房地產策劃模式比較及全程策劃內涵

　　2、個盤素質

　　金麒麟花園項目所在區域商品住宅不是很多，以下是金麒麟花園項目鄰近地段主要樓盤的資料：

　　(1)佳鵬大廈

　　A、位置：深南大道邊，在該地塊的西南方向。

　　B、性質：高層集合型大廈，5層以上是住宅，5層以下為商業用途。

　　C、價格：起價5000元/平方米（第5層價），每上升一層加80元/平方米。

　　其它（略）

　　3、結論

　　金麒麟花園處於南山區由東向西走向的一個連接地帶，是舊城區和工業區共存的一個住宅商品化程度不高的區域，因此在周邊環境和市政配套方面暫時仍有不足。鄰近商品住宅較少，且缺乏高素質可比樓盤，樓價普遍較低。

　　◆第四段：如何進行項目土地價值判斷及地塊優劣勢分析？

　　“第一是地段，第二是地段，第三還是地段。”這是房地產界的名言。於是便有人拘泥於地段的好環。其實好壞只是相對的，關鍵是要弄明白：這個項目究竟處於哪個層次？好與壞是個說法，要緊的是能否賺錢。

　　（一）土地價值

　　一個項目的土地價值是其多種因素綜合作用的結果，項目的地理位置、環境與污染情況、交通條件、市政配套、周邊景觀以及鄰近樓盤的素質等，共同決定了該項目的土地價值。金麒麟花園的土地價值各要素如下：

　　1、土地性質綜述：

　　項目面積：約23689平方米，地形整體條件較完備，部分用地上原有廠房建築，實際上滿足“七通”（即上水通、下水通、路通、電通、通訊通、煤氣通、熱力通）條件；除規劃中二期工程部分有兩個大坑之外，土地絕大部分平整。總之，地塊屬較理想的建築用地。

　　2、地塊周圍景觀

　　(1)自然景觀

　　A、前方景觀（東方）

　　該方向上，因有一高壓輸電線路沿麒麒路架設，使得該方向上的無論近看或遠望的視線都被干擾。因此，該方向遠景雖有景觀，但視線不佳；近景雖林中有水，但其景卻被雜亂的棚戶、散落的廢物削弱。

　　B、後方景觀（西方）

　　後方景觀，雖然因緊臨的幾個小區開發未完成，近景尚為未知數；但遠景視線極佳；遠處青山輪廓清晰可見。中部為高層建築的彩色，稍近處則為玉泉花圃；景色層次分明，就如青色的山景中嵌進彩色的建築圖象，如視點在8層以上，還可看到左後方（西北方）的中山公園的山景。

　　C、左方景觀（北方）（略）

　　D、右方景觀（南方）（略）

　　(2)人文、歷史景觀

　　A、人文、歷史景觀（略）

　　B、歷史古迹，人文景觀（略）

　　(3)景觀綜述

　　從地塊周圍環臨的景觀及遠景視野開闊程度看，東、南、西、北四個方向景觀中只有西方景觀尚可，東方景觀因視線被高壓線阻隔而大打折扣；南方景觀視線亦受阻擋；北方景觀不佳（變電站、工廠）；總之，地塊周圍景觀應屬該地塊的弱項。但因該地塊形狀南北方向較長，東西方向較窄，故將來可以設法通過環藝設計來弱化南北方向上的不佳景觀，消除此弱項。

　　外部景觀如青青世界、世界之窗、動物園等，直達交通極為方便；且臨近有古縣衙、古城堡等一批歷史古迹，以及宗教景觀──天主教堂。這些外部景觀及其交通的便利程度應屬該地塊的優勢。

　　3、環境、污染情況

　　(1)水、空氣、土地污染情況：

　　地塊周圍因有工廠和一些無規劃的雜亂棚戶，工廠的廢氣、廢水的排放，棚戶區住戶亂拋的廢物，使周圍的水、空氣和土地都受到一定程度的污染。

　　(2)噪音污染（略）

　　(3)社會治安狀況（略）

　　4、地塊周圍的交通條件

　　環臨地塊的公共交通極為便利，而且地塊緊鄰公交幹道，不存在亞交通連接問題，更無交通瓶頸限制，因此該地塊的交通條件極為優越，屬一優勢條件。

　　5、配套設施

　　(1)菜市場（略）

　　(2)商店、購物中心（略）

　　(3)小學（略）

　　(4)中學（略）

　　(5)醫院（略）

　　(6)體育娛樂場所（略）

　　(7)銀行、郵局、酒店（略）

　　6、近鄰的周邊樓盤情況

　　見第三段（三）。

　　（二）項目地塊的優劣勢分析

　　1、地理條件分析

　　就此地塊的客觀地理位置及環境條件，按前面所列的諸項要素及簡要分析結論，和SWOT分析法，列出SWOT坐標圖如下：

　　S（優勢）W（劣勢）

　　“七能”+交通景觀+拆遷費

　　購物娛樂+銀行、郵局

　　污染

　　O（機會）T（威脅）

　　1、掌握“前海”、“玉泉”的詳細情況，直接對手

　　在設計風格、入市機會等避開對手；前海花園

　　2、概念、環藝設計弱化景觀劣勢、降低玉泉花園

　　噪音影響。

　　從以上四個象限中的因素分佈情況可以看出：地塊環臨的幾個主要條件如交通、購物、醫療都非弱勢；地形地貌亦無特別的劣勢；幾個劣勢因素（污染、景觀）都可經過未來小區的合理規劃和設計得到不同程度的改善。因此該地塊無完全劣勢。就金麒麟項目的開發、投資而言，未來開發營銷工作，只要注意威脅（T）因素，把握機會（O）因素，那麼，地塊的地理條件就不會成為影響整個小區價值的劣勢因素。

　　2、環臨競爭樓盤對比

　　從環臨地塊的7個樓盤的地理位置和樓盤性質看，該地區的多層住宅（最高8層），價格均不超過3500元/平方米，與地塊直連的兩樓盤售價最低僅為2200元/平方米。

　　（三）結論

　　從項目地塊性質來看，金麒麟花園地塊是較理想的住宅建築用地。

　　根據SWOT分析，該地塊在市政配套、環境污染及區位位置方面具有暫的劣勢，並考慮到地塊直臨麒麟立交橋和兩大交通主幹道，且與交通主幹道（深南大道和麒麟道）之間沒有足夠的空間進行環藝設計以屏蔽交通的喧囂，故在此塊地上難以開發出豪華住宅區。周邊高素質可比樓盤減少，在建樓盤售價均偏低。

　　綜合以上各項，比照地塊周邊的地產開發水平。金麒麟項目常規類比土地價值在3500元

　　/平米左右。若結合全程策劃，在小區規劃、建築風格、營銷推廣等方面進行綜合提升，則項目單位平均價值可上升至5000元以上。

　　◆第五段：海綿里的利潤：如何進行可提升價值研判？

　　潛在價值兌現最大化方為成功

　　美食家評判廚師的水準，常以“家常菜”為依據。珍禽野味不算數，真把世界上蘿蔔白菜“做出來了”，才叫真功夫。這句話的潛台詞是：從平凡中挖掘不平凡，最大限度激活事物的潛能，才能形成真正的競爭力。

　　房地產項目的可比性並不簡單在於價格和利潤。如果聽說那個發展商將住宅樓賣出了每平方3萬元的天價，也不必急於對其欽佩得五體投地。若項目本身的潛在價值是每平方3.5萬元，那麼該發展商就並非一個高手了。

　　相反，假如某地段公認只能蓋出3500元每平方的房子，而你卻能做到4500元每平方而且賣得不錯，才稱得上最真正成功。

　　那麼，如何最大提升項目的價值？如何進行可提升價值的研判？

　　利潤就像是海綿生的水，只要願意擠總是會有的。要想深入挖掘房地產項目的潛在價值，必須“從頭壓擠每一個環節”。如下：

　　1、類比土地價值

　　如上一節所述，從相鄰地塊性質、環境、配套、交通、景觀等方面綜合判斷，金麒麟地塊的單位建築面積類比價值在3500元左右。

　　2、規劃能力對土地價值的提升

　　現有規劃思想的閃光之處：

　　A、凈化功能，將項目規劃為純住宅。

　　B、人車分流。

　　C、首層架空，增強視覺通透感。

　　D、通過人造景觀豐富小區景觀層次。

　　E、以環芤的質素提升小區品味和檔次。

　　綜合以上較為超前的規劃要點可提升物業價值500-1000元。

　　3、單體設計金麒麟花園常規小戶型的經典設計最大限度地滿足了實用、舒適的功能需求，使每平方米均得到有效運用。複式大戶型設計則領先市場，注重主人空間的獨立和舒展，尊重隱私權。其價值提升空間可在500-1000元。

　　4、建築形式

　　項目的建築形式包括建築風格、建築符號和建築色彩等，在日益成熟的商品住宅市場中，是物業市價值判斷的重要標準之一，1997年深圳的熱點住宅中百仕達花園、東海愛地花園、萬科城市花園均在建築風格和立面色彩上精雕細琢，取得了高於同類物業1000-2000元的單位價值。

　　金麒麟花園新古典歐陸風格的建築形式設計迎合了消費者對人性化住宅的心理需求，在南山區該地段同類物業中較為突出，將提升500元以上的相對單位價值。

　　5、市場細分及客戶定位

　　從項目鄰近樓盤的客戶群情況看，沒有任何一個能具有傾向性較強的，職業層次單一的客戶群。究竟原因，有以下幾點原因：

　　A、由於此地的地理位置，仍然處在深圳市區和蛇口工業區之間的“軟肋”。

　　B、兩頭都靠不上，地價較低房屋成本低，售價低。因此，這種低價位的住宅覆蓋的潛在客戶面就廣。只要收入水平達到一定程度，即有能力購置入住。這些價位覆蓋的社會層次越寬，往往客戶群的社會成分越複雜，也就越難以在職業上區分他們，而只能用其收入水平（中等收入，年收入5-8萬元，即有能力購房）來界定。

　　C、由南山區的人文地理條件決定：整個南山區大部分被規劃為高科技工業園區，這就決定了該地區的人員的從業結構的特殊性，即科研共員、企業管理人員和普通的工人、外資方的代表等。在這些企業中，除少數高級管理人員和外方代表以外，絕大部分的普通職工和中、低級的管理人員，其收入水平均不足以支持購買中、高檔價位（5000-8000元/平方米）的住宅。因此，中低檔價位住宅更適合該地區的中高層企業人員和部分科研人員。這就必然導致在該區內同一收入水平上的各行各業的人都可能購置同樣的住房，使這些小區的居民成分複雜化。同時，南山區內還有許多當地村民，這些村民因各種原因（如征地補償、多種經營或股票投資等）有相當的收入和積蓄，他們完全有能力在該地區選擇適當的住宅，這就使這些小區居民的成分更加複雜。

　　總之，由於各方面的因素制約，金麒麟花園附近的房價低，限制了該地區的住宅開發的檔次，住宅檔次不高，又必然導致居民成分複雜。