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可口可樂廣告策劃書

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可口可樂廣告策劃書 標籤:百事可樂

  可口可樂廣告策劃書(一)

  一、概述

  (一)活動簡介

  本次活動是由可口可樂公司主辦的第二屆高校策劃營銷挑戰賽,活動內容是為可口可樂公司的產品(玻璃瓶裝的可口可樂)設計營銷方案。

  我們的營銷團隊由六名成員組成。在我們共同的努力下完成了這份營銷策劃方案。在策劃中,我們分別從市場分析、營銷方案、營銷團隊建設、費用預算及應急處理方案五個方面進行了策劃。

  (二)策劃目的

  1、宣傳可口可樂公司的企業文化,通過此次活動提升企業在學生心中的地位。

  2、為團隊推銷可口可樂公司的產品:玻璃瓶裝的可口可樂提供方針及行動指南,保證營銷活動順利進行,獲得良好的營銷效果。

  二、市場狀況分析

  1、產品優劣勢分析

  ①產品名稱:玻璃瓶裝可口可樂

  ②優劣勢分析:

  a.優勢

  與其他品牌的可樂相比,可口可樂擁有品牌的優勢,在學生中的知名度、信任度和忠實度都較高;

  與其他包裝的可口可樂相比,玻璃瓶裝的可樂的成本較低,因而價格也較低,具有價格優勢。

  b.劣勢:因瓶裝可樂的玻璃瓶需回收,需要顧客即買即飲,產品不能外帶,在銷售上有一定局限性。

  通過以上分析,我們必須在營銷策劃中揚長避短,以達到最好的效果。

  2、產品賣點

  ①可口可樂作為運動飲料,有在運動中或運動后迅速補充體力的功效。

  ②在炎炎夏日裡,清涼冰爽的可口可樂有降溫消暑的作用。

  3、目標消費群體分析

  ①年齡:18—25歲的青年學生

  ②特點:以男生為主,尤其是熱愛運動的人群

  ③消費心理分析:

  a.在運動之後感覺口渴,為解渴而購買。

  b.在班級聚餐、外出活動或是參加運動比賽會考慮以團體方式購買。

  c.在用餐時不喜歡喝湯的情況下會購買飲料。

  d.在進行促銷優惠活動時也會使目標群體產生購買慾望。

  ④消費能力:因可口可樂價格較低,因而所有學生都有消費能力,但主要消費者為家庭經濟條件中等以上的學生群體。

  ⑤購買方式:

  a.個人主要以單買為主,一次的消費量有限。

  b.集體活動時的購買主要以團購為主,消費量較大。

  c.運動比賽時的購買主要以團購為主,消費量較大。

  d.通過與商家合作,採取商家代銷,並給予商家一定的傭金的形式。在這種形式中,商家只充當了銷售中介,學生仍是主要消費者。

  4、市場環境分析

  (1)校內環境:

  ①優勢:

  a.消費群體集中,易於進行較為全方位的宣傳。

  b.銷售團隊的成員來自不同的院系和園區且社交範圍廣,可以利用人際關係網進行銷售。

  c.大學生群體的消費慾望較強,市場十分廣闊。

  ②劣勢:

  營銷活動可能與校方的一些規章制度產生矛盾:如:不能進行定點銷售,不利於營銷活動的順利開展。

  ③機遇:校園內經常性的一些運動比賽和社團活動,以及班級的一些聚會、外出活動均為銷售提供了良好的機會。

  ④威脅:產品面臨著各種其他品種的飲料以及同類其他品牌產品的激烈競爭,必須積極地爭取市場,不斷鞏固和提高產品在學生心目中的地位,否則有被同類產品取代的危險。

  (2)校外環境:

  ①優勢:

  a.校外餐飲類的商家較多,消費群體以學生為主,市場潛力巨大。

  b.客戶群的類型增加,不限於學生,且客戶的一次性的需求較大。

  c.活動舉辦的時候正值五一假期,較多同學會選擇外出就餐,因採取了與商家合作的銷售方式(詳見下文),校外餐飲類商家生意興隆也為可口可樂的銷售帶來了巨大商機。

  ②劣勢:

  a.商家較分散,不易進行宣傳。

  b.與商家直接進貨相比,零售價格較高,利潤較低。

  c.天氣的不確定性影響學生外出就餐,從而影響銷售量。

  ③機遇:與商家合作,採取代銷的方式或是由商家轉銷的方式,存在着巨大的商機。

  ④威脅:在與商家合作過程中存在着一些不確定因素:如商家的誠信度、合作的願望等,以及與商家間利潤分配的問題都需要進一步與之進行商談。

  5、營銷目標

  ①每日銷售量:平均在80-150瓶之間

  ②毛利率:

  在超市及食堂散賣:在20%-25%之間

  訂購方式(一次性購買20瓶以上):在15%-20%之間

  三、營銷方案

  (一)、銷售方式

  1、校內

  ①代銷方式:與北區、中區及南區的食堂以及北區、南區的超市合作,將定量的貨品寄放於以上地點,採取代銷的方式進行銷售。

  ②贊助校內活動的方式:與校園內的一些活動進行合作,尤其是與體育競技相關的活動:如校級、各院系的籃球賽、足球賽、排球賽等,提供一定量的贈飲及一些價格上的優惠,鼓勵活動的組織者進行較大量的訂購,並提供全方位的服務,包括定時定點的送貨、玻璃瓶的回收都由銷售團隊負責。

  ③電話訂購方式:

  a.在食堂門口宣傳欄、各園區內及教學樓張貼銷售團隊的宣傳材料及聯繫方式,擴大團隊知名度以爭取更多的客源,以增加銷售量。

  b.製作類似名片的小卡片,寫有銷售團隊成員的聯繫方式,在中午、傍晚時候在人流量較大的地點免費發送,便於同學們用電話進行訂購,訂購的價格從優,優惠的幅度將根據訂購的數量而定。一次性訂購的數量必須在5瓶以上。銷售團隊將準時送貨上門並上門進行玻璃瓶的回收。

  ④上門推銷的方式:上門推銷具有選擇性,針對的是消費潛力巨大且需求量較大的群體:校區內的男生。鼓勵他們團體購買或是整箱購買,給予價格上的優惠。

  2、校外

  ①與商家合作的方式:與校外的健身房、網吧、高爾夫球場、檯球室、燒仙草店、溜冰場、餐廳KTV等地的商家進行合作,採取商家代銷進行利潤分成的形式,或是將貨品直接銷售給商家再由其轉賣的形式進行銷售。在與商家進行合作形式、利益分配等方面的商談之後,與之簽定合作協議書(詳見附錄一)以確定合作關係,並明確雙方的責任義務,避免出現糾紛。團隊將準時送貨上門,及時補充貨品並上門進行玻璃瓶的回收。

  ②設直銷點的方式:在校外設直銷點,定點定時進行銷售。時間一般定在晚上7:00-10:00,周末延遲至晚上11:00,地點設在學校外的燒烤城處,因為在那裡的消費群體集中且有較大的消費願望。

  (二)、宣傳方式

  (1)校內宣傳:

  ①海報宣傳:製作大幅噴繪海報,張貼於食堂外的宣傳欄處,對產品進行宣傳,突出其冰爽的特點,以視覺的衝擊刺激同學們的購買慾望。

  ②宣傳卡片:製作外觀精美的類似名片的小卡片,上面有關於產品的宣傳內容以及團隊的名稱、口號、成員的聯繫方式,每天定時在校內人流量較大的地方分發,擴大宣傳力度。(卡片樣式詳見附錄二)

  ③廣告標籤的張貼:在食堂里、各園區的宣傳欄、超市、宿舍的樓道里等地張貼印有可口可樂標誌的小型廣告標籤,進行全方位的宣傳。

  ④校區電台:製作可口可樂的音頻廣告,在電台的節目中播出,因電台每天兩個時段都有播音,可使宣傳有持續性。

  ⑤校園網:在網上的學生論壇及QQ群上發布產品信息,介紹產品的特點及訂購方式。

  ⑥與校內的一些公益性社團:如愛心社、西部夢想社團等合作展開宣傳,突出可口可樂公司對於公益事業的參與,提升企業的形象,從而提高企業在學生中的口碑,為其產品創造持久的競爭力。

  (2)校外宣傳:

  ①張貼廣告標誌:在商家店中的較為醒目的位置:如門上、牆上張貼印有可口可樂標誌的小型宣傳廣告。

  ②廣告宣傳:尋找可口可樂與商家產品的結合點:如熱辣的火鍋、噴香的燒烤+冰爽的可口可樂,以達到與商家雙贏的良好效果。

  (三)、促銷方式

  (1)校內促銷:

  ①有獎購買:在超市及食堂門口設抽獎處,每5個空的可口可樂玻璃瓶可換取一次抽獎的機會,獎品有免費贈飲的可口可樂以及由可口可樂公司提供的一些禮品:如T-shirt、鑰匙扣、明星卡等等。

  ②一次性訂購在一定數量以上的可口可樂:如20瓶以上,可獲得價格的優惠或是免費贈飲。

  ③每收集十個瓶蓋可到指定的賣點換取一瓶可口可樂。

  ④與校內的社團:愛心社合作,每賣一瓶捐出兩分錢給愛心社作為活動經費,從事一些社會公益事業,幫助社會上的弱勢群體,在促進銷量的同時提升企業的形象,回饋社會。

  ⑤銷售團隊採取一條龍的服務方式,電話訂購一次在10瓶以上將免費送貨上門。在送貨問題上,團隊確定了每天固定的送貨時間:周一至周五的中午11:00-13:00,下午17:00-23:00;周末全天候送貨:10:00-24:00,團隊中將有專人負責送貨環節,保證定貨及時準確地送達。

  ⑥在學校規章允許的範圍內舉行一些有促銷性質的趣味娛樂活動:如舉辦喝可樂比賽、可口可樂公司的企業文化介紹及產品展示會等。

  (2)校外促銷:

  給予商家價格上的優惠以鼓勵商家大批量定貨,優惠幅度以訂購量來確定。

  可口可樂廣告策劃書(二)

  一、廣告目標

  1、通過廣告活動,在一年內市場佔有率提高10%—15%。

  (2)使可口可樂飲料知名度再次居領先水平。

  2、根據市場情況可以達到的目標:

  (1)市場佔有率在中國趕上和超過百事可樂。

  (2)使可口可樂飲料的品牌超過百事可樂。

  二、廣告對象——產品定位

  可口可樂屬於碳酸類飲料,這類飲料的宣傳對象應以思想前衛,追求時尚的年輕群體為主,具體為15—30歲的青年人。競爭對手為百事可樂。潛在消費者分析現階段應以下述對象為主:⑴思想叛逆、前衛的高中生⑵有部分收入的大學生⑶年輕業務人員⑷高級職員⑸從事公關工作人員⑹城市個體戶⑺其他有收入,追求時尚的人⑻來華旅遊、出差的人。

  三、廣告地區

  本次廣告將在全國範圍進行,從市場的角度來說,中國是一個擁有16億人口的國家,擁有着強大的市場消費潛力;從季節的角度來說,我國夏天氣溫普遍較高,夏日飲料需求旺盛,我們力爭使可口可樂,成為人們夏日首選飲品。

  四、廣告主題

  廣告創意介紹主題是廣告的靈魂。廣告主題是根據廣告目標所提出來的中心思想,它通過廣告信息的傳播,直接明白地表現廣告主的意願。因此,廣告設計、創意文案以及廣告表達方式,都應符合主題的中心思想。廣告主題是廣告策劃的重點內容。一般說來,廣告對象策劃是確立廣告目標策劃的前提和基礎,廣告目標策劃又是確立廣告主題的依據,三者都以促進銷售為目的。它們之間有聯繫,也有區別,成為相互影響、依存、制約的有機整體。創意是為了表現廣告主題的,因而確立主題是創意的基礎,創意就是構思。有好的創意,才可能製作出好的廣告,所以說創意是廣告策劃成功的重要因素。可口可樂擁有百年的歷史,它進入中國市場的時間比較長,已經被人們接受和認可。因此,廣告語的宣傳應趨於感性,在功能性的訴求基礎之上,應着重對其象徵意義進行宣傳。由於可口可樂的口味清爽,有些甜,加之有些汽的特點,廣告應形成自己時尚,熱情的特點。另外,可口可樂的配方神秘,所以廣告應突出其口感的與眾不同。總之,廣告創作的總原則應該是強調商品時尚、熱情,與眾不同的特點,突出口味優勢。廣告創意:背景是一間美術教室,學生正對着一尊完美的維納斯的雕塑(擁有雙臂),老師因事走出了教室。一學生拿出了可口可樂,“嘭”強烈的氣流噴出的聲音,吸引了大家的注意力。“咕嘟咕嘟”的聲音讓大家都舔起了嘴唇。學生注意到了大家的表情,突然,從抽屜里拿出了無數的可口可樂,大家歡呼起來。伴隨着音樂,大家拿着可口可樂舞動起來。這時,那尊維納斯的手中也拿了兩聽可口可樂,兩個男生為了爭搶可樂而將維納斯的雙臂折斷。大家都停止了舞動,目瞪口呆的看着斷臂的維納斯,一時不知所措。這時,門外傳來了老師走路的聲音。老師推門進來,看見大家都安靜的在畫畫。只是維納斯被蒙上了白布。老師好奇地走向被蒙起來的維納斯,大家都緊張起來。老師將揭開白布,大家摒住呼吸。忽然,老師大叫了一聲,大家都捂住了眼睛。可是,老師沒有問是怎麼回事,而是傳來了“咕嘟咕嘟”的聲音,大家都慢慢移開雙手,原來老師拿起放在斷臂處的可口可樂喝了起來。老師和大家一起舞動起來。最後,出現字幕:火樣熱情,自由舞動。

  五、廣告預算和廣告設計製作

  (一)廣告預算表本表為廣告預算,今後各項開支以此為依據,不會有大的浮動,最後以實報實銷結算。

  (二)廣告設計製作項目表

  六、廣告效果監測

  如果同意按照本計劃的廣告戰略和廣告戰術施行,預計可達到一項內所規定的任務與目標。

  以下幾個問題必須按計劃落實:

  (1)廣告效果監督;

  (2)廣告反饋的管理;

  (3)廣告計劃要因情況變化而合理調整;

  (4)定期以問卷、座談會等方式進行廣告效果測定。

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