文化、商業整體形象策劃項目書

　　文化、商業整體形象策劃項目書作者：佚名文章來源：本站原創點擊數：77更新時間：2005-1-12目錄

　　項目綜述6

　　1．環境優勢6

　　（1）交通環境6

　　（2）商業環境9

　　（3）科技、教育、文化環境11

　　（4）人口環境12

　　（5）功能輻射13

　　2．工程策劃14

　　（1）營銷策略14

　　（2）廣告策略14

　　（3）效益預測14

　　（4）費用預算15

　　一、前言16

　　二、市場分析16

　　概況16

　　1．深厚文化底蘊17

　　2．合適的項目定位18

　　3．獨特的項目賣點18

　　三、項目分析19

　　1．機會點19

　　2．問題點20

　　3．競爭對手分析20

　　4．經費來源21

　　四、資源整合21

　　（一）目標市場21

　　（二）推廣區域22

　　（三）組合營銷22

　　（1）門票制22

　　（2）團體營銷22

　　（3）散客營銷22

　　（4）體現多元化的文化功能22

　　（5）以人文為本思想23

　　（6）商業性與文化性相結合原則23

　　（7）“名人和你有多近”的智力競賽23

　　（8）開發旅遊相關資源24

　　（9）立“消夏茶園”24

　　（10）舉辦虹口現代文化藝術節24

　　（11）健全綜合配套設24

　　（12）四川北路策劃24

　　（13）備註25

　　（四）市場品牌形象策劃25

　　1、開發功能選擇26

　　2、更新形象26

　　3、市場品牌定位27

　　4、形象定位27

　　5、核心理念定位闡述27

　　1）多倫路文化名人街名人文化的現代價值27

　　2）多倫路文化名人街名人文化觀光旅遊28

　　3）多倫路及四川北路旅遊區實行公司化運作，變行政行為為市場行為28

　　4）多倫路文化名人街旅遊景點設計簡述29

　　（1）夕拾鐘樓29

　　（2）魯迅紀念館30

　　（3）拉摩斯公寓31

　　（4）內山書店32

　　（5）“書香門第”書店32

　　（6）左聯紀念館32

　　（7）左聯會址33

　　（8）鴻德堂34

　　（9）景雲里34

　　（10）金泉古錢幣博物館35

　　（11）多倫路210號36

　　（12）奇石館37

　　（13）藏筷館38

　　（14）藏鍾館38

　　（15）老電影39

　　（16）多倫路美術館40

　　5）多倫路文化名人街和周邊景點及四川北路商業圈旅遊區形象設計40

　　6）品牌標語41

　　五、視覺形象設計42

　　方案一42

　　方案二43

　　方案三43

　　六、市場品牌審定43

　　七、市場推廣44

　　八、廣告策略44 九、廣告表現44

　　導入VI，樹立市場品牌44

　　1．報紙廣告44

　　2．電視媒體45

　　3．廣播媒體45

　　4．雜誌媒體45

　　5．網絡媒體45

　　6．戶外廣告45

　　7．開業促銷46

　　十、公關促銷46

　　1．獎勵優勝46

　　2．贈送禮物46

　　3．門票抽獎46

　　4．優惠打折47

　　5．多設售點47

　　6．市場品牌形象導入發布會47

　　7．配合旅行社的推廣宣傳活動47

　　8．市內旅遊主題活動47

　　9．重點城市定期推廣47

　　10．海外市場宣傳活動48

　　11．假日游48

　　12．節慶游48

　　十一、市場監控48

　　十二、市場品牌提升49

　　項目綜述：

　　中國入世和北京申奧成功，為中國旅遊業的發展提供了巨大的發展空間。旅遊這一被譽為永不衰落的朝陽產業正成為各地政府關注的新的經濟增長點，同時，以爭奪遊客第一目的地的競爭也如火如荼。作為老牌的旅遊重市，在新的競爭中能否勝出，並繼續保持其品牌號召力，已成為上海旅遊發展的瓶頸。

　　多倫路開發的這項動議，最早取自於90年代初把虹口區域分成功能區來開發的設想，按照這個設想，虹口區被分割成四川北路商業區。提籃橋口岸文化區、曲陽新村文化區、海寧路乍浦路金三角娛樂區和多倫路雅文化區，而實際上多倫路雅文化區最初的重點是放在魯迅公園與山陰路一帶。隨着徐家匯商業區的崛起，四川北路原先“坐三望二”的商業地位受到嚴重威脅，附屬在這條路上的多倫路這才受到了格外的關注，同時多倫路滿眼地攤、假貨當道、烏煙瘴氣。既無序、有坑蒙之嫌疑，又大大違背多倫路開發改造德初衷、影響多倫路雅文化的對外形象甚至已經影響到周邊四川北路商業圈的購物、旅遊氛圍，影響及其惡劣。有關部門希望通過多倫路文化產業的開發，來帶動四川北路的人氣。然而，讓文化與商業產生互動效應，說起來容易，做起來又談何容易。素有中國現代文化重鎮之稱的上海多倫路，即將迎來斥資二十億元人民幣的再度開發改造。改造工程依照“修舊如舊”的原則，並有望擴大名人故居的藝術功能。多倫路二期改造的主要區域位於虹口區北部、以多倫路為核心，西起明珠輕軌、東接四川北路，北望魯迅公園，佔地面積共計22.56萬平方米。

　　1、環境優勢：

　　（1）交通環境：

　　項目地塊地處四川北路、橫濱路、秦關路交界處，位於四川北路地區的中心區域，區域囊括了十幾條交通繁華道路：四川北路、山陰路、東江灣路、大連西路、東體育會路、溧陽路、黃渡路、甜愛路、四達路、吉祥路、祥德路、歐陽路、海倫西路、多倫路、橫濱路、秦關路、東寶興路、寶山路等；周邊還有高檔商務大樓，有二十條公交巴士線路及一條輕軌往來穿梭，人氣旺盛！交通比較便利，以項目地塊為中心，周圍分佈二十條公交線路站點，公交線路有101路、70路、18路、139路、21路、231路、132路、939路、機場四線、65路、97路、47路、51路、52路、302路、723路、115路、310路、515路、597路和一條軌道交通線明珠線

　　101路：

　　鴻興路，同心路，大連西路，上農新村，新華一村，大柏樹，紀念路，江灣鎮，場中路，三門路，高境廟，馬橋，何家灣路，嚴家宅，張行，張華浜，北張華浜，泰和路，水產路。

　　70路：

　　楊樹浦路，平涼路，長陽路，陳家頭，新華醫院，鞍山路，和平公園，四平路。玉田新村，曲陽路，虹口游泳池，花園路，多倫路。

　　18路：

　　高雄路，市九醫院，瞿溪路，斜土路，斜橋，陸家浜路，老西門，淮海東路，福州路人民廣場，北京東路，新疆路，浙江北路，四川北路，虯江路，橫濱橋，山陰路，魯迅公園。

　　139路：

　　嫩江路，包頭路，嫩江路，明星路，蘭花村，浣紗浜，五角場，國定路，復旦大學，電力所，運光新村，大柏樹，上農新村，大連西路，魯迅公園。

　　21路：

　　豐鎮路，涼城路，奎照路，車站北路，廣粵路，汶水東路，廣靈二路，水電路，廣中路，虹口足球場，魯迅公園，山陰路，橫浜橋，虯江路，海寧路，武昌路，江西中路，福建中路，西藏中路，成都北路，泰興路，常德路，靜安寺。

　　231路：

　　魯迅公園，山陰路，橫浜橋，虯江路，武昌路，江西中路，四川中路海寧路，西藏中路，泰興路，常德路，烏魯木齊北路，江蘇路，中山公園，中山公園地鐵站。

　　132路：

　　永興路，同心路，上農新村，廣靈一路，廣靈四路，汶水東路，車站北路，豐鎮路，華嚴路，水電路，江灣醫院，場中路，三門路，高境廟，高境新村，殷高西路橋，淞南十村，新二路，通南路。

　　939路：