雀巢咖啡廣告策劃書

　　雀巢咖啡廣告策劃書（一）

　　一、雀巢咖啡的公司簡介（來源中策劃院）

　　美國雀巢飲料公司具有13.8億美元的資產，是雀巢食品公司的一個分部，它生產一系列雀巢飲品。為了適應更激烈的市場競爭，目前公司圍繞四個目標進行改革：生產新一代品牌的產品；擴大產品佔有率開發適應不同消費群體的產品；提高效率降低成本；使它成為最好的飲料。雀巢公司正在削減公司的業務量以便集中投資於有市場競爭力的產品，並密切關注市場競爭對手的發展變化。開發更新產品是雀巢品牌強有力的保障，以速溶咖啡開發為例，目前的產品已經遍布全美20多個州，並在加拿大、巴西和墨西哥也已聞名。

　　目前奶酪業、巧克力業，這些與孩子們有關的商業佔有較大市場。新包裝給產品提供了許多新的市場機會。液體飲料傳統上一般只有15天保存期，由於產品質量的改進，將其保存期延長到60天。因此產品可以長時間的放進倉庫儲貨架上，可以在電影院、劇院、娛樂場所等地方銷售，所以你會在很多地方看到咖啡粉是50年前的產品類型，它以每年超過10％的速度增長。ESL(延長儲存期產品)從去年至今的銷售量已增長到220％，它和穀類及其他產品一樣，正在穩步增長，因此它的市場前景非常廣闊。只要是可以生產巧克力和牛奶的地方，就能生產速溶咖啡。產品必須隨着市場的要求而變化。雀巢速溶咖啡要通過戶外廣告，通過媒體宣傳，目標核心是吸引13-17歲的青少年和18-34歲的青年男女群體的購買市場，如用燈箱廣告、側牆廣告、車廂廣告和地鐵廣告等。讓用戶需求與我們要達到的目標更接近。實踐證明，通過各種廣告使得消費者人群在三年中增長了三倍，而廣告費用僅增長一倍，這樣看來收益是明顯的。速溶咖啡，預計速溶咖啡的包裝規格將有多種尺寸投放市場，數量也會成倍增長。

　　二、市場環境分析

　　隨着我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經濟前途一片大好，居民收入較快增長,恩格爾係數還會有所降低的,有60%下崗職工進入了再就業服務中心,並按時足額領到基本生活保障金.從總體經濟發展看,經濟呈現高速發展的態勢。

　　咖啡，作為世界三大飲料之一，與中國的茶葉一樣，有着豐富的文化內涵。它不但有着迷人的香氣，更因為載有的獨特的西方文化氣息，是一種生活品位和小資情調的代表，在國內受到越來越多的，特別是年輕一代消費群體的追捧。

　　目前，我國咖啡市場年銷售額200個億。專家預測，隨着80后、90后一代群體的成長，未來十年，咖啡市場將持爆炸性增長，增長率將高達35%以上。

　　近年來咖啡消費市場不斷升溫，隨着市場經濟的增長，城鄉差距的不斷縮小，咖啡文化風潮已逐漸影響到二、三線城市。咖啡消費群體在不斷地增長，從而帶動咖啡文化的發展，同時有持續拉動咖啡消費的增長。業內人士預測，即使是按照10%的速度增長，中國的咖啡市場也非常龐大，到2020年，中國將成為世界上最“雀巢”生產了第一杯速溶咖啡，從而拉近了咖啡和消費者的距離大的咖啡消費市場。速溶咖啡的發明者，“雀巢”二十年的市場教育確立了其在速溶咖啡領域的領軍地位。然而，隨着更多的品牌進入市場，雀巢的市場份額也面臨著嚴峻的挑戰。一方面是消費者渴望看到更豐富的產品，滿足自己可以選擇，涉獵更多的消費文化的需求，另一方面，消費者的口味也越來越高，希望品嘗到更好的咖啡。從生產廠家的角度來說，越來越多的廠家看好了咖啡市場這塊龐大的蛋糕。

　　三、消費者分析

　　茶在中國有悠久的歷史，是人們從古至今家喻戶曉的降溫解暑、保健的飲品，佔據了一定的消費者。但是隨着經濟全球化的進一步發展，中西方文化相融合，一些西方的飲食習慣逐漸被中國消費者接受，其中就包括咖啡。喝咖啡的風氣，是在上世紀９０年代后在都市白領中興起的。在最近的二三年間，國內的咖啡消費明顯增長，有數據表明，目前中國的咖啡消費量正以每年１０％的速度遞增，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費大國。是什麼導致咖啡在中國市場迅速崛起，咖啡具有提神醒腦的作用，還有人喜歡它苦中帶甜的口感，進而吸引了相當一部分消費者。

　　四、廣告策略

　　造企業形象,提高市場佔有率

　　保持雀巢咖啡的市場領導地位,進一步拓展品牌空間

　　有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費者，傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念

　　（一）、產品定位策略

　　產品保持現有的口感質量

　　產品保持現有的價位

　　1、廣告定位：巢咖啡以即沖即飲、味道好為廣告定位。把咖啡定位於“速溶型”，其目標對象不是針對在家的老年人，而是參加工作的青年男女。速溶，隨着現代化工業生產發展的需要應運而生；速溶有益於青年男女珍惜時間。珍惜時間是時代的新潮，隨着人們觀念的改變，雀巢咖啡越來越受到歡迎。這一定位策略，使它成為現代化生活的一種生活方式。

　　2、產品定位：從雀巢咖啡的味道來進行定位,讓消費者意識到”味道好級了”是一個很高的評價。

　　目標群體:上班族,加班,加點的年輕人

　　主要人群——中青年人

　　數據：各年齡段對咖啡的喜愛程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中４１～５０歲佔了２４、０％，２０～３０歲佔了１８、０％。

　　進一步調查表明，喝咖啡的男性比例要高於女性比例。在所有受訪者中，喝咖啡的男性為５５、１％，女性為４４、９％。

　　分析：咖啡作為一種口味獨特的飲品深受青年消費者的喜愛，中年人和青年人是咖啡產品的主要消費群體。同時男性消費者的人數遠遠超出女性消費者，購買者中也以男性居多。其原因在於咖啡屬煙糖類產品，更多為男性所關注。而且作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。

　　（二）、目標市場策略

　　在咖啡市場，消費者更加認可咖啡產品是用來休閑、放鬆和享受生活,其次認可咖啡的提神效果.

　　雀巢咖啡目標市場策略由此而來:塑造休閑，活力的咖啡主題.較為年輕，18歲-30歲消費者心理屬於年輕活力型對廣告有親切感注重流行新趨勢"希望成為具有獨特風格的人"

　　（三）、廣告創意策略

　　表現形式：電視廣告為主、平面廣告為輔

　　1.電視廣告：A.各大電視頻道播放B.公交車視頻網絡2.平面廣告：A.主流雜誌B.轉動廣告牌C.公交車車身

　　（四）、廣告訴求策略訴求對象

　　1總體的訴求對象：年齡在20到45歲之間，中等收入以上，追求生活質量的家庭和個人。

　　2訴求對象的細分：以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求，主要可分為三個類型：

　　1)年齡在20—25歲，獨立生活，自己負責開支的青年消費者2)年齡在20—30歲之間，獨立生活，沒有孩子，開支共同負責的青年夫妻。

　　3)年齡在30—45歲之間，有比較小的孩子，雙方經濟穩定的家庭。

　　廣告訴求點

　　年輕活力型,主見型,品牌消費型。大眾型,品牌消費型。

　　年輕活力型,主見型,品牌消費型。品牌消費型,主見型,保守型廣告針對的主要目標群體。

　　五、廣告媒介策略

　　1、媒介目標

　　目標受眾年齡在18—30歲的大眾消費人群。地點：全國。

　　目的：（1）樹立雀巢咖啡的品牌形象，強化雀巢咖啡的定位。

　　（2）廣告對主要目標的到達率達到80%，暴露頻次達到5。

　　2、廣告目標

　　配合品牌與營銷

　　目標，通過廣告的宣傳，擴大雀巢咖啡的知名度和美譽度，樹立和傳播企業形象，擴大市場佔有率。

　　3、媒介策略

　　通過利用不同的媒體，實現信息在不同形式下的傳播，使利用它們的廣告活動覆蓋面更廣，更具有厚重感，加之不同媒體之間優勢的相互補充，使廣告信息容易被接受。

　　通過利用多種媒體，形成多層面的“信息戰”，能儘早增大商品信息傳播總量，增強滲透力，使信息能集中傳播。

　　通過利用各種媒體優勢性的互補，使廣告信息在傳遞上實現的不只是量與量之和，而是量與量的乘積，使廣告的衝擊力得到大幅度的加強。

　　媒體選擇：本次廣告活動是針對雀巢咖啡進行的，我們要突破只選擇單一廣告媒體模式，採用多種廣告媒體相結合，擴大市場佔有率，增加品牌知名度。

　　（1）以電視廣告為主導，向消費者做重點訴求，爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。

　　（2）以報紙雜誌廣告為補充，向消費者傳達關於產品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內容及時告知消費者。

　　（3）以網絡廣告為輔，對消費者進行提醒性訴求，以促使他們即時採取購買行動。

　　（4）以櫥窗，車體廣告為擴展，進一步增加視覺效果，增加品牌知名度與覆蓋率。

　　六、廣告預算

　　1、媒體預算

　　2、廣告設計與製作預算廣告設計：10000元

　　平面、pop廣告製作：30000元

　　3、市場調研預算：2000元

　　4、機動費用預算：4000元

　　總計：134530元

　　總結

　　雀巢公司很注意宣傳上的細節，為了保證世界各地分公司在宣傳上的一致性，公司通過一些文件來約束各分公司。雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺。在中文中，雀巢很容易讓人聯想到溫馨的家，強化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之後，讓你放鬆片刻的感覺。

　　雀巢咖啡廣告策劃書（二）

　　一、品牌介紹

　　雀巢公司於1938年發明了世界上第一杯速溶咖啡,並取名為雀巢咖啡,受到西方很多人的喜愛.它於20世紀80年代開始在中國銷售,獲得了年輕,有活力的都市消費者喜愛.如今,雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領先速溶咖啡品牌。

　　二、營銷環境分析

　　雀巢咖啡在中國市場已經形成較高的知名度並擁有固定消費者,且消費者忠誠度較高。

　　中國咖啡消費量以每年15%的速度增長,形成巨大消費潛在市場。

　　不斷有新咖啡品牌進入市場,咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業的競爭越來越激烈。

　　三、產品特徵分析

　　產品性能:以精選的上等優質咖啡豆為主原料,經過精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一衝既可.

　　產品價格:對於同行市場,其居於品牌領先位置,屬於典型的中高檔咖啡,價格較高。

　　四、產品品牌形象分析

　　品牌意識:對許多消費者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市場上,雀巢無疑是領先品牌並佔領了大部分市場。

　　品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中,都給人一種明朗的感覺,強化了雀巢咖啡可以在你緊張,疲勞之後,注入活力,讓你放鬆片刻的感覺。

　　五、消費者分析

　　現有消費者構成及特點：

　　年輕,熱情,充滿活力,追求時尚的在校學生和工薪階層.他們有強烈的事業心,但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰。

　　六、廣告策略

　　塑造企業形象,提高指名購買率,保持雀巢咖啡的市場領導地位,進一步拓展品牌空間。

　　有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費者。

　　傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念。

　　在咖啡市場,消費者更加認可咖啡產品是用來休閑,放鬆和享受生活,其次認可咖啡的提神效果。

　　雀巢咖啡目標市場策略由此而來:

　　考慮到現在的年輕人所具有的清爽活力,注重流行新趨勢,追求自信的心理,最終確定休閑,活力,提神的主題為本廣告的訴求重點。

　　七、創意描述

　　廣告詞：雀巢咖啡輕鬆活力每一刻

　　廣告主題：通過誇張和擬人的圖片，來展現年輕人所具有的清爽活力。

　　雀巢咖啡廣告策劃書（三）

　　一、封面設計

　　策劃書名稱：雀巢咖啡廣告策劃方案

　　策劃人：謝敬楠

　　指導老師：楊艷

　　策劃時間：**-5-23

　　二、前言

　　雀巢公司於1938年發明了世界上第一杯速溶咖啡，並取名為雀巢咖啡，受到西方很多人的喜愛。它於20世紀80年代開始在中國銷售，獲得了年輕、有活力的都市消費者喜愛。如今，雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領先速溶咖啡品牌.品牌在中國市場已經形成較高的知名度。1989年，雀巢咖啡第一條電視廣告登陸中國，“味道好極了”的經典廣告語家喻戶曉。雀巢咖啡紅杯更成為時尚、潮流、或是浪漫的代詞。

　　三、分析

　　在繁華喧囂的大城市生活中，無論對於公司白領還是90后的學生來講，他們更渴望得到的是那種種最初最純的感動，在他們的世界里也曾有過純純的初戀、純真的友情。咖啡是香濃的，同時也是值得人們去品位體會的，然而回憶何嘗不是如此呢？品嘗一杯濃香的咖啡的時候回憶曾經純純的初戀、純真的友情，同樣帶給人感動、激發人的靈感！

　　四、廣告目的

　　１、吸引新的消費者嘗試雀巢咖啡產品。

　　２、通過感性的溝通使品牌與消費者建立情感聯繫，增強對品牌的喜愛

　　五、廣告計劃

　　（1）經過媒體的廣告，力爭在半年的時間內，在消費者心目中建立起雀巢咖啡更高的知名度和美譽度。

　　（2）消費者範圍有所擴大。

　　（3）爭取使部分消費者走出“喝咖啡有害健康”的誤區。

　　六、創意製作

　　風雨人生問錯對，坎坷閱盡愛相隨。霜雪旅途意無悔，甘苦與共情可貴

　　七、廣告媒介安排

　　可以通過四大傳媒（電視、廣播、報紙、雜誌），時尚雜誌是在年輕女性中比較受歡迎，在雜誌中插此廣告效果會好，戶外廣告、pop廣告、網絡廣告等來宣傳。主要是網絡，年輕人群是網民的主流。