企業形象策劃書

　　企業形象策劃書（一）

　　國企業形象策劃正在邁向一個新的發展階段，在過去十多年的時間裡，舊的計劃經濟秩序逐步被打破，新的與國際接軌的現代化秩序尚未建立。在這種“過渡性秩序”之下，中國的企業以一種既不是舊體制，也不是新體制的“游擊 隊”狀態生存和發展，適應了這種“過渡性秩序”的要求。但是隨着改革開放的深入，市場競爭的升級換代，中國企業不約而同地面臨從“游擊隊”到“正規軍”的轉換，並強烈地感受到市場要求這種轉換的壓力、這一轉換的浪潮，比的是誰轉換的快，誰轉換得恰到好處，適應整個市場經濟的發展脈搏。

　　適應中國企業的需求，本公司以“與企業共成長”為理念，謀求對企業實行“整體策劃，全面代理”的全面、全程服務，涵蓋企業的品牌培育、發展和管理、與企業攜手跨入品牌行銷時代，並長年擔任企業的品牌發展顧問和品牌“管家”。

　　本公司企業形象策劃提供的服務包括：

　　1、企業發展戰略和品牌策劃

　　2、CIS規劃

　　3、營銷策劃

　　4、廣告策劃

　　5、電視、平面及電台廣告創意、製作

　　6、媒體整合和投放代理

　　本次策劃、設計工作範圍的介定本着循序漸進的原則、本次品牌策劃、形象設計工作將幫助喜悅集團完成從產品營銷到品牌營銷的轉換，在市場上成為強勢品牌；並為全面推出集團形象奠定良好的基礎。

　　本次工作範圍介定為集團形象、品牌形象規劃，以及品牌戰略策劃、廣告策劃、平面廣告設計。

　　工作程序：

　　第一階段：企業實態調查

　　本工作階段的目的是評估客戶和形象深圳入析長遠目標和需求，以進一步發展識別策略。本公司將會發展具有針對性的定位策略及訂出引導設計創意的建議。

　　本階段的內容如下：

　　1、決策層訪談

　　本公司與貴公司集團決策層會晤，深入了解企業現狀、行營狀況、經營思想及企業發展規劃等。

　　2、管理層訪談與管理層訪談，深入了解喜悅集團的管理組織結構、營銷體系、市狀況、員工思想以及精神面貌

　　3、現場考察

　　通過現場考察，為提煉設計元素及實施創決打下堅實的基礎。

　　4、同行形象審核

　　了解同業形象識別和設計使用方式，研究他們的市場策略、形象及有關的強弱勢，為設計獨特的形象更有效地提元素。

　　5、資料審核

　　本公司將審核貴公司所提供的所有材料和調查資料，並對所提供之資料給予最高保密

　　6、視覺審核

　　我們將徹審核貴公司既有的形象識別應用形勢

　　7、識別策略設計

　　研究評估以上步驟所獲資料之後，將分析結果並制訂識別策，項目包括：

　　1、定位策略

　　2、形象策略

　　3、識別別溝通策略

　　4、定位策略建議

　　第二階段：市場調查

　　市場調查工作是品牌形象規劃及整體廣告策劃的基礎，市調結果的準確性直接影響到系列策劃的成敗。市場調查將分為以下步驟進行。

　　1、擬定目標市場

　　根據產品發展狀況，擬定調查的目標市場。

　　2、設計調研問卷

　　由本公司針對目標市場製作調查問卷，內容包括:消費者訪談問卷：包括營業員基本資料、營業員觀點、對消費者購買行為、習慣的看法，與竟爭對手及公司產品的看法，營業員的建議及要求等內容。

　　3、提交市場調研方案

　　由本公司向貴公司提交執行力很強的調 研方案，對研目的、調研方式、調研對象、調研時間、地點注意事項作出明確規劃。

　　4、調研人員培訓

　　由本公司專門人員對貴公司市場調查人員進行短期培訓。內容包括：調研技巧、調研用語、問卷分類、問捲髮放、回收等。

　　5、問卷統計分析

　　調研工作完成後，問卷匯總到本公司，由專人進行統計分析。

　　6、 提交調研結果分析報告

　　本公司組織專門人員對統計數據進行分析，對產品目前市場狀況做出綜合的評價。

　　第三階段：基本設計開發

　　此階段的目標是為貴公司及品牌確立設計理念並發展一個視覺基本識別，主要是建立基本設計系統，即 標誌、字體、顏色等。

　　1、理念開發

　　貴公司集團及品牌理念開發、完成品牌培育的第一步，並為品牌發展打下基礎，預留延展空間。

　　2、設計創意

　　根據第一階段所發展的策略，開拓創創。主要項目有：

　　1）集團標誌，新識別系統的重心

　　2）集團標準字，與標誌相輔相成的特色文字

　　3）顏色，強調理想形象特徵

　　4）基本組合規範，形成集團基本識別形象

　　5）品牌標準字體組合

　　3、模似示範

　　本公司將提出完整的模似，並以電腦彩圖平面方式進行示範

　　4、評價

　　提交模似示範，與客戶共同討論評價，使客戶在設計過程中有機會參與並提供意見

　　5、最後修飾

　　依據共同的意見，完成所需用之修飾

　　6．確定設計組合方案

　　本公司將與貴公司共同檢討、討論並最後確認設計方案，整個識別系統應用設計將在基本設計確定之後，全面展開。

　　第四階段：應用設計展開

　　基本設計完成後，將開展應用系統的設計。主要內容有：

　　1、集團公司形象

　　1）信用品系統

　　2）辦公事務用品系統

　　3）內外部環境裝飾系統

　　4）服裝系統

　　5）商業表格系統

　　6）車體形象系統

　　2、品牌形象

　　1）包裝系統

　　2）廣告傳播系統

　　3）公關、促銷用品系統

　　4）戶外廣告規範

　　5）銷售票據類規範

　　6）標示牌、吊牌規範

　　3、評估

　　評估效果並認定所需修飾和進一步發展的空間

　　4、核准應用系統

　　貴公司確認整個應用設計系統

　　5.編輯CI手冊

　　為確保後續工作保持一貫性，制定CI手冊，目的在於：

　　1）明確基本元素使用方式

　　2）協助控制新識別系統

　　3）指導使用平面設計元素

　　６、手冊審閱與確認

　　公司與本公司共同審閱手冊，鑒定其效能和可用性。手冊使用電腦彩色印製完稿。

　　第五階段：廣告策劃及創意設計

　　在品牌形象規劃完成之後，將全面展開廣告策劃及創意設計工作。

　　（一）、市場定位分析

　　1）產品消費群定位

　　2）產品功能原理輸出

　　3）產品獨特賣點

　　4）產品精神意義定位

　　（二）、市場分析

　　1）競爭對手分析

　　2）產品優勢分析

　　3）產品劣勢分析

　　4）產品主要競爭對手

　　（三）、廣告策略

　　1）總體廣告思路

　　2）廣告戰略安排

　　3）廣告主題

　　4）訴求點

　　5）廣告創意風格

　　（四）、平面廣告創意設計

　　1）戶外廣告

　　2）售點廣告

　　3）報紙廣告

　　（五）、策劃項目

　　1、調查結果分析報告

　　1）內部實態調查

　　2）市場調查

　　3）調查分析

　　2、品牌戰略策劃

　　1）集團理念開發

　　2）品牌概念開發

　　3）品牌發展規劃

　　4）品牌形象推廣計劃

　　3、品牌廣告策劃大綱

　　1）市場定位分析

　　2）市場分析

　　3）廣告策略

　　4）廣告文案創作

　　（六）、設計項目

　　第一部分：集團公司形象手冊

　　１、基本設計項目

　　1）集團標誌

　　2）集團標誌釋義

　　3）集團名稱中文標準字

　　4）集團名稱英文標準字

　　5）集團標準色

　　6）集團輔助色

　　7）集團色彩計劃解說

　　8）集團專用字體（印刷體）

　　9）集團專用數字符號（印刷體）

　　10）集團基本組合規範

　　11）集團標誌與標準字體、色彩組合系統及使用規範

　　12）集團標誌與輔助圖形、精神口號組合系統及使用規範

　　13）禁止使用組合示範

　　二、應用設計項目

　　1）信用品系統

　　信封（國際型、國內型）信紙（國際型、國內型） 名片（董事長、總經理專用名片、管理層名片、普通名片）便箋、稿紙、公文擬稿紙圖文傳真紙（國際型、國內型）、

　　文件類傳送單

　　2）辦公事務用品系統

　　文件袋、文件夾、工作證、通和證、貴賓卡、談判旗、錦旗、徽章

　　3）內部環境裝飾系統

　　公司接待台形象、總經理辦公室形象、會議室、談判室、樣品陳列室、入口指示、部門區域標識牌、各部、室門牌、室內精神標語牆

　　4）服裝系統

　　管理人員服裝（男、女、春、秋），銷售人員服裝（男、女、春、秋），工廠人員服裝（男、女、春、秋），（工作帽、工作鞋、工作手套、工作號）

　　5）車體形象類

　　大客車、麵包車、貨櫃車、人貨車

　　6）商業表格系統

　　行政管理表格、財務管理表格、生產管理用表格

　　一、基本設計項目

　　品牌標準色彩、品牌輔助色彩、品牌中英文標準字組合、商標使用規範、商標禁止使用組合規範

　　二、應用設計項目

　　1）包裝系統

　　2）廣告宣傳系統落格規範

　　廣告傘、海報規範、橫幅規範、候車蓬廣告、路燈柱廣告、報紙廣告、雜誌廣告、電視ＣＦ廣告片尾

　　3）公關、促銷用品系統

　　各式ＰＯＰ、禮品袋、文化衫、請柬、封套、賀卡、封套、優惠卡、贈品

　　4）專櫃形象設計

　　第三部分：平面廣告設計

　　戶外廣告、車體廣告、燈箱廣告、路牌廣告

　　5）售點廣告、海報、立牌、掛牌、吊牌、宣傳折面

　　5）報紙廣告

　　企業形象策劃書（二）

　　在市場經濟發展日趨深化的今天，品牌對於企業生存和發展的重要性已眾所周知，品牌戰略已成為眾多知名企業在市場競爭中立於不敗之地的法寶。

　　但目前，在我國為數不少的企業領導層中，對品牌的認識上普遍存在着一個誤區。

　　許多企業領導者一說起品牌，往往把品牌僅僅看成是商品的一種標識，認為創立品牌就是多註冊幾個商標，多開發幾個產品，而沒有看到品牌深層意義上的含義。

　　因此，本文通過對品牌基本含義的闡述，探討了品牌在企業發展中的重要性，並對企業如何構建自己的品牌戰略提出了自己的一些看法。

　　一、品牌的基本含義

　　美國市場營銷協會定義委員會曾給品牌下了一個定義：品牌是指打算用來識別一個（或一群）賣主的貨物或勞務的名稱、術語、記號、象徵、設計或其組合，並打算用來區別一個（或一群）賣主或其競爭者。

　　事實上，現在的品牌含義已大大地被拓展了，它已與企業的整體形象聯繫起來，是企業的“臉面”,即企業形象。一個好的品牌商品往往使人對生產該產品的企業產生好感，最終將使消費者對該企業的其他產品產生認同，從而能夠提高企業的整體形象。

　　因此，品牌戰略實際上已演變成為企業為適應市場競爭而精心培養核心品牌產品，再利用核心產品創立企業品牌形象，最終提高企業整體形象的一種戰略，是企業用來參與市場競爭的一種手段。

　　二、品牌戰略在企業發展中的重要性

　　有人曾問國內一些知名企業的老總，企業經營的目標是什麼？答案是：品牌的市場佔有率。這表明許多知名企業的老總已認識到了品牌的重要性。

　　特別是當前國際市場生產力已經處於過剩狀態，所有開放市場經濟國家都不同程度地進入了買方市場，市場競爭的環境、手段與過去相比都發生了很大的變化。

　　在這種新情況下，企業取勝的主要手段已不再單純以產品本身來競爭，還包括品牌的競爭。可以說，未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰略的優劣將成為企業在市場競爭中出奇制勝的法寶。

　　事實上，許多世界知名企業往往都是把品牌發展看成是企業開拓國際市場的優先戰略。可口可樂、百事可樂、麥當勞等等無一不是先從抓品牌戰略開始的，即創立屬於自己的名牌產品，並把它作為一種開拓市場的手段，最終佔領市場。

　　而且，由於名牌的綜合帶動作用十分巨大，外向度也相當高，所以往往是一個產品的牌子創立后，逐漸形成一個系列並帶動相關配套產業的發展。可以說品牌是企業進入市場、佔領市場的武器。

　　特別是國際市場競爭已日趨激烈的今天，企業有沒有建立自己的品牌戰略，企業有沒有自己的品牌，品牌形象如何已變得十分重要。

　　而且，在企業的發展過程中，品牌與企業產品價格有着十分密切的關係，產品價格始終影響到企業的銷售收入及利潤。而決定產品售價的除了產品的性能、技術含量、用途等之外，往往還存在一個無形的東西，那就是企業的品牌。

　　1997年世界最有價值品牌銷售收入增幅高達40%，品牌銷售規模從1995年的23.59億美元上升到1996年的34.39億美元，處於前20位品牌的銷售額達到172億美元。

　　同時，這些品牌產品的利潤率也遠遠高於一般品牌。以售價為例：同一種類型商品，名牌產品與普通商品的售價可相差數倍。

　　又如同樣質地的襯衫，世界名牌鱷魚牌和中國名牌開開牌價格相差幾倍。由此不難看出，品牌作為企業的無形資產，是企業的一筆巨大財富。

　　在貿易場上，商家挑選某牌子的產品，只要這產品有優良的質量，只要這質量在消費者心中產生了信譽，這品牌就有了價值，即使價格相對其他同類產品要高很多，消費者仍買它，並把它的高價作為一種高貴身份的象徵。

　　如服裝中的“皮爾卡丹”“阿迪達斯”，汽車中的“勞斯來斯”“奔馳 ”一樣，都能給企業帶來滾滾財源。

　　三、企業如何構建品牌戰略

　　正因為品牌在企業發展的重要作用，因而早在1992年，鄧小平同志視察珠海時就曾講過：“我們應該有自己的拳頭產品，創造出自己的世界名牌，否則就要受人欺負。”

　　因此，企業要建立自己的品牌戰略，這是企業在市場競爭中立於不敗之地的根本。企業究竟如何創立自己的品牌戰略呢？

　　我認為可從以下幾個方面開展工作：

　　㈠企業領導首先要樹立現代品牌戰略意識。

　　企業的領導一方面要樹立現代品牌戰略意識，重視品牌工作；另一方面，要對品牌戰略有一個正確的認識。企業在激烈的市場競爭中靠什麼來生存？

　　靠的是自己的產品。產品靠什麼來進入市場？靠的就是品牌。只有品牌搞上去了，產品的銷路才會好，企業才能站住腳，才會在消費者的心裡留下良好的印象，最終樹立起企業良好的品牌形象。企業領導人在作重大決策時，要考慮到品牌，要看到品牌也和有形資產一樣是公司的寶貴財富。

　　㈡要重視樹立自己的品牌企業在制定品牌戰略時，一定要把設計、註冊商標，擁有自己的品牌當作一件大事來抓。

　　商品未出，商標先行，世界上一些着名的企業無一不是重視商標註冊的。英荷聯合利華公司就擁有在各國註冊的商標證7萬多件，美國在華註冊商標2萬件，日本是11500件，德國是6100件。

　　對於目前尚無商標的企業應立即註冊自己的商標，已有商標的企業也要有一個擴大註冊國別、增加註冊類別的問題。只有擁有了屬於自己的品牌，企業在競爭中才不會落敗。

　　㈢要努力用好自己的品牌

　　商標註冊后在法律上獲得了承認和保護，但這並不意味着企業就已經有了自己的品牌。只有商標隨商品一起進入市場被廣泛使用后，被消費者所認識，經營者再輔以良好的質量、服務、信譽和宣傳，一些好的商品和品牌才能被人們認可和接受，才能帶動產品的出口，起到良性循環的作用。

　　（四）要大力宣傳自己的品牌

　　創品牌要通過媒體大力宣傳自己的產品，提高產品的知名度。我們的一些企業在資金緊張時，首先是削減廣告費，企業因經營困難而不做廣告，但不做廣告會使經營更困難。

　　（五）要積極保護自己的品牌。

　　要培育一隻品牌不容易，要保護一隻品牌也不容易。企業要積極打擊侵權、假冒行為，這是培育品牌不可缺少的一項重要工作，也是維護企業良好品牌形象的重要工作。

　　（六）要更多取得產品“通行證”來強化品牌。

　　企業領導應重視各種國際通行的質量體系認證，如ISO9000質量體系認證，此外還要注意ISO14000環保認證及各種專業性、地區性的產品認證。這是企業產品進入國際、國內市場的通行證，也是企業在激烈的市場競爭中制勝的有力武器。