推廣活動策劃書

　　推廣活動策劃書（一）

　　一、前言(移動夢網概況)

　　（略）

　　二、背景分析

　　1、移動夢網現狀分析（略）

　　2、高校市場移動夢網消費分析及市場預測

　　據上海掌上靈通與零點集團前進策略諮詢公司最近一項調查顯示，總體看來，學生市場對23項典型增值業務產品中的大多數需求高於平均水平，使增資業務的積極市場。學生群體處於時尚鏈的前端，他們的消費對整個市場有着強大的標杆和推動作用。從國外發展的經驗來看，就發展較為成熟的日韓市場來說，無論是日本的NTTDoMoCo還是韓國的SK電訊，其增值業務風靡於年輕群體之中，非常有力地支持了整個增值業務的增長。有充分理由相信，年輕群體對中國移動通信市場數據業務的發展也將帶來不可估量的市場潛力。我們必須對這一市場進行深刻的細分，有針對性地提供服務。

　　基於以上調查分析，我們應該從發展戰略的高度來看代移動夢網針對青年大學生的宣傳推廣活動。利用數據業務來搶奪青年大學生.在中國移動開通移動夢網的“三駕馬車”【動感地帶(M-ZONE)、商務幹線(M-OFFICE)、數碼樂園(M-GROUP)，簡稱“3M”】中，具有明顯的過渡性，即隨着移動通信用戶對數據業務需求的不斷變化，今天使用“動感地帶(M-ZONE)”的學生用戶參加工作后隨着對移動商務需求的增長，會自然而然地選擇“商務幹線(M-OFFICE)、數碼樂園(M-GROUP)”提供的移動數據業務。

　　中國移動“動感地帶(M-ZONE)”品牌自推出以來，短短時間內以其科學的市場細分、恰當的宣傳推廣、成熟的市場運作，受到廣大青年群體的歡迎和支持，市場份額從無到有、急劇上升。在A市市高校廣大學生市場，這一現象更為普遍。因此，可以看出，他們是移動通信潛在的高端用戶，加大推廣移動夢網的宣傳力度，讓更多的青年學生認識和使用移動數據業務提供的服務，對某省移動的長遠發展具有戰略重要性。

　　3、移動數據業務競爭狀況分析

　　在這一領域，中國移動的競爭對手中國聯通在移動數據業務的表現上已令世人矚目。10月15日，中國聯通博路杯“神奇寶典”大獎賽在上海拉開帷幕至大獎賽結束，基於聯通CDMA1X網絡平台的“神奇寶典”業務在全國高校的市場推廣活動漸入佳境。據聯通博路公司負責人宣稱，本次大獎賽把目標鎖定在能夠代表年輕時尚生活的在校大學生，希望能夠通過此舉帶動“神奇寶典”業務的快速增長。這表明聯通的競爭策略已經從單純的追求用戶數量向網絡使用效率的深層次競爭發展，並藉此與中國移動在2.5G時代的多媒體業務抗衡，也體現出聯通通過滿足用戶的更多需求來提高移動網絡運營效率、從而提高收益的戰略構想。

　　就網絡效率而言，雖然中國移動在移動數據業務推進模式上要領先於中國聯通，但是在網絡速率上，聯通的CDMA1X網絡可提供最高速率達153.6Kbps的傳輸速率，在支持移動數據業務上顯然優於中國移動的GPRS網絡。中國移動所佔優勢，就在於成熟的運營模式、龐大的用戶群、良好的品牌資源。但對廣大用戶來說，提供實實在在、內容豐富、較高速率的數據業務才是最根本的東西。

　　就移動通信產業的發展趨勢來看，隨着該產業的日益成熟，移動運營商之間的競爭必然從以擴大用戶規模、粗放式經營來維持增長轉向以用戶超級細分、精細化運作、為用戶提供更有競爭力的服務。而在這一發展過程當中，青年群體必然佔據資源的前端，成為運營商爭奪的焦點，因為他們是未來市場的主力。

　　因此，針對目前的競爭狀況，某省移動很有必要充分利用自身的競爭優勢，在最具市場潛力的廣大青年學生群體中有針對性地深入宣傳移動夢網服務，從而使更多的時尚青年學生群體加入到移動夢網的應用大軍中來，並帶動更大範圍的用戶使用夢網業務。

　　三、A市市高校市場數據業務前景分析

　　-----高校市場“移動夢網”調查報告

　　從消費現狀來分析，高校市場是個較為特殊的市場。隨着我過高等教育的不斷普及，大學生群體逐漸引起更多的企業和團體關注。雖然從現狀來看，大學生本身是一個無經濟來源的群體。但是長遠來看，他們未來潛力不可低估，甚至影響到企業的長遠發展。對移動通信產業來說，大學生群體不僅影響到運營商的APRU值，在某種程度上更對運營商的業務創新有着決定性的意義。

　　一、高校市場“移動夢網”的用戶基礎

　　據本人初步調查統計*：A市市高校在校大學生手機普及率平均54.8%，低年級學生達29.3-50.9%，高年級學生則高達83.9-95%。其中中國移動用戶佔95.83%，有着廣闊的市場基礎。上網（互聯網）人數超過96%，手機持有者基本全部上網（互聯網）。但在所有上網同學中知道“移動夢網”的同學不足18%，登陸過（移動夢網）或了解其數字業務的則更少，僅有16.7%左右。這些數據充分說明在A市高校市場對某省以東來說有廣闊的市場基礎，“移動夢網”的宣傳推廣有很大必要性。

　　二、高校市場“移動夢網”現狀分析

　　高校學生市場幾乎全部隊SMS服務有着深刻的認識。在移動提供的各種服務中SMS服務是最經常使用的服務。相對而言，語音通話則較少，這符合高校學生市場的特點。

　　高校學生移動手機用戶中，只有16.7%的大學生登錄過“移動夢網”；未登錄過的同學中有27.1%的大學生明確表示想登錄，但不知怎樣使用；對未登錄過移動夢網的同學來說，他們對移動互聯網有着深切好奇感，希望能以便捷、簡單的方式享受夢網服務，希望能像互聯網一樣從中獲得分類信息、娛樂、移動QQ聊天等功能。說明移動夢網在學生市場中有着廣闊的市場空間。

　　而從登錄過移動夢網的同學來看，首先，價格高和傳輸速率低是他們目前移動夢網的兩大不滿意。當然也有一部分同學對“移動夢網”有着較高認同，認為提供的服務較為全面，信息獲取具有較強的即時性和移動性。

　　三、高校市場對“移動夢網”的期望

　　從整體上看，大學生們對“移動夢網”的服務有着較高的認同，對其品牌形象有着良好印象。出於對中國移動這一強勢品牌的強烈認同，他們對“移動夢網”也有着更高的要求和期望。

　　1、希望能提供更為豐富的信息服務，例如：更多更新的信息；娛樂類、信息類資源。

　　2、希望能根據青年群體的具體需求提供個性化的數據服務。有相當一部分學生認為，與日韓國家相比，“移動夢網”提供的服務市場細分不夠，難以滿足特定群體的需要。

　　3、希望能降低收費。較為普遍的看法是目前“移動夢網”的收費太貴，遠遠超出了目前大學生的經濟承受能力，希望能夠根據青年群體的具體情況降低收費標準或給予適當優惠。

　　4、希望能提高網絡速率。目前“移動夢網”的速率遠遠不能滿足人們移動上網的需要。被調查的學生當中有大多數人認為“夢網”的網絡速率根本不足以支撐夢網未來的發展，希望能夠優化網絡建設，提高網絡速率。從中可以隱隱看出大學生群體對3G時代的各項數據業務具有較大的潛在需求。

　　從長遠戰略看，大學生在未來2-5年內98%以上都會成為手機用戶，這是一個巨大的潛在消費市場。並且大學生畢業後分散到各行各業，通過他們能夠帶動和影響相當大一部分社會消費者，從而將市場拓向全社會。大學生思想先進、追求時尚，易於接受新鮮事物，這更有利於宣傳。此外，大規模宣傳推廣活動本身就容易引起社會新聞媒體的密切關注，較易引起良好的社會效益。所以在高校宣傳，對移動通信的數據業務的開展和推廣都有舉足輕重的作用。

　　四、結論

　　以上調查分析可以看出，移動夢網在青年學生群體中有着廣闊的市場空間，A市市高校市場潛力巨大、前景廣闊。在大學生中開展一系列關於移動夢網數據業務的宣傳推廣活動非常重要，對移動運營商的長遠發展具有現實意義。某省移動通信公司對移動夢網及其數據業務在大學生中的宣傳力度還很不足，需要作進一步的市場開拓。

　　（*註：《關於手機用戶“移動夢網”的調查問卷》附於文後）