大連市解放路改造項目策劃方案

　　目錄 第一部分：商業部分 1-大連市概況5 1-1大連市概況5 2-大連市的商業分析5 2-1市場回顧5 2-1-1國營商場同合資商場共存5 2-1-2超市效應6 2-1-3商場相對比較集中7 2-2大連商業分析7 2-2-1大連現時商業總存量7 2-2-2未來商業供應7 2-2-3市場售價及租金反映10 2-3大連商業個案分析11 2-3-1大連勝利廣場11 2-3-2大連大世界家居廣場12 2-3-3大連奧林匹克購物廣場13 3- 項目的商場部份分析15 3-1項目概況15 3-2項目SWOT分析16 S——項目優勢16 W——項目劣勢16 O——機會17 T——威脅18 4-市場定位18 4-1國內市場形勢19 4-2大連商城的形勢21 4-3本項目覆蓋地域及經濟潛力22 4-4市場需要什麼23 4-4-1商場檔次分析24 4-4-2商場類型25 4-4-3商場主題分析25 4-5本項目產品定位26 4-5-1檔次定位26 4-5-2本項目的主題定位28 ※ 首創旅遊式主題的商業物業概念28 ※ 主題新穎的吸引28 ※ 市內旅遊文化的支持28 ※ 對消費人群的吸引力29 ※ 借用概念的吸引力29 ※ 借用其它元素的吸引力30 4-5-3形象定位30 4-5-4項目定位的發展優勢31 4-6項目產品設計建議33 4-6-1針對項目整塊建議33 4-6-2針對 A、B、C、X地塊的業態？33 4-6-3針對D、E地塊規劃35 4-6-4針對D、E地塊的業態設置35 4-7項目的特色如何營造38 5-商場的租售策略40 5-1目標客戶40 5-1-1銷售目標客戶40 5-1-2招商客戶40 5-2租售時機40 5-3租售策略41 5-3-1租售推廣策略41 5-5主要促銷手段45 5-6招商條件46 5-6-1租金優惠46 6-商場的經營管理47 6-1角色47 6-1-1對內經營47 6-1-2對外經營47 6-2目標48 6-3效果48 6-3-1旺人（消費人流）48 6-3-2旺場（投資者和商家）49 6-3-3旺財（經營收益）49 6-3-4運用多元化經營策略，50 6-4商業物業主要經營管理模式50 6-4-1經營模式比較50 6-4-2採用經營模式的論證52 6-4-3結論52 7-經營推廣53 7-1推廣活動53 7-2信息系統建議53 7-4經營促銷手段參考54 8-經營管理組織架構55 9-商業招商經營運作優勢55 9-1-1具有較強的商業招商能力，55 9-1-2具有實際招商操作經驗，55 9-1-3具有引入主力店的成功經驗56 9-1-4豐富商業經營運作經驗，57 9-1-5服務品牌57 第二部分：住宅部分 1-大連住宅市場概況分析59 2- 項目的優勢劣勢分析60 2-1項目優勢：60 2-2項目劣勢：60 3- 目標客戶的定位和分類61 3-1住宅的目標客戶分析61 3-2公寓的目標客戶分析61 4- 項目定位62 4-1項目理解62 4-2產品定位62 4-3形象定位63 4-4項目形象包裝64 5- 產品建議64 5-1住宅功能細分和戶型面積的比例建議64 5-1-1對A、B、C、D號樓功能說明64 5-2戶型設計建議：67 6-項目命名的初步建議67 6-1項目整體命名67 6-2商業命名67 7- 住宅與商業的互動分析68 7-1住宅與商業的統一性68 7-1-1住宅統一性體現68 7-1-2商業統一性的體現68 7-1-3 住宅和商業的協調68 7-2住宅和商業開發推售的互動策略69 6-3說明71 第一部分：商用物業 1-大連市概況 1-1大連市概況 大連市位於遼寧省南部，遼東半島南端，西北頻臨渤海，東南面向黃海，與山東半島隔海相對，共扼渤海，素有“京津門戶”之稱，北面背依東北大陸，腹地了闊，甚稱“東北之窗”，海、陸、空交通發達，十分便利。 大連市區總面積約12,573.85平方公里，人口約547.41萬人，分6個行政區，3個縣級市。 2-大連市的商業分析 2-1市場回顧 2-1-1國營商場同合資商場共存 1998年以前，歷史悠久的天百大樓、大連商場等國營大型商場憑籍貨品全、信譽好，在全市商業起着舉足輕重的作用。隨着超過二十五萬平方米合資商場的引入，大連商業市場飽受衝擊，原有商場的租賃及銷售市場幾乎不復存在，代之而來的是商場與商戶共同承擔曲險的聯營方式。邁凱樂大連商場因經營業績突出，是大連少數採用保底扣率合作方式的商場之一，如服裝保底額多訂於1800美元/平方米。 合資商場的進入，打破了傳統商業格局，帶來了許多新鮮東西，如科學的管理、舒適的購物環境、超級市場、大型遊藝區等，吸引了以年輕人為主的大批消費者。面對這種市場狀況，國營商場強烈感受到危機的存在，“危機”就是危險中存在着機會，紛紛調整了經營思路。天百大樓率先提出“十五條龍服務”並利用50年店慶機會，推出全場店慶價，創造了營業額3天共4000萬的佳績，此舉在中央電視台黃金時段多次亮相。大連商場集團也推出“不滿意就退貨”的承諾。 進入2000年，各大國營、合資商場已先後完成商戶重組及市場定位，競爭同時也細化了市場，使各大商場均有一定數量固定的消費群體。 2-1-2超市效應 步入2002年，隨着家樂福、沃爾瑪、麥德龍等國際大型零售高相繼落戶大連，大連的商業競爭也隨之進入到一個空前白熱化的階段。世界排名前三位零售商巨頭—美國的沃爾瑪、法國的家樂福、德國的麥德龍同時落戶一個城市，這是中國獨一無二的，在世界上也是少見的。 2000年7月，民族超市“龍頭老大”北京華聯超市在大連開業。華聯開業的意義不只是多了一家商店，而是因為具有“民族性”，華聯的進入註定了中、外超市的肉博戰已不可避免。 2-1-3商場相對比較集中 聞名大連以至全國的天津街是大連歷史悠久的傳統的步行街，沿街有天百大樓、天倫商廈、國泰大廈、巴黎之春購物中心、新世界百貨等大型商場。 相比天津街，青泥窪橋商業街雖然屬於後起之秀，但發展相當迅速，以大連商場、秋林女店、邁凱樂商場、先施秋林、中山大廈商場為核心的青泥窪橋商業街逐漸超過天津街成為大連最繁華的商業街。 2-2大連商業分析 2-2-1大連現時商業總存量 在調查的22個已開業的商場項目中，有17個是座落於中山區，其餘5個分佈在西崗、沙河口及甘井子區。 2-2-2未來商業供應 大連市正在興建或將會落成的商場項目主要集中在中山區及沙河口區。而預計到2003年年底，將會有接近53萬平方米的商場新面積落成（見下表） 商場未來供應表 開業年份中山沙河口 2001年3月~12月229，000110，800 2003年72，50016，0800 總計331，500271，600 佔百份比55%45% 大連市主要已開業商場一覽表 編號項目名稱地區位置開業時間商場總樓面建築面積（平方米）層數（地上）層數（地下）商場管理形式 1天津街百貨大樓（北樓）中山天津街中段193010，00051百貨 1天津街百貨大樓（南樓）中山天津街中段19303，0004無百貨 2大連商場中山青泥窪橋20年前40，00041百貨 3新友誼商店中山人民路2號19883，00021百貨 4韓國批發城中山長江路1990年以前7，5003無店鋪 5秋林女店中山勝利廣場旁1990年以前5，40061百貨 6中興大廈中山友好街42號1990-0635，00072百貨 7國泰大廈中山天津街西段1994-0110,8006無百貨 8友誼商城中山人民路2號1996-0212,00062百貨 9天倫商廈中山天津街西段1996-1013,0006無百貨 10新華洋商場中山青泥窪橋1997-052,80031店鋪 11富麗華酒店商場中山人民路中段1998年以前2,00011店鋪 12先施秋林(百貨)中山青泥窪橋199820,98691百貨 13勝利百貨中山大連火車站前廣場1998-08147,00053百貨 14邁凱樂大連商場中山五惠路1998-0950,00071百貨連店鋪 15裕景商城中山大連火車站前廣場1999-0550,0001無店鋪 16時代購物中心中山港灣街7號1999-0613,80061百貨 17巴黎之春購物中心中山上海路1999-1023,80242百貨 18沃爾瑪超市西崗奧林匹克廣場2000-0417,000無1百貨連店鋪 19奧林匹克購物廣場西崗人民體育場北奧林匹克廣場2000-0435,000無2百貨連店鋪 20大連百盛購物中心沙河口西安路1997-1228,00051百貨 21家樂福沙河口黃河路與西安路交叉口2000-0113,0006無百貨 22華聯超市甘井子金三角2000-0715,0001無超市連店鋪 23通發毅電子商場沙河口黃河路663號2001-0330,0003無店鋪 24廣榮商城沙河口黃河路667號2000-0627,0006無百貨 25全景超市沙河口沙河口區台山2001-015,5002無超市連店鋪 26長江廣場中山區長江路123號2000-051,7002無店鋪 27新瑪特購物廣場中山青山街1號2001-10148,00082百貨連店鋪 28百年商城中山青泥窪橋商業區2001-0560,00052百貨 29奔德大廈中山人民路18,00043百貨 30大連世界貿易大廈中山同興街25號2001-1021,000720百貨 31伊都錦中山青泥窪橋商業區24,50061百貨 32金座廣場中山中山路47號30,00051百貨連店鋪 33大世界商業中心沙河口五一廣場2001-0571,00042百貨 34成吉思汗國際購物中心沙河口中山路552號160,00041百貨 35榮德國際商城西崗區奧林匹克廣場2001-1032,000無2百貨 36科技廣場美食城沙河口黃河路與西安路交匯處2001-05-7,8003無店鋪 2-2-3市場售價及租金反映 現時各大商場的管理形式是以傳統的百貨公司為主,店中店的管理形式在大連市內仍未能普及。現時大連市各大商場的租售條件主要以倒扣為主，即營業額的抽成。不同的行業，倒扣的比例也有所不同，以大連商場為例，經營服飾的倒扣率是20%至24%，而經營化妝品的，則有較高的23%至27%的倒扣率（詳見下表） 大連市主要商場招商條件一覽表 序項目名稱發展商/投資商地區招商條件 1大連商場大連商場股份有限公司中山服裝：20-24%倒扣率化妝品：23-27%倒扣率 2秋林女店大連商場股份有限公司中山服裝：21-24%倒扣率化妝品：24-28%倒扣率 3友誼商城大連友誼集團中山服裝：26-30%倒扣率化妝品：26-30%倒扣率 4先施百貨秋林百貨、香港先施中山服裝：25-28%倒扣率化妝品：25-30%倒扣率皮具：26-28%倒扣率 5富麗華酒店友誼集團中心地上租金：美元每天每平方米3-3.5元地下租金：美元每天每平方米1-1.5元 6勝利廣場大連勝利開發公司、香港博泰公司中山服裝：21-25%倒扣率 7邁凱樂大連商場大連商場股份有限公司、日本邁凱樂百貨株式會社中山服裝：28-32%倒扣率珠寶：每月每平方米3萬元（保底）服裝：每月每平方米1.5-2.5萬元（保底） 8大世界家居廣場大連金泰房地產開發有限公司沙河口地上二層租金：美元每天每天平方米1.8元地下三-五層租金：美元每天每平方米0.6-0.65元 9巴黎之春購物中心大連宏孚大廈有限公司中山服裝：23-26%倒扣率化妝品：21-24%倒扣率皮具：23-26%倒扣率珠寶：10-13%倒扣率 10大連百盛購物中心大連天河房地產開發有限公司、百盛集團沙河口服裝：23-28%倒扣率化妝品：24-28%倒扣率皮具：23-28%倒扣率 2-3大連商業個案分析 2-3-1大連勝利廣場 位置： 中山區大連火車站前廣場 開業日期： 1998年8月 商場總樓面建築面積： 147，000平方米 樓層： 地上六層，地下三層 營業時間 ： 上午9時至下午9時 ※招商條件 從開業初期至現在陸續出售店面，地下一層為每平方米人民幣35，000-45，000元，地下二層為每平方米人民幣30，000元，銷售業績相當不錯。但可能會影響商場既定的商品布局和商場的統一管理。 百貨方面，大面積出租的僅於餐飲部份，月租金約每平方米150-250元（營業面積），其它的有品牌的商戶多以聯營為主。目前的進場條件是商場抽成23-28%左右。 值得一提的是，南蘿宮在勝利廣場業績很好，目前的進場條件是商場抽志27%，但包含所有費用，除了來自遊戲機的用電外。 ※現場氣氛 是目前大連經營面積最大、人流最旺、經營品種最全的百貨商場。人流多以流動人流為主（也因為鄰近火車站），檔次比較繁雜，但中下檔商品銷路較好，因經營品種太多，且屬於下沉式商場，地形複雜，令顧客有難辯方向之感，間接影響了主要的品牌銷售業績。 ※商品布局 樓層圖 A座 B座 六樓卡友中心、教育中心C座六樓不夜色喜慶宴會廳 五樓針織館五樓不夜城KTV酒店 四樓紳士館四樓不夜城中餐廳金泰皇魚翅、火鍋 三樓青年館三樓蒙古烤肉自助餐廳、川小吃 二樓男女皮鞋二樓四季快餐、上海湯包、肯德基 首層彩妝館首層好萊塢影城、咖啡廳、必勝客西餐廳 夾層少淑女館夾層亞惠快餐、大觀園、頤和園、DQ冰淇淋、露天劇場 地下一層淑女裝地下一層聯惠居室用品、旅遊一條街、湯姆熊歡樂場世界 地下二層婦幼館地下二層南蘿宮遊樂場、威廉士堡、新寶路檯球廳、姆熊歡樂場世界 地下三層勝利美式量販超市、量販家電、天福茗茶、咖啡廳、兒童樂場、休閑吧 2-3-2 大連大世界家居廣場 位置 ： 沙河口區五一廣場4號 開業日期： 2001年4月21日 商場總樓面建築面積： 71，000平方米 樓層： 地上五層，地下一層 營業時間： 上午9時至午8時 招商條件： 地下一層和地上一層整體出租 ※現場氣氛 商場招商情況良好，進場經營的商家規模較大，大部分經營品牌產品，產品多為中高檔品牌。屬於大型專業商場。 ※商品布局 樓層商品種類主要商品品牌 地下一層地上一層各種建材及散件（未定） 二層家裝銀帆 房地產交易市場 三層陶瓷潔具宏明 水具廚具 廚房設備雅迪爾 四層傢具華豐、華夏、野田、興業 五層精品傢具羅馬傢具 2-3-3大連奧林匹克購物廣場 位置： 大連人民體育場北 開業日期 ： 2000年4月 商場總樓面面積： 35，000平方米 樓層： 地下二層 東西廣場租金： 2.4-3.5元/M2/天；負二層： 1.5元/M2/天 ※現場氣氛 商場硬件較好，女裝屬中檔，男裝略高。旗艦客戶是美國的沃爾瑪超市，客流量非常大。商場業態較為複雜，有大型超市、服裝珠寶、眼鏡、各種風味餐飲、兒童遊樂區等，是集購物、餐飲、娛樂、休閑為一體的大型購物中心。 ※商品布局 樓層商品種類主要商品品牌 地下一層沃爾瑪超市Only、w。w、color18 少女裝 地下二層男裝都彭、鋒牌、富田亞惠快餐、迴轉壽司 女裝 餐飲 東廣場婚紗攝影時尚經典 珠寶 西廣場茶店天福茗茶香港眼鏡奧林匹克大藥房寫意空間家化佰草集 眼鏡店 藥房 傢具 精品廊 化妝品 總結： 大連市經過多年城市規劃，對交通、商業、旅遊、居住環境都起到理想的城市規劃格局。商業的發展也隨着市場的競爭勢頭不斷加劇，使到大連市商用物業迎來一輪又一輪的市場熱朝，使到商鋪物業的市場前景十分樂觀。 3- 項目的商場部份分析 3-1項目概況 本項目位於大連市的中心商業區—中山區，北起玉光街，南至南山街，西起解放路，東至昆明街，總規劃面積27900平方米。中間由橫列的武漢街、華昌街和縱列的五州街將地塊分成A、B、C、D、E、X六地塊。 項目基本指針如下： 項目內容數量 總規劃面積（M2）27900O（不含X區） 總建築面積（M2）129279O 區域佔地面積（M2）住宅面積（M2）公建面積（M2）容積率覆蓋率（%） A區4714.52175097126.6768.7 B區5188.33600109502.8082.1 C區6264.129500143006.9957.1 D區5748.52262062145.0253.9 E區6190.0——106331.7152.1 X區6744.8———————— 總計2790077470518094.6362.7 3-2項目SWOT分析 S——項目優勢 地段優勢：位於大連市中心，交通便利，與新興商業圈——青泥窪隔路相對，具有較大的商業價值。 規模優勢：商場部分總建築面積51809平方米，建築規模較大。 城市的商業地位：大連市是東北的據點，是一個有名的旅遊城市，會向一個國際城市的方向發展，商業的氛圍日漸濃厚，商機無限。 W——項目劣勢 ①項目不是一個整體地塊，而是由幾條路切割成六個地塊組成。而且解放路是一條主幹道，其支路武漢街會擴至40米寬，也會成為一條交通的主幹道，其它的支路交通上的負擔也不少，這樣令到項目受交通的規劃影響較大，很難讓項目以一個整體的形象展現給大眾。而不以整體形象展現，本項目的規模優勢將大打折扣。 ②由於項目先天的地塊分塊組成缺陷，分塊的部份難以整體地連貫，各部份平面層的面積較小，難以滿足優秀商業經營布局的條件，同時令到招商時引入主力店有一定的難度。 ③項目是由商場與住宅兩部份組成，商業規劃要求與住宅規劃設計有一定的矛盾，不利於最大限度地發揮兩方面的優勢。 ④青泥窪商業區已有較為豐富的業種，且檔次不低，而本項目規模較大，對招商需求相當大，因此面對招商的壓力也大。 ⑤臨近步行街商業圈，但與步行街相隔的解放路交通繁忙，要將步行街消費人群引到項目消費有一定難度，而且項目面對一條高架橋，車流的行走習慣對項目有一定影響。 O——機會 ①與百年城等的步行街隔路相望，商圈較為成熟，已有一批消費群鄰近於本項目，只要將這批消費群吸引過來，擴大原有的商業圈，就會給項目帶來一定的人流。 ②大連市是一個旅遊城市，每年旅遊觀光人數不少。本項目位於市中心，正對勞動公園，項目完全有條件成為大連旅遊購物新興熱點，吸引大量的旅客旅遊購物。 ③面對的勞動公園位於大連市市中心，凝聚了一批休閑、娛樂的人群，這批人群也為項目帶來一定的商機。 ④進入新的市場或新的細分市場，縱觀大連市現時的商場定位一般都比較傳統，如將本項目設計為一個中青年的娛樂、休閑新天地，可吸引這部份細分的消費群。 ⑤現時大連市國有商業比較多，市場定位、商場操作手法、整體形象推廣等的經營管理的模式比較傳統，雖有部份外資商業引入，如百盛廣場、沃爾瑪等，它們大都是百貨或超市的形式與本項目的形式不同，如將新型的經營管理模式引入將會使將整個項目提升。 ⑥項目規模較大，自身可設置的內容很多，可將其設計為大連市的特色購物場所，作為大連市有代表性的購物天地。 T——威脅 ①青泥窪成熟商業區和原有商業區在消費人流和招 商上對市場客戶的分流。 ②大連市在商業檔次和業種經營上已較全面，令市場對項目主題性或特色性要求較高。 ③市場習慣消費模式和層次對項目定位上的影響。 4-市場定位 商業物業是本項目的重頭戲，是本項目是否贏利的關鍵，因此先規劃好商業物業並預先開發、銷售，一方面可以回收大量資金，利於項目的後續開發，另一方面營造商業氛圍聚集人氣，帶動住宅的銷售。在本項目開發上我們可以選擇雙管齊下，只是在我們項目營銷策略上，我們的商業部份先行，但住宅和商業部份的工程可以同步進行，這樣也有利於項目銷售進步保持一致和很好的延續。 4-1國內市場形勢 4-1-1香港在80年代末90年代初的蓬勃商場發展，引發起處於經濟快速增長的中國大陸地產商攪盡腦汗去模仿，並以多建多層商場或群樓商場去增加他們的利潤。 雖然在設計方面大多吸收香港的經驗，及聘用能者設計，但因欠缺市場意識，商場協調能力，經營者經驗及市場供求的肇的關係，對市場的期望太樂觀，而做成在各大城市，各大鄉鎮都做成大量空置商場積壓。相對投資成本及管理成本，回報率已接近零的地步。 4-1-2現時一般發展商的唯一解決辦法只有停建；因資金未能到位。待市場成熟之後他們才作打算。但這是不是代表現在就不應該興建商場呢？答案應該是未必。 4-1-3超額的供應通常都會是在非商業區內的地塊出現的。其實，在房地產發展中，配合形勢。永遠比等待形勢好。在商業或購物區興建商場永遠都是合理的做法。始終地產發展永遠都不離地點，地點……。廣州天河城的成功正好充分表現出這個現象，因為廣州也真是空置商場比比皆是的。 4-1-4國內的商場大多數都是以美觀為主要設計概念，往往忽略了商場的創富能力，適當的布局及配套。到招商推廣時，問題出現了，但卻改不了暨定的事實。華麗商場變成空置，白白浪費了經濟資源。 4-1-5以上的事實，在短期內改不了，而過剩的供應也確實把很多租金限制在一個較為低的水平。汰弱留強的現實正在出現，從前商戶投訴的高租金現象，現在都降至比較他們想像還要低的地步。租戶在租金方面的負擔，現在絕對不是問題。而也因為這樣，租金就反而會變得有上升的潛力。 4-1-6一般商場的成熟期都需要3-5年。期間，顧客需要有從認識喜愛，常到至必到的習慣，而租戶則經歷從濃度推廣，穩定再到發展的階段。一般商場經營者都希望加速成熟期，這就非要從設計，配套，服務，推廣及經營的一條龍發展過程中做工夫不可了。 4-2大連商城的形勢 4-2-1正如國內其他城市一樣，大連在商鋪商場方面的供應也遠超市場可以隨的。自一九九八年有超過210000平方米的商場建成后，商鋪物業的租售情況大受打擊。低租金不再是唯一業主去吸引租戶的方法，共同[承擔風險]的聯營方式也開始流行，據我們了解，一般的營業額提成都是23%—32%左右。 4-2-2 雖然說租戶都不原獨立承擔租金的風險，但家樂福和沃而瑪的進入市場使大連的傳統零售模式起了變化我們相信也會刺激新的後來者。奧林匹克廣場的成功也會令商戶對大連商情重新估計，而百分百投向設備完善的商場。 4-2-3 在云云的大連購物區中，中山區的天津街比較理想。而其他在中山路的，在人民路的，也不見得成功。街上人流多，商場內，尤其實在首層以上，人流不多；商場布局欠佳；而貨品種類也若非檔次太低，則檔次太高，不能迎合顧客需要。奧林匹克廣場及家樂福等，顯而易見是帶動了潮流的方向。 4-2-4 青泥街的未來發展對大連的購物商情有很大的影響，當街道的翻修工程完成，而百年商城又建成后，青泥街的步行街將會成為大連市購物的新時尚地區。雖然臨街店鋪會增加，但新穎商場的加入競爭，肯定能夠吸引更多遊人，包括大連市民到區內參觀購物，對人流方面定必有正面的幫助。 4-3本項目覆蓋地域及經濟潛力 4-3-1 大連本項目坐落於中山區內的青泥窖橋地區。作為一個購物區，它是可以在其他地區引進顧客的。它的毗鄰覆蓋地域應包括中山區，西崗區，沙河口區及甘井子區，總人口數量超過一百六十六萬，而絕大多數都是年齡在15歲到45歲的。男的比女的略多。 4-3-2除甘井子區外，無論在市民住房，學歷，家庭月收入及月消費方面都是比較大連市的平均數字高。 4-3-3在1999年，大連常住人口為545.3萬，即期人口為644.6萬，其中常住外國人為5842人。旅遊人數為2026萬人，其中2000萬是國內遊客。在國內遊客中，60%是東北人。 4-3-4遊客平均每月有166萬人，假設每位遊客消費500元，每月從遊客方面得到的額外消費額會是每月8.3億元。 4-3-5假設每戶人口為3人，大連市有2148，666戶。假設每月消費1000元，每月大連市的消費總額會是21.5億元。 4-3-6在1999年，勞動人口工資收入比1998年增長21.70%，物價指數卻下降了0.50%。顯示購買能力實際上升了22.2%。 4-4 市場需要什麼 ①大連市民的日常生活習慣在過去的5年內起了基本的變化。城市從國內較為遲起步改革的城市變為國內向國際開放的五個城市之一。從主要城鄉建設的保守城市變為現代化高樓大廈比比皆是的都市。市民的日常購物也從基本便利需要，演變成為休閑習慣。對環境的訴求也有不同的期望。這從甚至位於繁盛地區的舊式商場一點也不受歡迎的事實中可以看到。而新式商場如百盛購物中心，家樂福及奧林匹克廣場卻大受歡迎中更可引證。 ②百貨公司在沒有強烈競爭及缺乏經營新意及檔次定得過高的情況下，已漸漸失去了他們在顧客心中的地位。顧客需要也隨着潮流轉變而變得更多樣化，我們可以綜合他們的需要如下： n時尚的購物感覺。 n休閑的購物環境。 n方便的商場布局。 n舒適的商場通道。 n齊全的消費品種。 n靈活變通的商品檔次。 n綜合餐飲，娛樂及購物的便利。 n具名氣的商場。 4-4-1商場檔次分析 ①大連在國內的國民生產總值在1999年為1007億元；較北京的2170億元及上海的4035億元；相差甚遠。雖然每年的增長率也達兩位數字，比國家平均數字高，但在全國排行只能位於第14位。 ②每年大約1.28%的遊客是國外遊客，其餘98.72%為國內遊客，其中60%為東北遊客。國外遊客購買力的檔次不能成為主流東北遊客的經濟能力普遍比大連低，所以雖然旅遊消費可能比較大連日常消費高，但平均來說，消費能力是也應該比較廣州，上海及北京低的。 ③以國內的水平，中至中高檔為廣州，上海及北京市的主流那大連市的檔次應定為以中檔為主流中高檔為次流。 4-4-2商場類型 ①以地理為類別，商場可分為： n鄰舍商場 n地區性 n地域性 ②若以購物為類別，商場又可分為： n日常便利商場 n休閑商場 n目標商場 n旅遊商場 4-4-3商場主題分析 香港又一城的主題 又一城知道本身位置的特點及顧客的種類，它的主題是「綜合餐飲娛樂及購物便利去迎合家庭成員的需要」。所以在組合方面，餐飲占的比例很大，達27%，娛樂及個人購物便利店也不少。百貨公司沒有，但行業專門店則比較多。 廣州天河城的主題 廣州天河城位處於地鐵站上蓋，及天河新發展區顧客年齡比較輕。所以它的主題是「包羅萬有的購物商場去迎合年齡15到45歲的少青中年人」。因為面積太大，所以它的設計是令顧客覺得它不是一個商場，而是一毓的商場，需要幾天才能走得完。所以它有兩家百貨公司，一家超市，兩個快餐廣場，很多待業專門店，同時也有餐飲，娛樂及個人購物便利店。 商鋪類型除了廣場式的經營之外，一般在商場內的商鋪種類可分為以下幾個主要類別： n主力店 n行業購物中心（專門店） n超級市場 n戲院 n娛樂中心 n餐飲場所 n商鋪 4-5本項目產品定位 4-5-1檔次定位 ■從銷售角度來講，本項目的包裝定位應是高檔次的。 1.項目擁有較大的規模、優越的位置和特別的主題概念，這在大連乃至全國商業物業中實屬罕見，配合完善的硬件，風情化的購物環境，立面和特色化的燈光處理，足以令項目高檔次的產品特性引起投資者、經營者和消費者極大的興趣； 2． 大連市是一個知名的旅遊城市，國內外的遊客較多，高檔次風情化的商業區可吸引遊客旅遊購物，又可成為大連市的一張名片。 3． 住宅部份位於中心面向市中心的勞動公園，本身可吸引一定層次的住戶，商場定為中高檔一方面可帶動住宅的出售，另一方面，可為商場部份帶來一定的消費群。 ■經營角度上講，本項目的招商可分為中檔和高檔 1． 高檔次的經營對本項目包裝定位是一個強有力的支撐點，在一定程度提高了項目的消費檔次。 2 目針對的消費群相當部分仍以本地年青消費為主，其總體消費能力較適合中檔消費，且中檔消費也最大程度帶動起巨大的消費人流。 4-5-2本項目的主題定位 “集旅遊、娛樂、購物、休閑、運動、餐飲為一體，多種經營業態並存，洋溢着異國風情文化的購物天地” ※ 首創旅遊式主題的商業物業概念 將旅遊與購物聯結在一起，讓旅遊與購物互為促進，這是一個全新的消費模式。 ※ 主題新穎的吸引 將項目的產品設計為一個旅遊式主題的購物廣場，形式上標新立異，令項目以一個嶄新的形象展現在大連市民面前。形式上不雷同於市內的現有商場，這樣一方面可以避開與原有的商場正面競爭，不需要在原有的市場消費餅塊上爭奪份額；另一方面，可體現本項目的特色，形象上有別於市內原有商場，增強項目的市場競爭力。 ※ 市內旅遊文化的支持 大連市是一個旅遊城市，每年接待國內外的人數不少，如將本項目設計為一個有城市代表性、風格獨特的購物天地，可吸引國內外的遊客慕名而來旅遊購物。 ※ 2001年大連市旅遊統計資料： a.去年大連市全年共接待海外旅遊者43萬人次，旅遊創匯3億美元，接待海外遊客和創匯又比上年增長了30％，由此實現了大連市接待海外遊客和創匯連續三年增長30％的跳躍式發展，並在三年間創造就業機會達4萬人次。 b.根據統計數字所得，到大連旅遊的遊客每年平均增長28。4%，實現旅遊收入130億元以上，相當於GDP 10％左右。 ※ 對消費人群的吸引力 將項目設計為一個異國風情文化的購物天地，當中匯聚異國特色的風情文化，讓消費者不出國門就可以領略到異國的文化和民俗風情，購買到異國特色的商品，並同時享有身在異國他鄉旅遊購物的新奇感覺，滿足了消費者獵奇心和玩樂天性。 ※ 借用概念的吸引力 建議在華昌街與五州路交匯設置一個廣場，在這個廣場上經營一些露天吧、露天咖啡店，讓消費者可在此一邊品賞着香濃的咖啡，一邊欣賞着周邊的迷人的異國風景及風情；另外還可根據特定國家的風俗，選擇各國特別的節日，定期在此舉辦異國的民俗風情節日表演，這樣可增強本項目的特色性，吸引人流，以推動商場的經營銷售。 ※ 借用其它元素的吸引力 將一些有國家代表性的景觀和有民族特色的建築元素引入到商場的裝修設計上，使其在外觀風格上凝聚着異國風情文化。 當你漫步於其中時，意大利的比塞塔、羅馬的斗獸場浮雕、羅馬柱、巍峨的阿爾卑斯山、蘇黎世的萬國彩旗、典型的歌德式建築、美國迪士尼卡通等具代表性的異國風景、風俗文化都會捲入你的眼帘，令你留連忘返。 4-5-3形象定位 項目的形象定位顧名思義是根據產品定位確定項目主題形象，該主題一方面能反映項目的特色和內涵，另一方面指引策劃推廣方向，並為項目增加附加值。如我司操作廣州奧林匹克花園的主題形象是“運動就在家門口”就充分體現了項目的特色，會使其推廣事半功倍。敝司建議本項目的形象定位為： “集世界風情，移植大連國際旅遊產業街區” 4-5-4項目定位的發展優勢 ——項目定位發展規劃的超前性及創新性。 我們認為由於基於項目的規模及地段優勢，奠定了項目良好的定位和經營規劃基礎，主要在以下方在呈現： A——以多種業態並存進行經營規劃。 以市場領導者地位及角度發展，站在競爭市場的制高點上，全面提升項目綜合素質，增強市場凝聚力及競爭力，實現持續發展戰略。 B——項目發展前景廣闊，投資價值更為顯著。 以“多種業態特色消費”形式吸納不同業態的品牌企業進駐經營，提供廣闊的產品銷售舞台及創建理想的經營環境及商機，投資吸引力及價值更為顯著。 C——營造濃厚的市場商業氛圍 l形成強烈的投資氛圍，全面促進銷售及招商進程。 l強化專業市場投資前景，以及突破傳統商鋪的經營 規劃，增強投資信心。 l強化首創的全新獨特主題概念，在大連都獨具首創性，和唯一性。 l藉助品牌企業進駐項目后，在人流、經營回報、品牌效應、市場收益等因素的全面素質提升，強化項目優勢及特性。 l強化項目的價格升值空間，並以中山路的臨街商鋪進行價格模擬，突出項目發展優勢。 D——吸納不同業態的主力品牌店進駐，增加人流及品牌效應。 帶動中、小型商鋪銷售和租賃進程，我們將發揮其品牌效應及優勢。 我們建議以優惠的招商措施吸納大型品牌進駐，藉助其品牌效應及知名度，帶動整體銷售，並於每個購物組團都有著名品牌代表的主力店 例如：運動系列組團的著名品牌“耐克”“阿迪達斯” 流行服飾系列組團的“左丹奴”“班尼路”“堡獅龍”。 異國風情美食組團的“廣州蕉葉飲食集團”（東南亞美食）、台灣美食店等等。 國際名店城組團的“GUCCI”“華倫天奴”等牌子 家居飾物珠寶玉器組團的“現代簡美家私”“香港周大福”“香港周生生” 皮具系列：特樂路、芭迪 超市：引進“屈臣氏”式精品超級市場和“家誼”式生活超市。 4-6項目產品設計建議 4-6-1針對項目整塊建議 ◎ 針對本項目由六個地塊組成，難以成為一個整體？ 1、 鄙司建議以五州街為主軸線將整個項目連在一起成為整體。在五州街與武漢街相交處建設一個下沉式的廣場，在A區與C區之間搭建架空步行天橋，將A、B、C地塊以及X的部份地塊所組成的負一層區域有機地連貫起來，並引入一個主力百貨店在此經營，而鋪面招牌設置在A地塊的西南轉角處。 作用： n能吸引青泥窪的商業旺區的人流往主力百貨這邊走，青泥窪商圈營造多一個熱點，增強項目的市場潛力。 n建設一個下沉式廣場，將A、B、C、X地塊組成的負一層區域有機地連貫起來，解決項目先天地塊分塊的缺陷，為主力百貨店的引入提供前提條件。 n主力店的引入又為商場前期的銷售、招商及後期的經營吸引大量的人流。 4-6-2針對 A、B、C、X地塊的業態？ n建議在負一層設置購物天地，引入主力百貨店。主力百貨店一方面可吸引大量的人流，推動其它樓層業態的經營；另一方面，可帶動項目前期的銷售、招商。 n在其它樓層設置： 國際流行前線：經營流行服飾品牌主力店、大型著名商號、鞋類形象店及其大量的時尚流行服飾。 潮流天地；經營種類：主經時尚服裝、精緻飾物、甚至可以搜羅香港、日本、韓國等最流行的服飾彙集於此。 視訊網絡：經營各種視聽影音產品、手機、計算機、微型隨身聽等。 家居飾物珠寶玉器世界：經營各種品牌家居用品、燈飾，各類珠寶玉器等相應產品。 相應的配套：在下沉式廣場設置一個大型街舞或時裝表演廣場，注入“風情購物公園”概念，意在吸引大量的青少年消費人群和消費者的眼球和人流，在B區或X區的場地可設置室內攀岩場等活動配套。 租售做法： 1、此區負一層先以招商為主，通過優惠的條件引入主力百貨店。以此作為一個賣點帶動其它樓層的出售 2、各功能區以優惠條件引入2—3家主力店進行帶動，其他部分進行分割獨立銷售。 。 4-6-3針對D、E地塊規劃 鄙司建議在D、E 地 塊與勞動公園之間建造另一個下沉式廣場。 作用： n可將D、E地塊與勞動公園連通，解決解放路為交通主幹道車流較多，行人過馬路不便的問題，為對面的人流過馬路提供方便， n將勞動公園旅遊觀光、平時運動鍛煉、休閑等的人流吸引過來，推動D、E地塊的經營發展。 4-6-4針對D、E地塊的業態設置 A）將D、E地塊打造成為一個動、靜結合且相互帶動的新型的娛樂、購物天地。 所謂“動”是指經營一些娛樂性質的、有動感的，甚至是以運動為主題的新型娛樂、康體活動。 所謂“靜”是指經營一些與“動”主題有關的各類品牌商品。 “相互結合、相互帶動”是指令到“動”與“靜”之間，以同樣的主題，相互和諧地結合，成為整體；另外，兩者也因為有一個共同的主題，相互帶動彼此的經營。 B）建議在D、E地塊的業態設置為： 國際美食天地：薈萃全國各地和世界風情美食 經營種類：東南亞美食、台灣小吃、大型快餐“麥當勞”“必勝客” 乾果、零食專賣店、港式茶餐廳,韓國燒烤，日式火鍋等。 設置原因：既懣足附近居民區的需要，又可針對悠閑人群 租售做法：以3—4家行業主力店進行帶動。主要以招商形式置於E區二、三層，其餘部分進行獨立銷售，並在硬件上滿足其餐飲經營的條件。 新生代天地：經營兒童服飾，玩具精品。 相應配套：大型遊藝中心，史諾比主題兒童遊樂園， 設置原因：主要通過針對的消費層和遊樂硬件配置吸引人流。 租售做法：配套以招商形式或自營為主，鋪位部分通過1-2家主力店帶動獨立銷售。 活色生香國際女人街：經營韓國、日本、香港、台灣最新流行女人服飾、精品，化妝品等。 相應配套：設立一小型T型舞台，有利於在開業以後定期或不定期舉行的時裝秀或者其他產品的推廣活動提供有效場地 ：設立“SPA” 美容療法會館，女士健身美體中心。 設置原因：此區針對女性消費，利用女性消費特點和習慣吸引人流。 租售做法：部分以招商為主，用“SPA”會館經營，吸引女性消費者；部分通過3-4家行業主力店帶動獨立銷售。 活力天地：經營世界品牌或國內著名運動系列運動服飾、運動用品、運動器材 相應配套：設置為足球營地、壁球室、射箭館、室內野戰館等各類新奇、刺激的遊玩配套。 設置原因：利用設置遊玩配置吸引年青消費人流。 租售做法：通過招商或自主經營遊玩配置，鋪位部分作限制性銷售，明確買家必須經營功能設定的業種，以便為購物公園的內涵提供強有力的支撐。 國際名店城：薈萃當今國內外高級品牌、精品服飾。 經營設置原因：此區作為次出入口，其價值僅次於A區，在一定程度上體現項目的總體形象檔次。 租售做法：此區先已招商為主，通過優惠的條件引入一些國際性知名品牌，後期作帶租約銷售。 4-7項目的特色如何營造 ◎五洲風情特色步行街的設置 ■名稱恰如其分 這條街原名五州（洲）街，我們正好在這條街上設置一條匯聚全球五大洲的風情文化步行街，使人想起街名就想起這裡匯聚的五洲風情文化。 ■裝修設計的統一性 在外立面、公共空間、甚至在寬闊的步行街上，都布置着各具特色的異國風情文化。使每一處街景都是世界的特色景點，令消費者無論走在哪裡都彷彿置身於異鄉。 與整個項目裝修設計的統一，法國凱旋門、美國的自由女神、荷里活偶像等各具特色的景點、當地風俗文化，都會設置於其中。 ■經營業態 國際名店街；主要經營：世界名牌服飾、品牌皮具、高級化妝品等。 旅遊風情街：經營大連及東北特色旅遊商品 香港蘭桂坊：經營特色酒巴、無煙餐飲。 租售做法：此街以招商形式引入國際名牌專門店或特色店，其它以限制性形式銷售，以保證此街的檔次。 特別補充說明： 本項目的規劃設計更多地體現為“街區概念”而非常見“場館概念”，令娛樂休閑配置與經營布局有機結合； a)於業態功能區之間的銜接可採用裝修風格或配套設施進行劃分，既體現出明顯的業態功能分區，又體現項目的統一性，並充分考慮到出人流導向的效果。 b)項目的主題風情定義是基於項目特性而提出，其作用是為項目營造濃厚的招商和銷售、購物氛圍，因此經營布局上與硬件配置相配合。令項目定位的旅遊、休閑、娛樂、購物溶為一體。 c)對於銷售完成後所形成的產權獨立可能導致經營混亂現象，可視其商鋪位置所處功能區不同區別對待；或先招商后銷售（如E區），甚至以優惠的招商條件吸引目標經營者，以樹立項目整體形象；或者進行限制性銷售，通過銷售時鑒定補充協議或管理公約，令業主在功能區規定的業種範圍內進行經營，明確項目鮮明特色定位，或進行獨立銷售，避免縮窄投資者層面。 5- 商場的租售策略 5-1目標客戶 5-1-1銷售目標客戶 （投資客、品牌商戶/廠家、個體經營者） n本地客戶 n外地客戶（省內、國內） n外資客戶（港澳台、國外） 5-1-2招商客戶 n主力經營商戶（體現商場形象和檔次） n目標經營商戶（國內外知名品牌） n個體經營者 5-2租售時機 考慮因素：工程進度 當地消費習慣 當地氣候 租售籌備進度 5-3租售策略 5-3-1租售推廣策略 ◎推售前準備階段 n目的（效果）： ®新聞造勢 ®引起無錫全市關注的焦點 n媒體組合：以報紙為主 n推廣重點：項目的投資前景和經營前景 n公關活動： ®無錫零售商業發展前景研討會 ®本商場的創新經營理念和經營模式研討會 ®本商場的規劃布局專家評審會 ®項目動工新聞發布會 n租售策略 ®直銷資源客戶 ◎租售第一階段 n目的（效果）： ®高調亮相 ®公開租售 ®立即引起市場轟動 n媒體組合： ®報紙、電視、電台、戶外廣告、網絡等多媒體全方 位報道宣傳 n推廣重點： ®項目的投資前景和經營前景 ®創新的經營理念 ®創新的規劃布局 n公關活動： ®至IN流行時裝SHOW ®與電台合作，每周在現場舉行直播節目，介紹最新潮流信息或討論熱點話題 ®計算機/網絡至IN遊戲比賽 n招商策略 ®主力商戶直銷 ®資源商戶直銷 ◎租售第二階段 n目的（效果）： ®延續前期租售旺勢 ®加推新一期鋪位 n媒體組合： ®報紙、電視、電台