掘金者：品牌營銷十大成功法則

　　在企業品牌尚未形成之事，運作單一品種，調動所有資源，集中主要精力打造一個全新品牌，這就是品牌營銷。品牌營銷是以產品為中心的，依託於產品才能打造有銷售力的品牌，其中的核心理念是策劃力、團隊力、執行力的有機協調和充分發揮。

　　回顧國內成功企業所走過的歷程，以品牌營銷制勝的案例不勝枚舉：

　　腦白金使得巨人集團東山再起；

　　匯仁腎寶成就了一個大型葯業集團--匯仁集團；

　　排毒養顏膠囊成就了盤龍雲海葯業；

　　丹參滴丸成就了天士力集團；

　　可采眼貼膜30萬元撬開上海"養眼"市場；

　　古漢養生精鍊造了上市集團--清華紫光古漢集團

　　伊人凈以10萬元啟動大上海市場，年度回款1000萬元……

　　還有很多很多這樣的品牌，分析他們出奇制勝的營銷謀略，幾乎都是品種帶動品牌的，從產品品牌到企業品牌，產品品牌的知名度甚至要遠高於企業品牌的知名度！

　　1. 為產品尋找差異點

　　差異點是新品突圍的殺手鐧，確定品牌個性的差異點，至少可以減少營銷成本，以及營銷風險。

　　按照品牌營銷成功法則，差異點是產品本身，如產品劑型差異點、成分配方差異點、地域差異點；也可是產品附加值差異點，如技術差異點、命名差異點、概念差異點。

　　以產品劑型差異的有可采眼貼膜、好心情口服液；

　　以配方成分差異的有黃金搭檔、古漢養生精、三寶雙喜膏；

　　以命名差異的有百消丹、腦白金、昂立1號；

　　以概念差異的有新膚蟎靈霜、舒膚佳、樂力鈣、血爾。

　　2. 為買單者找個好理由

　　為消費者創造一個好理由，是品牌營銷傳播策略裡面的精髓，對誰說顯得至關重要。

　　針對職業男性重視工作忽視身體、多數處於亞健康狀態的現狀，但其消費理性的特點，多數產品失敗皆源於此，我們建議換個說法，將目標定位在購買者身上，把傳播對象鎖定在他們的另一半身上。

　　針對老年人，我們挖掘孝心文化，將訴求對象鎖定在晚輩身上，發揚他們關愛長輩，孝敬長輩的傳統美德。

　　如早期麗珠得樂的"其實男人更需要關懷"；

　　昂立多邦的"都說有家的男人好幸福，誰知養家的男人多辛苦"；

　　去年可邦的"男人的十六種元素"；

　　三寶雙喜的"一人進補，兩人歡喜"；

　　匯仁腎寶的"他好，我也好"

　　椰島鹿龜酒的"父親的補酒"等。

　　不論是針對中年男性還是老年人，對購買者進行情感訴求是傳播的核心所在，只要用情得當，都可成功的敲開了購買者的心扉，使產品銷售一路攀升。

　　3. 傳播策略大眾化

　　保健品營銷策劃及執行力做得最徹底，OTC、功能化妝品也是在保健品營銷基礎上加以借鑒、改進，為什麼總有人抱怨中國市場太奇怪，按照正規軍的操作模式難以取得成功，因為很多外資諮詢公司總是按品牌的思路來設計策劃國內保健品，追求唯美主義，雖然形象遠遠優於多數產品，但銷路卻一直不見起色，甚至連市場的大門也沒敲開。相反，而其他一些產品堅持本土化、大眾化的傳播思想，新品投放市場后迅速打開銷路，成為市場的領導品牌。

　　腦白金是人們爭議最多的廣告，有人認為創意平俗，但其廣告的銷售力極強。

　　還有哈葯的產品，電視廣告可謂單刀直入談功能，開宗明義，也無美感可言，但哈葯的電視促銷力非常適合本土大眾市場，其最高的投入產出比竟高達1：7.5。

　　4. 設置競爭壁壘

　　競爭壁壘是品牌營銷的個性魅力的體現，它短期內難以讓競品跟隨，而獨享自己開拓的市場。當黃金搭檔在大呼"專為中國人設計"時，似乎其他維生素不是給中國人吃的；當黃金搭檔宣稱自己不含"磷銅"時，似乎其他維生素都含有"磷銅"。這樣的標榜自己，不僅容易區分競品，而且讓對手的"缺點"頓時暴露無遺。

　　　　設置競爭壁壘還有劑型，如康緣葯業的桂枝茯苓，作為一個婦科藥品，從"軟膠囊"這一劑型保護品種，足以讓對手望塵莫及五年。仲景牌六味地黃丸似乎是六味地黃品種里"濃縮丸"代名詞。

　　同樣作為一個主要功能為補腎的產品，古漢養生精的魅力更加獨特，一個獨有的產品名字，就讓對手無從正常跟進。當人們想起馬王堆的古漢養生方時，自然就聯想起"古漢養生精"。

　　5. 為終端陣地牢牢把關

　　我們都知道終端營銷的重要性，很多企業甚至神話終端，的確終端是促進銷售的最後環節，也是最重要的環節，我們沒有理由不重視它。百消丹、曲美是終端營銷做得比較到位的品牌，無論其終端包裝、還是店內促銷宣傳，以及廣場推廣活動，都非常有效。大大地節省了其廣告投入的成本。

　　曾經在華東市場比較典型要數氂牛之爭了，即彼陽氂牛壯骨粉與神奇氂牛壯骨粉，當彼陽氂牛在高空媒體高頻度的投放電視、報紙廣告時，神奇氂牛悄無聲息的搶佔終端，緊跟彼陽的終端點，而且鋪貨面大於彼陽，包裝盒稍大，但價格略低，終端跟隨如此巧妙，甚至不惜動用促銷手段，專攻對手弱點，使自己的營銷成本降到最低，而產品僅次於彼陽氂牛。

　　當然，終端營銷的成本較高，單一品種有時難免投入產出失衡，但作為以傳統滋補品聞名的萬基、康富來、金日集團，其終端營銷就做得非常到位。品種越多，營銷成本平均分攤后，致使成本越低，而且展示給消費者的實力與信心支持更加佔優勢，銷售業績自然不同凡響。

　　6. 讓利益訴求點更簡單

　　利益訴求點是藥品保健品營銷的核心競爭力，不論你的產品多好，如果沒有一句讓消費者信服或者記住的清晰亮點，你的產品就可能被淹沒在眾多的同類產品中。而致使營銷投入打水漂。

　　腦白金最早是從事功能宣傳的產品，但一次市場研究發現，人們買腦白金送禮的行為成為了一種時尚，再聯繫到功能宣傳的諸多障礙或地雷，策劃人乾脆把產品定位成"禮品"，才有了"今年過節不收禮，收禮只收腦白金"的營銷絕唱。禮品定位使腦白金的利益點更加清晰、準確，也將保健品禮品市場演義到極至。

　　紅桃K一直在強調補血快，似乎其它產品補血慢，使自己的利益點更能打動消費者。還有減肥產品多如牛毛，每年新品不斷湧現，如果脫穎而出，鶴立雞群，經過充分的提煉，在成分不足以彰顯優勢的時候，才有了太極集團"減肥請用曲美"的霸氣。

　　白加黑感冒藥則針對人們白天工作、晚上休息的習慣，前期推出"白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得香"的簡潔訴求，區分於其它感冒產品。隨着產品的認知度提升，廠家又推出"感冒了用白加黑啊"的提示性廣告訴求。

　　7. 時時不忘推銷產品

　　一個成功的企業老總，總是時時不忘為產品做宣傳推廣的，而且總是以產品為核心，創造一些相關問候語。古漢養生精的成功，離不開創始人申甲球老先生執着的事業精神。從零開始，申老就這樣把握任何機會，為產品做宣傳。即便古漢成為上市企業，申老上北京開會也不忘向重要領導幹部推薦千古秘方--古漢養生精，而且他將產品的推廣對象鎖定在來自全國各地的勞模身上，每人送兩盒，切身感受古漢養生精的神奇效果。

　　還有，當三寶雙喜抗起民族補腎品牌時，三寶人就借勢推出"三寶雙喜下挂面"、"陀螺篇"的傳奇故事，以民間故事的形式，在人們生活中廣泛傳播，宣揚產品的補腎壯陽功能。

　　還有節慶期間，上海伊人凈將產品品牌功能編成短句，發送給女性，傳遞"清新"的問候與祝福。

　　8. 讓產品借足明星風采

　　請明星做廣告，不是每個企業都肯花錢或花得起錢的，現在的明星出場費總是那麼昂貴，多數企業承受不起。但可採的成功，很大程度上也得益於明星的風采，提升產品的知名度與內涵。

　　早期的可采，緊緊把握了上海女士的喜"洋"心理，將"養眼法"風暴從上海說開去，將漢城、東京的明星演藝圈"可采熱"盡情渲染一番，如日本、朝鮮女明星選擇可採的十大理由，將"美眼閃亮世界"的理念闡釋得淋漓盡致，意在傳達品牌的時尚潮流性。

　　可采還借林憶蓮上海演唱會過足明星癮，緊緊搭乘明星快車，與十大奧斯卡美女沾上邊，引發"十大奧斯卡美女誰的眼睛最美"的熱點話題。

　　伊人凈則從伊能靜開始，引發伊能靜能否出任伊人凈形象代言人的猜疑為由，發布系列新聞稿，目的是引起女性關注，擴大新品入市的知名度。瀉停封更是沾足了明星的光，三個字將一個產品的功能演義得如此傳神。

　　　　好心情則從"質量總監"的身份角度，將一個人人皆知的"打假英雄"變成了比形象代言人更加可信的角色，以較低的花費，大過明星癮，把好心情的質量與功效徹底詮釋。

　　"瀉停封"的名字則更有嘩眾起寵之嫌，把明星"謝庭鋒"的諧音用足了，雖然招來一些非議，但畢竟產品的知名度急劇攀升，對產家來說，產品與功能傳播達到了目的，也不失為一個個性成功的方法。

　　9. 深挖潛在需求

　　潛在需求在於創造，在於引導，當所有祛痘產品多在談油水失衡，祛痘不留痕、易反覆發作時，新膚蟎靈霜從一個非常簡單的醫學常識上找到了人們的潛在擔憂，即蟎蟲的危害與傳染性，以蟎蟲為恐嚇訴求，加重人們的關注力，促進購買。

　　力度伸也把一個普通的維生素C定位成一個預防感冒的天然產品，感冒了都知道難治，所以，力度伸就提出預防的概念，在感冒多發季節，倡導都市家庭全家預防，挖掘潛在需求。

　　黃金搭檔是一個複合維生素產品，人們的普遍觀點是維生素可吃可不吃，即便缺乏也不大礙，黃金搭檔卻從反向入手，大談特談每一種維生素缺乏的不良癥狀反應，及嚴重後果，說來言之有理，極大的開拓了家庭市場，調查發現，其推出的三種不同人群的包裝正好適合全家共享。

　　調節血脂產品是一個難以顯效的產品，不少企業都看好巨大的市場潛力，但真正運作確實有他的難度。當血脂高但沒有引發併發症時，人們並不在乎血脂的危害，但血脂高到產生病理反應時，人們只能通過藥物維持血脂或血壓、血糖的平衡，單降血脂的保健品已經不起作用，因此這成為多數企業的難題。

　　我們在策劃某降血脂的產品時，引經據典，大量引用心腦血管疾病的危害及世界性的難題，從血管的角度談血脂高的危害，提出預防的概念，深挖潛在需求，從前期癥狀入手，將血脂維持在健康安全的水平。

　　10. 探索營銷新模式

　　不同的品牌，其成功的道路不盡相同，品牌營銷成功的模式有多種。如果產品價位高、前期投入不大，又無企業背景支持，我們不妨嘗試俱樂部會務營銷。當高空媒體的聲音讓消費者不從選擇時，當越來越多的消費者對廣告失去信心時，俱樂部銷售便可發揮重要作用，一對一的親情營銷模式，更多體現的是關愛與體貼，而且產品說理可以深入，科技成分可以充分展示，把目標對象鎖定在兩個多小時的激情營銷氛圍中，哪有賣不出去的產品？天年是最早從事會務營銷的國內廠商，其後又有了夕陽美、珍奧核酸、八峰氨基酸、甚至天曲膠囊，沒有大廣告，只有火熱的銷售場面，這就是會務營銷的魅力。

　　無論是哪個品牌，做會務營銷必須具備以下幾個特點：產品價格高；高科技產品（傳統產品不太合適）；適合中老年人，特別是老年人；具有普遍性。