公共關係策劃書範文

　　公共關係策劃書範文（一）

　　公共關係策劃是根據組織環境設定關係目標，並圍繞關係目標創意和制定公共關係方案的過程。通過公共關係策劃可以增強組織形象塑造的目的性、計劃性，有效調配關係資源，提高公共關係活動效率，確保關係目標順利實現。

　　一、公共關係策劃程序

　　通常應遵循以下六個步驟進行。

　　1、公共關係環境調研

　　公共關係環境調研是指對公共關係環境狀況的資料採集、統計與分析過程。進行環境調研的主要作用是採集、統計公眾對組織形象的評價信息、數據，把握公眾輿論，了解公眾對組織的整體印象，求證組織形象與公眾期望形象的差距。同時，清楚組織內部人力、物力等可支配的公共關係資源，為公共關係策劃和決策提供可靠的依據，保證公共關係策劃方案的切實可行。

　　1） 公共關係環境調研步驟

　　公共關係環境調研主要包括四個步驟：確定調研任務、制定調研方案、調研信息採集、調研結果分析。

　　確定調研任務：明確調研目的。

　　制定調研方案：調研時間、調研地點、調研課題、調研對象、調研方法、調研預算，還可包括調研分工、調研組織規定等內容。

　　調研信息採集：是圍繞調研任務，根據調研方案進行的相關資料、數據的收集。

　　調研結果分析：是將採集的信息分類匯總、統計，而後根據定性、定量方法測算和評價出信息結論，並撰寫出調研報告的過程。

　　2） 公共關係環境調研內容

　　根據策劃分析需要，公共關係環境調研內容主要包括：組織內部形象調研、組織外部形象調研、組織資源調研三部分。

　　組織內部形象調研主要是採集組織內部各層級員工對組織實際形象評價與期望形象要求的相關信息和數據。其調研對象主要分：組織領導層、中級幹部層與操作員工層三級代表。其調研課題着重包括：經營方針、經營政策、決策能力、計劃能力、預算能力、信息通暢度、辦公環境、生活環境、生產狀況、技術優勢、協同能力、財務狀況、薪資福利、服務質量、發展前景等，並應認真聽取、詳細記錄員工的意見和建議。

　　組織外部形象調研主要是採集組織外部各公眾對組織實際形象評價與期望形象要求的相關信息數據。其調研對象主要分：各外部公眾一定數量的設定代表。其調研課題着重包括：

　　辦公環境、生活環境、技術優勢、品牌影響力、產品質量、包裝形象、供貨速度、服務態度、專業化水平、售後服務、信譽度、價格等，並應認真聽取、詳細記錄外部公眾的意見和建議。

　　組織資源調研是指針對公共關係活動開展所具備條件的調查、評價。其調研課題主要包括：組織的人才結構、生產設備、技術水平、產品性能、品牌知名度、設施設備、盈利能力、資本結構、創新能力等。同時，還包括國家政策、行業環境、競爭對手狀況等課題。開展公共關係活動是為了不斷提升組織在公眾中的形象，縮小實際形象與期望形象的差距。但組織的資源是有限的，受客觀條件約束，不可能在短期內就能達到公眾期望的形象，本着實事求是的精神，組織應根據內部資源的實際情況，合理確定公共關係目標，有效選擇公共關係手段，依靠公共關係階段目標的實現逐步提升組織形象。

　　3）公共關係調研方法

　　在長期的社會實踐中，人們摸索、總結出的調研方法有很多種。組織需要根據調研任務，結合公眾特點來選擇實效的調研方法。常用的調研方法包括：訪談法、問卷法、抽樣法、引證評價法。

　　訪談法是通過與公眾交談獲取數據資料的一種直接、簡單的調研方法。可以分為：家庭訪談、學校訪談、街頭訪談；集體訪談、個人訪談；電話訪談、客座訪談；隨機訪談、預約訪談等多種形式。訪談要求事先設計好訪談課題，選擇好訪談對象，作好訪談記錄。注意不要誘導被訪談者的觀點、意見。

　　問卷法是採用筆答獲取數據資料的一種書面的調研方法。可以分為：開放式問卷、封閉式問卷；現場問卷、信函問卷；問答式問卷、選擇式問卷等多種形式。問卷法要求問題明確、具體，內容簡練、易懂，表述清楚，格式規範，可計量。

　　抽樣法是從總體調查對象中選取樣本調研的方法，該方法是針對有代表性的樣本進行分析，減少工作量、縮短調研期、節約調研經費。可以分為：隨機抽樣、機械抽樣、分層抽樣、成組抽樣等形式。隨機抽樣是根據確立的樣本數量，不按規則從總樣中抽取樣本的方法；機械抽樣是將總樣按一定順序排列，按相等間隔抽取樣本的方法；分層抽樣是將總樣按特徵分類，然後從分類中隨機抽取樣本的方法；成組抽樣是成組成群從總樣中抽取樣本的方法。抽樣法要求確立樣本的選取範圍，考慮樣本的差異性，把握好樣本的數量，保證樣本具有代表性。

　　引證評價法是對社會媒介傳播組織形象的信息進行調查分析的方法。該方法主要是收集媒介對組織信息關注的重點範圍、正面傳播或負面傳播、傳播頻率、傳播區域、傳播時段等數據、資料。（各調研方法可以組合使用）。

　　2、明確主題

　　依據環境調研分析結論，組織應確立公共關係活動的目的和內容，並根據公眾的審美標準、情趣、文化風俗，緊扣活動的目的和內容提煉主題。提煉的主題可以是一句口號，也可以是一句陳述，總之要力求個性突出、形象生動、樸實真切、簡潔鮮明、便於記憶、朗朗上口、吉祥喜慶，比如：電信公司公共關係活動主題“五湖四海、永結同心”。

　　3、設立目標

　　1）目標概念及分類

　　目標是指開展公共關係活動欲達到的效果和目的，也是評價公共關係活動成功與否的標準。可以分為總目標、階段目標；共性目標、個性目標。

　　總目標通常是規劃3年以上年限實現的長期目標，往往比較宏觀，需要與組織的戰略目標步調一致，比如：設立“打造地域知名品牌”等長期目標、

　　階段目標圍繞總目標，通常是規劃1年內或某個專題活動實現的短期目標，比較具體，往往服務組織各階段的形象或銷售目標，比如：設立“在區域內知名度提高25%、美譽度提高15%”或“讓員工滿意度提高到85%”等短期目標。

　　共性目標是針對公眾共性特點制定的總體性目標，“樹立良好公眾形象”就屬於共性目標。

　　個性目標是針對公眾個性設立的目標，比如：針對供應商、政府、金融機構開展專項公共關係活動制定的目標。

　　2）目標特性

　　目標是行動的指南，公共關係各類目標都應具有可執行性、可調控性。

　　4、制定措施

　　措施是指達到目標採用的方法、手段。制定措施需要了解公眾的特點、性情、文化背景、職業習慣、經濟狀況及各媒介的受眾群體、覆蓋面、傳播速度、成本費用等內容，並根據這些內容來構思活動的主題和步驟。制定措施的關鍵點是要了解組織的資源配置，清楚公眾的興趣點。只有根據公眾興趣點制定的方案，才能增強活動的感染力，提高活動的效果。公眾的興趣點簡概見表。

　　為了確保公共關係活動能有效的開展，各項措施需要依據各階段目標制定，並可通過各階段目標產生的效益來評價措施的效果。

　　5、預算經費

　　1）經費類別

　　公共關係活動既要保證效果，又要考慮成本，這就對策劃提出了較高的要求。為確保公共關係活動能順利開展，組織應根據制定的措施來進行經費預算。按費用支出項，經費主要包括：直接費用、間接費用。

　　直接費用是直接用於活動的各項費用，比如：現場布景、贊助、廣告費、活動場地租賃費等。

　　間接費用是支持活動開支的輔助費用，比如：勞務成本（工資、補貼、獎金等）、管理費（辦公耗材、差旅費、水電、房租等）、設施材料費（器材、報刊、展覽設施等）。

　　2）預算經費的方法