房地產全程策劃方案的撰寫（上）

　　房地產全程策劃方案的撰寫（上）

　　【編者按】 現在中國房地產產業已從賣方市場轉變為買方市場，結合房地產市場策劃營銷理論和實踐的運作方法，提出"房地產全程策劃營銷方案"，從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法，結合房地產行業的運作流程，逐步實施。

　　核心內容

　　1、項目投資策劃營銷；

　　2、項目規劃設計策劃營銷；

　　3、項目質量工期策劃營銷；

　　4、項目形象策劃營銷；

　　5、項目營銷推廣策劃；

　　6、項目顧問、銷售、代理的策劃營銷；

　　7、項目服務策劃營銷；

　　8、項目二次策劃營銷；

　　第一章 項目投資策劃營銷

　　項目投資策劃營銷是全案最為關鍵的環節，反映了發展商選擇開發項目的過程，這個過程是考驗和衡量發展商房地產運作能力的重要環節，這個過程操作好了，就意味着項目成功了一半，在這個過程中多下功夫，以後的開發經營就可以事半功倍。

　　項目投資策劃營銷可對項目進行定價模擬和投入產出分析，並就規避開發風險進行策略提示，還對項目開發節奏提出專業意見。

　　一 項目用地周邊環境分析

　　1、項目土地性質調查

　　.地理位置

　　.地質地貌狀況

　　.土地面積及紅線圖

　　.土地規劃使用性質

　　.七通一平現狀

　　2、項目用地周邊環境調查

　　.地塊周邊的建築物

　　.綠化景觀

　　.自然景觀

　　.歷史人文景觀

　　.環境污染狀況

　　3、地塊交通條件調查

　　.地塊周邊的市政路網以其公交現狀、遠景規劃

　　.項目的水、路、空交通狀況

　　.地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網現狀

　　4、周邊市政配套設施調查

　　.購物場所

　　.文化教育

　　.醫療衛生

　　.金融服務

　　.郵政服務

　　.娛樂、餐飲、運動

　　.生活服務

　　.娛樂休息設施

　　.周邊可能存在的對項目不利的干擾因素

　　.歷史人文區位影響

　　二 區域市場現狀及其趨勢判斷

　　1、宏觀經濟運行狀況

　　.國內生產總值：

　　第一產業數量

　　第二產業數量

　　第三產業數量

　　房地產所佔比例及數量

　　.房地產開發景氣指數

　　.國家宏觀金融政策：

　　貨幣政策

　　利率

　　房地產按揭政策

　　.固定資產投資總額：

　　全國及項目所在地

　　其中房地產開發比重

　　.社會消費品零售總額：

　　居民消費價格指數

　　商品住宅價格指數

　　.中國城市房地產協作網絡信息資源利用

　　2、項目所在地房地產市場概況及政府相關的政策法規

　　.項目所在地的居民住宅形態及比重

　　.政府對各類住宅的開發和流通方面的政策法規

　　.政府關於商品住宅在金融、市政規劃等方面的政策法規

　　.短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規劃

　　3、項目所在地房地產市場總體供求現狀

　　4、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異

　　5、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發現

　　6、商品住宅客戶構成及購買實態分析

　　.各種檔次商品住宅客戶分析

　　.商品住宅客戶購買行為分析

　　三 土地SWOT（深層次）分析

　　1、項目地塊的優勢

　　2、項目地塊的劣勢

　　3、項目地塊的機會點

　　4、項目地塊的威脅及困難點

　　四 項目市場定位

　　1、類比競爭樓盤調研

　　.類比競爭樓盤基本資料

　　.項目戶型結構詳析

　　.項目規劃設計及銷售資料

　　.綜合評判

　　2、項目定位

　　.市場定位：　　區域定位

　　主力客戶群定位

　　.功能定位

　　.建築風格定位

　　五 項目價值分析

　　1、商品住宅項目價值分析的基本方法和概念

　　.商品住宅價值分析法（類比可實現價值分析法）：

　　選擇可類比項目

　　確定該類樓盤價值實現的各要素及其價值實現中的權重

　　分析可類比項目價值實現的各要素之特徵

　　對比並量化本項目同各類比項目諸價值實現要素的對比值

　　根據價值要素對比值判斷本項目可實現的均價

　　.類比可實現價值決定因素：類比土地價值

　　A 市政交通及直入交通的便利性的差異

　　B 項目周邊環境的差異：自然和綠化景觀的差異

　　教育和人文景觀的差異

　　各種污染程度的差異

　　社區素質的差異

　　C 周邊市政配套便利性的差異

　　項目可提升價值判斷

　　A 建築風格和立面的設計、材質

　　B 單體戶型設計

　　C 建築空間布局和環藝設計

　　D 小區配套和物業管理

　　E 形象包裝和營銷策劃

　　F 發展商品牌和實力

　　價值實現的經濟因素

　　A 經濟因素

　　B 政策因素

　　2、項目可實現價值分析

　　.類比樓盤分析與評價

　　.項目價值類比分析：

　　價值提升和實現要素對比分析

　　項目類比價值計算

　　六 項目定價模擬

　　1、均價的確定

　　.住宅項目均價確定的主要方法：類比價值算術平均法

　　有效需求成本加價法

　　A 分析有效市場價格範圍

　　B 確保合理利潤率，追加有效需求價格

　　運用以上兩種方法綜合分析確定均價

　　2、項目中具體單位的定價模擬

　　.商品住宅定價法：

　　差異性價格係數定價法（日照採光係數、景觀朝向係數、戶型係數、樓層係數、隨機係數）

　　.各種差異性價格係數的確定：

　　確定基礎均價

　　確定係數

　　確定幅度

　　.具體單位定價模擬

　　七 項目投入產出分析

　　1、項目經濟技術指標模擬

　　.項目總體經濟技術指標

　　.首期經濟技術指標

　　2、項目首期成本模擬

　　.成本模擬表及其說明

　　3、項目收益部分模擬

　　.銷售收入模擬：

　　銷售均價假設

　　銷售收入模擬表

　　.利潤模擬及說明：

　　模擬說明

　　利潤模擬表

　　.敏感性分析：

　　可變成本變動時對利潤的影響

　　銷售價格變動時對利潤的影響

　　八 投資風險分析及其規避方式提示

　　1、項目風險性評價

　　.價值提升及其實現的風險性：

　　項目的規劃和設計是否足以提升項目同周

　　邊項目的類比價值

　　項目形象包裝和營銷推廣是否成功

　　2、資金運作風險性

　　.減少資金占用比例，加速資金周轉速度，降低財務成本

　　.對銷售節奏和開發節奏進行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項目，並在最短的時間內實現資金回籠

　　3、經濟政策風險

　　.國際國內宏觀經過形勢的變化

　　.國家地方相關地產政策的出台及相關市政配套設施的建設

　　九 開發節奏建議

　　1、影響項目開發節奏的基本因素

　　.政策法規因素

　　.地塊狀況因素

　　.發展商操作水平因素

　　.資金投放量及資金回收要求

　　.銷售策略、銷售政策及價格控制因素

　　.市場供求因素

　　.上市時間要求

　　2、項目開發節奏及結果預測

　　.項目開發步驟

　　.項目投入產出評估

　　.結論

　　第二章 項目規劃設計策劃營銷

　　通過完整科學的投資策劃營銷分析，發展商有了明確的市場定位，從而進入了產品設計階段。房地產經過多年的發展后，市場需求發生了根本性的變化，消費者對房地產的建築規劃和單體設計要求越來越高，他們追求又實用又好看的商品房，這就要求發展商將以人為本的規劃思想和提高人居環境質量作為目標去實現消費者的需求。項目規劃設計策劃營銷是基於市場需求而專業設計的工作流程。

　　項目規劃設計策劃營銷是以項目的市場定位為基礎，以滿足目標市場的需求為出發點，對項目地塊進行總體規劃布局，確定建築風格和色彩計劃，緊緊圍繞目標客戶選定主力戶型，引導室內裝修風格，並對項目的環藝設計進行充分提示。

　　一 總體規劃

　　1、項目地塊概述

　　.項目所屬區域現狀

　　.項目臨界四周狀況

　　.項目地貌狀況

　　2、項目地塊情況分析

　　.發展商的初步規劃和設想

　　.影響項目總體規劃的不可變的經濟技術因素

　　.土地SWOT分析在總體規劃上的利用和規避

　　.項目市場定位下的主要經濟指標參數

　　3、建築空間布局

　　.項目總體平面規劃及其說明

　　.項目功能分區示意及其說明

　　4、道路系統布局

　　.地塊周邊交通環境示意：

　　地塊周邊基本路網

　　項目所屬區域道路建設及未來發展狀況

　　.項目道路設置及其說明：

　　項目主要出入口設置

　　項目主要幹道設置

　　項目車輛分流情況說明

　　項目停車場布置

　　5、綠化系統布局

　　.地塊周邊景觀環境示意：

　　地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述

　　項目所屬地域市政規劃布局及未來發展方向

　　.項目環藝規劃及說明：

　　項目綠化景觀系統分析

　　項目主要公共場所的環藝設計

　　6、公建與配套系統

　　.項目所在地周邊市政配套設施調查

　　.項目配套功能配置及安排

　　.公共建築外立面設計提示：

　　會所外立面設計提示

　　營銷中心外立面設計提示

　　物業管理公司、辦公室等建築外立面設計提示

　　其他公建（如巴士站、圍牆）外立面設計提示

　　.公共建築平面設計提示：

　　公共建築風格設計的特別提示

　　項目公共建築外部環境概念設計

　　7、分期開發

　　.分期開發思路

　　.首期開發思路

　　8、分組團開發強度

　　二 建築風格定位

　　1、項目總體建築風格及色彩計劃

　　.項目總體建築風格的構思

　　.建築色彩計劃

　　2、建築單體外立面設計提示

　　.商品住宅房外立面設計提示：

　　多層、小高層、高層外立面設計提示

　　不同戶型的別墅外立面設計提示

　　針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設計提示

　　其他特殊設計提示

　　.商業物業建築風格設計提示

　　三 主力戶型選擇

　　1、項目所在區域同類樓盤戶型比較

　　2、項目業態分析及項目戶型配置比例

　　3、主力戶型設計提示

　　.一般住宅套房戶型設計提示

　　.躍式、複式、躍複式戶型設計提示

　　.別墅戶型設計提示

　　4、商業物業戶型設計提示

　　.商業群樓平面設計提示

　　.商場樓層平面設計提示

　　.寫字樓平面設計提示

　　四 室內空間布局裝修概念提示

　　1、室內空間布局提示

　　2、公共空間主題選擇

　　3、庭院景觀提示

　　五 環境規劃及藝術風格提示

　　1、項目周邊環境調查和分析

　　2、項目總體環境規劃及藝術風格構想

　　.地塊已有的自然環境利用

　　.項目人文環境的營造

　　3、項目各組團環境概念設計

　　.組團內綠化及園藝設計

　　.組團內共享空間設計

　　.組團內雕塑小品設計提示

　　.組團內椅凳造型設計提示

　　.組團內宣傳專欄、導視系統位置設定提示

　　4、項目公共建築外部環境概念設計

　　.項目主入口環境概念設計

　　.項目營銷中心外部環境概念設計

　　.項目會所外部環境概念設計

　　.項目營銷示範中心沿途可營造環境概念設計

　　.針對本項目的其他公共環境概念設計

　　六 公共傢具概念設計提示

　　1、項目周邊同類樓盤公共傢具擺設

　　.營銷中心大堂

　　.管理辦公室

　　2、本項目公共傢具概念設計提示

　　七 公共裝飾材料選擇指導

　　1、項目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較

　　2、本項目公共裝飾材料選擇指導及裝修風格構思

　　3、項目營銷示範單位裝修概念設計

　　.客廳裝修概念設計

　　.廚房裝修概念設計

　　.主人房裝修概念設計

　　.兒童房裝修概念設計

　　.客房裝修概念設計

　　.室內其他（如陽台、玄關、門窗）裝修提示

　　4、項目營銷中心裝修風格提示

　　5、住宅裝修標準提示

　　.多層、小高層、高層裝修標準提示

　　.躍層、複式、躍複式裝修標準提示

　　.別墅裝修標準提示

　　八 燈光設計及背景音樂指導

　　1、項目燈光設計

　　.項目公共建築外立面燈光設計

　　.項目公共綠化綠地燈光設計

　　.項目道路系統燈光設計

　　.項目室內燈光燈飾設計

　　2、背景音樂指導

　　.廣場音樂布置

　　.項目室內背景音樂布置

　　九 小區未來生活方式的指導

　　1、項目建築規劃組團評價

　　2、營造和引導未來生活方式

　　.住戶特徵描述

　　.社區文化規劃與設計

　　第三章 項目質量工期策劃營銷

　　房地產市場營銷，它貫穿於商品的開發建設、銷售、服務的全過程。質量工期是重要的流程之一，因房屋質量、工期延誤等原因，而造成銷售停滯和購樓者要求換房或退房的現象屢有發生。它嚴重影響發展商及項目的信譽度、美譽度。因此項目質量工期策劃營銷是發展商必須樹立的觀念。

　　一 建築材料選用提示

　　1、區域市場競爭性樓盤建築材料選用類比

　　2、新型建築裝飾材料提示

　　3、建築材料選用提示

　　二 施工工藝流程指導

　　1、工程施工規範手冊

　　2、施工工藝特殊流程提示

　　三 質量控制

　　1、項目工程招標投標內容提示

　　2、文明施工質量管理內容提示

　　四 工期控制

　　1、項目開發進度提示

　　2、施工組織與管理

　　五 造價控制

　　1、建築成本預算提示

　　2、建築流動資金安排提示

　　六 安全管理

　　1、項目現場管理方案

　　2、安全施工條例

　　第四章 項目形象策劃營銷

　　項目形象策劃營銷包括房地產項目的總體戰略形象、社區文化形象、企業行為形象、員工形象及其項目視覺形象等。

　　房地產項目視覺形象是指房地產項目有別於其他項目具有良好識別功能的統一視覺表現。其核心部分包括項目的名稱、標誌、標準色、標準字體等。要求造型設計既要富有意境，又要突出個性，形象鮮明，便於記憶，便於宣傳，以統一運用於項目形象包裝。

　　其他形象（略）

　　一 項目視覺識別系統核心部分

　　1、名稱

　　.項目名

　　.道路名

　　.建築名

　　.組團名

　　2、標誌

　　3、標準色

　　4、標準字體

　　二 延展及運用部分

　　1、工地環境包裝視覺

　　.建築物主體

　　.工地圍牆

　　.主路網及參觀路線

　　.環境綠化

　　2、營銷中心包裝設計

　　.營銷中心室內外展示設計

　　.營銷中心功能分區提示

　　.營銷中心大門橫眉設計

　　.營銷中心形象牆設計

　　.檯面設計

　　.展板設計

　　.營銷中心導視牌

　　.銷售人員服裝設計提示

　　.銷售用品系列設計

　　.示範單位導視牌

　　.示範單位樣板房說明牌

　　3、公司及物業管理系統包裝設計

　　.辦公功能導視系統設計

　　.物業管理導視系統設計

　　第五章 項目營銷推廣策劃

　　房地產項目營銷推廣策劃是房地產企業對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統籌劃的超前決策。是房地產全程策劃營銷的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結合，需要高度的專業化運作。

　　一 區域市場動態分析

　　1、項目所在地房地產市場總體供求現狀

　　2、項目周邊競爭性樓盤調查

　　.項目概括

　　.市場定位

　　.銷售價格

　　.銷售政策措施

　　.廣告推廣手法

　　.主要媒體應用及投入頻率

　　.公關促銷活動

　　.其他特殊賣點和銷售手段

　　3、結論

　　二 項目主賣點薈萃及物業強勢、弱勢分析與對策

　　1、項目主賣點薈萃

　　2、項目強勢、弱勢分析與對策

　　三 目標客戶群定位分析

　　1、項目所在地人口總量及地塊分佈情況

　　2、項目所在地經濟發展狀況和項目所在地人口就業情況

　　3、項目所在地家庭情況分析

　　.家庭成員結構

　　.家庭收入情況

　　.住房要求、生活習慣

　　4、項目客戶群定位

　　.目標市場：目標市場區域範圍界定

　　市場調查資料匯總、研究

　　目標市場特徵描述

　　.目標客戶：目標客戶細分

　　目標客戶特徵描述

　　目標客戶資料

　　四 價格定位及策略

　　1、項目單方成本

　　2、項目利潤目標

　　3、可類比項目市場價格

　　4、價格策略

　　.定價方法

　　.均價

　　.付款方式和進度

　　.優惠條款

　　.樓層和方位差價

　　.綜合計價公式

　　5、價格分期策略

　　.內部認購價格

　　.入市價格

　　.價格升幅周期

　　.價格升幅比例

　　.價格技術調整

　　.價格變化市場反映及控制

　　.項目價格、銷售額配比表

　　五 入市時機規劃

　　1、宏觀經濟運行狀況分析

　　2、項目所在地房地產相關法規和市場情況簡明分析

　　3、入市時機的確定及安排

　　六 廣告策略

　　1、廣告總體策略及廣告的階段性劃分

　　.廣告總體策略

　　.廣告的階段性劃分

　　2、廣告主題

　　3、廣告創意表現

　　4、廣告效果監控、評估、修正

　　5、入市前印刷品的設計、製作

　　.購房須知

　　.詳細價格表

　　.銷售控制表

　　.樓書

　　.宣傳海報、折頁

　　.認購書

　　.正式合同

　　.交房標準

　　.物業管理內容

　　.物業管理公約

　　七 媒介策略

　　1、媒體總策略及媒體選擇

　　.媒體總策略

　　.媒體選擇

　　.媒體創新使用

　　2、軟性新聞主題

　　3、媒介組合

　　4、投放頻率及規模

　　5、費用估算

　　八 推廣費用計劃

　　1、現場包裝

　　2、印刷品

　　3、媒介投放

　　4、公關活動

　　九 公關活動策劃和現場包裝

　　十 營銷推廣效果的監控、評估、修正

　　1、效果測評形式

　　.進行性測評

　　.結論性測評

　　2、實施效果測評的主要指標

　　.銷售收入

　　.企業利潤

　　.市場佔有率

　　.品牌形象和企業形象