路演活動方案

　　1、本次活動雖然以處理180產品為主，但是為防止消費者誤解，也要重視新品的銷售，現場銷售時有針對性地對不同需求顧客進行引導。奶粉的買贈主要以買新貨送舊貨為主，如果部分顧客不喜歡送奶粉，以準備的大力度促銷品為吸引。優博1聽或者優聰2聽送電動玩具1個，優博2聽或優聰4聽送時尚取暖器。優博4聽或者優聰8聽送兒童自行車。

　　2、元旦期間原本就安排了很多場促銷活動，因此，在路演活動進行時有很多場活動是同時進行的，有的點可以藉助路演車按原有計劃執行，比如楓亭家家福超市（12月31日—1月1日），有的活動則只能安排比較能幹的營養顧問執行，比如莆田國貨廣場（12月31日—1月1日），因此在活動期間一定要做好人員分工，跟蹤照顧到每個點，保證正常促銷活動的順利執行。

　　3、提前做好店老闆溝通、活動場地的確定，由所負責片區營銷代表負責。劉雪瓊、鄭梅生仙游片區。吳雲強、謝麗鏗莆田片區。雖然現在重新劃分了片區，但是新的人員對原有市場還是不熟悉，因此，所有人員統一調配，以做好此次路演活動住首要工作任務。吳娟、吳孝啤主要負責活動的後勤和打雜工作。

　　4、準備兩個比較能幹的營養顧問這樣能夠在活動現場抓住更多的新顧客。營養顧問從路演活動當天片區抽調，由負責各片區的營銷代表具體落實。活動中不再做安排，各片區營銷代表要注意自己片區的活動時間安排，主動做好資源和促銷人員安排。包括場地、幼兒園的聯繫，營銷顧問的調動。

　　5、每個場地的營養顧問要在活動前2-3天通知當地老顧客，說服老顧客參加我們的活動，比如說消費者採訪，上台講述使用聖元奶粉的感受。由各片區營銷代表負責督促。

　　6、幼兒園小朋友準備3到4個節目即可，活動的上午穿插表演。服裝和道具自帶，演出費控制在200—300元之間。可提供午餐。

　　7、專人做好客戶資料的收集。顧客憑完整的顧客資料填寫表參加抽獎。準備氣球，可以派發給過往的小朋友。吸引顧客停留。或者準備糖果，在冷場的時候發放給現場小朋友。專人現場發送宣傳單或者產品折頁，發給過往的顧客，把顧客引到我們的展架前。

　　8、活動上午以路演和宣傳產品為主，下午集中銷售。人員現場分工要明確，防止混亂。具體如下安排

　　前期準備及人員分工：

　　① 吳雲強：負責活動前期市場上180產品的調換，跟蹤。負責自己所屬片區活動場地的安排和資源調配。埭頭幼兒園、江口幼兒園的聯繫。負責整個活動中人員的現場管理，和人員的現場安排和工作落實。負責現場活動人員的的準時到場和跟蹤。負責活動現場突發情況的處理。

　　② 吳娟：負責活動前期內容策劃，廣告設計、促銷品、助銷品和活動獎品的準備。活動知識問答題目設定、活動宣傳單設計以及活動中現場配合和後勤工作。

　　③ 謝麗鏗：負責活動中義診醫生的聯繫，其中黃石1場，榜頭1場，楓亭1場，共3場。另外也負責黃石幼兒園的聯繫。另外，由於12月31日，莆田國貨廣場和楓亭家家福同時進行場外活動，因此，31日主要負責莆田國貨廣場的活動安排，原萬家惠導購調到廣場開展活動。其餘時間配合活動現場宣傳銷售。

　　④ 劉雪瓊、鄭梅生負責仙游片區活動場地和資源的安排，仙游和度尾幼兒園的聯繫。配合活動現場宣傳和銷售。劉雪瓊和吳孝啤要負責1月1日當天家家福超市寶寶爬行大賽的安排。

　　⑤ 吳孝啤：配合做好活動前期資源調配工作，負責活動中的後勤工作。負責顧客資料的現場搜集和抽獎。1月1日當天，吳孝啤的工作由吳雲強代替。

　　⑥ 李桂花：節目主持人，負責節目主持，表演、現場氣氛調動，吸引觀眾參與互動遊戲。

　　⑦ 司機：現場後勤，活動中觀眾獎品的分發。資料搜集。

　　備註：本次活動時間和方式隨實際情況靈活調整。

　　活動效果評估

　　1）實際銷售量多少 2）實際費用

　　3）投入產出比 4）現場氣氛評估 5）消費者資料數量1新客戶數量及資料收集 2老客戶數量及維護

　　鄉鎮路演常規流程

　　工作內容 時間 具體描述

　　路演準備 10分鐘 到達指定作業地點，與零售點溝通，選擇合適地點展開舞台，擺放好展台、展示產品、促銷品、助銷品，搭建好路演舞台。

　　協調分工 2-5分鐘 和業務代表、促銷員、司機、零售點溝通路演內容、各人職責、工作注意事項、當日路演目標（播放宣傳廣告同時進行）

　　現場促銷 30分鐘 在路演開始時結合人氣，在保持路演廣播持續播放的前提下，在台下和促銷人員一起現場一對一促銷。

　　活動主持 2小時 可據實際情況分一到兩次進行。

　　1、路演介紹（5分鐘） 語言組織：各位鄉情父老、兄弟姐妹大家上午好，這裡是青島聖元乳業“健康中國行”的路演現場，為了感謝尊貴的聖元客戶，為廣大的媽媽和寶寶帶來健康，我公司特別組織了本次路演活動，我們不僅為大家帶來了獲得中國名牌、國家免檢、中華預防醫學會認證的高品質奶粉，而且有豐富的節目等待大家的欣賞和踴躍參與，我們還為今天現場購買聖元奶粉的朋友準備了豐富的禮品，機不可失，時不再來。關於我們公司、產品和今天的促銷內容大家可以諮詢這邊我們的營養顧問，當然我也會和大家仔細解釋。這裡是青島聖元乳業的促銷現場，謝謝大家的捧場和踴躍參與

　　2、企業介紹 10分鐘 注意合理的語速和語調，每個重點語言必須兩次以上的重複一加強受眾的認知程度。

　　3、產品介紹 10分鐘 分品項介紹，產品賣點的多次重複。

　　4、促銷介紹 10分鐘 詳細介紹促銷內容，多次重複，強調促銷目的—回饋廣大聖元忠實的消費者，促進奶粉的理性消費；強調路演的時限性—請消費者抓緊時間諮詢和購買。

　　5、零售客戶介紹 5分鐘 可以適當的介紹我們的零售客戶，幫助宣傳。

　　6、節目主持 1小時

　　遊戲組織 30分鐘 可以採用吹氣球比賽、繞口令、方正話等小遊戲。

　　消費者採訪 10分鐘 可以結合抽獎，在當地業務員與其充分溝通的基礎上採訪當時購買的消費者，注意採取封閉式提問，圍繞聖元的健康、益智等賣點。

　　產品知識有獎問答 發放產品知識手冊，並由主持人在台上多次重複，然後有獎提問，主持人應注意提問方式和誘導消費者作出回答，避免出現尷尬和冷場。

　　路演活動方案（二）

　　鄭州是金星啤酒集團所在地，鄭州市場也就是金星啤酒的戰略性市場，如何使金星啤酒的品牌競爭力在鄭州佔有絕對優勢地位，實現鄭州市場份額的最大化一直是金星集團多年來努力解決的問題。今年以來，由於金星集團在鄭州市場開發力度的進一步加大，市場覆蓋率明顯增長，金星集團與主要競爭對手s的競爭格局也全面進入了戰略反攻階段。但認真、冷靜地分析市場，金星集團並沒有陶醉於表面上的形勢一片大好中，而是認真分析和解決鄭州市場還存在的如下問題：

　　1、如何穩定覆蓋率，並有效提高市場佔有率。金星在鄭州的覆蓋率雖然較之往年有較大提高達到80%以上，但覆蓋率能否保持穩定並實現持續增長的同時，市場佔有率明顯上升，這是最關鍵的。目前s在鄭州的覆蓋率和佔有率雖然呈下滑趨勢，但下滑的幅度並不是一落千丈，s並不是不堪一擊，對金星集團的威脅依然存在，局部市場還可能出現反撲。

　　2、如何進一步提高消費者對金星啤酒的品牌忠誠度。金星啤酒的品牌知名度雖然較高，但消費者對金星啤酒品牌的忠誠度還有待於進一步提高。而目前鄭州消費者對s啤酒品牌的忠誠度還較強，在s和金星同時存在的終端，s在局部市場品牌競爭優勢還較強，白標10度s和銀s還有較多的忠誠消費者。

　　解決問題的思路：除了進一步穩定市場價格、規範市場秩序，保證客戶利潤的同時，最根本的就是要解決品牌忠誠度問題，即培養金星啤酒忠誠消費者群體的最大化。路演（路邊演藝）這種方式與消費者保持零距離，具有較強的互動性，能吸引更多的消費才積极參与，能夠充分調動消費者的激情，促進與消費者的溝通與交流，還能進行現場品嘗和銷售，通過路演活動能夠有效地進行品牌傳播，能夠快速提升品牌形象，提高消費者對品牌的認同度和忠誠度。因此我們從4月份開始在鄭州開展了大規模的路演活動，取得了良好的效果。

　　一、路演活動的原則

　　1、針對性原則，活動要吸引目標消費者。一方面要在選擇人流量較大、場地較寬廣的地段作為路演現場。另一方面為了避免與s發生衝突，我們把路演的重點放在s勢力不能及的西區和東區，而不在s的家門口搞活動。

　　2、連續性原則，各區域市場不間斷提開展。雖然非典時期我們不得不停止了活動的舉辦，但非典影響一結束我們立即組織人員在持續改進的基礎上重新開始了路演方案的實施，把品牌形象進一步提升，收到了較好的效果。

　　3、效益性原則。一方面要嚴格控制活動成本。除固定的演出勞務費用外，儘可能地通過各方關係聯繫免費場地。每次活動都要經銷售總公司批准方能進行實施。另一方面要充分發揮活動效果。必須力求觀眾數量最大化的前提下，觀眾中目標消費者比例最大化（社區演出小孩、女性、高齡者比例較大，而路邊演出目標消費者比例較高，尤其是在大型飯店門前，而且活動規模可大可小，甚至五六個人就可以組織一場演出）。

　　二、路演的主題

　　建設經濟發達、文化繁榮、人民安康的現代化大鄭州，是金星集團每一位鄭州市民的美好夢想和神聖責任。金星集團以美麗的鄭州我的家為主題通過活動激發廣大市民熱愛鄭州、建設鄭州的激情，使每一位市民的責任感和榮譽感增強，團結拼搏，艱苦奮鬥，積極投入到建設綠城鄭州金星集團美好的家園行動中去。通過活動展示出金星啤酒志在與廣大市民一道為建設鄭州的美好未來而同呼吸共命運的社會責任感，提升金星啤酒品牌的社會公眾形象，增強品牌與市民的情感溝通，提升品牌的美譽度。

　　三、路演實施步驟與實施