廣告投放方案

　　任何廣告形式的策劃都離不開產品、策劃者、媒介、廣告受眾四個基本要素，通過什麼方式到達要目標受眾，即是廣告策劃的要義所在。

　　因廣告策劃做的人不同，形式、效果也就不同，達到的境界也就不同，我們先從廣告表達出來的印象中，看看四種不同境界的廣告的效果：

　　一是無知廣告。所謂“無知”是廣告策劃者將廣告受眾視為無知的人，即內容無論巨細一一說明惟恐別人不知，把廣告變成了產品說明。此類廣告有如某些醫療廣告那樣，惟恐廣告受眾不知道自己，非要說個明白不可，反而將對廣告興趣不大或無時間觀賞的人早早地嚇跑了。

　　二是無識廣告。即廣告策劃者運用廣告形式時，為達到廣告目的，自誇自詡，以其它事物來標榜自己。例如某人說他是名人，要你來崇拜他，他說好的東西要你來認同。此類廣告給人的感覺很不舒服，唬外行還行，在理性消費的今天，則顯得畫蛇添足，幫了倒忙。

　　三是理論廣告。即純粹是從廣告藝術角度來詮釋產品。廣告做得唯美化，流於概念化，讓人看了一頭霧水，非智商高者則難以領略其訴求目的所在。如某樓盤提出的“水木清華”概念，某樓盤標出“程總出生在ü3é年，曾經參加過自衛反擊戰……”等，傳達的只是一種意境，而本質的樓盤卻不見蹤影，認為“地球人都知道”，其實不盡然。

　　四是論理廣告。這是商鋪廣告中常用的，即說一個理由讓你要我的產品，理由即賣點。實際操作時可能會有幾個理由，形成一組賣點群，因而讓你動心的至少會有一個理由。

　　廣告的主題及賣點

　　商鋪廣告策劃的結果是用什麼方式使商鋪最終找到買家，即廣告要找到目標受眾，並對廣告受眾產生預期的影響，引起他的注意和興趣，進而激發購買投資慾望，最終促使交易成功。因此，商鋪廣告的設計一定要易於抓住廣告受眾，易於理解、記憶並接受；而從內容上看，任何完整的商鋪廣告，都包括題材、主題、標題、正文、視覺插圖五個部分。

　　其實，每個商鋪在推廣的時候，幾乎均具備有幾個核心訴求點或主要賣點，幾個次要訴求點或次要賣點。除了說明書（即售鋪書）外，報紙的每次內容表現，都以“一個主要訴求點或賣點結合幾個次要訴求點或次要賣點”的構成來加以展示。在實際操作上，諸多的訴求點、賣點在報紙上投放時又可分為系列式和一版式兩種選擇。系列式是將要傳播的廣告內容先集中，後分發，一份一份按計劃、連續性地釋放出去。這是配合每次廣告主題、廣告周期的安排，突出廣告訴求點、賣點的內容需要緊密相連的。在商鋪售前期和強銷期，其主題多以商鋪的商品優勢、品牌優勢、地段特徵前景為主，着力打造形象及口碑，讓一個鮮為人知的新產品儘快為投資者所注目和了解，並形成了租買衝動。到了商鋪的持續期和滯銷期，精擬出強勢訴求點或賣點，以價格優勢和服務承諾的兌現等促使成交迅速放大。而一版式，就是集中后，集中發，將所有內容集中在同一版式，有計劃地反覆投放。這種方式適合總建築面積不大、規模較小、主訴求點或賣點不多、不宜作長時間廣告鋪墊的商鋪廣告，廣告效果精確到每次，是廣告直接推動銷售的最佳方式之一。

　　不管是系列式還是一版式，每次廣告中的賣點中必然有一個主賣點，即在兩個或兩個以上的賣點中最為重要的賣點。主賣點的影響力是指主賣點對廣告受眾的心理所產生的影響力，其中主賣點對廣告到達的人影響力最大，所以次要點可相應地減少到最少的程度。而主賣點的影響力大小主要取決於它的需求度和可信度的大小，一個主賣點的需求度和可信度越高，則影響力越大；反之，則越小。主賣點的影響力越大，次要點就必須要減少，否則就因次賣點過多而削弱了主賣點的“攻擊”效果。把廣告比喻成圖釘，主賣點就是圖釘尖，次賣點就是圖釘帽，圖釘尖永遠比圖釘帽有力。主賣點過於簡單而表達含糊時，為了整體廣告效果的不被霧化，這就需要將主賣點局部放大，使其清晰化。如南山區國興苑商城的商鋪廣告主賣點是“。éì3元買金海馬旺鋪”。其需求度和可信度有多高？這就要從次賣點角度加以解釋，並附設有投資個案，使主賣點和次賣點形成一體，顯更加豐滿而使投資者怦然心動。

　　報紙廣告投放策略實用談（三）

　　廣告效果的評估

　　報紙每日的信息量大，資訊量多，人們在看報紙時是在翻廣告而不是在細看廣告。只有那些視角效果注目，內容能引起共鳴和引發人思考的廣告，才被人們所記住，並可能參與。

　　每一次廣告投放是一個點，在一段時間內投放的廣告量則是一條線。如何使這點和這條線形成良性互動效應，形成面？能否形成良性互動效應，則是廣告效果評估的重點和意義所在。

　　要形成良性互動效應，需要嚴謹有序漸進的營銷目標。一定數量的廣告推廣費用和不拖泥帶水敢於直面大眾的廣告投放，對於一個廣告策劃人員，對於市場跟蹤工作必不可少，要分析來電數量、質量，來訪渠道的變化及反映項目相關的傳播整合的質量。

　　客戶來訪渠道中，分為廣告後到訪、朋友介紹、路過、電話後到訪，其它促銷或展覽會後到訪等。一般認為，來訪客戶中，以路過的客戶質量最低；展覽會和電話後到訪質量較高，但展覽會是偶然性的，不可能成為多數項目的絕大部分客戶來源。因此，評估廣告是否進入良性互動效應的狀態，主要還要看廣告後到訪、朋友介紹、電話後到訪三條途徑。朋友介紹有部分是老客戶成份，電話後到訪部分是屬於看了廣告后打電話的，界線不是很清晰，但基本上可以從總量上把握分析。在廣告進入良性互動效應的狀態后，儘管客戶來訪渠道會因各階段有所不同，比重有所升降，但只要能保障可以整合該項目的傳播資源，促使整個項目營銷目標的分階段實現，帶來期望的客戶和交易。無疑，這樣經過精心策劃的廣告是實用的優質廣告。

　　商鋪報紙廣告的具體作業

　　（1）明確廣告目的。

　　主要確定廣告的類型、廣告欲達到的目標和有關建議。這是一個重要因素，以後的工作都要受到廣告目標的指導。

　　（2）根據廣告目標確定廣告的具體報紙類型。

　　通常開盤期和強銷期為造聲勢，涉及面廣，投放報紙種類多。工作重點在軟文鋪墊和強勢硬性廣告視覺衝擊，將商鋪的價值、優勢、潛力表現出來，烘托財富爆發的勢頭。持續期內，一般只在發行量大的報紙上投放，在保證一定效果的同時降低成本。

　　（3）廣告刊登的次數和日程排布。

　　通常在一較短的時期內，如一個星期、半個月內同樣的廣告或者是微變的廣告會出現一次以上，反映該時段內的投資動態、搶購狀況或賣點強調，出現的次數和日程安排都要嚴格控制，以不浪費為好。

　　（4）廣告的大小、投放位置和版面的考慮。

　　廣告大小主要有整版、半版、1／ˉ直版、通欄和半通欄。主要選擇整版、半版、直版，位置主要在新聞下和報頭。這些都要根據廣告目標和成本來決定。一般而言，在顯著的版面上半版或整版地刊登，對增加客戶對商鋪投資的信心和對發展商的信任大有裨益。

　　（5）廣告設計和表現。

　　這是非常重要的部分，所有的考慮終將落實在具體的畫面、文字和言語中。

　　①醒目的標題。廣告效果？%-70%是大標題的力量。標題一定要醒目，表達清晰，能具備一定文采則更佳。

　　②簡潔的文案。廣告的文字說明一定要主次分明，言簡意賅，商鋪的眾多信息沒有必要在一則廣告中一訴而盡。突出重點，語言流暢即可。

　　③易識別的色彩。若是彩色廣告，本身具有色彩優勢，比黑白廣告容易受人注目，但要避免色彩堆砌。建議最好以一種主色彩，而該色彩應該是喜慶的紅色和象徵財富的金銅色，貫穿在該樓盤的整個營銷周期內的報紙廣告中。

　　④真實的畫面。廣告中的畫面一定要真實，不能有引起消費者歧義的聯想和承諾。

　　⑤投資案例分析。讓投資者有實實在在的數據可比性。

　　（6）廣告效果的測定。

　　通常可以分兩步進行。第一步在廣告發布之前，在公司內部或邀請部分專家先交流意見，進行必要的修改，確保發布前的質量。第二步是發布后，通過現場來電來訪下定等統計來反映廣告的市場效果，也可以邀請部分客戶對廣告發表意見看法，從而反覆調整，日致完善。

　　廣告投放方案（二）

　　一、市場分析：

　　**美容院經過前幾年的品牌宣傳，在我市已有一定的知名度，但其給消費者的印象僅僅是一個籠統的規模較大這樣一個概念，消費者對其店內所經銷的產品、服務項目、服務理念等卻知之甚少。通過我們隨機對139名，年齡在23——50歲之間的消費人群進行抽樣調查發現：知道**美容院這個品牌的有63人，佔45%；能說出**美容院三個以上經營項目的不到6人，佔0.04%，這說明我們前期的廣告宣傳沒有一個統一協調的方案和計劃，導致消費者對於**美容的印象僅僅局限於美容項目，對所經營的其他項目如瑜伽、游泳、整形、美容產品等卻未能知悉，這實際上與前期的廣告宣傳不能有效地傳達有着直接關係。

　　另外，在我市的美容行業中，許多競爭對手也都把其品牌延伸推廣，如****除了美容美髮、最近開始主推美容護膚；像一直以豐胸、瘦身等為主打產品的**也是不斷地開發新項目；主打美容牌的金百合也是不定期地宣傳其美容產品和儀器等，面對競爭激烈的美容市場，如果我們不能利用自身優勢進行有效地宣傳推廣，必然會給對手製造搶佔市場份額的機會。

　　因此，我們必須找出消費者的消費動機，一個顧客為什麼到這家美容院來消費，而不到別處一家呢？除了優質的產品、高超的技術，還有規範的服務、方便性，或者是價格因素等等，只有找到顧客消費的動機並充分滿足之，同時去強有力傳播，就可吸引更多顧客。

　　通過我們的市場分析得出：目前走進美容院的消費者大致分為如下三類：其一，具有一定經濟實力和消費基礎的時尚女性，希望走進美容院能夠預防肌膚的衰老並確保容顏永駐；其二，由於對於自己的肌膚問題充滿擔憂和恐懼，或是有過美容失敗經歷的女性，希望能夠以持之以恆的決心和韌勁繼續取得美容的長跑勝利；其三，工作穩定、事業順利、生活安逸的女性，既沒有肌膚問題的窘境困擾，也沒有肌膚癥狀的思想和精神壓力，她們將美容院個人理療和身體調養作為了一種休閑生活方式，已經成為其自身日常生活的一部分。只有明確店內的主力客源，方可有的放矢制定促銷計劃，發揮最大的廣告效果。

　　下一步，我們的廣告計劃非常有必要從粗放式向精細式轉變，除了加深品牌宣傳外，還須逐漸把我們的相關美容項目、產品特色和服務理念有計劃、有層次、有步驟地進行推廣及針對競爭對手的情況出台相應地廣告宣傳計劃等。

　　二、投放形式：

　　**年10月——**年年底，我們主要是以以下的幾種方式進行宣傳推廣：

　　1、硬廣告。硬廣告具有直觀、明了等特點。適合於用做品牌宣傳、促銷活動、經營項目等。我們會根據不同的時段製作相應地廣告內容。

　　2、軟文。軟文講究的是“潤物細無聲”，更易為讀者所接受。適合於用做服務理念和產品推廣。

　　3、戶外或牆體廣告。戶外廣告的特點是人流量集中、醒目，可配合用於品牌宣傳。

　　4、出租車頂燈。出租車頂燈的特點是流動性高、保留時間長，主要用於品牌宣傳。

　　5、互動活動。通過不同類型的互動活動，如《美麗課堂》等，激發消費者的參與性，增強消費者對**美容院的品牌認知度和信耐感。

　　6、促銷活動。通過節日前的促銷活動，能在短期內提高人流量，增加影響力。但應注意方式和活動內容。如農曆新年春節、三八婦女節、母親節、中秋節、聖誕節及周年店慶等屬於美容院本身的特殊紀念日都是做促銷的絕好時機等，這些節日都是做促銷活動的最好日子。

　　三、投放策略：

　　主要分四個階段進行，以每三個月為一個階段。

　　第一階段：經營項目

　　⑴、**年10月份、**年11月份

　　廣告訴求點：主要以經營項目為主。如瑜伽、汗蒸。

　　表現形式：形式上，主要是硬廣告與軟文相結合的方式，把所經營項目和美容產品進行聯合推廣，為元旦和春節的活動做好前期準備。

　　⑵、**年12月份

　　廣告訴求點：面對元旦的即將到來，這個月的廣告訴求點主要是節前推出一些優惠活動如：會員優惠和服務項目優惠來帶動消費者。

　　表現形式：報刊形式上以硬廣告為主。

　　第二階段：護膚產品

　　⑴、2009年元月份

　　廣告訴求點：元月26日，是我國的一個重要節日——春節。可在節前推出一次互動體驗活動來吸引消費者的關注。另外，所謂“春季美膚，秋冬動刀”，春季是美膚的重要時段，因此需加強對美容護膚產品的宣傳。

　　表現形式：活動以硬廣告形式宣傳。產品採取軟文形式為主。

　　⑵、2月份和3月份。

　　廣告訴求點：3月8日是婦女節，是加強美容宣傳的重要時機。因此在這個月中的廣告宣傳和活動力度一定要大。

　　表現形式：硬廣告聯合戶外廣告。

　　第三階段：游泳健身

　　⑴、4月份。

　　廣告訴求點：4月份主要是為5.1假日做節前宣傳，重點還是以促銷活動為主。

　　表現形式：硬廣告。

　　⑵、5月份和6月份，

　　廣告訴求點：面對即將到來的夏季，游泳的人數漸漸增多，因此5月份應加大對游泳健身及**游泳室內環境的宣傳。

　　表現形式：軟硬結合。

　　第四階段：品牌推廣

　　7月份、8月份和9月份

　　廣告訴求點：這三個月相對前段時間來說可能屬於淡季。所謂“旺季做銷售、淡季做品牌”，淡季是一個絕佳修復、調整、蓄勢、布局的大好時機。通過在淡季策略性操作，與消費者做充分而有效的溝通進行調整，通過整合傳播，使在旺季期間建立的品牌資產得以保值增值，以在下一個旺季到來時發揮最大品牌力。9月份可針對教師節推出優惠活動。

　　表現形式：戶外、出租車頂燈、報刊等聯合推出。

　　四、預期效果：

　　通過以上的各種形式結合的聯合推廣，來達到以下預期效果，從而進一步提高銷售額。

　　1、通過提煉**美容院的核心價值，並持之以恆地維護它，在廣告語和顏色等上面進行長期推廣。通過對消費者的研究，對品牌的核心價值進行嚴格定位，一切廣告與營銷傳播活動都是以核心價值為原點進行演繹。也可通過各種互動活動來加強深度溝通使消費者真切感受品牌的核心價值。

　　2、宣揚服務理念，塑造**美容院的優質服務形象，通過消費者在雅都美容院的的體驗感受文章等，來加深消費者對雅都美容院的品牌認知度。

　　3、培養消費者品牌美容意識，樹立**美容院的名牌美容形象，可通過定期的美容知識欄目和瘦身方案及增設長期美容顧問熱線等方式來提高**美容院在消費者心目中的威信，增強消費者的品牌依賴。

　　4、挖掘經營的美容產品特色，讓消費者逐漸接受使用美容護理產品。美容院作為美容產品銷售的最末端，在銷售和推廣美容產品技術和體驗式服務的同時，更帶給消費者專業美容、科學護膚的全新觀念，在未來的市場遭遇戰中塑造和提升自身的核心競爭力。

　　5、明確經營範圍，讓消費者能全面了解**美容院所經營的項目，通過**美容、**瑜伽、**健身等服務項目的聯合宣傳增強**美容院的市場競爭力。

　　6、延伸品牌文化，提高**美容院知名度，進一步提高市場影響力，為**美容院注入長久不衰的文化特點。