項目運營計劃書

　　項目運營計劃書（一）

　　一、美容特許經營市場狀況分析

　　20**年美容業走向品牌差異化營銷時代。一直以來，品牌建設都是推動美容行業向前發展的重要的力量。但是，在美容市場經濟進一步細化，競爭不斷加劇的大環境影響下，美容業勢必將走向品牌差異化營銷時代。當然，品牌差異化營銷並不是一個新的概念，其它行業已先行一步，在美容業里一直也潛移默化的存在着，只不過在以往還不是時代主流。直到2007年，品牌差異化營銷終於浮出水面，並逐漸成為當今美容業主流發展的方向。

　　市場需求大、從業人員結構複雜、實驗性比較強和產業結構水平比較低，是當前中國美容業的4大特點。儘管經過了20多年的發展，但美容業至今沒有進入成熟期，由於整個行業長期處於無序發展狀態，尋求一種嶄新的適合時代要求的產業運作模式迫在眉睫。商務部公布的統計資料表明，獨立開辦企業業主的成功率不到20％，但加盟連鎖店而開辦的企業，成功率卻高於90％。特許加盟連鎖經營方式具有突出優勢，但目前在國內發展還具有一定的滯后性，預計未來這一營銷方式將成為主流。但同時指出，特許加盟連鎖經營雖然是一種先進的營銷方式，但它並不能適用於所有的美容營業機構。除特許加盟連鎖經營外，規模很小但具有專業化、特色化的美容機構，也是未來的發展趨勢之一。

　　20**年以來，風頭頻頻光顧中國美容特許經營領域。6月份，典型的特許經營美容企業“京都微微”因商標侵權案，在業內轟動一時。9月份，中央一套《新聞30分》，二套《經濟半小時》節目連續報道美容行業特許加盟的欺詐案。類似的還有針對美容業特許經營企業的不規範行為，以及投資者對美容行業的偏見。事實上，美容業所謂的特許經營模式，尚不完全成熟，沒有規範的操作流程，嚴格的管理體系和市場維護體系。這一事實恰恰給業內特許經營企業給了一個很大的教訓。這也將有助於規範中國美容特許經營市場，加快特許經營的發展步伐、推動民族品牌的發展。

　　中國市場對國際特許經營業務的吸引力日益增強，而且越來越多的中國美容業業內人士正在尋找機會投資具有盈利能力的特許經營項目。目前中國的特許經營已覆蓋了世界特許經營體系的大部分類別，按20**年年初EFF(歐洲特許聯盟)推薦給世界特許聯合會的特許經營行業分類，目前我國特許經營已覆蓋了該分類的所有13大類別，美容業就是其中最具有潛力的特許經營品牌。然而，在中國美容特許經營市場發育並不均衡。作為全球最火熱的行業，最有潛力的市場，中國卻面臨著“理論落後於形勢，時間落後於國際，成功難以克隆，失敗不斷重複”的局面。

　　特許經營在中國已經進入高速發展的時代，但是，在高速發展的背後卻隱藏着諸多問題。根據20**年年初調查結果，按關注度來看，目前美容特許總部面臨的主要問題排在前五名的是：戰略發展方向；管理體系標準化；加盟商行為規範；產品服務標準統一化和政策法律環境。備受業界關注的《商業特許經營管理條例》有望於20**年11月由國務院頒布出台，特許經營市場將徹底撥亂反正。未來國內的消費特點是從數量型轉向質量型，並呈現出多樣化和個性化。其中保健美容消費的新興消費領域逐漸成為消費熱點。而消費結構的變化和消費熱點的出現，都給特許經營帶來廣闊的發展空間。

　　二、“奧婷美容”現狀分析

　　提起“奧婷美容”在北京雖不能說是家喻戶曉，但至少也是業內美容品牌的代名詞。“奧婷美容”在北京的市場運營還是比較成功的，在短短的幾年裡就有20多家頗具規模的直營店，30多家加盟店。可以說，在北京的每一個角落裡無不出現奧婷的影子。奧婷的成功有四個方面有卓越的表現：1、不斷引進尖端技術和核心項目；2、豐富的店面實戰管理經驗；3、強大的媒體廣告；4、支持公益事業。奧婷美容致力於美容事業，成為美容業的領跑者，從護膚到減肥，從美體到SPA，從技術到產品；無論是尖端技術，還是高科技設備，奧婷都一直引領着整個行業，加上奧婷數十年來從實戰第一線摸索出來的店面管理經驗，鑄造了奧婷今日的成就。此外，奧婷所作的另一件大事就是對公益事業的支持和對社會的貢獻，在消費者的心目中樹立了良好的形象。這樣，消費者對奧婷的廣告傳播就有了非同一般的認可度，因而，樹立了“奧婷”品牌形象。

　　目前，奧婷對於全國市場的運營還有很多方面的不足需要完善，在正真意義上與品牌的內外形象匹配。對於奧婷的現狀，必須從以下幾個方面做起；

　　1、明確的制定品牌戰略發展規劃；

　　2、規範的標準化管理體系的建立；

　　3、品牌定位和終端項目的建立；

　　4、產品服務標準統一化；（提高複製性）

　　5、加強市場推廣，清晰終端店面形象建立。

　　三、“奧婷”投資者分析

　　1、“奧婷”投資目標群體首先以中等收入家庭為主。這類家庭的一般特徵是，有一定的經濟基礎，且有較為穩定的經濟收入，能夠應付家庭的日常開銷。但其家庭成員又具有較高的時尚追求，不滿足於生活現狀，對生活有着更高層次的要求與嚮往，而消費資金的來源又恰恰是她們所要解決的當務之急。於是，尋求有特色的投資項目就成了他們生活的又一項任務。這一類群體往往具有中等以上的投資實力，以盈利為投資的主要目的。此外，該群體之中的部分女性平常還有美容消費的習慣，且對美容一知半解， 但對美容行業內深層次的東西又並不怎麼了解，需要有人給他提供一定的幫助。“奧婷”恰恰能夠給他們提供這一切。

　　2、“奧婷”還擁有一部分潛在的，也是最主要的投資群體。主要以家庭職業女性為主，其一般特徵是，曾經有過自己的事業或者其家屬有一定資金實力和事業。出於某種心裡的需求，她們往往想要找一個不要求暴利，但風險較低的投資項目來保持自己與家庭的匹配，以此達到心理上的平衡。而這時“奧婷”需要做的就是，對她們進行宣傳、服務，為她們提供好的品牌，提供管理和技術上的支持，向她們推出我們的項目特色服務。這一類群體將是我們重點公關的投資目標群體。

　　3、此外，市場上還存在一些想要涉足美容行業，且還處在創業階段的投資群體。他們主要是想尋求一個有實力、有背景、且有一定知名度的品牌來進一步完善自己經營體制，把自己的事業做大、做強。以此成就自己的創業夢想。“奧婷”所擁有的就是品牌的優勢和較好的管理體系正是他們所需要的。

　　4、最後，還有一類投資目標群體，就是那些喜歡美容這一行業的部分人群，他們對美容行業充滿着喜愛之情，對美有着執着的追求，把美容作為自己對美的追求的一條實現途徑，把美容作為自己畢生的一項事業。他們所追求的是蘊藏在美容之中的文化韻味和身後的美容經營文化理念。“奧婷”十幾年的成長經歷和文化沉澱值得他們去細細體味。

　　四、“奧婷”目標市場定位；（正在商討當中）

　　“奧婷”本部設立在世界歷史文化名城，中國政治、經濟、文化中心，首都北京。自創建至今，歷時12年之久。在發展之中不斷的摸索、不斷的總結、不斷的完善自我，已經沉澱了深厚的美容文化底蘊，建立起了一套完整的企業經營理念和有效的企業運營模式。

　　在成長發展的12年，“奧婷”憑藉自身實力和良好的信譽，在業界贏得了很好的口碑。並在北京市場的推廣中取得了優秀的業績。

　　五、“奧婷”加盟政策制定；（略）

　　六、市場推廣運營方案；（略）

　　七、廣告戰略；（略）

　　八、售後服務體系建立；（略）

　　九、預算

　　為了使愛可麗品牌穩定向前發展，也使企業做到心中有數，在這裡做一初步預算如下：