品牌設計策劃書

　　品牌設計策劃書（一）

　　在大家熟視無睹的現象中發現了消費缺憾，並且把婚慶消費市場中一個不可或缺但關注度極低的“喜糖”小單元，轉變成為一個關係到面子的大問題——這是把握公司為客戶金麗沙公司策劃“第一喜糖果品牌案”成功的關鍵所在。

　　品牌獨立化經營，包裝時尚化設計，名稱多樣化創新。第一喜糖果上市短短一年時間，給企業帶來了2860萬元的直接銷售營業額，完成預定目標3000萬元的95％。

　　金麗沙公司在喜糖市場的佔有率從無到有，已經接近1％。在基本上不投入大廣告的做法上獲得超額回報，第一年就把新項目的總投資全部收回，利潤率比行業平均水平高出8％。

　　消費者從意外地發現喜糖的新變化，到產生購買行為，再到自發的口碑傳頌，只用了短短一年的時間，回訪批發市場第一喜的經銷商后，把握公司欣喜地發現，因為顧客推薦而產生的生意已經超過25％。第一喜品牌因此而在喜糖批發市場獲得第一品牌的美譽。

　　第一喜糖果品牌策劃案對中國的營銷理念、方法和體系最大的貢獻是：退出行業傳統的品類細分方法怪圈，開創了糖果市場一個新的市場細分方法。

　　這一案例對傳統文化的理解和傳承，對婚慶市場消費特徵的透徹了解，對傳統文化載體的創新，並不是無中生有的差異化，而是發現和發掘的實踐。尤其是在糖果批發市場所進行的獨特探索和實踐——單一渠道做品牌產品，將會在喜糖市場引起一場渠道變革。

　　品牌環境：喜憂參半

　　糖果行業生產廠家多達數千家，全年銷售總量不到二百萬噸，營業額不到200億元，人均年消費僅有0、8公斤左右，與全球人均消費3公斤的水平差距明顯，屬於典型的發展中的小產品、小行業、小市場。糖果市場連續多年整體銷售下滑，唯有口香糖、巧克力的銷量節節上升。

　　金麗沙公司的糖果產品處境，可謂內憂外患。

　　從內部條件看，金麗沙公司缺乏差異化設計能力，硬糖生產能力較弱，軟糖生產能力嚴重過剩，分銷深度不足，終端動銷能力有限。同時，形象規劃和傳播管理需要進行全面調適，以適應新的競爭局勢。

　　從外部環境看，金麗沙公司的危機可謂十面埋伏：

　　“雅客”強練外功，揮霍明星效應，通過廣告投入帶動產品通貨，市場表現受到廣告投放量的影響顯着，是為拉動型品牌攻略。

　　“徐福記”不事廣告，專修內力，通過多品類的產品供應及零售空間的爭奪，達成自己的銷售目標，市場表現較為穩定，是為推動型品牌攻略。

　　“金帝”內外兼修，不僅具有良好的產品供應能力，而且堅持廣告投放與渠道建設並重，市場份額高而且較為安全，價格透明、合作門檻高，是為整合型品牌攻略。

　　與這些大品牌相比，“金麗沙”糖果則相形見絀。雖有一定的產品供應基礎，但產品設計及廣告投放均無優勢，依靠批發渠道通貨二三線市場，屬於保守型市場策略。

　　要如何找到市場機會？如何讓糖果也能夠像巧克力那樣融入年輕人的生活，成為一種獨特情感的載體？似乎很難。把握公司決定跳出原來的思維定勢，換一個角度看問題，他們提出了這樣一個問題：中國人有什麼習俗可以讓糖果名正言順登堂入室呢？

　　此時此刻，答案脫口而出——結婚！喜糖！

　　糖果行業的傳統細分方法大致如下：

　　有口味之分，如牛奶糖、花生糖、水果糖、薄荷糖、話梅糖；

　　有口感之分，如軟糖，硬糖，酥糖，橡皮糖、棉花糖；

　　有品類之分，如巧克力糖，口香糖，維生素糖，脫菲糖，利是糖，雜錦糖，瑞士糖、（酥糖，橡皮糖、棉花糖既可以作為口感特徵，也可以作為品類特徵）；

　　有年齡之分，如棒棒糖、泡泡糖、玩具糖等兒童專用糖果；其實糖果原本就屬於兒童。

　　有包裝形態之分，如散裝、袋裝、瓶裝、盒裝、罐裝。

　　但是，一個非常奇怪的現象是——喜糖，竟然沒有入列！喜糖可以是任何品類，也可以是任何口味和口感的糖果，這樣一種特殊身份的糖果，反而找不到它在傳統市場細分中的位置了。

　　然而，喜糖在婚慶市場中的不可或缺性是獨一無二的，就像中秋的月餅，端午的粽子一樣，至今還沒有任何東西可以取代。但是，這麼多年來，為什麼就沒有一家糖果廠主動去做一個婚慶市場專用的糖果品牌呢？難道喜糖市場太小，根本不值得一做？

　　帶着這個令人興奮而又充滿疑惑的課題，把握公司進入了一個似曾相識，但從未涉足的領域。

　　品牌規劃：喜上眉梢

　　調查數據顯示，全國每年約1000萬對，每天約2、5萬對新人結婚，每天喜糖平均銷售約100萬斤，零售價約1000萬元/天，一年以300天計算，相當於一個30億元的單品類市場。這意味着，任何一家企業如果能夠佔據其中的10--20％，就是3--6個億，比中國最大的4個手錶企業營業額總和還要大。

　　小產品，孕育大市場！

　　這個結論讓把握公司為之興奮。他們發現了喜糖消費的幾個特徵：

　　購買喜糖通常不是新郎新娘的工作（慣例是男方家庭購買，少則幾十斤，多則上百斤）

　　購買場所通常不在零售大賣場（批發市場約佔90％）

　　購買者和食用者完全分離（買的不吃，吃的不買）

　　反觀糖果行業的眾多知名品牌，只有上海的金絲猴作了一點動作，但是，做法上充其量也就是把它當作一個副業，作為一個喜糖品牌的影響力十分有限。原因很簡單，金絲猴這個品牌名稱在喜糖市場上先天不足，聽上去看上去怎麼也不像是一個和婚慶有任何關聯的喜糖品牌。這樣的先天不足當然也包括像大白兔，徐福記，雅客，馬大姐，嘉頓，金冠，金帝等品牌。

　　還有個別做的好一點的品牌都是喜鋪品牌，兼顧婚慶活動代理，並非單一糖果品牌，主要靠外加工，自己負責包裝設計和印刷，而且也只做巧克力，不做普通糖果。

　　消費者需要品牌，尤其是喜糖的品牌，但是他們卻找不到如此定位的品牌。他們喜歡喜慶漂亮的糖果包裝。既然沒有品牌，也沒有滿意的包裝（除了大紅色，就是大喜字，十分單調）大多數人的選擇，就只有價格說了算。難怪批發市場喜糖生意如此紅火。

　　把握公司得出了如下結論：

　　喜糖市場沒有獨立的品牌

　　喜糖市場沒有全國性的品牌

　　喜糖市場沒有絕對領先的品牌

　　潛在市場的數據說明，喜糖有足夠大的空間發揮，他們要做的就是如何匹配好資源，選一條最經濟的路徑。於是，他們為客戶建議了三做三不做：

　　（1）做剛不做柔

　　把糖果市場一分為二，區分為剛性消費和柔性消費。剛性消費需要柔性推動，柔性消費需要剛性拉動。對於缺乏廣告投放優勢的金麗沙公司，選擇剛性消費市場更適合其資源條件。

　　（2）做群不做單

　　在現有資源的約束下，金麗沙公司無法在任何一個單品上突破，所以需要一個核心概念，將多個品種打包在內，形成相對的渠道滲透張力和終端動銷勢能，從而支持其年度銷售目標的實現。而只有喜糖的特性可以做到這一點。

　　（3）做熟不做生

　　金麗沙公司沒有能力也不可能進行市場再教育，只需要將已經存在的顯着的消費缺憾發掘、放大，使之成為潛在槓桿因素，撬動渠道和終端的可能性就會很大。

　　隨之的創意如洪水般洶湧：

　　把喜糖做成大紅蠟燭，把喜糖做成鮮花，把喜糖做成蛋糕……把喜糖串起來做成鞭炮，既可以掛起來作為裝飾，也可以作為禮物……

　　這些設想令客戶金麗沙公司為之激動，他們大叫，我們要開專賣店，馬上就開，立刻就開！小產品，果然需要大創意！

　　品牌設計：喜氣洋洋