產品市場推廣方案

　　潔銀：定位為家庭使用的潔齒護齒牙膏。感情訴求點廣告詞：“新的一天，從潔銀開始”。

　　5、競爭戰略地位

　　綜合以上分析，我們建議，百齡採取市場營銷策劃補缺者的戰略定位。其具體做法是：強化百齡含“鹽”消毒的差異性，用差異化戰略強佔市場營銷策劃分額。

　　（三）百齡的問題點與機會點

　　1、問題點（市場營銷策劃阻礙）

　　牙膏市場營銷策劃分割完畢，新的品牌很難打入；消費者購買力總體水平較低，百齡來自高消費的台灣，價格不易接受；市場營銷策劃調查結果表明，14、8％的消費者有固定品牌習慣；拒絕使用新產品；百齡的鹹味需要消費者習慣。

　　2、機會點（市場營銷策劃空檔）

　　A、政府以法規形式規定“全國愛牙日”，並加強對兒童的教育，愛護牙齒的觀念將越來越普及；

　　B、隨着人們物質文化生活水平的提高，人與人的各種交往增加。刷牙將不僅僅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需尋求高品質之牙膏；

　　C、兩岸關係正成為大陸群眾關心的熱點問題，可以有效借勢，進行注意力的炒作；百齡是台灣產品，開發大陸市場營銷策劃有可能為兩岸關係帶來正面影響，市場營銷策劃計劃書範文有利企業形象樹立。

　　（二）消費者分析

　　1、消費需求：

　　（1）潔齒：消費者希望有潔白的牙齒，以維持美的形象。是較高層次的心理需求。

　　（2）牙齒保健：消費者的主要目的是為了防治牙病，以維持健康生活狀態。

　　（3）口腔衛生：消除口臭、煙漬等，亦是形象的要求。

　　（4）治療牙病：我國約有30、5％的人患有不同程度的牙病（常見病為牙齦出血、牙周炎、齲齒、牙齒腫痛），這部分消費者使用牙膏的目的就是為了治療牙病。

　　2、消費習慣：

　　（1）時間：按長期的生活習慣，人們一般在早上起床後晚上睡覺前刷牙。如有午睡習慣，在午睡后也可能刷牙。

　　（2）頻率：24、2％的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙兩次，早晚各一次；少數人每天刷牙三次。

　　（3）品牌喜好：14、8％消費者使用固定的品牌；85、2％的消費者隨意變換品牌。

　　（4）方式：在家庭中，一般是所有家庭成員共同使用同下品牌，部分家庭為幼兒購買專用兒童牙膏。

　　3、購買情形

　　（1）購買決策者：在家庭中，妻子或母親與61、2％。購買地點：中小型百貨商店84、5％；少數人在大型百貨商店購買；另一部分人在日雜零售店購買。

　　（2）購買決策因素：

　　a、習慣：牙膏是小型日用品，購買風險並不大，人們往往傾向選擇自己熟悉的品牌，習慣的口味。

　　b、實用：消費者考慮牙齒保健的作用，經常轉換使用不同牌號，避免產生抗體。

　　c、方便原則：正因為牙膏價值小、風險小，消費者為了圖方便省事可能就近購買。

　　d、廣告影響：消費者對品牌的熟悉過程和程度，要受到廣告的影響。但習慣后受廣告影響少。

　　（3）購買方式：

　　a、經常性購買，即用完后再買。

　　b、家庭購買多喜歡大號（120g以上）；個人購買多喜歡小號（63g）。

　　4、價格承受力

　　（1）購買力：同發達國家相比，中國仍然是低收入國家，人均收入1999年為1804元，購買力較低。北京市的人均收入水平高於全國平均水平，為2397、1元，其中月收入500一1000的中等生活水平的家庭佔63、9％，高收入家庭比低收入家庭的比例小。

　　（2）消費結構：北京市民的文化層次高於全國平均水平，但其消費結構仍屬低層次消費，消費的前三位為食品、衣着、日用。其中用於日用的為575、8元／人。

　　（3）價格承受力：北京市人均年消費牙膏3、03支，牙膏的乎均價格為2、4元／支（大號），是基本合適的。最高的價格承受力不超過4元／支。

　　（三）產品競爭力分析計劃書範文

　　1、百齡特點

　　A、百齡是台灣的名牌牙膏，在台灣已有相當的支持率（35、7％），產品進入成熟期。但是對大陸市場營銷策劃則完全是一種新產品。

　　B、百齡最獨特之處是味道咸。因為它的配方中含有氟化鈉，即“鹽”，它的口味可持續半小時，且頗有回味餘地，這使它區別於市場營銷策劃上各種香型的牙膏。

　　C、我國古代醫學認為“鹽”具有殺菌消毒作用，所以古人用鹽潔齒。百齡正是吸收了古代醫學的這一知識，在配方中加入“鹽”的成份，成為潔齒護齒佳品，但又有別於一般的藥物牙膏。

　　D、百齡系台灣中高檔牙膏產品，採用鋁塑包裝，清潔、美觀、保濕性強，代表了高品質的牙膏。另採用泵式軟管，擠壓省力、出膏均勻、便於使用。外包裝盒亦十分精美，有衝擊力。

　　E、百齡是老牌號的牙膏企業，關心大眾健康，對牙齒保健有十幾年的經驗。

　　2、優劣比較

　　牙膏是一種小型的日常生活用品，人們在購買時決策簡單，對生產技術方面的信息並不太在意，而主要考慮以下幾個方面：口感（35%）、保健性能（32%）、價格（20%）、包裝（13%），但有時他們往往隨意購買。

　　百齡作為—種台灣產品，在大陸市場營銷策劃上仍屬“舶來品”，同大陸產品相比，也各有優劣。

　　（1）產品優勢

　　A、生產技術：國內牙膏在膏體生產、配方、技術裝備等方面都處於較低水平，偶爾有較高生產水平的美加凈牙膏，但生產成本過高，在市場營銷策劃上的銷售量也不多。而百齡牙膏則一直採用國際先進技術設備，清潔、現代化程度高。目前中國牙膏正面臨著更新換代的選擇，百齡正好可以代表新一代的牙膏。

　　B、國內牙膏在主要原材料上靠進口，使牙膏生產成本增高，依賴性增強，百齡在原材料方面要比國內進口方便。國內牙膏在口感上都較為一般，普遍的香型牙膏口味比較單調，而一般藥物牙膏的口感更差，百齡牙膏的咸口味相對國產牙膏是十分獨特的。

　　C、百齡牙膏由於採用古代醫學知識加入鹽的配方，比一般的香型牙膏更具有殺菌潔齒作用，

　　D、國內牙膏大多採用鋁管灌裝，外殼包裝材料也較差，印刷粗糙缺乏現代感。百齡牙膏採用鋁塑包裝，清潔美觀。

　　（2）產品劣勢

　　A、百齡治療牙病的效果並不如國產藥物牙膏效果顯着。

　　B、雖然百齡牙膏採用鋁塑包裝，清潔美觀，但由於成本高，國內消費者不一定能接受，況且鋁塑包裝在牙膏用完后膏體往往有殘餘。

　　C、百齡牙膏在大陸的知名度幾乎為零。

　　三、定位策略

　　（一）戰略定位

　　採取聚焦差異取勝戰略。

　　（二）市場營銷策劃定位

　　1、區域市場營銷策劃定位

　　以北京為市場營銷策劃突破口，逐步向東部大中城市推廣，繼而佔領大陸市場營銷策劃。

　　2、目標市場營銷策劃定位

　　使用者：20—40歲之中青年，中等以上收入者；

　　購買者：上述年齡層，主要為中青年婦女；影響者：使用者之父母、子女、親友、同事。

　　目標市場營銷策劃對象分析：

　　A、20一40歲之中青年，中等收入以上者可分為三類：

　　20一25未婚青年；

　　25—35已婚青年，子女在10歲以下；

　　35—40已婚中青年，子女在10歲以上。

　　B、此階層多為管理人士、公司職員、商店營業員、行政人員、科教文衛人員、生意人，社會交往較多；

　　C、注重家庭和樂、朋友情誼，領導、同事關係，以及在社交中的自我形象；

　　D、平時忙於工作謀生養家，休息時看電視、報刊雜誌；假日享受家庭之樂或參加朋友聚會，外出郊遊，其中婦女喜歡逛商店；

　　E、注重實際，價格是重要考慮因素。

　　（三）產品定位

　　1、品牌形象定位

　　根據對牙膏市場營銷策劃環境、目標市場營銷策劃對象的分析，為區別競爭品牌的市場營銷策劃定位，百齡在大陸市場營銷策劃以全新定位出現：百齡是促進社交生活的高品質牙膏。

　　百齡的這個定位是以高姿態出現而避免同競爭品牌正面交鋒的策略，同時力圖改變舊有消費觀念和習慣。

　　1、產品功能定位

　　帶鹹味的更具有殺菌潔齒作用新一代保健牙膏。

　　（四）傳播定位

　　1、百齡可潔白牙齒、美化形象、建立良好個人形象；

　　2、百齡可建立在社交生活中的信心；

　　3、百齡獨特品味，與追求獨特之心態相應。

　　四、營銷組合策略

　　（一）產品策略

　　1、產品組合策略

　　採用大小兩號包裝規格（大號120g、小號65g）同時推向市場營銷策劃。

　　2、產品包裝策略

　　A、膏體用鋁塑包裝，用深藍、淺藍、白色三種標準色，以潔凈清爽之感，並印上百齡口號和標誌；

　　B、外盒採用高級紙板精印，採用深藍、淺藍、白三種標準色，以醒目色塊標示其鹹味，連同百齡口號和標誌，

　　C、（上同）並加上條形編碼。大小號上分別印“家庭型”和“個人型”；

　　D、每個盒內附一張百齡卡，以示百齡的親切問候，並收集反饋。

　　（二）定價策略

　　1、採取高品質、中等定價的滲透定價策略；

　　2、家庭型3、20元／支；個人型：1、60元／支。

　　（三）渠道策略

　　1、渠道的選擇

　　分銷路線：百貨公司→消費者。

　　選定北京市各區主要的大中型百貨公司為零售點；並包括各超級市場營銷策劃和北京屈臣氏個人購物商店。各零售點採取統一的POP設計，包括貨架和懸幟。

　　2、渠道的管理

　　折扣25%，分期支付

　　A、如能保持適當的存貨水平付給5%；

　　B、如能完成銷售定額再付給5%；

　　C、如能向顧客提供有效服務再付給5%；

　　D、如能正確報告顧客購買水平再付5%；

　　E、如能適當管理應收帳款再付給5%；

　　F、銷夠1000個獎勵500元；