品牌推廣策劃書範文

　　一、行業現狀分析：

　　方便麵消費大國

　　對飲食頗有講究的中國人吃起簡便食品方便麵來也毫不含糊，**年，全世界共生產587億份，**年增長到632、5億份；產量較上一年增長11、2%，產值14、億美元；2003年全世界估計消費方便麵652、5億份，其中有277億份是中國消費掉的。中國的方便麵消費居世界第一，年人居吃掉21份。中國已成為方便麵消費增長大國，到2010年，世界方便麵的需求量將達到10000億包，市場將比現在擴大20多倍。而中國方便麵市場遠未飽和，還有600-700億包的市場有待開發。市場的潛力非常巨大。

　　**年康師傅以產量77、89億包，銷售收入61、75億元遙遙領先。華龍集團以產量72億包，銷售收入32、6億元位列第二；統一以銷售21、6億元排在第三；而今年來發展勢頭強勁的白象則佔據了第四的位置。（來源：中國質量報）

　　就目前市面有售的方便麵來說，絕大多數都是在工廠中以機器大量生產，幾乎看不到手工制的方便麵。因為多半是工廠生產包裝，人們多半以包裝方式區分方便麵：碗面是以聚苯乙烯（港俗稱：發泡膠；台俗稱：保麗龍）碗或紙碗封裝的方便麵、杯麵是以紙杯包裝，另外常見的就是以塑膠或紙包裝，要食用時自行放置到碗內沖泡熱水。在麵條類型上，由於最早出現於日本市場，因此早期方便麵多是日本拉麵，後來才逐漸有烏龍麵等不同的方便麵。

　　現市場上主要有有以下幾種品牌方便麵：

　　1、統一方便麵：

　　統一企業自一九六七年七月一日創立於台南永康以來，本着「嘉惠地方」的創業精神，以員工八十二人，資本額三千二百萬元，為日後的食品王國奠定基礎。除了致力於食品製造本業之外，同時不斷拓展新的事業。在成長的過程中，也直接或間接促進了社會的繁榮與國家經濟的成長。

　　2、康師傅方便麵：

　　"康師傅”方便麵一直堅持以真材實料為基礎，並特別關注各地消費者不同口味變化及需求，以"康師傅"系列產品為首，現已經延伸到：“面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“巧玲瓏”、“勁拉麵”、“亞洲精選”、“福滿多”、“好滋味”、“小虎隊”、“挂面”等多種系列產品來滿足各類消費階層的需求。

　　3、華龍方便麵：

　　河北華龍食品集團有限公司，位居全國優質小麥基地隆堯縣，始建於94年3月，經過五年的發展，已成為集方便麵、精粉、包裝、飲料、調理、調味品、運輸於一體的國家大型二檔企業。

　　4、白象方便麵：

　　白象食品集團是“河南省糧食深加工和食品生產龍頭企業”、“全省糧食深加工十家重點保護企業”和全國“農業產業化國家重點龍頭企業”，國家信息化500強第159名。

　　5、今麥郎方便麵：

　　今麥郎食品集團有限公司是一家集生產、銷售、科研開發於一體的現代化綜合食品企業，公司憑藉一流的方便食品生產水平和“今麥郎”、“華龍”等知名品牌而享譽華夏。

　　6、華豐方便麵：

　　華豐企業集團是臨沂市蘭山區西關社區的一個經濟實體，1988年3月經山東省人民政府批准註冊成立。擁有35個所屬企業，其中16個大型批發市場。固定資產20億元，員工5000名，是一家集商貿物流、建築安裝、房地產開發及服裝加工、餐飲服務等於一體的國家大一型企業，山東省政府列入重點管理的企業，被授予“全國優秀企業”。

　　二、競爭分析：

　　提起華豐牌方便麵，相信許多人並不陌生。創建於20世紀80年代初期的珠海華豐食品公司（以下簡稱華豐）曾經是中國最大的方便麵生產企業，其推出的華豐牌三鮮伊面在80年代曾熱銷全國，在康師傅、統一進軍大陸市場之前，一直佔據着中國方便麵市場的霸主地位。90年代初期，印尼金光集團購得華豐多數股份，成為華豐的新東家。隨着金光集團的資金注入，華豐相繼在全國各地開設了十餘生產工廠，並相繼推出華豐2000、干拌一族、華豐麵館、掌上脆等系列產品。在市場推廣方面，華豐也進行了較大規模的投入，在全國各地成立了數十家銷售分公司，聘請着名藝人拍攝廣告片，與新浪網合作，首推網絡互動廣告。

　　但是，金光集團對華豐的收購併沒有向好的方向發展。不熟悉內地市場的香港、台灣管理人員進駐華豐后，重新制定了市場開發、管理和營運政策，在全國各地迅速建立起眾多分支機構，架空經銷商，開展直營。這些做法使得華豐的市場策略變得複雜化。從表面上看，這些做法都符合現代市場營銷學理論，例如深度分銷、精細化操作、縮短渠道，等等，但實際上卻與內地市場嚴重脫節，尤其是忽視了經銷商的巨大作用。過早拋棄經銷商，在時機尚不成熟的情況下，華豐就迫不及待地開展直營，大量緊急招聘來的新員工根本無法確保工作質量。與此同時，康師傅、統一對內地市場發動了強大攻勢，它們在很好地熟悉內地市場的基礎上，強化經銷商的作用，發揮本土員工的作用，強化循序漸進的市場推進策略，逐漸佔據了越來越多的市場份額。從90年代中期開始，華豐的市場份額嚴重萎縮，銷售費用居高不下，利潤大幅下降。到了90年代末期，華豐開始虧損，至今未有起色。

　　三、品牌策劃與定位

　　1、品牌名稱：華豐是個易讀易記且易於傳播的名字，給人傳達一種親和力，簡單大氣，有品牌風範。

　　2、視覺識別：通過長時間的市場調查與測試發現，方便麵的包裝顏色主要以黃色和綠色較受消費者歡迎。因為人們心中都希望食物能夠健康營養，而綠色向來給人這種感覺；黃色則是象徵活力與年輕，給人新鮮的感覺，多人眼球。所以包裝多為選擇黃色或綠色，或兩種顏色混搭。

　　3、品牌核心競爭力：力求質量的上乘，給消費者放心、健康食用的形象。

　　4、品牌定位：綠色健康、天然的、美味的。

　　四、品牌營銷策略

　　包裝策略

　　1、包裝作用

　　保護商品本身及安全（環境）保護。

　　便於運輸與儲存。

　　促進銷售。

　　增加企業利潤。

　　2、包裝設計原則

　　安全：是產品包裝最核心的作用之一，也是最基本的設計原則之一。一方面，保證商品質量的完好、數量完整，另一方面，保護環境安全。

　　適於運輸，便於攜帶和使用。

　　美觀大方，突出品牌特色。

　　包裝與商品價值和質量水平匹配。

　　尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣，以適應目標市場的要求。

　　符合法律規定，兼顧社會利益：包裝設計應兼顧社會利益，努力減輕消費負擔，節約社會資源，禁止使用有害包裝材料，實施綠色包裝戰略。

　　3、定價策略

　　為了有效地開展市場營銷、增加銷售收入和提高利潤，企業不僅要給產品制定基本價格，而且還需要對制定的基本價格適時地進行修改。價格是市場營銷組合中十分敏感而又難以控制的因素，直接關係到市場對產品的接受程度，影響着市場需求和企業的利潤，涉及生產者、經營者和消費者等多方利益。因此，定價策略在市場營銷中，佔據着重要的地位。

　　影響價格的因素

　　影響產品定價因素是多方面的，包括定價目標、成本、市場需求、競爭者的產品和價格等。

　　（1）定價目標

　　主要是為了實現市場佔有率最大化與產品質量最優化。對比其它品牌的方便麵，本公司銷售的包類產品更加天然健康美味，服務更加優質。

　　（2）產品成本

　　任何產品的銷售價格都必須高於成本費用，這樣才能以銷售收入抵償生產成本和經營費用。本公司採用與生產商直接購貨，以減低成本。

　　分銷渠道策略

　　分銷渠道是指某種貨物和勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物和勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人。它主要包包括商人中間商，代理中間商，以及處於渠道起點和終點的生產者與消費者。

　　本公司主要採用三種銷售渠道：現場布展展銷、電話短信團購銷售和超市代理三種方式。

　　①現場布展展銷

　　經過前期高密度的廣告宣傳，在後期我們將有一個三天現場產品展銷期，使消費者與產品更親密接觸，強化品牌宣傳效果，提高銷售額。

　　②預訂銷售

　　本公司經調查發現，部分人因商場路途遙遠或時間不充足而不能親自夠買，有見及此，本公司決定，當數量達到一定要求時，通過直接送貨上門的方式，解決這一部分消費者的健康問題，從而激發消費者的潛在需求，增加銷售額，提高市場佔有率。

　　五、品牌推廣策略

　　平面

　　特點：針對硬性廣告，通過創意、涉及、展示、傳播精美的平面形象，達到傳播產品與品牌的目的。

　　實施說明：可用於多種宣傳方式，包括戶外廣告、報紙雜誌平面廣告以及產品畫冊等。

　　①戶外廣告，如海報，宣傳產品、品牌文化。

　　②台卡，可放於專櫃，小巧，便於瀏覽。

　　③宣傳單，易傳播、展示產品形象。

　　④噴繪，可設置於人群密集、商業繁榮的地方，或者視野廣闊、醒目之處。

　　⑤燈箱，設置於公交車候車站等處。

　　⑥報刊可針對特殊消費群體。

　　⑦前期以產品形象為主，後期以品牌形象主題平面設計廣告為主。

　　網絡

　　特點：傳播速度快，範圍廣，在現代人生活中佔據着越來越重要的地位。

　　實施說明：建立產品網站、在各大門戶網站投放廣告，與具有一定影響力的網站合作主辦各類活動等，在潛移默化中推廣品牌，塑造品牌形象①建設漢唐雄風品牌網站，內容詳盡豐富，便於消費者查詢，也便於經銷商了解。

　　①選擇影響最廣泛的大型網站發布Flash廣告。