品牌傳播方案

　　品牌傳播方案（一）

　　**年進入到移動互聯網高速發展期，雲品牌才真正進入實踐階段，圍繞着互聯網及移動互聯網的品牌塑造成為企業及個人的共同訴求。

　　一、什麼是品牌？

　　熟悉品牌由來的人可能知道，品牌（brand）最早源自於古挪威詞brandr，願意是“燒灼”的意思。畜牧業的時代，家家養牲畜，為了區別自己的牛馬羊，就會在動物身上烙下印記，明確歸屬。

　　可見，品牌的原意是“烙印”。

　　既然是烙印，品牌就是顧客對產品一系列綜合印象的總和。作為諮詢公司，我們也有自己的方法論，我們更多強調品牌是企業針對目標客戶的一系列承諾。

　　無論何種定義，烙印或者印象是最核心的關鍵詞。這也就是意味着品牌的發生地在顧客的心智當中。

　　二、移動互聯網時代品牌建設的重要性

　　1、通過品牌建設和企業文化打造企業客戶和員工滿意的利益共同體。

　　21世紀是以智取勝的時代，21世紀商品物資豐富，而人們的精神世界空虛是普遍現象，企業用工具制度框着員工也是常見現象，為了產品的營銷打仗無章法無規律，企業亂糟糟，人心散漫。那麼，如何使得企業健康發展，使得企業家、員工、家人能夠人生快樂、事業順利、身體健康、家庭幸福、財富滾滾呢？對內抓源頭——抓企業的人，人的靈魂、老闆的靈魂、員工的靈魂、產品的靈魂、企業的靈魂，這些都擺正了，哪有不對的呢？員工滿意的最大化就能贏得顧客滿意的最大化，顧客滿意的最大化就能贏得企業效益的最大化！這張太極圖，組合在一起，就是一個利益共同體組織！

　　2、移動互聯網時代，再小的個體，也有自己的品牌。

　　互聯網思維，讓我們更混沌，更迷茫！但是，只要有人的地方，必定有品牌意識！無論是你個人，還是產品，還是企業，只要你需要交際，需要營銷，需要活動，必定有品牌烙印，任何時代不過期！在移動互聯網時代，每個人最好都學點品牌，無論是為了個人社交還是為了商業利。

　　3、品牌是消費者心中的烙印

　　品牌不僅僅是商標、產品，它更是企業與消費者情感上的溝通。在我們腦海里，你心中最喜歡的品牌有哪些，為什麼？

　　4、企業品牌建設的意義C賺更多的錢！

　　通過品牌建設，以少投入獲得多回報，產生持續和長久的價值：增加企業員工的凝聚力，提升競爭力；提升企業美譽度與知名度；提高企業知名度和強化競爭力；推動企業發展和社會進步。

　　三、移動互聯網時代的品牌策略

　　新媒體時代的品牌傳播策略：分享，互動，趣味，透明。四步走，四步緊緊相依，互聯網思維應該是無處不在的，互聯網時代，李老特意強調：先有粉絲，才有產品，才會有品牌。

　　當前互聯網時代造就了傻瓜式的社會模式，人們的生活越來越精簡化，人越來越傻瓜式，而未來的互聯網時代，將是神仙干架，平民遭殃的格局，也就是老大、老二商場干架，出局的卻是老三，想生存，就必須把握核心競爭力，做到行業前兩位。

　　互聯網的思維模式，跳不出六度空間思維，未來的互聯網人與人溝通交流，不會超出六步，就可實現對接，那麼當今如何用互聯網思維去改造企業，實現創業，想要在21世界的中國當前經濟模式裡面分得一杯羹，一定要做好前期的分析，懂得插位思維，尋求市場行業縫隙，插進去，最後在擴大這個縫隙。

　　四、雲品牌幾大特點：

　　1、口碑式傳播

　　在移動互聯網時代，圈子化日趨嚴重，人們在信息爆炸的環境下每天接受着過量的信息，為了抵禦狂暴、無情的營銷信息，人們自發的結成聯盟，用圈子化的形式形成相對穩定的信息壁壘，過濾掉過剩信息。對於企業來說，用戶幾乎一夜之間消失在以SNS、IM、微博等為代表的社交化媒體中，出沒於近乎封閉的群體中，品牌的傳播與塑造變成了一種自發的形式，用戶在使用產品后，如果滿意會在自己社交媒體上傳播，這種病毒式傳播而帶來的口碑成為目前企業品牌營銷的主要策略。

　　2、品牌回歸本質

　　“社群”關係在移動互聯網的作用非常明顯，他們有種相似的價值觀，社會階層、文化層次、生活背景也極其相似，因此他們更願意相信來自同事、朋友、同學、信任網友的推薦，對於傳統廣告有種本能的排斥。在廣告界流傳着一種說法，廣告50%是浪費的，可能在移動互聯網時代這個比率要達到80%。用戶一方面在排斥來自官方的的廣告宣傳，而另一方面自己卻甘願做自己喜愛品牌的免費宣傳員，在使用一款好的產品時會在社交媒體上推薦給自己的小夥伴。因此，用戶對產品的判斷不相信廣告怎樣宣傳，而相信實實在在的體驗，這就回歸到了對企業品牌本質的需求，容不得弄虛作假，移動互聯網縮短了產品和用戶的距離，讓品牌的傳播不再是企業—廣告媒介—消費者的模式，而是產品—消費者的雙向模式。

　　3、注重數據沉澱

　　在時下如火如荼的O2O時代，傳統商家迫切需要與互聯網結合，O2O發展的過程也是品牌塑造的過程。垂直化、本地化O2O服務是目前發展的主流，微店、百度直達號的推出，讓傳統企業看到了曙光，在用戶消費的過程中會產生大量的數據，對數據進行有效管理及分析有助於制定更加適合的營銷模式及產品設計方案。數據沉澱是企業在移動互聯網時代的重中之重，對精準目標群定位、節省營銷運營成本、調整產品方向等都具有非常重要的意義。

　　4、品牌跟着用戶走

　　移動浪潮和社會化媒體，把消費者緊緊的聯繫在一起，分享對事件的意見、分享各自體會、分享對產品的評價、甚至分享對某一個菜品的味道。他們分散在論壇、微博、微信等各種各樣的圈子裡，因此一個企業的用戶也隨之散落在網絡的各個角落，品牌塑造、產品推廣從原來的一槍一個子彈變成了大規模掃射，焦慮成了傳統企業共同的感知。雲品牌的“雲”的意義正是在此，鐵打的硬盤，流水的兵，用戶在網絡世界里看似居無定所，實則有規則可循。品牌營銷第一步在用戶定位上顯得尤為重要，只有目標用戶群足夠清晰，在選擇合適的營銷陣地時才能最大限度的節省時間及資源。品牌通過碎片化的形式塑造，通過一種看不見的形式在滾雪球，經過一段時間積累，一個品牌的優劣很快便得出結果。

　　品牌傳播方案（二）

　　信息通道越豐富，廣告主和受眾面臨的選擇就越多，注意力被分散和稀釋的可能性就越大。如何在渠道多元的紛爭中發出聲音塑造品牌，成為新形勢下傳統廣播不得不面對的問題。近兩年，上海廣播在深化改革的同時，加大了品牌傳播的力度，營銷與經營并行，取得了不錯的效果。

　　一、上海廣播的傳播手法

　　1、利用行業媒介，進行平台價值的宣傳

　　上海廣播的品牌傳播自20**年初開始發力，首先體現在對傳播平台價值的深入挖掘和大力推廣上。

　　20**年伊始，以“上海廣播逆生長”為主題，藉助**年底廣告收入盤漲的勢頭，上海東方廣播公司利用行業平台開始了“蓄意”宣傳。2月，《中國廣告》雜誌用10個頁面的版面刊登了一組上海廣播的特稿文章，分別是《上海廣播媒體的價值在創新中提升》《上海廣播的價值升級與“私人”定製》《透過音樂，做消費者的好友》等，以採訪的視角對上海廣播的傳播價值進行了全方位闡釋，其中既有對內容創新、平檯布局、經營理念、創意策略的介紹，也有對交通廣播和音樂廣播兩大頻率的推介。3月，這組文章稍加修改，配以“上海東方廣播公司”的視覺標誌在《廣告大觀》《廣告人》等雜誌上再次出現，梅花網等行業網站也刊登了類似“採訪”稿件。5月，SMG廣播廣告刊例調整說明會召開，相關行業雜誌刊發新聞稿，並對新聞廣播和動感101兩個頻率進行了推介。

　　2、積極主動發聲，傳播廣播改革的理念和規劃

　　20**年6月，在完成“大小文廣”合併之後，上海文廣將改革的重心轉移到廣播業務層面。6月9日，上海東方廣播中心成立，12套廣播頻率整合於一體，人民日報、人民網、新浪上海、東方網以及東方廣播網、SMG官網等媒體相繼報道這一新聞。與此同時，SMG高層開始接受雜誌專訪，詳細闡述此次上海廣播改革的核心理念和發展設想。6月底，《中國廣播影視》刊登《上海廣播求變》專題，講述上海廣播改革的背景、亮點和舉措，提出了“尊重廣播的主體地位”“尊重廣播規律”等觀點，這篇文章很快被發布到網絡，傳媒網站競相轉載。接着，《中國廣播》8月發表上海廣播電視台副台長王建軍的專訪，再次解讀上海廣播改革。深度文章的先後湧現讓上海廣播的變革顯得隆重而有韻味，相關話題引發業界對於廣播發展轉型的關注和討論。

　　此後不久，SMG推出公益媒體群，旗下2套廣播頻率和2套電視頻道轉型為公益頻率/頻道，不考核視聽率、非廣告經營。此舉再次引發傳媒圈極大關注，成為業界競相討論的話題，《人民日報》《光明日報》《經濟日報》《解放日報》和新華網等媒體同日刊發這一消息。相較於改革試水的探索意義，上海文廣此舉更收穫了品牌傳播的效益。

　　3、音視圖文並用，立體構建電台廣告形象

　　相對於電視和平面媒體，廣播廣告的創意和製作一直沒有引起業界足夠的重視。上海廣播反其道而行之，不僅將廣告創意提升到經營構成高度，作為吸引客戶投放的重要因素，而且率先把創意用到了電台廣告宣傳上。20**年起，上海廣播連續推出《只聽最貴》《八點廣告一位難求》等數支廣播廣告片，段子式的幽默創意，輔以音效的渲染，讓聽眾一笑之後留下深刻印象。形象廣告還獲得了行業評比大獎，在業內得以傳播，諸多電台效仿。

　　廣播之外，上海廣播開始在視頻、平面渠道展示上尋求突破。藉助招商會時機，發布了《聽見上海，聽見你》（全英文配音版）和《上海廣播廣告·尼爾森報告篇》兩支製作精良的視頻廣告，並印製了精美的《新廣播、新傳播》的廣告宣傳圖冊，用全新的方式向客戶傳達傳播價值。這些視頻在發布會後藉助多種渠道、多個平台繼續傳播。為了配合招商和行業競標，除繼續利用行業雜誌進行整篇幅推廣外，上海東方廣播公司積極接受鈦媒體、廣播廣告圈等新媒體平台的採訪，不斷利用新媒體平台傳播經營理念，並不斷參加行業論壇、行業活動，發表觀點，形成立體化的宣傳態勢。

　　4、異業合作，開展跨界傳播

　　五年之前，中央人民廣播電台曾與幸福航空公司達成合作，在飛機機身噴塗中央人民廣播電台的標誌，進行廣播品牌的空中宣傳。20**年，上海廣播成功將廣播聲音引入地下軌道。上海廣播與上海地鐵多年以來一直保持良好的業緣關係，雙方各取所需，於20**年開發出一種新的合作模式，這種模式對於上海廣播而言，品牌宣傳和自我營銷的意義重大。今年5月，上海地鐵推出四座主題音樂車站，東方廣播旗下“動感101”“經典947”“KFM981”和“Love Radio 103.7”四套音樂頻率分別為四座地鐵車站量身定製專屬廣播節目，節目內容和曲目每月更新。乘客在這四座車站的通道和站廳能夠收聽到風格各異的音樂節目，還能在乘坐和換乘地鐵的過程中聽到知名電台DJ灌錄的各種安全提示。同時，上海廣播在地鐵站台和換乘通道投放了大量的通道廣播、巨幅展板，甚至設計了特殊造型台，用以宣傳各頻率。在此之前，上海歐美流行音樂頻率KFM981開播，曾包攬一輛地鐵專車，打出“愛樂號文化列車”的口號，在車身、車門、車廂等處投放了大量的海報、貼士和扶手廣告。

　　二、上海廣播的傳播策略解析

　　數字顯示，上海東方廣播的市場佔有率從20**年初的92.66%飆升至20**年1月的97.06%，成為上海收聽市場名副其實的霸主。資源整合、節目改版、新增頻率一系列措施為其經營創收推波助力。在這其中，我們看到上海廣播上下聯動，有意識、有計劃、有步驟地將廣播品牌加以推介。無論是高層領導對廣播發展布局的適時解讀還是旗下各組織單元（廣告部門、各頻率）的宣傳呼應，其中既有對上海廣播品牌整體推介，也有對各構成部分特點的充分展示，直接或間接地向目標消費者——受眾、廣告客戶甚至投資者傳遞“信號”。從其傳播手段來看，有些是資源置換，有些是付費推廣，有些是順勢借力，有些是主動營銷。

　　從傳統的廣告雜誌、行業網站到新銳媒體、社交平台再到人流量密集的軌道交通，上海廣播突破“自說自話”的傳播路數，將形象推送至更多更廣的渠道，提升行業影響力，直抵受眾，並提振客戶投放信心。因勢利導，傳播自身動態和觀點，並將品牌傳播的效益導向營銷和經營，是其高明所在。

　　在新的競爭形勢下，傳統廣播除了要做好內容、渠道、平台、技術等方面的長遠規劃外，對於品牌傳播功能不容忽視。適時、及時、恰到好處的品牌傳播往往能夠起到四兩撥千斤的作用。當然，品牌傳播也是長期、系統的工程，它需要上下聯動，有機配合，整合推廣，方能見到當下或長遠的效果。