項目策劃書怎麼寫

　　視覺識別系統（VIS）主要包括：

　　基本要素部分：

　　a、標誌（LOGO）

　　b、標準字、標準色與標準組合

　　c、象徵圖形、輔助圖形與吉祥物

　　d、標本要素組合規範

　　應用要素部分：

　　a、辦公用品系列

　　b、包裝設計系統

　　c、服飾識別系統

　　d、環境識別規範

　　e、廣告應用設計

　　本案設計並全面應用CI系統，不僅有利於宣傳推廣，還有利於表現本案的高品質形象和品牌形象，廣泛得到目標客戶群的認同，為成功銷售奠定良好的基礎。

　　2、公關活動的深入展開

　　房地產項目的成功運做，暫時還離不開“炒作”。宣傳炒作的目的就是要引起廣泛關注，吸引目標市場對本項目發生興趣，進而了解本項目的種種優點並最終促成購買行為。宣傳炒作的主手段就是開展各類公關活動，製造新聞熱點，提高在媒體上的曝光頻率，最終引起社會廣泛關注。本案的宣傳推廣策略的重點之一，就是大量策劃、組織並實施各種公關活動，進行市場炒作，以此達到全面促進銷售的目的。

　　媒體炒作

　　1)省內及保定市主流媒體：

　　河北日報、河北工人報、河北經濟日報、燕趙都市報、保定日報、保定晚報、蓮池周刊、家庭周末報、城市資訊、河北電視台、保定電視台

　　2)投放內容（軟文提綱）：

　　a、寫字樓的人文傾向

　　b、世紀大廈創新打造“智力型企業專屬辦公平台”

　　c、保定市CBD規劃已初具規模

　　d、現代化都市的領跑者－保定市CBD現狀

　　e、世紀大廈－保定市CBD區域的核心力作

　　f、總部基地－中小企業機構置業首選

　　g、世紀大廈－為成長后的中小企業再發展量身定做

　　h、世紀大廈－傲視同行的全功能生態寫字樓

　　i、世紀大廈－近現房發售的“3E+5A”級高端商務樓

　　j、世紀大廈－財富加速器，商務制高點

　　k、世紀大廈－內部認購期創造銷售奇迹

　　中小型企業發展年會

　　1)目標：讓高開區CBD區域概念深入人心，讓人們知道世紀大廈就是高開區CBD區域的象徵，是企業向國內國際發展的平台

　　2)時間：2004年10月

　　3)地點：國際俱樂部

　　4)主辦單位：保定市經濟貿易局、保定市發展改革委員會、保定市建設局、保定市鄉鎮企業局、保定市高開區管委會、保定市中小企業協會、保定晚報社

　　5)協辦：保定市乾坤房地產公司

　　6)議程：專家學者談高開區商務對保定現代化都市建設的意義

　　中小型企業發展的思路

　　高開區規劃對商務樓盤的看重

　　世紀大廈的設計理念及對中小型企業發展的意義

　　媒體記者提問

　　7)媒體報道：省內及保定市各主流媒體

　　戶外媒體的投放

　　塔牌、彩虹橋、候車亭、樓體廣告等

　　DM專刊直投、報紙夾帶等

　　3、全新廣告表現與創意主題

　　房地產項目的成功運做，暫時還離不開廣告，而廣告的關鍵就是設計廣告。優秀的廣告設計，會使項目的媒體費用投入獲得超值回報。根據我們操盤的經驗，一版報紙廣告的設計水準，會直接影響廣告的有效回饋量，在銷售熱線的來電量統計上，其差別甚至可能是一倍或兩倍。回想那些市場中的成功樓盤，哪一個不會讓我們聯想起它成功的廣告語？聯想起那一版版印象深刻的廣告精品？本案的廣告設計必須要新穎獨特，要能夠在鋪天蓋地的房地產廣告中脫穎而出，吸引住目標客戶群的眼球，為實際銷售捕捉來源源不斷的客戶。

　　廣告設計的高水準要求，使我們不能吝嗇設計費用。我們需要尋求設計水準較高的設計師，讓他們深入了解本案，在我們的整體營銷策劃思路指導下，發揮出他們的創作天分。在保持廣告獨特表現風格與出眾品位格調的同時，還要把策劃的核心思想、項目賣點、銷售主題與廣告創意的靈感巧妙融合，設計出精品、極品廣告，廣告設計高品質策略，會使本案的廣告形象與廣告效果保持較高水準，不僅直接促進銷售，也是保持本案高品質樓盤形象的重要保障。

　　4、廣告全方位整合

　　本案進入銷售期后，廣告宣傳將在全方位、多層次上展開。媒體資源在經過充分地分析評價后，將被有效地整合利用。針對本案目標客戶信息來源的特點，常規主流媒體仍是主要選擇，如報紙、期刊、戶外、電視、廣播等；同時選擇以其它特殊媒體作為輔助配合，如網絡、直投；以及利用相關俱樂部、社團等的客戶資源。廣告宣傳的投放計劃將針對銷售期的需要做合理安排。費用投入計劃和比例將在初期就有框架性的計劃，各項媒體分配、各個銷售階段、各項宣傳用品、以及各種活動與展覽均有相應預算額度，使宣傳推廣與費用使用的計劃性、目的性和主動性更明確，在保證宣傳推廣效果的同時儘可能提高回報率，避免被動的、散亂的、盲目的宣傳方法。

　　5、媒體組合原則

　　由於市場消費者的來源一般較為複雜。單一媒體推廣不可能深入到未來本案目標客戶群的所有層次中去。所以我們採用組合立體方式推介本案，組合原則採用先內而外，先主后次的原則。

　　a)先內而外

　　保定地產市場經過發展，已形成強大的業內人群，也就是我們通常說的地產圈。在這個圈子裡有許多關注保定市場的業內人士，在他們的手中掌握了一部分專業媒體傳播途徑（業內人士沙龍、《保定建設》等）。在產品品質有保證的情況下，讓本案形象不斷出現在此類專業媒體上。此類專業媒體或專業人士有其專業性的優勢，往往更有說服力，比廣告更讓消費者信服。在不知不覺中通過他們的嘴，他們的專業媒體的優勢引導市場的偏好度。在此基礎上，在轉向普通意義上的外部市場推廣。

　　b)先主后次

　　為迅速打開市場缺口，聚集人氣，將大部分的目標客戶吸引住。我們採取先主后次的原則。在主流媒體上發布本案信息，強勢推介，在前面的基礎上，照顧其它渠道的客戶，選擇部分有固定閱讀欣賞習慣的客戶群媒體。在費用預算上，有主有次。明白我們需要面對的客戶主體，有主攻，有兼顧。

　　c)立體組合方式說明

　　在全案推廣中所謂的“立體”就是指不僅僅通過平面媒體推廣，還包括各類公關活動，展會推介，網絡傳播等諸多媒體推廣手段。包括我們為本案訂身設計的活動策劃思路。其它手段還有DM直接，客戶通訊等。

　　6、推廣預算與應用

　　①整體推廣費用估算

　　本案的宣傳推廣費用預算，應根據市場整體情況和項目運做需要而制訂。

　　根據目前我們對本案的了解，結合現有的策劃思路，並參考其它項目的運作模式，暫將本案的宣傳推廣費用預算擬訂為總銷售額的1%－1.5%。

　　②推廣費用的節奏安排

　　根據本案的銷售周期及前期預熱的疊加。我們將之分成兩部分。一是前期啟動準備預算；二是正常銷售周期中的推廣費用安排。

　　項目營銷活動開展前期，有大量的銷售道具等物件需提前準備。其中有的銷售道具會貫穿整個項目，如沙盤、售樓處包裝、各類單據等。通過總預算的分配，本案前期的預算額我們定在25－30％左右。內容：

　　售樓處裝飾牆面展板頂棚鳥瞰圖，單體樓盤效果圖，廣告宣傳展板等

　　沙盤單體沙盤及規劃沙盤

　　指導牌門口及內部指導指示牌

　　門頭售樓處門頭包裝，LOGO牆布置

　　銷售道具樓書8000冊

　　海報5萬張

　　其它名片、包裝等。

　　項目策劃書（二）

　　一、項目說明

　　集團公司報刊發行局聯合300家重點報刊社，按照報刊零售產品組織“三統一”要求，由報刊社對郵政分省直接供貨，並提供最優發行費率及供貨時限，通過郵政報刊零售渠道，共同做大發行規模。

　　二、項目目標

　　通過整合報刊零售產品供貨渠道，突出發展高碼洋、高費率期刊，實現報刊零售新增收入1億元。

　　三、市場分析

　　（一）市場空間

　　目前，全國報刊發行市場總量中，報刊零售市場佔65%，並呈現持續增長態勢。在高碼洋期刊零售市場，郵政僅佔20%的市場份額，而高碼洋、高費率期刊主要在零售渠道發行，郵政發行市場空間潛力較大。

　　（二）企業效益

　　1、提高企業經濟收益。發展市場佔有率高，發展空間大的重點暢銷報刊和高碼洋、高費率期刊，有利於調整產品結構，增加高碼洋、高費率期刊佔比，提高企業經濟效益。

　　2滿足終端銷售需求。重點暢銷報刊和高碼洋期刊的讀者認可度高，銷量較大。整合重點暢銷報刊零售渠道有利於滿足終端銷售需求，減少私自進貨行為，降低企業管理難度。

　　3、提升市場影響力。發展重點暢銷報刊和高碼洋、高費率報刊有利於豐富郵政零售產品種類，提高綜合競爭能力，提升市場影響力。

　　4、有利於郵政向期刊產業鏈上游發展。做大一批期刊，把握市場主動權，有利於配合訂閱向期刊產業鏈上游延伸，拓展新的盈利空間。

　　（三）讀者需求

　　重點暢銷報刊和高碼洋、高費率報刊影響力大，市場份額佔據主導地位，有着廣泛的讀者群體，通過郵政零售渠道銷售，能夠為讀者提供更好的文化消費服務。

　　四、SWOT分析

　　（一）優勢

　　1、品牌優勢：郵政報刊發行具有60多年歷史，積累了豐富的報刊訂閱和零售經驗。特別是近幾年，郵政報刊發行的市場份額、掌控的媒體發行資源、生產管理信息化水平、物流配送能力、以及終端覆蓋面等都有較大提升，得到了報刊社和讀者認可。

　　2、渠道優勢：一是郵政報刊零售擁有網點共計5萬餘個，覆蓋範圍廣，郵政報刊零售網點總數佔全國報刊零售網點總量的39%，整體優勢明顯。二是郵政在地市級城市建設了完善的配送體系，能夠迅速將產品配送至郵政自建終端或社會網點。

　　（二）劣勢

　　1、產品進貨渠道混亂。各級郵政企業各自為戰，分散經營，不能形成合力。基層郵政企業從民營渠道進貨，郵政收益低，反而做大了民營渠道，培育了競爭對手。

　　2、產品結構不合理。沒有形成郵政報刊零售的核心產品，且經營產品主要集中在文摘類等低碼洋、低費率期刊上，缺乏高碼洋、高費率期刊。

　　3、產品組織能力薄弱。產品組織工作長期以來是地市局組織，省（含自治區、直轄市，下同）郵政公司沒有設置專門崗位和人員從事全省產品集中接辦和運營工作，以省為單位的產品組織能力較薄弱。

　　（三）挑戰

　　1、市場競爭激烈。國家積極鼓勵多元化資本進入發行市場，導致民營渠道、外資企業、報業集團紛紛進入報刊零售市場，新建網點，爭取產品代理，搶奪市場佔有率。

　　2、數字媒體對紙媒的衝擊。網絡和閱讀終端對傳統紙質媒體衝擊嚴重，時限快、價格低、互動性強易獲年輕讀者青睞。

　　（四）機會

　　1、政策層面，中央高度重視文化產業發展，明確提出推動文化大發展大繁榮的要求，為報刊發行專業的發展提供了寶貴的戰略機遇。

　　2、企業層面，集團公司對報刊發行專業定位明確，通過報刊零售連鎖經營體制改革推動業務發展，各級報刊零售經營管理部門發展積極性高漲，為業務健康發展提供了有力支撐。

　　五、渠道整合

　　集團公司從整合供貨渠道着手，統談分簽300種重點暢銷報刊作為連鎖經營產品，報刊社向各省郵政直接供貨，解決長期困擾各級郵政企業的貨源組織問題，提高發行費率和時限，滿足終端網點銷售需求。郵政集中全網力量，重點做大15種高碼洋、高費率期刊的規模，調整產品結構，利用有限資源突出抓好高效期刊發展。

　　1、自有終端：利用郵政報刊零售自有終端，下達銷售計劃，開展銷售競賽，制定增量獎勵政策，強化終端人員培訓，鼓勵終端主動銷售。

　　2、社會終端：制定社會終端發展政策，鼓勵終端積極銷售，根據不同終端，選擇不同產品，發揮配送優勢，提高服務質量。

　　3、批銷渠道：在郵政批銷中心、批銷門市部陳列展示重點暢銷報刊。召開報刊產品訂貨會，向民營批發商推薦重點產品。

　　4、特殊渠道：在車站、醫院、校園、超市、加油站等特殊渠道擺放報刊展示銷售架或開展流動銷售。

　　六、推進措施

　　（一）加強組織，儘快落實統談分簽工作。各省郵政公司要圍繞集團公司下發的統談分簽目錄及條款，集中精兵強將，儘快與各報刊社完成本省發行分簽協議。

　　（二）明確職責，落實營銷策劃。各省郵政報刊發行負責人作為省內全國報刊零售連鎖經營產品組織第一責任人已與集團公司簽訂責任書，各省郵政公司要儘快成立項目組，指定專人負責，圍繞集團公司制定的營銷方案，儘快制定本省落實措施及實施辦法。

　　（三）整合資源，加快業務發展。一是利用集團公司統談取得的報刊費率政策和促銷政策，開展促銷活動，實現銷量增長；二是充分利用刊社提供的代銷政策，提高300種統談分簽產品的終端覆蓋率，15種高碼洋、高費率期刊統一陳列在明顯的展示位置，加強宣傳推薦；三是通過強化郵政報刊零售配送能力，積極發展社會批銷商和零售網點，方便讀者購買；四是利用內部營銷資源，聯合市場部、大客戶中心開展專項營銷活動，拉動業務增長。

　　（四）精耕細作，提高服務水平。一是聯合報刊社，依據報刊零售產品市場規律及特點，重新調整發運時限及內部處理時限，優化作業組織，提高服務能力，最大限度滿足基層業務發展需要；二是加強主動配送力度，增加配送頻次，做好主動配貨、調貨，提高服務水平，滿足網點經營者的銷售需求。

　　（五）加強管理，支撐發展。一是依託信息系統加強管理，認真分析全網性產品在各省及重點地市銷售環境，細分市場，提供不同種類期刊發展的營銷措施；二是加強報刊零售網點經營者的培訓工作，增強主動營銷的能力。

　　七、項目考核

　　為促進項目落實，集團公司將各省郵政公司渠道整合項目的完成情況納入年度專業績效考核。同時，集團公司加強監測力度，定期通報各地項目進展情況，及時總結經驗，向全國宣傳推廣。