國際市場營銷策劃書

　　國際市場營銷策劃書

　　一、引言

　　快餐是社會經濟、文化發展到一定階段的產物。人們生活節奏的加快、職業婦女的增多、家庭規模的縮小以及可自由支配收入的增加是促使快餐業產生並興旺的主要原因。現代快餐業起源於本世紀20年代的美國，1921年，E．W．Ingram在Kansas創建了第一家名為“白色城堡”的快餐店。60年代，美式快餐開始向歐亞擴張，在世界上掀起了一股快餐業旋風。此後，世界快餐業經過半個多世紀的發展到現在已經趨於成熟。

　　中國快餐業起步較晚。1987年肯德基家鄉雞在北京開設了第一家分店，從而將現代快餐概念引入中國。此後，麥當勞、必勝客、大快活等洋快餐紛紛登陸中國井在短短10年裡擴展到各大城市。在外來快餐的刺激下，國內快餐業迅速發展起來並成為我國餐飲業的一支生力軍。然而，縱觀全局，國內的快餐企業大多仍停留在傳統經營或對外來快餐企業的形式模仿上，對於促使外來快餐企業迅速發展的根本原因——一套完整成熟的現代快餐經營管理模式，卻缺乏了解。

　　本文旨在通過分析現代快餐企業的經營特點來探討中式快餐在美國的發展策略。

　　二、營銷環境分析

　　高效率與快節奏不僅是現代人工作方式的生動體現,同時也滲透在人們的生活空間里。有人說現代美國人是在“汽車文化”的重陶下成長起來的。的確,汽車在美國生活方式,在美國人的生活概念中扮演着至關重要的角色。由於有了這種“汽車文化”的基因,美國快餐業的商業拓展又直接與汽車輪子的高速運轉和高速公路網絡化的延伸相伴相生。汽車、公路、快餐三者之間結下了不解之緣,即“有車必有路。公路修到哪裡,汽車就會開到哪裡,車到哪裡人就到哪裡,而只要有人在的地方就需要解決“吃飯問題”。因此,美國快餐的商業網點總會與停車場、汽車加油站“沾親帶故”地拔地而起。

　　美國快餐，原來平凡無奇，不過是配合繁忙的生活設計出來的簡單食物，純粹為因應環境的需要。由於工作上的忙碌緊張，讓許多美國人在生活中分秒必爭，無暇去講求餐食的精美可口，一切求簡便、快速就好，而快餐最能符合這種需求，因此成為大家歡迎的餐食，尤其是上班一族，更視為理想的午餐。快餐也就這樣打入社會，成為普遍的大眾食品。

　　在美國，不論你是什麼身份地位，大家眾口一味，都喜歡快餐。快餐在美國深受歡迎，當然不僅是因為它獨特的速食文化所強調的快速和方便而已，更重要的是它的品質優良，保證新鮮。快餐店具備老少皆宜的生意條件。美國人生活當中，有所謂家庭日之習慣，即是每星期當中，有一天必須騰出來，與家人一起吃飯，不管生活多忙，都奉行不悖，而快餐店所費不多，無形中提供了有利條件，逐漸成為家庭以外的另一個聚會場所。

　　三、市場份額調查

　　與中國快餐產業ＫＦＣ與麥當勞兩家不同，現在的美國快餐行業還處於戰國時期，沒有哪一家可以稱得上是壟斷，硝煙四起的戰場必然會激勵各家快餐店使出渾身解數來爭取市場份額，下面就來看看目前美國快餐行業中都有誰參加了這場群雄逐鹿之爭。

　　1.McDonald”s。雖然說過美國的快餐行業沒有壟斷行為，但是不得不提的是，“麥當勞”現在在美國的確佔據着巨大的市場份額。各大小城市，走個兩三步就有一家“麥當勞”，其頻繁出現的程度與國內不相上下。

　　2.SUBWAY：賽百味於1965年在美國康涅狄格州誕生，以製作12英寸和6英寸的三明治而聞名。目前，SUBWAY在全球86個國家開設有28977家分店，是世界上最大的潛水艇三明治特許經營機構，也是世界第二大單一品牌快餐特許經營連鎖機構，18年內14次在美國《企業家》雜誌的“特許經營機構500強評比”中被評為全球特許經營第一名，成為國際快餐業大軍的一個領先者。

　　3.BurgerKing：BurgerKing遍佈於美國的各個角落，不論是大城市裡、道路旁或甚至是不經意的街坊轉角，都可以發現BurgerKing的蹤影。BurgerKing現在在全球60多個國家和地區擁有超過1萬家門店。

　　4.PizzaHut：1977年必勝客與百事可樂合併，在“百事可樂”的幫助下，必勝客開始向全球開拓的方向發展。必勝客在德克薩斯州開設第3000家連鎖餐廳。作為百事可樂的一個子品牌，PizzaHut如今已是全球最大的比薩專賣連鎖企業。在遍布世界各地一百多個國家,每天接待超過400萬位顧客,烤制170多萬個比薩餅。PizzaHut已在營業額和餐廳數量上，迅速成為全球第一的比薩連鎖餐廳企業。PizzaHut全球100多個國家擁有超過32,500家的連鎖餐廳，是全球餐飲業多品牌集合的領導者。

　　5.JACKINTHEBOX：JackintheBox是一家真正的美國式的快餐店。JackintheBox於1951年起源於美國加州的聖地亞哥目前在全美有超過2100家加盟店其中在加利福尼亞有超過900家加盟店。很多JackintheBox都是24小時營業。“盒子里的傑克”算是美國比較中庸的快餐店，沒有大張旗鼓的廣告攻勢，也沒有花樣繁多的宣傳策略，靠着平實的表現闖出了一片屬於自己的天地。

　　6.KFC：在中國快餐產業以領頭羊的姿態發展的KFC，在地球的另一端卻欲振乏力。不用說“麥當勞”，就連“極速熊貓”、“盒子里的傑克”也把KFC狠狠地甩在後面。與中國的KFC頻繁變花樣不同，美國的KFC就像一個被看穿了手法的魔術師，無論怎麼變都無法吸引大家的注意。再加上油炸類食品太多，導致美國幾家健康報聯合抵制，其情況可以說是禍不單行。

　　7.PANDAEXPRESS：“極速熊貓”在美國也算是出現頻率頗高的一個快餐店了。它是一家很有中國特色的中國式快餐店，主要以中國菜為主。其受歡迎的程度與“麥當勞”不相上下，甚至超過對手，主要是知名度不及麥。

　　四、營銷戰略

　　西式快餐雖然在美國很受歡迎，但不可否認的是，它對人體健康來說有許多危害：

　　1.“三高”、“三低”營養失衡。西式快餐具有“三高”(高脂肪、熱量、蛋白質)和“三低”(低維生素、礦物質、纖維)的特點，被營養學家稱為“能量炸彈”和“垃圾食品”。

　　2、導致肥胖和性早熟。

　　3、致癌物質含量很高。**年4月24日，瑞典國家安全管理局公布最新研究成果，炸薯條、漢堡包、薄脆餅、烤豬肉等含有大量的丙烯酰胺，由於丙烯酰胺損害中樞神經系統，可以誘發良性或惡性腫瘤。2004年3月24日，美國藥品與食品管理局公布的對750種食品的檢查結果顯示，炸薯條、炸薯片、爆玉米花、炸雞中這類致癌物質含量最高。

　　4、氫化油導致慢性病。**年，哈佛大學公共衛生學院營養學系主任威利特教授指出，西式快餐使用的氫化油，因為含一些自然界本不存在的反式脂肪酸，而反式脂肪酸會影響人類內分泌系統，危害健康。

　　5、損害少年兒童智力。**年11月6日，程昭寰教授在《中國食品報》中撰文，介紹了加拿大研究人員用高脂肪和普通飼料來餵養2組小鼠的實驗。並得出結論高脂肪的“西式快餐”會損害兒童正在發育的神經系統，並對其大腦和思維素質造成永久性的傷害。

　　相比較而言，中式快餐就健康多了。中國飲食文化源遠流長，中國飲食文化是一種廣視野、深層次、多角度、高品位的悠久區域文化。中國飲食注重營養，因此這是我們的一個競爭優勢。

　　另外，西式快餐店一般價格相對較高，利潤很大。我們的中式快餐定價可以相對低一些，以物美廉價的優勢吸引更多的消費者。

　　五、營銷策略

　　（一）產品開發策略

　　中式快餐要在美國發展，首先必須進行快餐食品的開發。我國飲食文化源遠流長，博大精深，在龐大的飲食體系中，不乏製作簡單、快捷的傳統食品，如蘭州的牛肉拉麵、天津的狗不理包子、陝西的羊肉泡饃等。這些小吃各具風味，經濟實惠，若對它們的製作方法加以適當改進，可使其更適合快餐的生產。對這些小吃選擇一兩種加以組合變化，配上幾樣小菜設計成小吃套具，即可成為顧客喜歡的快餐食品。此外，我國菜肴中還有不少家常菜的製作也很簡單，若採用預加工的辦法事先製成半成品，則可進一步縮短烹飪時間，再與其它食品適當組合，即可設計成多種套餐系列。例如京氏快餐公司開發的川魯風味的炒菜套餐，由10多種炒菜和米飯、什錦炒飯組合而成，並配有涼拌小菜、酸辣面或玉米羹，味美價廉，深受顧客歡迎。

　　（二）連鎖經營策略

　　快餐業與其他餐飲業的一個重要區別就是：快餐業的毛利率較低，它必須實現大量的銷售才能獲得足夠的利潤。連鎖經營方式使企業在短期內迅速擴大規模，開拓新市場，增加銷售量成為可能。

　　在正規連鎖、自由連鎖與特許連鎖幾種方式中，特許連鎖（又稱契約加盟連鎖）最適合快餐業。在這種經營方式下，主導企業（總店）將開發的產品、服務等營業體系（如商標、商號等企業形象的使用，經營技術等）以營業合同的形式授予加盟店在規定區域的統銷權和經營權，加盟店在總店的指導和監督下進行標準化、統一化的經營活動，並定期向特許者交納一定的經營權使用費（特許經營費）。

　　（三）促銷策略

　　第一，傳統快餐業採取小規模單獨經營方式，一般定位於本地市場，主要依靠顧客的口碑來建立快餐店的聲譽。而現代快餐業由於採用大規模的生產方式，要求進行大範圍的宣傳促銷以爭取盡量多的顧客市場，傳統的促銷做法已無法適應新的競爭需要。利用各種傳媒和渠道開展大量的促銷活動，已成為現代快餐業提高企業知名度必不可少的手段，快餐企業的管理人員必須樹立營銷意識，重視促銷工作。

　　快餐企業的促銷戰略應以競爭為導向。由於餐飲服務業本身所具有的特性——產品無專利，任何一道特色食品、任何一種好的服務方式都容易被對手模仿。因此，單靠產品和服務本身，已不足以吸引並保住市場，企業必須創立自己的品牌，樹立起獨特的企業形象，努力建立顧客對本企業產品的品牌偏好，並進一步以優質產品長期培養顧客對企業品牌的忠誠感，最終建立起企業的常客市場。採用競爭導向的促銷戰略，企業必須了解競爭對手的情況，比較自己與競爭對手產品和服務的區別，在此基礎制定出具體的促銷計劃和方案，在實施計劃的過程中，通過宣揚本企業的獨特產品或經營風格，樹立起鮮明的企業形象。

　　如果把中式快餐的營養、味美、純正，加入洋快餐的省時、便捷、精製，豈不正好迎合了21世紀快餐革命的節拍，這也為提升中式快餐品位，加速發展創造了千載難逢的好機會。

　　第二，營銷組合。

　　價格組合：基本價格符合大眾接受程度，定期或根據淡旺季進行折扣贈獎，適當收取運送費用。

　　廣告主要選擇在電視上，以黃金時間電視劇中間，綜藝節目中間差放為主，輔助各交通要道路牌廣告。可以選擇代言人，要求中老年健康人士，體現中式快餐營養保健的效果。

　　產品組合將經營煎、蒸、煮、烤等正宗中國食品，突出“快”字。都選以可帶性食物為主，如天津煎餅，包子，肉夾饃，杯裝豆漿，冰鎮綠豆湯等，所有食品均用環保型紙盒或紙杯包裝，處處體現健康，當然包裝上肯定印有企業名稱。

　　六、綜述

　　在美國，快餐是一個頗受歡迎的行業，競爭也是異常激烈。在這樣一種情形之下，中式快餐的進入也是困難重重。但是，中式快餐有着自己的優勢，比如說，它相對於部分西式快餐中的“垃圾食品”來說，營養價值更高，而且價格更加合理。對於進軍美國市場，我們也有着許多切實可行的營銷策略。所以，我相信中式快餐在不久的將來一定會在美國市場佔據一定的份額，逐步成長出幾個在美國乃至全球都家喻戶曉的知名快餐品牌。