啤酒銷售方案

　　特點

　　規格

　　零售價格

　　產品特點

　　X 淡爽

　　口味清淡

　　瓶裝 （640ml）

　　3、6 元 / 瓶

　　口味清淡

　　X 純生

　　口味醇正

　　罐裝 （330ml）

　　4、0 元 / 罐

　　口味醇正

　　瓶裝 （640ml）

　　3、8 元 / 瓶

　　口味醇正

　　2、渠道策略

　　在渠道策略上，採用直銷與經銷商代理混合型模式。

　　經銷商渠道：渠道長度二層。

　　渠道寬度採用選擇性分銷。每個區各設1-2個區域代理。

　　經銷商渠道主要負責便利店、士多店、餐飲酒樓等終端的銷售。

　　直銷渠道：直銷渠道主要針對沃爾瑪、家樂福、萬佳、百佳、人人樂等超級連鎖賣場。

　　渠道覆蓋率目標：大型商超90%

　　士多60%

　　酒樓40%

　　3、促銷策略

　　策略目標：產品知名度達到60%，在市場銷售旺季搶佔市場。

　　推廣計劃：

　　策劃"X品牌清涼夏季行動"。喝啤酒大賽。在各大商業區的露天廣場、商超賣場舉行。活動主要針對中等收入人群，以提高品牌知名度和吸引購買為目的。

　　終端推廣：在直銷渠道（大型商超）安排促銷員，配備海報、展示架等宣傳用品，直接刺激購買。

　　在經銷商渠道，在便利店、士多店、餐飲酒樓等終端張貼海報。在酒樓要求經銷商安排促銷員促銷。

　　買贈活動。在各大賣場、便利店、士多店推出，隨包裝贈送精美打火機等小禮品。在餐飲酒樓，推出買二贈一活動，買2瓶送1瓶。

　　媒體廣告：

　　製作以"X品牌清涼夏季"為主題的電視廣告，以產品口味醇正、清涼舒爽為主要傳播內容，突出產品的特點。在深圳電視台二套、三套、四套播出。

　　製作以品牌形象為主題的候車亭、大型路牌廣告。以迅速提高知名度。

　　五，預算與損益預測

　　1、 實現銷售額4000萬。預計盈利500萬。預計支出：成本（生產與管理成本）2500萬，廣告支出：800萬，促銷費用200萬。

　　六，營銷計劃控制

　　1、完善市場人員考核體系，激勵市場人員。

　　2、每季度召開一次市場聯席會議，由市場相關部門參與，通報計劃執行情況，分析原因，提出改進辦法。

　　啤酒銷售方案（三）

　　一、前言

　　啤酒做為軟飲料，在飲料市場佔有着很大的份額，近日我國啤酒業行家表示，為繁榮我國啤酒市場，滿足消費者需要，我國啤酒工業應以產品的多樣化，適應不同消費層次，不同消費人群、不同消費口感對各種啤酒的需求。除消費者喜歡喝的普通啤酒、黃啤、黑啤、干啤和鮮啤外， 還應增加一些特色啤酒。隨着經濟增長和社會形態的轉型大提高，享受品的消費需要也大大的有所改善，本公司對A牌啤酒的營銷策劃書。並且銷售在市場上也有很強烈的反映，適合大眾口味，讓人回味無窮，獨特之處，青島口味太濃了，有些人不適應，純生口味淡了一些。當然不同的顧客所需求的是不同的。A牌啤酒但在飽和期來臨之前，啤酒依然是最容易接受。愛喝“青島”和“純生”啤酒之間，A牌啤酒要怎樣才傾入啤酒市場並佔有一席之地。隨着消費者對啤酒的青睞，相信A牌功能啤酒肯定可以打入武漢的市場，並走向全國。特此為“黑麥啤酒”做的營銷策劃。

　　二、概要提示

　　近幾年，中國啤酒業取得很大的發展，XX年總產量達208萬t，穩居世界啤酒產量第二位，但市場出現的啤酒絕大多數為普通淡色啤酒，啤酒品種單一、功能啤酒（保健啤）的品種少，且佔市場的額很小。結合中國國情及中國啤酒業的現狀，討論有健作用的功性啤酒定義市場開發前景和開發思路。目前純生功能啤酒上市只是得到少數朋友的接受，青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規模才上市的，啤酒“A牌啤酒”的上市相信會是每為朋友的最愛。

　　三、環境分析

　　市場背景：（1）據統計現大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒。（2）調查發現啤酒確實是何必內有營養。（3） 從酒類看，自古就有"南黃北白"之說。而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情。

　　宏觀環境分析： 隨着我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大，我國經濟前途一片大好。我省居民收入較快增長，在武漢市內，城市正在"北擴南移",投資在不斷的加大。 努力減少啤酒企業的新建。 相關政策，法律背景 國家明文規定所有酒瓶必須為b2瓶，以便減少爆瓶傷人。但對於使用b2瓶會使產品成本增高，不利於開擴農村和遠銷啤酒。

　　商業機會：（1）XX年開入始進消費者市場，消費規模受挫甚（2）XX年表面看上有些復蘇的假相，但相信8月價值營業會使這現象得到恢復，受到復蘇的假象只是暫時，並不是長久的。

　　市場成長：（1）純生啤酒上市只是得到少數朋友的接受（2）青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規模才上市的（3）黑麥啤酒的上市相信會是每為朋友的最愛。

　　消費者分析：（1）消費者目前的是不容易喝醉的啤酒、（2）味道太濃太淡消費都不喜歡（3）導入期以青少年朋友目標群必定事倍功半倍因而，啤酒應以酒製品姿態的定位才能得到消費者的接受。（4）現有消費者消費本產品的目的是宴會上製造氣氛和交際等的需要。（5）消費者一般在朋友聚會和生意宴會上購買比較多。

　　競爭對手分析競爭對手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京

　　1）燕京上講，燕京品牌07年價值為55.29億元，燕京啤酒具有很強的地區性，對北京一帶市場佔有率很高，它的總體戰略為做強，做大。

　　2）青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優勢為它有強大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質量肯定會下降。從它總體戰略上講是做強。

　　3）華潤則依託香港總部的大力支持，不斷的收購，兼并啤酒企業，對萬一構成威脅的，是在湖北省內和兼并了得新三星啤酒集團。華潤戰略也是做大做強，華潤核心競爭力為是它有強大的資本優勢。

　　四、SWOT分析

　　優勢

　　1）產品水源優勢，有潛力可挖；以“綠色、環保、健康”為概念，有一定的市場吸引力。

　　2）A牌啤酒品牌名稱在當地啤酒市場具有排他性。

　　3）部分市場形成了一定的品牌知名度和一定的固定消費群。

　　4）司決策層對產品推廣決心大，做強做大企業慾望強烈，投資意識強。

　　劣勢

　　1）企業整體規模相對較小。

　　2）專業資深的市場拓展、營銷策劃型人才缺乏；內部管理須進一步完善；

　　3）未深入了解消費者需求，為消費者提供增值服務能力弱，自然無法吸引並留住更多顧客。

　　4）和對手比，不如青啤強大的品牌優勢，不如華潤的資本優勢。 產品賣點未充分挖掘。

　　機會

　　1）國內啤酒行業經過長達6、7年的行業整合以後，行業競爭格局已經基本確立，過度競爭有得到遏制的跡象。啤酒企業從800多家陡減至500多家。

　　2）消費升級推動企業產品結構升級，推動企業利潤增長。收入水平的提高奠定了消費增長的基礎，也為A牌啤酒消費增長提供了客觀基礎。

　　3）國家產業政策支持。大力支持產業產品結構調整、鼓勵技術創新、加大財稅政策改革力度、開闢融資渠道、建立信用擔保體系、完善社會服務體系、創造公平市場環境。

　　4）武漢市的發展“北擴南移”，就業機會的增加。都會給A牌啤酒帶來消費上的增長。

　　威脅

　　1）目前啤酒行業仍處在整合競爭的第二階段，這種競合不僅表現在國際品牌的大舉入侵上，而且還表現在國內企業的“大魚吃小魚”的併購

　　2）原輔材料價格持續上漲給啤酒行業帶來巨大的成本壓力。

　　3）不斷有品牌進入武漢市啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下划。

　　縱上所述，對於啤酒市場做到三個轉化 1）從做業務到做市場：企業不僅要把產品轉移到客戶的倉庫，還要幫助客戶分銷，強化客戶與下游渠道的關係，讓終端有很好的銷售。

　　2）從粗放式的市場擴張運作轉變到提高單產為目標：粗放式的市場操作，原來只管理到代理商或者經銷商，現在的目標是要提高下游每一個客戶的單產，進行精耕細作，從粗放到精細、精益化。

　　3）從單槍匹馬的獵手轉化為種田的行家裡手：原來是單個人單兵作戰，現在變成職業化的團隊，不是一個人在運作市場，而是整個團隊在運作市場、運作客戶，這是深度分銷的三個轉化。

　　五、營銷目標

　　1、目標市場：武漢市

　　2、市場佔有率：X%

　　3、焦點覆蓋率 ：大賣場 100% ;連鎖超市 80%以上 ;連鎖便利店 80%以上 ;百貨商場 60%以上 ;各大酒店。 50%以上 。

　　4、廣告宣傳目標 ：產品嘗試率30% ;品牌知名度40% 。

　　5、短期銷售行為 :至XX年11月產品銷售X萬箱。

　　六、營銷組合策略

　　1.產品策略

　　產品特點：飲時，酒質柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營養成分。有開脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為12度，酒度為3.5～4度。

　　目標市場：針對有文化的白領，及大學生，收入在2000以及以上的消費群體。

　　產品定位：中高端產品定位。

　　產品包裝：①可回收塑料包裝箱向瓦楞紙箱發起挑戰。 ②塑料膜熱收縮包裝。③採用最薄阻隔材料的塑料瓶。④新型包裝紙質罐將替代鋁製易拉罐（五）傳統包裝。

　　2.價格策略：

　　價格零售價定位：300之零售進價：2.80元、中盤價2.50元廠價2.30元

　　3.分銷策略

　　1）逐步建立分銷聯合體，固化下遊客戶。

　　2）強化分銷管理，提升渠道競爭力

　　3）強化分銷人員管理，提高對分銷網絡的掌控

　　4）強化分銷創新管理，提高產品核心競爭力

　　堅持五大原則：

　　集中原則：人財物資源要聚焦，對選定的區域市場進行集中出擊。

　　攻擊薄弱環節的原則：啤酒企業要善於抓住對手的薄弱環節來展開營銷攻勢。

　　鞏固要塞強化地盤原則：在操作市場過程中，很多啤酒企業喜歡廣種薄收，開拓了很多疆域，卻收效甚微，其實這對於一個市場是非常不利的，對於品牌也是一種傷害。

　　掌握大客戶的原則：深度分銷要掌控核心分銷商，掌握核心終端，企業要把資源和精力時間更多地分配給企業的大戶。

　　未訪問客戶為零原則：既然是深度分銷，就不應該存在一些訪問的盲點，企業要建立健全客戶檔案與資料管理。

　　4.促銷策略

　　（一）廣告定位

　　（1）市場定位：以武漢市為主，以漢口、漢陽、武昌等。逐漸向河南，江西等地區推廣。各種活動的開展重點為武漢市。

　　（2）產品預期定位：中檔，適合已成功或嚮往成功的人士。

　　（3）廣告定位（分，電視、pop和報紙）以求塑造自強、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式出現。pop則體現身份的象徵和品味的象徵。

　　（二）廣告計劃

　　（1）廣告目標：年齡在25-45歲的公司白領。經過四大媒體的廣告，力爭在半年的時間內，在湖北省消費者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽度。提升知名度為45%，力爭美譽度為13%。

　　（2）廣告手段：在電視、報紙、pop、公關促銷等多種手段。與此同時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經銷商，以專業雜誌廣告、新聞報道支持，銷售激勵為主要手段。

　　（3）小麥王市場推廣方案（戰略規劃）

　　結合市場淡旺變化，我做出市場推廣方案

　　第一階段：市場預熱期 XX年12月-XX年1月

　　第二階段：市場升溫期 XX年1-3月

　　第三階段：市場熾熱期 XX年3-4月

　　第四階段：市場降溫期 XX年4-6月

　　廣播附推廣計劃中媒體的選擇

　　第一階段：主要宣傳載體為：武漢晚報、晨報、長江日報、楚天都市報。

　　第二階段：主要宣傳載體為：武漢晚報、晨報、長江日報、楚天都市報。

　　第三階段：主要宣傳載體為：武漢晚報、晨報、長江日報、楚天都市報。

　　廣告推廣分期說明

　　1）市場預熱期（XX年12月-XX年1月），主要是吸引對它的注意，初步樹立產品形象，引導消費者了解白皮小麥製成的啤酒。

　　2）市場升溫期（XX年1-3月），主要是依*春節的東風，深度引導消費者，塑造對產品的信賴感與好感。

　　3）市場熾熱期（XX年3-4月），主要針對春節過後，各公司開業，加強白領的宣傳，以各種軟性活動，在淡季維持產品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準備，樹立完整的產品形象。

　　行銷建議：為了配合消費者的消費習慣，對造勢所以必行有以下工作開展：

　　1）為了進一步激勵酒吧，推廣小麥王，除在酒吧，安放pop外還開展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關促銷活動。凡在1-4月間銷出5000瓶小麥王的酒吧，可以得到一台東芝9990元背投彩電一台。

　　2）在過年前，各公司一年結算之即。舉行〈策劃大師討論會〉，把一些國內知名商界人士如張瑞敏，來講他的oec管理，請史玉柱講他從頭再來的創業經歷，請柳傳志來講，他是如何把一個幾個人研究所發展成今天的聯想。從中吸引東三省知名企業家和公司主管人員，使他們對其有一定了解。在該次，活動中也能塑造成功人=a啤酒的品牌形象。

　　3）在一些報紙上登出徵集小麥王廣告語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費者。

　　4）在春節期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動。在春節期間都是和家團圓。在江北施放煙火感謝武漢市市民對萬一的支持。

　　5）在武漢晚報報紙上刊登小麥王有獎問卷，以便更多的市民了解它6）對武漢各大酒店，進行渠道戰。如分銷商銷量達1000箱獎勵摩托車一台。600箱獎dvd一台，400箱獎“印有小麥王羽絨服”10份。進行對各酒店的激勵。

　　七、行動方案

　　首先對目標市場進行調查、分析，要進行區域環境的分析，消費價格的彈性，主要競品的價格，分銷成本的費用，渠道環節的利潤，價格調整的影響，根據競爭對手的價格、分攤成本的費用、渠道環節的利潤、價格調整對市場的影響等，確定具體的定價策略。

　　第一步：選擇切入市場。切入市場選擇要參考以下三個方面的要素：競爭的角度；市場的角度，有較好的市場潛力和前景；企業的角度，市場有沒有輻射作用。

　　第二步：市場調查與分析。調查市場的宏觀面，進行人口特徵的了解，市場的容量有多大，產品檔次的構成，消費層次的構成，未來的變化趨勢等。同時，還要了解競爭情況、分銷商情況、終端情況等。

　　第三步：方案制定。通過對競爭格局的分析，對消費者的需求特徵分析、主要競爭產品的分析、現有的產品結構、渠道結構分析等，然後來進行產品組合，同時還要通過消費者購買特徵分析，終端的形態、分銷的效能、管理的力度等，來確定你的渠道策略。

　　第四步：管理平台的搭建。深度分銷能否很好地執行，就看營銷系統的組織功能是否完善，是否能夠真正地有效執行。

　　第四是協同職能，作為企業的營銷部門，還要強化協調的職能。市場部做市場調研，做策略規劃，策略制定；銷售部做產品的推廣，終端的執行；行政部做好行政管理，做好後勤服務，協調產品的配送，做好銷售計劃的制定等。

　　第五步：深度分銷區域市場的啟動、發展和鞏固。啟動市場有一個流程圖，首先你要做好市場準備，選擇好合適的分銷商，調研好每個分銷商下游有多少零售商，然後繪製地圖，進一步掌握終端網絡。在市場啟動階段，終端的鋪貨銷售，渠道的促銷激勵，促銷的宣傳攻勢是不可缺少的，所以深度分銷一定要提高鋪貨率，要逢店必進，逢店必鋪，還要在鋪貨途中巧妙地設置促銷策略，以及其他形式的激勵。通過鋪貨、促銷、終端的宣傳造勢來啟動深度分銷模式。

　　第六步：推廣複製。企業通過市場調查，選擇了合適的區域和市場，選擇了核心分銷商和合適的終端商，通過這一套深度分銷模式導入，市場效果顯著。對於啤酒企業來說，後續的工作就是把這套模式總結出來，然後進行推廣、複製。

　　八、營銷預算

　　統計分析進銷存數據，協調各環節貨物流向計劃功能。監控目標管理過程，控制現（文章來源：華夏酒報·中國酒業新聞網）金流量與費用，不能讓費用超標，超標了要有預警機制。

　　九、風險控制

　　本身的經營風險性都造成啤酒經營存在較高的風險。為此必須加強風險控制，提高經營效益。

　　1、營銷人員管理。營銷的複雜性和風險性要求營銷人員必須有過硬的專業素質，啤酒企業應該建立專門負責開發的營銷部門，選拔有極強溝通、協調能力，膽大心細，能夠應付突發事件的營銷人員專門開發市場。促銷員要是企業促銷員隊伍中素質最好，待遇最高的，並進行專門培訓，專職做

　　2、貨款賬齡管理。全部現金交易在營銷中是極不可能的，或多或少都會存在賒銷，應收賬款的存在造成了許多潛在的經營風險。企業要加強經銷商的賬齡管理，經銷商要加強終端的賬齡管理，採取月結、上打下等方式要盡量減少賒欠數額，縮短賒欠期限，要勤於拜訪及時發現並預防風險。

　　3、終端庫存管理。要對經銷商和夜場終端倉庫條件嚴格監督，做到防潮、防雨、防塵，做好庫齡管理工作，要少送勤送，降低庫存，發現過期產品及時更換，防止產品口味新鮮度和包裝質量下降。

　　4、渠道穩定性管理。要加強價格管理，要求經銷商和嚴格按照公司的指導價格進行銷售，嚴防倒酒竄貨和私自提高或降低價格銷售，一方面保證公司市場價格體系的穩定，一方面保證經銷商和利潤的穩定。要加強經銷商和終端的溝通認真聽取他們的合理建議和意見，及時發現並解決問題，不斷改進工作質量，及時兌現服務員的提成，建立良好的關係。

　　5、社會關係利用。經營者大多都有相當的社會背景，啤酒企業和經銷商要充分利用社會關係達產品能夠進得去、賣得好，貨款能夠結得快，收得回。

　　十、結束語

　　天下大事，必做於細，天下細事，必做於巧。由於時間緊促，本策劃書難免有很多不足之處，在編寫過程中，有些數據為報刊、網絡數據。啤酒消費旺季又已來臨，啤酒界，在啤酒重地——武漢，各大啤酒的生死之戰已經開序幕，鹿死誰手，大家不妨拭目以待，A牌啤酒帶一定可以成功。