有設計，都圍繞着浪漫溫馨的主題，而這是最所有情侶們所希望感受到的，以此加深此類客戶對品牌蛋糕的鐘情，有利於以後的銷售。

　　最後，希望貴司與蛋糕品牌成功合作，在平安夜推出這個讓人期待的而心動的產品。