產品市場推廣方案

　　G、留成銷售總額的5%用作廣告投放。

　　（四）促銷策略

　　1、促銷活動

　　百齡上市時間：1999年8月15日，統一上市。

　　上市前一周即播發預先廣告（電視、報紙）

　　活動目的：打開知名度、鼓勵嘗試；

　　活動主題：百齡幸運揭蓋

　　活動內容：從8月l5日一9月1日，凡買百齡牙膏者當場開啟包裝，進行雙重抽獎：

　　（1）如發現牙膏頭的園形粘模上印有百齡標誌，可得一個漂亮的百齡學生書包，作為家長送子女的新學年禮物。（1：20）

　　（2）牙膏的包裝盒內還有一張百齡卡，回答好簡單問題后就可以參加第二期抽獎；

　　（3）一次性購買十支（大號）百齡牙膏，即可獲得一個精美百齡購物手提袋。

　　2、公關活動

　　A、製作小冊子和宣傳單

　　內容：百齡的企業狀況、產品特點，及百齡對牙齒健康的觀念。

　　目的：在百齡的各項公關、促銷活動中分發、增進了解。

　　時間：7月30日

　　經費：1萬元。

　　B、百齡Party：

　　內容：百齡上市前一夜，邀請百齡銷售人員，包括批發管理人員、百貨公司管理人員、櫃檯銷售人員，選一北京市中等歌舞廳舉辦Party，百齡高級管理人員與其聯歡。

　　目的：促進百齡銷售人員對百齡的了解，增進感情交流，要求他們以良好的態度和優質的服務對待百齡顧客。

　　時間：8月14日

　　經費：1萬元。

　　C、愛牙日

　　內容：9月1日全國愛牙日，贊助衛生部開展宣傳與諮詢活動；在天壇公園建一個臨時建築，模擬人的口跨結構，以形象生動富於娛樂性的方式宣傳愛牙。

　　目的：樹立百齡關心公眾健康的形象，並增進公眾了解。

　　時間：9月1日

　　經費：1萬元。

　　D、贊助奧運代表團

　　內容：爭取2000年中國奧運代表團專用牙膏之稱號，並隨隊贈送每個運動員一套百齡個人用品；

　　目的：以“台灣的信心”鼓勵運動員，藉此擴大知名度。

　　時間：9月24日

　　經費：10萬元。

　　E、百齡愛牙博士

　　內容：設立“百齡愛牙博士”，在北京市中小學進行巡迴宣傳。

　　目的：配合國家教委在中小學生中普及牙健康教育的規定，影響未來消費者。

　　時間：2月14日

　　經費：1萬元。

　　F、百齡恭賀新禧

　　內容：春節前夕，以DM文案形式，向百齡消費人員，百齡部分消費者問候致喜；另配以海報宣傳。

　　目的：聯絡感情，並提醒消費者過年別忘了百齡。

　　時間：2月14日

　　經費：1萬元。

　　G、百齡周歲慶

　　內容：在百齡上市一周年之際，邀請各界人士同百齡聯歡。

　　目的：收集消費者反饋信息，制定下年度計劃。

　　時間：8月15日

　　經費：2萬元。

　　（五）廣告策略

　　1、廣告目標

　　建立80％之品牌知名度；爭取20—40歲消費者。樹立百齡是促進社交生活的商品質牙膏的觀念。改變消費者認為牙膏都是香味的觀念，使之認同百齡威味。

　　2、廣告策略

　　預售期：以理性訴求做預備說明，加強懸念；

　　發售期，配合百齡促銷，以感性訴求和理性訴求結合；

　　鞏固期：以感性訴求，加深企業印象。

　　3、廣告創意

　　創意理念：現代生活中，人與人之間的交往越來越頻繁，只有對自己、對別人都充滿信心，才能在交往狀態中確立自我，善待他人。這時，也需要牙齒不“拆台”。健康、清潔的牙齒，是自我的一大形象標誌。百齡定位為促進社交生活的高品質牙膏，其意正在於令牙齒健康潔白，令自我充滿信心，迎接生活的每一個挑戰。

　　創意口號：輕鬆自信，貫徹每一天。

　　擁有輕鬆與自信的心，讓牙齒更亮麗！

　　鹹鹹的，很特別喲！（用於口味之訴求）

　　4、廣告表現

　　（1）CF表現：

　　預售期：企劃意圖：通過預告百齡之來臨，在消費者心目中造成懸念，吸引注意；

　　表現方式：以手勢模擬對話表現百齡來臨（十秒）

　　發售期：企劃意圖：通過廣告訴求，教育消費者認同百齡之鹹味，樹立高品質觀念，提高知名度。

　　表現方式：示範式。（30"）

　　主題：輕鬆自信，貫徹每一天；

　　口號：鹹鹹的，很特別喲！

　　模特：一位清潔、美麗、令人愉快的青年婦女，要求牙齒整齊、潔白；

　　配音：模擬自然聲音。

　　鞏固期：企劃意圖：通過表現生活中人與人交往之片斷。建立百齡長久之品牌形象，實現百齡產品定位；

　　表現方式：以系列化方式，表現現代人的生活經驗；（求職、情人、朋友、結

　　婚等）

　　主題：擁有輕鬆與自信的心；

　　場景：現實生活中的實際場景；

　　模特：精神面貌清爽，充滿信心和活力的中、青年男女（隨情景而選定）

　　配音：現場模擬音及輕鬆的背景音樂。

　　（2）平面廣告表現：

　　NP（報紙）：

　　企劃意圖：通過理性訴求，提供信息，表現百齡之USP（獨特性銷售主張）

　　主題之一：如果你不相信我們會關心你的牙齒，難道你希望看到這個（齲齒模）

　　主題之二：如果你不認為咸是一種創意，難道你會選擇這個（一支紅辣椒）

　　主題之三：如果你不喜歡我們的包裝，難道你寧願喜歡這個（一個用完的鋁牙膏卷）

　　正文：由每個主題引發，最終歸結到“自信心”

　　口號：擁有輕鬆與自信的心。

　　雜誌：

　　企劃意圖：以感性訴求同理性訴求相結合，提供信息並建立企業形象。

　　主題：擁有輕鬆與自信的心。

　　POP弔旗：

　　企劃意圖：以感性之形象、配合促銷活動

　　主題：擁有輕鬆與自信的心。

　　鹹鹹的，很特別喲！

　　海報：

　　企劃意圖：樹立企業形象並促進現場銷售。

　　主題：讓牙齒更亮麗，擁有輕鬆與自信的心！

　　（3）廣播廣告表現：

　　企劃意圖：通過聲音形象揭示百齡之特點，並顯示百齡定位點。

　　主題：擁有輕鬆與自信的心。

　　故事：與青年人生活相關的事。

　　模特聲音：親切形象，略帶誇張，富於表現力；

　　音響：自然擬音；

　　音樂：輕鬆浪漫的抒情音樂，並譜寫企業名音樂。

　　（4）直郵廣告DM表現：

　　企劃計劃書範文意圖：通過對百齡銷售人員及部分消費者的新年問候，體現百齡關心人的企業形象，博得公眾好感，增加銷售人員的積極性。

　　主題：清純清純的新年祝福。

　　正文：親切、溫馨、富於人情味。

　　5、廣告文稿

　　（1）電視廣告文案：

　　CFl

　　以手勢模擬兩個人的對話，道出百齡之到來，吸引注意。

　　聲音：以兩男音對話，要求略微快速，以示滑稽。

　　甲：有沒有聽說，一種全新的台灣牙膏即將在北京上市！

　　乙：它的味道鹹鹹的，很特別喲！

　　甲：還要進行幸運揭蓋大抽獎！

　　合：請注意八月十五，全市各大百貨店1

　　男：台灣百齡。

　　CF2

　　示範型

　　女聲：

　　將一份輕鬆與自信

　　加一點感覺在裡面

　　（流水聲）

　　維護你我的心

　　讓牙齒更亮麗

　　讓個性更光彩

　　全新設計的鋁塑包裝

　　好清爽

　　鹹鹹的，很特別喲！

　　（男中音）

　　百齡牙膏

　　輕鬆自信，貫徹每一天！

　　CF3

　　朋友聚會場面

　　模特為30多歲男性

　　（輕鬆室內樂）

　　（男旁白）

　　開懷時刻

　　你也許會突然想起牙齒的煙漬

　　和口臭……

　　……而覺得尷尬

　　放鬆一了2百齡牙膏讓牙齒更亮麗

　　不再對你有任何負擔

　　（輕鬆室內樂）

　　百齡牙膏擁有輕鬆與自信的心！

　　CF4

　　企業形象

　　公司開表彰大會，初次上台在眾人面前講話的阿宣很緊張。他的女朋友悄悄向他眨眼作小動作，鼓勵他對自己有信心。

　　音響：現場效果音

　　此類故事可系列化

　　音樂聲起

　　（男音旁白）

　　將一份輕鬆與自信

　　加一點感覺在裡面

　　維護你我的心

　　百齡牙膏沿平滑桌面推出定格

　　（前同）

　　（2）廣播廣告文案：

　　男一：海邊的風柔柔的，

　　（幻想狀）她輕輕地向我走來，

　　微風砍動她的長發，

　　海浪吻着她的雙腳，

　　她笑了，笑得那麼燦爛，

　　我向她伸出雙臂，露齒一笑…

　　男二：老兄！別做夢了，你的滿口大黃牙，準會把她嚇跑的！

　　男一：那，我永遠也請不到小美了！

　　女聲：放鬆一下！

　　用百齡牙膏，讓你的牙齒更亮麗，

　　隨時揮灑個性的風采！

　　敲門：吟、吟

　　女聲：阿明在嗎

　　男聲：哇，小美——

　　音樂：百齡牙膏！

　　童聲：鹹鹹的，很特別喲！

　　（3）報紙廣告文案：

　　NP1

　　標題，l號黑體；

　　正文：5號宋體；

　　版面：1／4版。

　　也許你擔心牙齒被蟲蛀，也許你為牙齒上的煙漬、口臭而苦惱——放鬆一下！百齡讓牙齒更亮麗，不再對你有任何負擔。輕鬆自信，貫徹每一天！

　　NP2

　　也許你已經習慣了香甜的味道，那麼，換一換口味吧。你當然不希望它是辣的。鹹鹹的，很特別喲！

　　6、媒介戰略

　　A、媒體策略

　　（1）促銷、公關活動之預告，以報紙為主，輔以海報、DM文案、小冊子等；

　　（2）廣告以CF為主，報紙為輔，雜誌次之，配合海報：POP弔旗；