白酒廣告策劃書

　　白酒廣告策劃書（一）

　　一、前言

　　針對春節的臨近，一年一度的白酒旺季就要到來了，在去年的基礎上，為了提高這段時間的白酒銷量，故做出這一策劃方案。

　　二、市場分析

　　（1）營銷環境分析

　　濟南市是中國東部沿海經濟大省——山東省省會，是全省的政治、經濟和文化中心。在白酒消費方面，濟南市場是聞名全國的大型白酒消費市場之一。分析特點具體如下：

　　整體市場容量大：保守估計整體白酒市場容量約在5億元以上。

　　消費忠誠度高：受當地文化的影響，濟南人的整體消費忠誠度很高，為很多新品牌的介入增加了難度，但是一旦打開濟南市場，其市場前景和持續性發展動力將會很誘人。

　　品牌多、拓市費用高：能在市場形成氣候的品牌不下20幾個，整體市場品牌數量不下80個，包括川酒、黔酒、皖酒等全國的各地的酒廠都把濟南市場當作一塊必取之地。由於品牌之間的過渡競爭，為新品牌的拓市增加了很多的市場費用，市場風險性較大。

　　（2）市場品牌分析

　　中擋酒市場

　　中檔白酒市場是每一個市場的消費主流。品牌多、促銷力度大、次集中品牌缺少是濟南中檔酒市場的最大特點。消費場所：中高檔餐飲市場、商超市場、傳統的流通渠道（批發商、較大的零售商）

　　1、趵突泉

　　趵突泉白酒一直在競爭激烈的濟南白酒市場穩坐頭把交椅。產品系列從幾元錢到二百元左右，共80多種產品，佔領着濟南白酒市場的半壁江山。特別是在中檔酒市場中，趵突泉佔有着絕對的市場地位。在濟南高端餐飲市場，趵突泉靠其“地方品牌優勢”，也控制着大部分高端店的銷售。

　　2、口子窖

　　安徽口子集團，在濟南市場採用合作設立分公司的渠道模式，形成廠家同商家的優勢互補效應，通過近幾年的市場攻堅戰，在濟南白酒市場已經確立了最暢銷的外地酒品牌地位，特別是在中高檔餐飲市場，口子窖通過細膩的市場操作手法和強大的終端支持力度，已經成為很多白酒品牌進入濟南市場的主要競爭對象。

　　3、金六福

　　金六福通過福文化的運作和濟南鐵路採購供應站（金六福濟南地區經銷商）的密集化終端運作，在濟南市場一直是部分消費者的首選品牌，品牌忠誠度較高，在商超市場和婚慶市場佔有很大的市場空間。

　　4、瀏陽河

　　瀏陽河自2000進入濟南市場，已經更換了三任以上經銷商，其在渠道建設和終端操作上都不十分穩健。由於其經銷商政策和品牌升空不落地的品牌現狀影響，其在濟南市場的銷售狀況正在逐步下滑。

　　高檔酒市場

　　濟南市是山東的省會，是各大政府機構、國家機關駐地辦事處、軍區駐地、各大公司駐地辦事處的集中城市，其整體消費能力，特別是高檔酒消費能力很大。而且受濟南白酒市場介入門檻較高的原因影響，在高檔酒市場中品牌集中也很高。價格主空間：150元以上。消費場所主要集中在：中高檔餐飲市場、大型商超市場和各品牌專賣店。

　　1、五糧液、茅台

　　在品牌忠誠度和指定消費首選上都佔有絕對的市場優勢。特別是五糧液品牌，通過一帆風順等副品牌的配合運作，迎合了廣大消費者的認可，在濟南高檔白酒市場一直是第一消費品牌；茅台酒雖然與前兩年相比，也有很大的起色，但是，其與五糧液一直有着很大的銷售差距。

　　2、水井坊

　　高檔白酒的後起之秀，自2001年進入濟南市場以來，通過其超前的價值營銷模式和寶真酒業財大氣粗的終端壓力，已經成為商務用酒和政府用酒主導品牌。特別是其針對性的政府營銷思路，為其高檔酒品牌升空、市場落地打下基礎，穩定在濟南高檔酒市場第三大品牌的市場地位。

　　（3）消費環境分析

　　1、濟南餐飲市場調查

　　由於受濟南白酒市場整體容量大、品牌多而雜、競爭無序的因素影響，在整個濟南餐飲市場上，存在着——進入門檻高、銷售費用高、穩定銷售難的市場特點。而且隨着消費者消費觀念的成熟，自帶酒水的消費現象正在逐步的增多。

　　2、濟南商超市場

　　濟南市共有大型商超級連鎖店約30餘家，如：大潤發、銀座購物廣場、貴和、樂購等。

　　商超市場主導品牌：趵突泉、金六福。

　　商超市場受品牌種類繁多的影響，新品的進入難度很大，即使進入銷售環境也很複雜。

　　（4）市場產品狀況

　　主流香型：濃香型。

　　主流產品：中檔：34度趵突泉；高檔：52度五糧液；低檔：50度尖庄。

　　主流度數：中檔酒以低度酒為主；高檔和低檔酒以高度為主。

　　主流價位：中檔酒銷售價60元-100元之間；大眾化消費價位：10元以內；高檔在200元以上。

　　三、廣告目的

　　（1）造勢，製造銷售熱點；

　　（2）通過全方位、高密度傳播白酒信息，激發購買慾望，使短期銷量增加。

　　（3）提升白酒品牌的知名度，提升企業形象。

　　四、目標人群

　　機關事業單位、商超和濟南市區各廣場及各路段人流量多的地方、傳統的零售店面、交通流量比較大的路段等

　　五、廣告地區

　　濟南市區

　　六、媒介策略

　　（1）主要媒體

　　電視：選擇山東衛視、濟南電視台的下午與晚間時段

　　再者，選擇體育頻道（目標群體集中）

　　優點：1覆蓋範圍廣，宣傳頻率高

　　2直觀性強

　　3有較強的衝擊力和感染力

　　4忠誠度高

　　5易激發消費者的購買慾望

　　缺點：1、費用昂貴

　　2、消費者被動接受

　　3、廣告效果受收視率的影響嚴重

　　4、消費者容易產生抗拒情緒（加廣告，就可能換台）

　　(2)輔助媒體

　　報紙：選擇齊魯晚報、濟南時報的新聞版面做短期宣傳（1-2周）

　　優點:1、傳閱性大，覆蓋範圍廣

　　2、傳播速度快

　　3、信息量大，說明性強

　　4、閱讀主動性強

　　5、時效性強

　　缺點：1、印刷不精美

　　2、注意度不高

　　3、不利於保存

　　4、很少有人會看過期的報紙

　　5、價格高

　　戶外：選擇人流量大的區域，同時考慮整個市區的覆蓋面

　　解放路與山大路附近1塊、二環東路與花園路附近1塊、經十路與歷山路交叉附近1塊、北園大街歷黃路與三孔橋之間路段1塊、經一路與緯二路附近1塊、泉城廣場附近1塊（圍擋或不太好的位置做1個月的宣傳，好的位置或檔次高的可做3個月的宣傳）

　　優點：1、強制觀看。

　　2、宣傳時間長，晝夜不間斷。

　　3、對地區和消費者的選擇性強，每天路過的人群都能看到。

　　4、戶外廣告表現形式多樣。

　　缺點：1、宣傳範圍小，受地理因素影響嚴重。

　　2、效果難以評估

　　七、廣告預算

　　針對金六福來講，**年春節期間在二環東路與解放路交叉做了1塊，二環東路與花園路做了1塊，在北園大街做了1塊（樓頂）、在經一路北關北街附近做了1塊，估計戶外預算在（30-45萬之間）

　　八、廣告效果預測

　　由於濟南市是大型白酒市場的一個重要消費市場，有一定的消費能力，在加上我司白酒品牌的知名度和在春節期間執行的促銷計劃，預計能達到預期效果。

　　白酒廣告策劃書（二）

　　20**年，在中國白酒全行業業績下滑的大背景下，內蒙某國營白酒企業，其市場節節失守，經銷商普遍信心不足的情況下，如何重新煥發品牌活力，逆勢而上，再現昨日輝煌。

　　一、營銷診斷