文案策劃書

　　文案策劃書（一）

　　以假定，運盛五周年活動為背景，時間為11月15日，五周年是一個過程，里程碑或也許是提升的轉折點。意在為網絡消費者，或老客戶和潛在客戶，進一步營銷自己的旗艦店產品。以藉此創收一定的佳績。

　　現在，擬定一個，店慶五周年活動執行方案（大綱）：

　　一、店慶周年活動（釋義）：

　　運盛家用飾品，五周年慶典活動。以降價一個爆款四件套*****為“代言”，意打造全店產品的“借力用力”氣勢，形成進一步促成，成交單數的上升。渲染旗艦店氣氛，烘托店慶周年活動與消費者產生共鳴氛圍。

　　關鍵詞：烘托氣氛、氛圍、借力用力

　　要求：全體參與人員，了解五周年店慶活動是哪天和意義。

　　執行：全體參與人員，11月14日之前，務必全體本職各就各位到崗。

　　二、口號（易記朗朗上口）：

　　口號是一個活動的從始至終的提氣神，也是一個品牌區別於同行的一種識別方法。運盛家用飾品，主打床上寢具用品，走中高端路線，傾向歐美風範，歐美市場比較暢銷，其在國內發展定位為：23--35歲收入頗高的中國白領或者旅中外籍人士等等。基於這些信息，對於口號撰寫，原創以下確定三選一（可修改）：

　　①　似水柔風般的高端面料，在這裡得到實惠滿足。

　　②　床上用品的王者風格，讓你恍惚在歐美。

　　③　貼心照顧你的肌膚，讓你安穩一夜！

　　關鍵詞：從始至終、歐美

　　要求：對口號的理解

　　執行：全體參與人員11月15日之前確定口號，務必記憶背誦

　　三、協調統一(各盡其職的配合)：

　　1，平面設計

　　以視覺為導向，瞬間抓住人的眼球，形成本能的吸引力。圖片是策劃活動的核心崗位之一，由於是店慶活動，以四件套*****為“代言”形成點即面。可要求對四件套*****圖片進行元素修改與擴充，最終成稿需要與店慶活動釋義匹配。在進行修飾裝飾圖片過程中，與文案和攝影保持溝通，以達到統一認可。並同時填充各個店慶活動圖片。其中，對於色系把控，是平面設計的主軸方向，這個是需要認真考量。附：常用的平面設計色系定位，可參考以下

　　關鍵詞：瞬間、色系把控、與文案和攝影保持溝通。

　　要求：圖片的裝飾當符合店慶活動。

　　執行：11月13日，所涉及的店慶活動所有圖片，務必全部完稿。

　　2、文案

　　文案，是對產品的簡易樸實的描述，對產品的質地、舒適度、面料、材質、質量等等進一步提升賣點。讓消費者一目了然。而不是呆板或者很專業的數據再一次闡述說明合格證書等等的書寫。文案，同時也是為了配合宣傳，而要撰寫出各種不同文風與各種不同應用文的要求。完全是以配合為導向。

　　關鍵詞：簡易樸實、進一步提升賣點、各種文風、各種應用文、配合為主

　　要求：對旗艦店的內部店慶活動，配合圖片進行文案的提煉，對旗艦店外部即宣傳起到引流效果。

　　執行：10月31日前，已有多種相關店慶活動原創文案已經完稿，11月13日店慶活動內部文案已經完稿。

　　3、客服

　　客服往往是促進成交的最後一道關口，除去積極響應，禮節和相對床上產品了解外，對即將要做店慶活動，應當積極事先透露給網上消費者。店慶活動當天的來訪人數，可能會有增加和時間晚點推遲的顧客進店，需要對人員的調配和統籌，進行有效規劃。

　　關鍵詞：床上產品了解、事先透露、有效規劃

　　要求：每一個客服要知道店慶活動，和相關店慶活動促銷的方式，並積極向諮詢人員透露與介紹店慶活動。

　　執行：11月15日，當天務必每一位客服都要給來訪諮詢消費者，介紹店慶活動。

　　4、倉儲

　　倉儲是要配合線上和店慶活動而做好準備，主要體現在產品是否已購當天的成交或者規定的生產時間能否夠三天之內的發貨。同時，應當事先與快遞物流規劃好當天和接下來幾天發貨事項。

　　關鍵詞：做好準備、三天之內的發貨、與快遞物流規劃好。

　　要求：掌握好店慶活動，發貨量的儲存。發貨量單品的備貨數額儲備等。

　　執行：11月13日，備貨已經協調好，銷量好的單品已經備好，四件套*****數量已經備好。

　　5、其他

　　會涉及到財務、攝影、包裝、生產、採購等等。

　　（略）

　　四、預熱推廣：

　　除去，淘寶內部直通車、幫派、一淘等等宣傳推廣外，淘寶外網宣傳推廣也需要積极參与，參與得當做的好，往往就是直接產生利潤多與少。由於運盛家用飾品是經營寢具床上用品，其針對的消費者有一定的級別等，則應當嵌入、置入、發布等等到可有購買的受眾圈子和人群中。在加上是電子商務方面店慶活動，應當與電子商務載體相關為主。

　　推薦：外網聯盟

　　新浪微博設置推廣

　　白領論壇集散區活動合作

　　汽車相關網絡合作

　　寵物美容活躍網絡合作。等等宣傳對文案的要求比較多，其中對接下來的預熱推廣是對文案的工作量是一個挑戰。需要文案不僅僅要配合內部的寶貝提煉撰寫，更多的是對外網以及合作媒體載體提供更多恰當的各種文案形式。對文案方向體現在：

　　1、品牌故事的創作撰寫。

　　2、以一個員工的工作紀實寫出軟文。

　　3、通過微信微博做到短劇營銷或連載。

　　4、旗艦店的寶貝和文檔展示區活動描述。

　　5、旗艦店寶貝關鍵詞的提煉等等。

　　關鍵詞：受眾圈子、直通車、文案的工作量、提煉撰寫、文案方向。

　　要求：熟記周年店慶活動的目的，並圍繞店慶活動撰寫出各種文案，營銷文體樣式。

　　執行：10月31日已經發布好，外網合作的各種文案。11月13日，更換旗艦店的各種文案已經完稿。

　　五、預算費用：

　　依據公司分配要求而定，依據公司預算要求而定（略）

　　對於參與人員和部門，此方案人手一份，以備查自己應承擔哪一個流程，哪一個環節和哪一方工作內容，做到輕重緩急效果。

　　**年10月15日（完成）

　　文案策劃書（二）

　　一、市場競爭情況分析

　　1、總體市場分析

　　我國城市化妝品市場已由成長期逐步進入成熟期，品牌眾多，名牌唱主角。全國有3000多個品牌，其中有20多個品牌佔據市場的主導地位，比例約佔0.7%且外資、合資企業佔主導地位，其市場份額已近80％。

　　2、競爭市場分析

　　就目前國內防晒用品市場來看，各大品牌的競爭已日趨白熱化，旁氏、SKII、蘭蔻、歐萊雅、雅芳、羽西等國際知名品牌大肆搶灘國內市場，而小護士、索芙特、丁家宜等國內知名品牌也對國內混亂的市場份額懷有一線希望。於是，各式各樣各有特色的廣告與促銷活動層出不窮。就上海市場而言，上海是我國新形成的經濟文化中心，時尚前衛的生活理念在這個國際大都市裡成為生活的主題，引領時尚潮流也成為消費市場的新觀點。

　　目前，國內防晒用品市場的競爭特徵主要表現在：

　　（1）品種功能日漸豐富

　　由於市場需求的拉動和科技發展步伐的加快，以防UVA、UVB紫外線為主的防晒化妝品如雨後春筍般湧現，同時防晒功能日趨完善，其他輔助功能也層出不窮。

　　(2)品牌產品瓜分市場

　　中國加入WTO后，旁氏、SKII、蘭蔻、歐萊雅、雅芳、羽西、小護士、索芙特、丁家宜等國內外知名品牌大量進入我國市場以其高知名度、高科技含量佔據絕大部分的市場份額，其所在的高消費階層的指名購買率亦很高。

　　（3）各品牌同類產品推向市場的功能訴求點，幾乎全集中在以下幾點：

　　a、含高效防UV紫外成份，防晒力強。

　　b、SPFX、PA＋＋成份、提高產品科技成份

　　c、有效防水，使產品更具實用性

　　d、含獨特成份防晒同時有效美白

　　e、適用於任何膚質及年齡層次

　　f、領導當今國際防晒美白最新潮流

　　3、消費者消費習慣對市場的影響分析

　　在價值觀日新月異的今天，消費者的消費習慣已經成為影響市場分佈的一大重要因素。

　　各類品牌佔領各自的細分市場層面，部分消費者逐漸趨向於固定使用一個或幾個品牌的同時，如何吸引、滿足消費者的要求也成為了品牌保護和佔領新的市場份額的關鍵所在。

　　二、代理商品功能及特點分析

　　公司及品牌：全球寶潔玉蘭油

　　促銷商品：玉蘭油多效防晒修護霜

　　特點分析：

　　1、全面有效的UV防護

　　SPF15隔離93.3％紫外線UVB減少晒黑機會。

　　PA＋＋幫助完全隔離讓肌膚老化的紫外線UVA，防止細紋和皺紋的出現。

　　2、維他鈉鋅（VITANIACIN）

　　維他命B3、維他命原B5和維他命E的多種維他命創新滋潤組合，能在短時間內讓您回復年青緊密的膚質，煥發白皙光澤。

　　功能特點效果橫向比較列表：

　　商品

　　功能特點玉蘭油SK-II資生堂蘭蔻小護士索芙特

　　有效隔離UVA紫外線

　　有效隔離UVB紫外線

　　隔離彩妝及氧化物

　　抵抗肌膚衰老

　　油份含量少

　　有效防水

　　特效成份維他鈉鋅活細胞酵素精華無UV過濾網無無

　　☆非常好○好△一般

　　三、廣告策略：

　　（一）、廣告目標：

　　1、擴大品牌知名度及市場影響力。

　　2、推廣新產品，為新產品製造市場。

　　3、促成目標消費群體使用相關化妝品消費習慣轉變，達到創造一種消費時尚，並由此開闢更廣闊的市場空間。4、在夏季激烈的市場競爭中使自己立於不敗之地。

　　（二）、廣告定位：

　　由於玉蘭油品牌本身在消費者心中的地位是中高檔化妝品，其廣告的檔次也應該達到一定質量。

　　1、市場定位：廣告及促銷活動重點定在北京、上海、廣州三大城市（下文以上海為例）。

　　2、商品定位：將防晒與美白二合為一的新一代高科技防晒用品。

　　3、廣告定位：全新的防晒與美白理念鑄就生活化的美麗。

　　（三）、廣告規格及投放方式：

　　1、大型戶外廣告牌或大型廣告燈箱

　　2、櫥窗廣告或專櫃廣告

　　3、延街式弔旗廣告

　　4、地鐵燈箱廣告

　　5、車體廣告

　　四、廣告語

　　1、女人的白，男人的致命傷！

　　2、玉蘭油，驚喜你自己！

　　3、防晒、修護，多重保護！

　　五、廣告表現

　　由於同類產品充斥了整個化妝品市場，其中以國外進口化妝品牌尤為具有威脅。各品牌防晒霜（乳液）的防晒效果十分相近，不同之處則在於各品牌自身的特殊成份及其功效。因此，這一時期的戶外大型廣告重點應在於以下三方面：

　　1、引導目標消費群體的消費理念——新一代防晒用品＝防晒＋美白

　　2、樹立並鞏固玉蘭油品牌的市場定位，提升玉蘭油品牌在消費者品牌概念中的地位。

　　3、利用廣告的藝術性表達並強調玉蘭油多效修護霜的卓越防晒功效及獨特美白成份在防晒同時肌膚的美白功能。

　　戶外促銷廣告的策略重點則着重放在比較@，採取與間接對手迓行功能比較的方式，強力訴求“玉蘭油”防晒修護霜的防晒＋美白修護的超強功能品質，以此確立消費者對玉蘭油多效修護霜購買信心與品牌指名度，並籍此佔領拴多的市場份額。

　　六、廣告形式戶外

　　戶外大型廣告

　　a、樓頂廣告牌

　　b、街邊藝術廣告牌

　　c、沿街懸挂式告旗

　　樓頂廣告廣告牌實施案（上海地區）

　　1、主題：玉蘭油，驚喜你自己！

　　2、實施地點：淮海路國泰電影院大樓樓頂廣告牌

　　3、規格：3×10M

　　4、內容：整幅廣告以水波為背景，營造一種浸泡在水裡的感覺，在炎炎夏日給人以清新涼爽的感覺。廣告畫面以女模特、玉蘭油多效修護霜、OLAY標誌、廣告組成，意圖表達得十分明顯，多效修護霜的圖片強調了廣告訴求商品的目的。

　　5、影響範圍：4km

　　街邊藝術廣告牌實施方案（上海地區）

　　1、主題：美白、防護雙重保護！

　　2、實施地點：A楷路錦江大酒店綠化帶

　　3、規格：2×4M

　　4、內容：牒諾OLAY標誌，讓路過的行人隨便一看就知道是玉蘭油的廣告，達到推廣品牌知名度的皮的。漂亮的女模特、藍色漸變的背景，G人們更容易吸引，同時也有助於記憶。產品L圖案將廣告意圖表達的十分透徹。

　　5、影響範圍：20m

　　沿街懸挂式廣告旗實施方案（上海地區）

　　1、主題：玉蘭油多效防晒霜

　　2、實施地點：徐家匯各主要馬路

　　3、規格：0.6×1.8

　　4、內容：玉蘭油多效防晒霜的迅嫫旌汀矮N蘭 ，驚喜你自己！”的廣告標語。

　　5、影響範圍：廣告旗所覆蓋的所以道路。