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房地產廣告策劃書

手機:M版  分類:計劃方案  編輯:小景

  房地產廣告策劃書(一)

  房地產廣告從其籌備到真正落實是一個非常複雜的過程,只有切實掌握好其中每一步的關鍵,才能最終得到理想的結果,其流程通常分為四個階段:

  準備階段:拿地,規劃設計出產品(開發公司廣告部)→確定預算→尋找廣告公司

  實施階段:廣告公司了解項目及購買對象信息→廣告公司出媒體計劃→確定廣告目標→主題確定及創意表現→廣告投放時間的確定→媒體選擇

  傳播階段:各項活動和廣告的正式推廣

  評估階段:測定廣告投放的效率

  一、準備階段

  1.拿地,規劃出產品

  一般來說,從拿地到規劃出產品都是開發商的事,廣告公司在這階段是不介入的,但若是開發公司本身就有廣告部,廣告部的創意總監從一開始就介入項目的運作,包括土地拿下前後的前期市場調研,產品的規劃與設計等,由於廣告部在項目初就緊密參與,因而對項目的了解是非常透徹的,非常利於項目以後一系列的推廣。對於是自己組建廣告部還是對外尋找廣告公司這一點上,則是各有各的優缺點。若是開發商自己組建廣告部,則對項目的了解會更加透徹,前期準備也就更加充分,同時在整個項目的運作中內部溝通會非常流暢,缺點就是廣告部受公司上層及其他部門制約比較大,始終從開發公司的角度出發,視野狹小,具有一定的局限性。對外選擇廣告公司,一方面廣告公司會更加專業,經驗也更為豐富,另外廣告公司從局外人的角度介入項目,可以發現更加適合的產品主題;其缺點就是對項目有可能會理解不透徹,與開發商之間溝通和信任度不夠,費用比較高之類。

  2.確定預算

  (1)廣告預算內容

  常見的房地產廣告預算內容包括以下幾項:

  A.廣告調查費用

  包括廣告前期的市場研究、廣告效果調查、廣告諮詢費用、媒介調查費用等

  B.廣告製作費用

  包括照相、製版、印刷、錄音、攝影、錄像、文案操作、美術設計、廣告禮品等直接的製作費用

  C.廣告媒體費用

  購買報紙和雜誌版面、電視和電台播出頻道和時段、租用戶外看板等其他媒體的費用

  D.其他相關費用

  是與廣告活動有關的公共活動、SP活動、直效營銷等費用

  (2)確定廣告預算的方法

  如果是對外尋找廣告公司,開發商會在產品出來后根據項目的大小和性質來初步確定廣告推廣的預算,廣告預算的制定還會受到其他一些因素的影響,如市場競爭程度、廣告投放頻率的選擇、銷售速度的制定、企業品牌的知名程度等。通常測定廣告預算會採取以下幾種方式

  A. 量入為出法。即根據開發商本身資金的承受能力來確定廣告預算,帶有一定的片面性

  B. 銷售百分比法。即開發商根據既定的銷售額的百分比來決定廣告費用的大小。

  C. 競爭對等法。即根據競爭對手大致投入的廣告費用來確定自己項目的預算。

  D. 目標任務法。即開發商首先確定促銷目標,根據所要完成的促銷目標決定必須執行的工作任務,然後估算每項任務所需要的促銷支出,這些促銷支出的總和就是計劃促銷預算。

  通常大的房地產開發商會把銷售百分比法和競爭對等法相結合來確定廣告預算,一般廣告預算大致控制在樓盤銷售總金額的1%-3%之間,而小的開發商則會根據銷售狀況階段性的滾動執行,銷售結果一旦不如意,廣告預算便會停止。在初步確定下廣告預算后,開發商也會在找到廣告公司后與廣告公司再次協商,根據廣告公司方面對產品的定義和見解也會作出相應的調整。預算費用的編排最後會由廣告公司與開發商一起協商制訂。

  3.尋找廣告公司

  通常廣告代理公司的選擇會採取以下兩種方式:

  (1)廣告招標。即向多家廣告公司發標,徵集廣告策劃書、平面影視創意及報價。其優點在於創意結果直觀,易於判斷,並且收費情況清晰;缺點是周期長,使實質性策劃工作的時間較為倉促,同時一些規模大、定力強的公司不願參加招標。

  (2)經驗選擇。根據廣告公司以前的作品及業內的地位名聲來初步選定一家,請其在一定時間內出策劃草案,如小區的形象設計或者SLOGAN之類的,然後憑藉其作品確定合作意向。其優點在於比廣告招標周期短,廣告公司有較多的時間展開實質性工作,深化創意,並且多數廣告公司樂於接受;而缺點在於比選的依據不充分不直觀,廣告個案差異性大,存在一定風險。

  不同項目會根據其大小性質來選擇不同方式尋找廣告公司,有很多公司會和廣告公司接成長期合作關係,這種模式也為開發商節省了很多斟選方面的時間,並且長期的合作關係也利於廣告公司和開發商就項目進行透徹的了解和合作。

  二、實施階段

  1.廣告公司了解項目及購買對象信息

  只有透徹的了解項目后才能製作出成功的廣告作品,廣告公司在接到項目后需要對產品進行徹底的研究,其內容包括:項目周邊情況,樓盤分析,近期樓市動向,項目地理位置分析,小區規劃,設計特色,價格策略,競爭對手分析,消費者調查等。其中開發商會向廣告公司提供大部分資料,但處於對項目的把握程度,大部分優秀的廣告公司會就已給的資料進行更深入的調查,只有在吃透了整個產品及消費對象后,廣告公司才會進行下一步的工作。

  2.廣告公司出媒體計劃

  (1)確定廣告目標。房地產廣告的成功與否,關鍵在於它能否在恰當的地點以恰當的方式傳達給恰當的人,廣告目標不能泛泛而談,包括開發商在內經常會走入誤區,把廣告目標制定為提高知名度、促進銷售、建立品牌等,事實上以上這些目標是一個房地產廣告或多或少必然會達到的效果,想要對廣告公司進行有效的指導,必須使廣告公司明白一個確實可行的廣告目標需要注意如下幾點:

  A.所要賣的房子的特點是什麼?最重要的特點即賣點是什麼?

  B.目標消費者是誰?目標消費者為什麼會選擇本項目?

  C.要傳達給消費者的信息是什麼?怎麼樣才能有效的傳達這些信息?

  D.用什麼來測定傳達消息的效果?

  (2)主題確定及創意表現。房地產廣告策略的出發點是引起消費者的注意和興趣,激發消費者的購買慾,並最終促使消費者購買該產品,因此在房地產廣告一定要充分表現產品的優點,易於消費者理解記憶和接受。

  首先是主題的確定,在深入了解產品后,廣告公司就項目本身的賣點進行提煉,最後組織主題。一般來說,一個樓盤總有幾個主要訴求點,幾個次要訴求點,這些訴求點需要有其特別的地方,最好能有其不可複製性,是其他競爭樓盤所不具備的,但是通常大部分項目很難做到這點,所能做到的是幾個訴求點互相加起來才能呈現其樓盤的特殊性和不可複製性。開發商和廣告公司會根據樓盤的銷售節奏進行有計劃的分批推出,當其中一個主要訴求點被選為廣告的主題時,其他的幾個主要訴求點則與次要訴求點一樣,有選擇的作為廣告主題的專一表現,可以最大限度的吸引目標客源,精心安排的廣告主題輪流展示,則可以保持樓盤的常新常亮,這點對於那些開發周期很長的超級大盤尤為重要!在賣點的多少方面需要考慮以下幾個因素:媒體因素,主賣點影響力的大小,報紙廣告傳播方式,地域性因素,項目開發周期等。

  其次是創意表現的確定。房地產廣告創意表現應該根據其項目特質及消費者性質來確定,在這裡,開發商與廣告公司之間溝通的程度是一個創意是否成功的關鍵。只有開發商和廣告公司就項目充分溝通后,廣告公司才會對項目有徹底的了解,利於其進行創意;也只有彼此間充分的溝通,才能使開發商理解並支持廣告公司對產品進行的藝術性的解讀和表現,開發商也可以限制廣告公司有可能出現的過分注重藝術效果而脫離產品的情形。大部分另人過目就忘的廣告與開發商本身不專業有關,以自己的喜好去限制了廣告公司的創意表現,同時也有很多充滿藝術價值但是根本不知所云的廣告也與開發商對廣告公司過於放任自流有關部門,因此,恰到好處的溝通與合作就很重要。在這裡,開發商和廣告公司需要避免犯如下幾個錯誤:注重表現形式而淡化廣告訴求,過分採用聯想式表達法,過分“藝術”化,傳播媒體選擇的單調,虛張聲勢華而不實,不顧產品特點以自己的審美觀強加於對方等。

  3.廣告投放時間的確定

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