廣告文案策劃書

　　廣告文案策劃書（一）

　　一、市場競爭情況分析

　　二、代理產品功能及特點分析

　　三、廣告策略

　　四、廣告語

　　五、廣告表現

　　六、廣告形式

　　一、市場競爭情況分析

　　1、總體市場分析

　　我國城市化妝品市場已由成長期逐步進入成熟期，品牌眾多，名牌唱主角。全國有3000多個品牌，其中有20多個品牌佔據市場的主導地位，比例約佔0.7%且外資、合資企業佔主導地位，其市場份額已近80％。

　　2、競爭市場分析

　　就目前國內防晒用品市場來看，各大品牌的競爭已日趨白熱化，旁氏、SKII、蘭蔻、歐萊雅、雅芳、羽西等國際知名品牌大肆搶灘國內市場，而小護士、索芙特、丁家宜等國內知名品牌也對國內混亂的市場份額懷有一線希望。於是，各式各樣各有特色的廣告與促銷活動層出不窮。就上海市場而言，上海是我國新形成的經濟文化中心，時尚前衛的生活理念在這個國際大都市裡成為生活的主題，引領時尚潮流也成為消費市場的新觀點。

　　目前，國內防晒用品市場的競爭特徵主要表現在：

　　（1）品種功能日漸豐富

　　由於市場需求的拉動和科技發展步伐的加快，以防UVA、UVB紫外線為主的防晒化妝品如雨後春筍般湧現，同時防晒功能日趨完善，其他輔助功能也層出不窮。

　　（2）品牌產品瓜分市場

　　中國加入WTO后，旁氏、SKII、蘭蔻、歐萊雅、雅芳、羽西、小護士、索芙特、丁家宜等國內外知名品牌大量進入我國市場以其高知名度、高科技含量佔據絕大部分的市場份額，其所在的高消費階層的指名購買率亦很高。

　　（3）各品牌同類產品推向市場的功能訴求點，幾乎全集中在以下幾點：

　　a、含高效防UV紫外成份，防晒力強。

　　b、SPFX、PA＋＋成份、提高產品科技成份

　　c、有效防水，使產品更具實用性

　　d、含獨特成份防晒同時有效美白

　　e、適用於任何膚質及年齡層次

　　f、領導當今國際防晒美白最新潮流

　　3、消費者消費習慣對市場的影響分析

　　在價值觀日新月異的今天，消費者的消費習慣已經成為影響市場分佈的一大重要因素。

　　各類品牌佔領各自的細分市場層面，部分消費者逐漸趨向於固定使用一個或幾個品牌的同時，如何吸引、滿足消費者的要求也成為了品牌保護和佔領新的市場份額的關鍵所在。

　　二、代理商品功能及特點分析

　　公司及品牌：全球寶潔玉蘭油

　　促銷商品：玉蘭油多效防晒修護霜

　　特點分析：

　　1、全面有效的UV防護

　　SPF15隔離93.3％紫外線UVB減少晒黑機會。

　　PA＋＋幫助完全隔離讓肌膚老化的紫外線UVA，防止細紋和皺紋的出現。

　　2、維他鈉鋅（VITANIACIN）

　　維他命B3、維他命原B5和維他命E的多種維他命創新滋潤組合，能在短時間內讓您回復年青緊密的膚質，煥發白皙光澤。

　　功能特點效果橫向比較列表：

　　功能特點玉蘭油SK-II資生堂蘭蔻小護士索芙特

　　有效隔離UVA紫外線

　　有效隔離UVB紫外線

　　隔離彩妝及氧化物

　　抵抗肌膚衰老

　　油份含量少

　　有效防水

　　特效成份維他鈉鋅活細胞酵素精華無UV過濾網無無

　　三、廣告策略：

　　（一）、廣告目標：

　　1、擴大品牌知名度及市場影響力。

　　2、推廣新產品，為新產品製造市場。

　　3、促成目標消費群體使用相關化妝品消費習慣轉變，達到創造一種消費時尚，並由此開闢更廣闊的市場空間。4、在夏季激烈的市場競爭中使自己立於不敗之地。

　　（二）、廣告定位：

　　由於玉蘭油品牌本身在消費者心中的地位是中高檔化妝品，其廣告的檔次也應該達到一定質量。

　　1、市場定位：廣告及促銷活動重點定在北京、上海、廣州三大城市（下文以上海為例）。

　　2、商品定位：將防晒與美白二合為一的新一代高科技防晒用品。

　　3、廣告定位：全新的防晒與美白理念鑄就生活化的美麗。

　　（三）、廣告規格及投放方式：

　　1、大型戶外廣告牌或大型廣告燈箱

　　2、櫥窗廣告或專櫃廣告

　　3、延街式弔旗廣告

　　4、地鐵燈箱廣告

　　5、車體廣告

　　四、廣告語

　　1、女人的白，男人的致命傷！

　　2、玉蘭油，驚喜你自己！

　　3、防晒、修護，多重保護！

　　五、廣告表現

　　由於同類產品充斥了整個化妝品市場，其中以國外進口化妝品牌尤為具有威脅。各品牌防晒霜（乳液）的防晒效果十分相近，不同之處則在於各品牌自身的特殊成份及其功效。因此，這一時期的戶外大型廣告重點應在於以下三方面：

　　1、引導目標消費群體的消費理念——新一代防晒用品＝防晒＋美白。

　　2、樹立並鞏固玉蘭油品牌的市場定位，提升玉蘭油品牌在消費者品牌概念中的地位。

　　3、利用廣告的藝術性表達並強調玉蘭油多效修護霜的卓越防晒功效及獨特美白成份在防晒同時肌膚的美白功能。

　　戶外促銷廣告的策略重點則着重放在比較@，採取與間接對手迓行功能比較的方式，強力訴求“玉蘭油”防晒修護霜的防晒＋美白修護的超強功能品質，以此確立消費者對玉蘭油多效修護霜購買信心與品牌指名度，並籍此佔領拴多的市場份額。

　　六、廣告形式

　　戶外大型廣告

　　a、樓頂廣告牌

　　b、街邊藝術廣告牌

　　c、沿街懸挂式告旗

　　樓頂廣告廣告牌實施案（上海地區）

　　1、主題：玉蘭油，驚喜你自己！

　　2、實施地點：淮海路國泰電影院大樓樓頂廣告牌。

　　3、規格：3×10M

　　4、內容：整幅廣告以水波為背景，營造一種浸泡在水裡的感覺，在炎炎夏日給人以清新涼爽的感覺。廣告畫面以女模特、玉蘭油多效修護霜、OLAY標誌、廣告組成，意圖表達得十分明顯，多效修護霜的圖片強調了廣告訴求商品的目的。

　　5、影響範圍：4km

　　街邊藝術廣告牌實施方案（上海地區）

　　1、主題：美白、防護？雙重保護！

　　2、實施地點？A楷路錦江大酒店綠化帶

　　3、規格：2×4M

　　4、內容：牒諾OLAY標誌，讓路過的行人隨便一看就知道是玉蘭油的廣告，達到推廣品牌知名度的皮的。漂亮的女模特、藍色漸變的背景，G人們更容易吸引，同時也有助於記憶。產品L圖案將廣告意圖表達的十分透徹。

　　5、影響範圍：20m

　　沿街懸挂式廣告旗實施方案（上海地區）

　　1、主題：玉蘭油多效防晒霜

　　2、實施地點：徐家匯各主要馬路

　　3、規格：0.6×1.8

　　4、內容：玉蘭油多效防晒霜的迅嫫旌汀矮N蘭？驚喜你自己！”的廣告標語。

　　5、影響範圍：廣告旗所覆蓋的所以道路。

　　廣告文案策劃書（二）

　　現如今，越來越多的人會關注公司的廣告形象，慢慢大家開始接觸並注重廣告。這樣廣告設計與策劃就會越來越多元素去加入它，使它更加與眾不同。

　　想必大家都聽說過這樣一句話吧，只要有可能，我們就在廣告中加入人性的東西……下面我們就來看看廣告文案在廣告設計與策劃中的運用：

　　廣告文案能否調動人內心深處情感的體驗，關鍵在於能否用人類最原始的情感去打動人。總結以往經驗，廣告文案感染情感的手段主要有以下幾種方式：

　　一、以情感人。直接抒情、含蓄婉轉，或者樸實自然、情摯理真，或曲意道來、委婉動人。例如：孔府家酒，令人想家；滴滴香濃，意猶未盡；好東西要與好朋友分享；

　　二、以趣引人，幽默詼諧。例如：英國著名小說家毛姆在未成名前，生活甚苦，為求文章有價，一次完稿后，他在各大報刊上刊登了一則“徵婚廣告”：本人喜歡音樂和運動，是個年輕又有錢的富翁，希望能和毛姆小說中女主角完全一樣的女性結婚。幾天後，整個倫敦書店毛姆的小說全部賣光。正如狄德羅所言：“廣博的才智，豐富的想象，活躍的心靈，這就是幽默”。現代人喜歡幽默，於是廣告語中經常是寓妙於諧。

　　三、以理示人。文稿之中蘊涵哲理或深意，有的言簡意賅，語短情長，有的啟人深思，暗寓禪機。例如：科技以人為本，科技以健康為美。鑽石恆久遠，一顆永流傳。

　　四、以勢服人。自信、強勁，雄渾之氣，慷慨之語，勁健中有新奇，豪邁處有驚喜，激蕩人心。例如：車到山前必有路，有路就有豐田車；當太陽升起的時候，我們的愛天長地久；中國惠普，更佳之途；莽莽乾坤，秀外惠中，惟有惠普；悠悠歲月，朝夕相伴，惟有惠普；海角天涯，始終不渝，惟有惠普；沒有最好，只有更好。

　　廣告文案感染力是一門難以捉摸的藝術，它與目標消費人群的需要有着千絲萬縷的聯繫，怎樣用感人的文案去吸引消費者，發揮文字的銷售魅力，值得我們每個廣告人用心去推敲。