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廣告策劃書怎麼寫

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  廣告策劃書怎麼寫

  廣告策劃,又稱廣告企劃,是在市場調查研究基礎上,對廣告整體活動或某一方面活動的預先設想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動中所要採取的一切部署都列出來,指示相關人員在特定時間予以執行,它是廣告活動的正式行動文件。

  廣告策劃書有兩種形式,一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買願意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數值,它們還會受商品(勞務)的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單,使用的面不是很廣 。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書,運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃,又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實際是一回事,沒有什麼大的差別。

  一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容:1、前言 ;2、市場分析;3、廣告戰略或廣告重點;4、廣告對象或廣告訴求;5、廣告地區或訴求地區;6、廣告策略;7、廣告預算及分配;8、廣告效果預測。當然,廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同,但內容大體如此。下面簡述撰寫時主意的問題。

  1、前言部分,應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標,必要時還應說明廣告主的營銷戰略。這是全部計劃的搞要,它的目的是把廣告計劃的要點提出來,讓企業最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解,使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問時,能通過翻閱該部分迅速了解細節,這部分內容不宜太長,以數百字為佳,所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要。

  2、市場分析部分,一般包括四方面的內容:(1)企業經營情況分析;(2)產品分析; (3)、市場分析;(4)消費者研究;撰寫時應根據產品分析的結果,說明廣告產品自身所具備的特點和優點。再根據市場分析的情況,把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較,並指出消費者的愛好和偏向。如果有可能,也可提出廣告產品的改進或開發建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析,簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史,對產品、消費者和競爭者進行評估。

  3、廣告戰略或廣告重點部分,一般應根據產品定位和市場研究結果,闡明廣告策略的重點,說明用什麼方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象 。用什麼方法刺激消費者產生購買興趣,用什麼方法改變消費者的使用習慣,使消費者選購和使用廣告產品。用什麼方法擴大廣告產品的銷售對象範圍 。用什麼方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃,寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。

  4、廣告對象或廣告訴求部分,主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果,列出有關人口的分析數據,概述潛在消費者的需求特徵和心理特徵、生活方式和消費方式等。

  5、廣告地區或訴求地區部分,應確定目標市場,並說明選擇此特定分佈地區的理由。

  6、廣告策略部分,要詳細說明廣告實施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來,詳細程度可根據媒體計劃的複雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體,則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

  7、廣告預算及分配部分,要根據廣告策略的內容,詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格,最好能製成表格,列出調研、設計、製作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹。

  8、廣告效果預測部分,主要說明經廣告主認可,按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應。

  在實際撰寫廣告策劃書時,上述八個部分可有增減或合併分列。如可增加公關計劃、廣告建議等部分,也可將最後部分改為結束語或結論,根據具體情況而定。

  撰寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類,刪除一切多餘的文字,盡量避免再三再四地重複相同概念,力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時,不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執行者不在意是誰的觀念、誰的建議,他們需要的是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源,使計劃書增加可信度。一般說來,廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長,可將圖表及有關說明材料用附錄的辦法解決。

  在撰寫過程中,視具體情況,有時也將媒體策劃、廣告預算、總結報告等部分專門列出,形成相對獨立的文案。隨後分而述之。

  廣告策劃書(一)

  一、清遠漂流的主題:

  生活一浪高一浪,漂流自由好浪漫

  清遠市山清水秀,空氣清新,河水清澈,環境優美,在歷年環境綜合指標檢測中,清遠市環境質量均名列全省各大地級市前茅,是廣東省自然生態環境最優越的地區。清遠具有突出的區位優勢、旅遊地質資源優勢和環境優勢,發展旅遊休閑經濟具有廣闊的空間和巨大潛力。如何合理開發利用清遠市旅遊地質資源,發展旅遊休閑經濟,造福清遠人民,成為一個值得深入探討的新課題,具有重要的現實意義。而且,近年來,清遠市旅遊業依託“溫泉漂流、山水溶洞、熱情民族”等各具特色的旅遊資源蓬勃發展,目前全市已有景區、景點近80處;其中國家4A級景區8個。已經獲得“中國優秀旅遊城市”、“中國漂流之鄉”、“中國溫泉之鄉”、“中國奇洞之鄉”、“中國龍舟之鄉”等諸多稱號。

  二、前言

  本案從主題“ 生活一浪高一浪,漂流自由好浪漫”入手,根據投資商的發展戰略、功能定位和總體布局,對清遠漂流進行項目定位及整套推廣,旨在推崇生活新主張,告訴人們在擁有良好物質生活的同時,更應該去追求更高層的精神生活,而“清遠漂流”就是最理想的上上之選。我們所要做的是讓遊人多方位、多層面地接觸清遠及清遠漂流,然後在清遠漂流中體驗具有休閑的假日時光,獲得身心愉悅的浪漫之旅,從而增進對清遠歷史文化、民風習俗的了解,提高企業的認知度與美譽度,為企業的後期運做打下堅實的基礎,為企業贏得持續恆久的經濟效益。

  三、市場分析

  1、市場環境分析

  清遠山清水秀,環境優美,旅遊資源具有休閑散心的特徵,因此,我們設計的路線主要針對年輕群體(包括學生、白領、教師等)

  1)、2009年,廣東省普通高校總數達到112所,全省普通本專科在校生達到133.41萬人。顯然這是一個龐大的市場,而武廣客運專線的開通可以很快地把兩湖地區的大學生(光武漢就有一百多萬大學生,居全國首位)帶到清遠來,因此,我們夢之旅推出的大學生節假日組團游和畢業旅行將大有可為。

  2)、低碳旅遊是一種趨勢,不僅酒店要推行“低碳”,旅遊也要支持環保,同時開拓商機,為此我們將推出集休閑、健身、旅遊於一身的自行車旅行,同樣是面向年輕群體。

  為應對全球金融危機對旅遊業的影響,國家旅遊局推出了《國民旅遊休閑計劃》,在廣東山東浙江江蘇率先試行。其中包括面向學生的修學游。

  3)、目前許多中小學都只是呆在象牙塔過着安逸的生活,對外面的世界可謂知之甚少,從小也缺乏這種學習以就業方向為導向的意識。隨着物資生活水平的提高,現在的學生從小缺乏吃苦經歷,抗打擊能力下降,而本地的旅行社也沒有開發一個可以鍛煉學生吃苦耐勞的旅遊項目,針對這一現象,我們旅遊需要開發一條軍旅路線,通過讓學生體驗部隊生活,培養他們吃苦耐勞的精神,令到他們好好學習,將來為祖國建設出一份力。

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