旅遊公司策劃書

　　旅遊公司策劃書（一）

　　一、市場分析

　　1、市場營銷環境分析

　　隨着惠州市經濟的迅速發展，人民生活水平的不斷提高，現代交通工具的越來越普遍，再加上擁有天賦的旅遊資源的惠州，旅遊業的發展可謂是得天獨厚。而且，市政府提出的創建“中國優秀旅遊城市”的政策更是為旅遊發展提供了一良好的宏觀環境。

　　2、市場潛在力分析

　　除了以上的條件以外，由於惠州市是剛剛發展起來的城市，人們的生活水平一下子提高起來，旅遊業的發展使旅遊這一概念深入人心，人們已不再滿足於現在的生活方式，很想走出惠州，去外面的世界看一看，走一走。

　　3、競爭者狀況分析

　　在惠州，旅行社有三十幾間之多，而且彼此提供的服務都是大同小異，區別不大。因此形成了激烈的市場競爭，每個公司能得到的市場份額都很小。

　　4、服務分析

　　在惠州，旅行社提供的服務並不是很齊全，而且在廣告宣傳這一塊卻是遠遠落後於其它城市旅行社。

　　5、公司的市場表現

　　知名度還可以，但美譽度不高，產品價格過於偏高，品種不夠多，可供選擇性小，公司生存的基礎在於其是國有企業，政府對其進行了大力的扶持。

　　二、公司診斷

　　該公司成立於1986年10月，已經運行了十幾年之多，但美譽度卻還在一個很低的水平上，公司規模一直未能擴大，到底是哪些因素影響了該公司的發展呢？經調查研究發現：

　　1、經營管理粗放隨意，尤其在營銷系統上，沒能建立起一套科學的、專業高效的營銷隊伍。

　　2、營銷人才短缺，由於營銷人才不足，造成只知道提供服務，卻不知如何打開市場；只知道節省開支，而忘了加大對廣告宣傳的投入等。

　　3、無市場調查，任何公司如果無市場調查，就像讓瞎子打前戰，戰果不預而知。

　　4、營銷乏術，由於營銷人才短缺，造成服務的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰略策劃，無長遠規劃，營銷策劃不系統，廣告定位模糊，力度不夠，手法落後，盲目開拓市場，無重點主次等。

　　5、服務的包裝手法太過於落後，包裝的品種不夠多、不新穎，很難吸引旅客。

　　三、戰略規劃

　　1、戰略思路：與其它旅遊公司劃清界限，不打價格戰，採取包裝的手法吸引旅客，給旅客提供更多的價值。同時要與其他的旅遊公司發展戰略合作，使資源達到最優化的配置。

　　2、戰略步驟：樹立品牌，做地方老大；強化品牌，做廣東老大；延伸品牌，擠身全國旅遊公司前列。

　　3、戰略部署：以惠城區為重點市場，延伸至周邊縣城，進而擴張至廣東，穩住陣腳后，走向全國。

　　4、消費人群定位：以機關、企事業單位為主，以家庭、學生、個人為突破口。

　　四、營銷策略

　　（一）營銷理念

　　1、品牌理念：提供安全、熱情、舒適的服務，同時為您省錢。

　　2、營銷理念：以現代的旅遊市場營銷理論為基礎，結合公司的實際情況，制定一套可行的營銷方案。

　　（二）營銷組合

　　1、旅遊產品/服務組合

　　（1）產品組合：與其它行業不同，旅遊產品有它自己的產品組合，提供的服務有旅遊的路程，員工的行為、外表和制服，運輸設備，以及與旅客和其他公眾的溝通等。

　　（2）產品組合的特點：僅僅提供旅行服務是不夠的，要在員工對旅客的服務態度以及活動的安排方面突出個性，以進行差異化營銷。

　　（3）服務的延伸：除了組團旅遊以外，還可以經營與旅遊相關的飛機、火車等乘票的業務。

　　2、人

　　（1）員工：這類人是旅遊公司生財的工具，所以對員工的選擇應雇傭那些有很強的與人接觸的技巧，行為比較靈活，具有感染力的人，並要激勵和保留員工，加強對員工的控制以保證服務的質量。

　　（2）客戶：這一類人是旅遊公司生存的根本，如何對其細分並賦予高質量、高品質的服務是關鍵所在，因為客戶就是上帝。

　　3、包裝

　　（1）包裝種類：對不同的產品應進行不同的包裝，同一種也進行不同的包裝，以讓旅客覺得它能帶給他更多的價值。具體可採用全方位包裝，陪同觀光包裝，特別事件包裝，假日包裝，季節包裝，非高峰期包裝，團體全方位包裝等不同的包裝。

　　（2）包裝定價：在考慮固定和可變成本、客戶量和邊際利潤（最低獲利點）的基礎上，進行價格決策。

　　4、分銷渠道

　　（1）必須與在分銷渠道上擔任旅遊中介的各成員進行合作，如營運商、代理機構、旅遊目的地等，以保證旅程的順利。

　　（2）具體措施如下：

　　A、研究和選擇貿易“細分部分”。

　　B、決定定位手段和市場營銷目標。

　　C、為旅遊中介設置促銷組合，如貿易廣告，貿易促銷，交易展示和小冊子等。

　　5、廣告與促銷策略

　　（1）廣告計劃

　　A、設置廣告目標以向旅客傳達信息並勸說其進行旅遊，同時形成“口碑”廣告效應。

　　B、聘用廣告代理機構做廣告，使廣告做到有專業化的效果。

　　C、設置廣告預算，保證廣告費用不會超過預算範圍。

　　D、考慮合作的可能，利用優勢與政府聯合廣告活動，擴大影響程度。

　　E、決定廣告信息策略，保證廣告有創意，以便通過廣告傳達信息觀念，影響旅客的抉擇。

　　F、選擇廣告媒體時，盡量採用報紙、電視、雜誌、直郵廣告等多種廣告媒體相結合，以使各種媒體進行優劣互補，從而保證廣告達到最佳的效果。

　　（2）人員促銷：主要面向的市場是各類旅遊團體組織，通過業務人員擴大這塊市場份額。

　　（3）銷售促進和交易展示：如進行訂購數量多有優惠，與其它行業合作，與他們的公共活動結合起來，讓他們利用銷售派發旅遊券，交易展示方面，主要是舉行旅遊與觀光交流會等以擴大影響力,對外展示公司良好形象。

　　（4）事件營銷：塑造公司形象，提高美譽度，引導消費者進行消費。

　　（5）公關與宣傳：舉行特別事件公關活動，如慶典等，加大宣傳力度。同時要有開展危機公關的準備，以保證能進行及時補救，從而不使公司的形象受損。

　　五、營銷預算

　　1、預算能從公司得到的預算分配。

　　2、確定市場營銷目標。

　　3、預算每個促銷組合所需的費用以及其它的管理費用支出。

　　4、預算能取得的效果。

　　旅遊公司策劃書（二）

　　一、靈石旅遊形象定位SWOT分析：

　　優勢：

　　靈石是古鎮大院文化名地：擁有規模最大的晉商文化遺存——王家大院及靜升古鎮；

　　靈石是山水休閑旅遊勝地：擁有絕佳的山水旅遊資源——石膏山及紅崖溝旅遊景區；

　　靈石是中國版畫藝術基地：擁有最着名的版畫藝術家——着名版畫家力群；

　　靈石擁有成熟的硬件接待條件——已建成及在建五星級酒店四家；

　　靈石擁有便利的交通運輸條件——三晉南北大動脈：南同蒲鐵路複線、大運高速公路、108國道以及正在開工建設的大西高鐵貫通全境，東西居於北京與西安之中點，南北居於大同與運城之中點，距省會太原僅150公里，距首都北京僅725公里，是三晉腹地重要的交通樞紐。2013年即將投入運營的大西高鐵客運專線為客貨運輸提供便捷，太原—靈石為半小時車程。

　　劣勢：

　　1、知名度不足——靈石現有最成熟的旅遊產品是王家大院，但是目前知名度不如喬家大院，喬家大院已先入為主，幾乎成為了晉商大院的代名詞。

　　2、休閑度假產品不足——靜升古鎮經過重新修建，按旅遊小鎮目標發展可以承擔此任，但目前現狀業態低檔、建築雜亂。

　　機會：

　　1、山西省“轉型發展”的戰略，靈石縣作為山西綜合改革試點縣，提出包括現代旅遊名縣建設的“三縣”的建設以及打造山西旅遊目的地和集散地的發展目標，為靈石文化旅遊發展迎來了前所未有的重大機遇；

　　2、山西旅遊最大的賣點之一是晉商文化，但是目前晉商文化只體現在旅遊景點上，太谷、祁縣賣大院，平遙賣古城，晉商文化散落各處，晉商文化存在兩大空白：一是缺乏一個集中展示晉商文化的平台和城市，二是在城市形象定位上是一大空白，這是一個巨大的機會，靈石必須牢牢抓住！

　　3、靈石擁有最大的晉商文化遺存——王家大院和靜升古鎮，前者是晉商第一大院，後者是中國第一古鎮即晉商第一鎮，家有多大，業有多大，王家大院是晉商文化巔峰的形象代表！靈石在新一輪的旅遊發展中，應充分發揮無人可比的晉商文化的雄厚家底，應該牢牢抓住晉商文化平台缺失和“晉商之都”城市形象定位缺失的機遇，做好這兩件大事，佔領旅遊發展的制高點！一舉成名天下知！

　　威脅：

　　靈石周邊的地區諸如太谷、祁縣、平遙等均有晉商文化的遺存，如果不集中全力將靈石率先打造成“晉商文化”的集中展示區和定位晉商文化之都，一旦被上述城市率先動作搶佔空白，升級城市旅遊形象，靈石將在文化旅遊發展中喪失最大的機會。

　　綜上所述，靈石應當發揮優勢，彌補劣勢，抓住機遇，避開威脅。

　　結論：靈石應當整合山水資源，做好古鎮文章，打好大院文化，創造藝術空間，重點打造“古鎮大院文化名地，山水休閑旅遊勝地，中國版畫藝術基地”這三張名片。靈石旅遊不鳴則已，一鳴定要驚人。

　　二、總體形象定位

　　古鎮大院山水畫

　　定位依據：

　　1、重點打造“古鎮大院文化名地，山水休閑旅遊勝地，中國版畫藝術基地”這三張名片；

　　2、將靈石的靜升古鎮、王家大院、紅崖溝及石膏山景區、版畫名家力群等旅遊資源全面概括，且琅琅上口，方便記憶，更加易於傳播；

　　3、給人以無窮的聯想。古鎮、大院、山水、版畫等元素描繪出一幅水墨畫的畫面，彷彿置身休閑山水間，讓人浮想聯翩，全面帶動遊客的感官。

　　三、總體形象備用定位

　　靈運之城，晉商之都！

　　民間故宮，晉商之都！

　　休閑靈石，晉商之都！

　　山西休閑地，晉商文化都

　　石來運轉地，晉商文化都

　　定位依據：

　　（一）靈運的依據：

　　1、靈石為隋文帝北巡挖河道時所發現，靈石上刻有“大道永吉”，寓意永遠吉祥的靈運之地；

　　2、介廟後山顯現的天然介子推畫像及“神”字充分體現了“靈”；

　　3、石膏山曾經顯真龍的傳說更顯靈石之“靈”；

　　4、資壽寺的靈驗（資壽寺，顧名思義，所謂“資”，即供給、賜予也，資壽寺意為“祝帝道以遐昌，資群生於壽域”，希望在上天和帝王的護佑下風調雨順，國泰民安，百姓能過上富足美滿的生活，並得以健康長壽。以至當地有“王家為何這樣富，燒香拜佛在資壽”的說法。每逢年節，地方均有百姓上香祈願，其靈驗不言而喻）；

　　5、靈石有“靈”，“大運”高速有“運”，合稱“靈運”，即靈石有大運；

　　6、“靈運”是“靈”字的最佳延伸，比靈動、靈機等都更能賦予遊客美好的嚮往。

　　佐證文字：隋開皇十年（590年），隋文帝將從長安到河東的管涔山天池避暑，要途經介休縣，沿途百姓為迎接皇上駕臨，紛紛出動沿汾河整修道路。在平鋪一段突出路面時，人們從地下掘出一塊巨大的石頭。據地方志記載，這塊石頭“似鐵非鐵，似石非石，其色蒼蒼，其聲錚錚”，上面隱約有“大道永吉”四字。地方官說這是皇上出行的吉兆，立即呈報朝廷，隋文帝聞知大喜，以為是山川鍾靈，國家祥瑞，並特詔令在此地設置靈石縣。后百姓深信此“靈石”不僅能保佑平安賜福、登科仕進，還有鎮汾患，I城池的靈驗，並給予它很多美好希冀。舊時每逢朔望日，前來焚香禮拜者絡繹不絕。

　　（二）晉商之都的依據：

　　1、王家大院是晉商第一大院，靜升古鎮是中國第一古鎮即晉商第一鎮，家有多大，業有多大，王家大院是晉商文化巔峰的形象代表！九溝八堡十八巷的巨大規模是晉商之都強有力的證明；

　　此外，王家大院擁有“民間紫禁城”（即晉商大院的城）、“民間故宮”（即晉商大院的宮）之稱，有“城”有“宮”乃“都”也。這是“晉商之都”的又一佐證。

　　2、靈石在我們的策劃中將打造晉商文化的集中展示區，打造晉商大道即中華商道——東方華爾街，包括晉商博物館等集晉商文化之大成的旅遊目的地，形成“看晉商，到靈石”的旅遊認知。

　　3、目前“晉商之都”尚沒有一個城市正式作為形象定位進行宣傳，傳播學上有第一法則和先入為主的規律——誰先說就是誰的！靈石應借晉商大道和靜升古鎮的開發建設為契機，率先打出“靈運之城，晉商之都”的定位口號，在傳播上先入為主，堅持宣傳，形成共識！

　　第二部分產品策劃

　　一、新靈石

　　（一）新靈石

　　新靈石——漂浮的靈石（騰飛的靈石）

　　打造一個四方體的石屋，石屋的兩個對角線頂部選用中國傳統建築屋檐造型，也像漢字“石”字的一撇，整個建築從正面反面來看都是一個立體的“石”字。兩個抽象的屋檐像“天字”剖成兩半，靈石填塞其中，寓意補天神石！通過模擬環境技術，實現視覺上的震撼景觀“漂浮的靈石”，象徵靈石騰飛。

　　新靈石解讀：

　　1、靈石因石立縣，縣以石名，“石”字造型更直觀的解讀了靈石。

　　2、漂浮的靈石既代表女媧之手所託起的補天之石，也代表它是天外來客（隕石）。同時，立體漂浮的靈石本身就會成為震撼性的景觀，會吸引媒體廣泛報道，快速提升靈石知名度。

　　3、兩撇屋檐像兩隻翅膀，正帶着靈石緩緩升起，寓意“石城騰飛”，靈石經濟發展如虎添翼，也代表山西經濟轉型、飛躍發展。

　　兩撇屋檐也像天字從中間劈開，代表天破了，石頭從中緩緩升起，寓意此石即是“補天之石”，擁有“回天之力”、“回天有術”。

　　4、整體建築也似“八”字和“口”字，八即“發”，寓意八面來風、事業大發、大力發展。

　　5、此建築也似“谷”字，亦是糧倉，寓意“五穀豐登”。

　　6、建築選用中國傳統的屋檐和石屋元素，本身也是一座大院，代錶王家大院這張旅遊名牌。

　　7、此建築屋檐也像牛角，對應靜升古鎮的晉商大道。因晉商大道亦是“東方華爾街”，所以此建築也代表“東方牛”、“牛市”以及“牛氣衝天”。

　　8、石屋內部要修建四根大圓柱，代表女媧補天時所用的巨龜的四隻腳，即“擎天柱”，還原神話傳說中的場景。

　　9、石屋四周牆面用少許的回紋形祥雲圖案裝飾，寓意“石（時）來運轉”、“吞金吐銀”。

　　10、結合靈石欲打造休閑之都的契機，此建築體上形似翅膀的屋檐也寓意“讓心靈放飛的時候”，休閑之都的靈氣也直觀的呈現了出來。

　　新靈石項目描述：

　　1、相傳此石為女媧補天之五彩石，女媧補天時曾用36500塊小石頭經過九九八十一天方煉成補天之五彩石，因此新靈石選用36500塊小石頭堆成，代表此石即是女媧補天之石，有補天之神力。

　　此外，新靈石為帶翅膀的石屋造型，同時利用仿真場景的再現令新靈石看上去在旋轉，既代表靈石即將要騰飛，也代表山西經濟轉型發展。

　　2、36500塊小石頭分別選用山西大地帝王故里（如武則天家鄉文水，李世民家鄉太原等）、名人故里（介子推故里綿山、關公故里運城等）、各大旅遊名勝地（如大同雲岡石窟、五台山、洪洞老槐樹、黃河壺口瀑布等）、靈石盛產的五彩礦石（如石膏、焦煤、煤、硫磺、鐵礦）等建造一個五彩新靈石。此石是山西大地五千年文明的代表，遊客摸摸拜拜此石，寓意沾沾靈氣，從此可交好運、轉靈運。

　　3、新靈石上需用射燈打出五彩光柱，即紅、黃、藍、白、黑（此五色代表五種珍貴的寶石，分別象徵著好運、尊貴、忠誠、美滿、永恆）及五彩燈光的不同變換。既對應了女媧補天的五彩神石，也代表着天地靈氣；另外，彩諧音“財”，建成后可通過導遊傳遞給遊客“摸摸靈石即可得財運”的信息。

　　4、新靈石下部外觀採用模擬環境的手法來建造，與周邊環境一樣，這樣整個建築就像漂浮在空中的巨大彩石，對應靈石是天外來客和女媧補天的傳說，漂浮的靈石將成為建築史上的傳奇！也是旅遊史上的神話！

　　5、中國人歷來崇拜神石。如西藏人崇拜嘛呢石，羌族崇拜白石，河南嵩山（登封縣）境內的“啟母石”崇拜……各種傳說故事也廣為流傳，如“五彩石補天”、“精衛石填海”、“泰山石敢當”等等。因此，新靈石的打造既吻合人類自古有之的神石崇拜，又與靈石的歷史文化、傳說故事相符。

　　6、文體中心頂部穹頂用led及帕尼燈等聲光電4D效果將上古文明神話故事呈現出來（如盤古開天、女媧補天、夸父逐日、后羿射日、精衛填海、大禹治水等），最後定格的畫面顯示的則是“紅日藍天白雲飄，金月蒼穹銀星閃”（即女媧補完天時天空所呈現的畫卷），讓遊客身處一個上古文明的夢幻畫卷中，持續增強遊客體驗感。

　　7、此外，頂部穹頂可結合女媧補天的表演，在天空開一洞口，該洞口一直下雨，代表天漏了，然後女媧托着一塊五彩石緩緩上升，用此五彩石將天補好，將女媧補天的場景再現，吸引遊客注意力。與此同時可向遊客傳遞此石具有補天之力，寓意可“扭轉乾坤”，通過導遊向遊客解說，需要轉運、交好運的遊客朋友可以在見到此景象的時候虔誠祈願，以此增強演出的神秘感，增加新靈石文體中心的旅遊吸引力。

　　（二）華夏第一卷

　　1、文體中心舞台選用巨幅畫卷造型，同08奧運開幕式上的畫卷舞台相同，打造色彩瑰麗的投影幕布式東方畫卷，即華夏第一卷。同時在舞台上進行大型表演，表演內容即參照北京奧運開幕式演出，從春秋戰國到改革開放，從陸地“絲綢之路”到海上“絲綢之路”，從鑽木取火、活版印刷、指南針、火藥到“輝煌時代”，展示中國五千年文明。同頂部穹頂相呼應，一個展示天上的文明，一個展示地上的文明。

　　2、畫卷上通過現代投影呈現古今名畫、名作以及各書畫大家的經典作品（突出展示資壽寺的壁畫和彩塑藝術）。望子成龍的家長或者在藝術造詣上追求較高境界的遊客都可切身體驗，寓意可以像這些名家一樣，達到藝術領域登峰造極的境界。

　　3、將古今各大名畫中的場景通過特殊光影技術真實立體凸顯，如名畫中走廊、涼亭、船隻、房子等，當遊客走入此畫卷，仿若“人在畫中游”，以此給予遊客特殊的感官體驗。

　　4、另外，整個畫卷還可呈現山西各地美麗的旅遊風光、集中展示蘊含中華民族深厚的文化底蘊和王氏家族獨特治家理念的巧奪天工的“三雕”藝術等。遊客駐足觀看時，通過畫面、聲音或導遊向遊客傳遞這些中國傳統吉祥花草、珍禽瑞獸、歷史典故等所表達的美好寓意，如“四福齊來”、“玉堂安居”、“基業盛大”等。

　　（三）鑽石會所

　　1、湖中心小島上的建築作為高檔的中心會所、用於高端接待。

　　2、湖四周建五座五種顏色（紅、黃、藍、白、黑）的高檔會所，代表女媧補天用的五彩石，每座建築晚上都會用燈光打出五彩光，同文體中心的新靈石所投射出的五彩光一起倒映在湖面上，豐富湖面看點。