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品牌設計策劃書

手機:M版  分類:計劃方案  編輯:得得9

  品牌設計策劃書(一)

  在大家熟視無睹的現象中發現了消費缺憾,並且把婚慶消費市場中一個不可或缺但關注度極低的“喜糖”小單元,轉變成為一個關係到面子的大問題——這是把握公司為客戶金麗沙公司策劃“第一喜糖果品牌案”成功的關鍵所在。

  品牌獨立化經營,包裝時尚化設計,名稱多樣化創新。第一喜糖果上市短短一年時間,給企業帶來了2860萬元的直接銷售營業額,完成預定目標3000萬元的95%。

  金麗沙公司在喜糖市場的佔有率從無到有,已經接近1%。在基本上不投入大廣告的做法上獲得超額回報,第一年就把新項目的總投資全部收回,利潤率比行業平均水平高出8%。

  消費者從意外地發現喜糖的新變化,到產生購買行為,再到自發的口碑傳頌,只用了短短一年的時間,回訪批發市場第一喜的經銷商后,把握公司欣喜地發現,因為顧客推薦而產生的生意已經超過25%。第一喜品牌因此而在喜糖批發市場獲得第一品牌的美譽。

  第一喜糖果品牌策劃案對中國的營銷理念、方法和體系最大的貢獻是:退出行業傳統的品類細分方法怪圈,開創了糖果市場一個新的市場細分方法。

  這一案例對傳統文化的理解和傳承,對婚慶市場消費特徵的透徹了解,對傳統文化載體的創新,並不是無中生有的差異化,而是發現和發掘的實踐。尤其是在糖果批發市場所進行的獨特探索和實踐——單一渠道做品牌產品,將會在喜糖市場引起一場渠道變革。

  品牌環境:喜憂參半

  糖果行業生產廠家多達數千家,全年銷售總量不到二百萬噸,營業額不到200億元,人均年消費僅有0、8公斤左右,與全球人均消費3公斤的水平差距明顯,屬於典型的發展中的小產品、小行業、小市場。糖果市場連續多年整體銷售下滑,唯有口香糖、巧克力的銷量節節上升。

  金麗沙公司的糖果產品處境,可謂內憂外患。

  從內部條件看,金麗沙公司缺乏差異化設計能力,硬糖生產能力較弱,軟糖生產能力嚴重過剩,分銷深度不足,終端動銷能力有限。同時,形象規劃和傳播管理需要進行全面調適,以適應新的競爭局勢。

  從外部環境看,金麗沙公司的危機可謂十面埋伏:

  “雅客”強練外功,揮霍明星效應,通過廣告投入帶動產品通貨,市場表現受到廣告投放量的影響顯着,是為拉動型品牌攻略。

  “徐福記”不事廣告,專修內力,通過多品類的產品供應及零售空間的爭奪,達成自己的銷售目標,市場表現較為穩定,是為推動型品牌攻略。

  “金帝”內外兼修,不僅具有良好的產品供應能力,而且堅持廣告投放與渠道建設並重,市場份額高而且較為安全,價格透明、合作門檻高,是為整合型品牌攻略。

  與這些大品牌相比,“金麗沙”糖果則相形見絀。雖有一定的產品供應基礎,但產品設計及廣告投放均無優勢,依靠批發渠道通貨二三線市場,屬於保守型市場策略。

  要如何找到市場機會?如何讓糖果也能夠像巧克力那樣融入年輕人的生活,成為一種獨特情感的載體?似乎很難。把握公司決定跳出原來的思維定勢,換一個角度看問題,他們提出了這樣一個問題:中國人有什麼習俗可以讓糖果名正言順登堂入室呢?

  此時此刻,答案脫口而出——結婚!喜糖!

  糖果行業的傳統細分方法大致如下:

  有口味之分,如牛奶糖、花生糖、水果糖、薄荷糖、話梅糖;

  有口感之分,如軟糖,硬糖,酥糖,橡皮糖、棉花糖;

  有品類之分,如巧克力糖,口香糖,維生素糖,脫菲糖,利是糖,雜錦糖,瑞士糖、(酥糖,橡皮糖、棉花糖既可以作為口感特徵,也可以作為品類特徵);

  有年齡之分,如棒棒糖、泡泡糖、玩具糖等兒童專用糖果;其實糖果原本就屬於兒童。

  有包裝形態之分,如散裝、袋裝、瓶裝、盒裝、罐裝。

  但是,一個非常奇怪的現象是——喜糖,竟然沒有入列!喜糖可以是任何品類,也可以是任何口味和口感的糖果,這樣一種特殊身份的糖果,反而找不到它在傳統市場細分中的位置了。

  然而,喜糖在婚慶市場中的不可或缺性是獨一無二的,就像中秋的月餅,端午的粽子一樣,至今還沒有任何東西可以取代。但是,這麼多年來,為什麼就沒有一家糖果廠主動去做一個婚慶市場專用的糖果品牌呢?難道喜糖市場太小,根本不值得一做?

  帶着這個令人興奮而又充滿疑惑的課題,把握公司進入了一個似曾相識,但從未涉足的領域。

  品牌規劃:喜上眉梢

  調查數據顯示,全國每年約1000萬對,每天約2、5萬對新人結婚,每天喜糖平均銷售約100萬斤,零售價約1000萬元/天,一年以300天計算,相當於一個30億元的單品類市場。這意味着,任何一家企業如果能夠佔據其中的10--20%,就是3--6個億,比中國最大的4個手錶企業營業額總和還要大。

  小產品,孕育大市場!

  這個結論讓把握公司為之興奮。他們發現了喜糖消費的幾個特徵:

  購買喜糖通常不是新郎新娘的工作(慣例是男方家庭購買,少則幾十斤,多則上百斤)

  購買場所通常不在零售大賣場(批發市場約佔90%)

  購買者和食用者完全分離(買的不吃,吃的不買)

  反觀糖果行業的眾多知名品牌,只有上海的金絲猴作了一點動作,但是,做法上充其量也就是把它當作一個副業,作為一個喜糖品牌的影響力十分有限。原因很簡單,金絲猴這個品牌名稱在喜糖市場上先天不足,聽上去看上去怎麼也不像是一個和婚慶有任何關聯的喜糖品牌。這樣的先天不足當然也包括像大白兔,徐福記,雅客,馬大姐,嘉頓,金冠,金帝等品牌。

  還有個別做的好一點的品牌都是喜鋪品牌,兼顧婚慶活動代理,並非單一糖果品牌,主要靠外加工,自己負責包裝設計和印刷,而且也只做巧克力,不做普通糖果。

  消費者需要品牌,尤其是喜糖的品牌,但是他們卻找不到如此定位的品牌。他們喜歡喜慶漂亮的糖果包裝。既然沒有品牌,也沒有滿意的包裝(除了大紅色,就是大喜字,十分單調)大多數人的選擇,就只有價格說了算。難怪批發市場喜糖生意如此紅火。

  把握公司得出了如下結論:

  喜糖市場沒有獨立的品牌

  喜糖市場沒有全國性的品牌

  喜糖市場沒有絕對領先的品牌

  潛在市場的數據說明,喜糖有足夠大的空間發揮,他們要做的就是如何匹配好資源,選一條最經濟的路徑。於是,他們為客戶建議了三做三不做:

  (1)做剛不做柔

  把糖果市場一分為二,區分為剛性消費和柔性消費。剛性消費需要柔性推動,柔性消費需要剛性拉動。對於缺乏廣告投放優勢的金麗沙公司,選擇剛性消費市場更適合其資源條件。

  (2)做群不做單

  在現有資源的約束下,金麗沙公司無法在任何一個單品上突破,所以需要一個核心概念,將多個品種打包在內,形成相對的渠道滲透張力和終端動銷勢能,從而支持其年度銷售目標的實現。而只有喜糖的特性可以做到這一點。

  (3)做熟不做生

  金麗沙公司沒有能力也不可能進行市場再教育,只需要將已經存在的顯着的消費缺憾發掘、放大,使之成為潛在槓桿因素,撬動渠道和終端的可能性就會很大。

  隨之的創意如洪水般洶湧:

  把喜糖做成大紅蠟燭,把喜糖做成鮮花,把喜糖做成蛋糕……把喜糖串起來做成鞭炮,既可以掛起來作為裝飾,也可以作為禮物……

  這些設想令客戶金麗沙公司為之激動,他們大叫,我們要開專賣店,馬上就開,立刻就開!小產品,果然需要大創意!

  品牌設計:喜氣洋洋

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