食品營銷策劃書

　　食品營銷策劃書（一）

　　一、品牌整合營銷策劃體系

　　食品企業做品牌規劃當然不會只是品牌定位和品牌傳播這兩個主題，它是一項系統的品牌工程，涉及品牌建立、提升、發展的方方面面，需要建立的是一個結構嚴謹的、完整的品牌規劃體系，來指導食品企業市場營銷的各個環節。

　　（一）品牌識別

　　品牌識別主要包括品牌檢驗和品牌目標兩大方面的內容，通過品牌檢驗來確立品牌目標。品牌識別又可以再細分成7個方面：

　　1、品牌狀況：主要競品的品牌滲透率，競品的品牌知名度、美譽度、忠誠度的現狀等。

　　2、競爭態勢：主要競品的品牌定位、品牌策略及發展趨勢。

　　3、消費需求：消費者對品牌的需求，即品牌在消費者購買決策過程中的作用。

　　4、本品位置：本品在同類產品中的品牌；消費者對本品牌的綜合評價。

　　5、品牌問題：本品在諸如形象、視覺、定位、策略等方面存在的問題。

　　6、市場機會：通過對競品的狀況、競爭態勢、消費需求及本品現狀與問題全方位的檢驗，發現本品牌未來的市場機會在哪裡。

　　7、品牌目標：建立在品牌檢驗和品牌機會的基礎之上，為本品制訂近期、中期和中遠期品牌發展目標。

　　（二）品牌戰略

　　品牌目標確立后，需要首先從戰略的層面為食品企業制定品牌規劃。

　　1、品牌名稱：企業品牌的名稱。

　　2、品牌標識：企業的標識組合，如圖案搭配、中英文標準字、標準色等。

　　3、品牌框架：企業品牌與產品類別、品牌的平面架構。

　　4、品牌定位：本品牌區別於所有競品的市場位置，即需要在消費者心中留下的位置，當消費者這種需求產生時，首先會想到本品牌。

　　5、品牌核心價值：品牌所賦予消費者感性利益與理性利益的總和。

　　6、品牌利益點：品牌能帶給消費者的利益與消費者實際需求之間的連結點。

　　7、品牌個性：品牌的性格。本品牌特有的，區別於競品的個性特徵。我們為您提供白山食品企業整合營銷策劃方案的諮詢信息，行情信息和在線洽談的機會，歡迎前來了解。

　　（三）品牌策略

　　品牌策略是為品牌戰略服務的，即在品牌實施過程中如何細化、實現品牌戰略。

　　1、品牌建立：食品企業建立品牌的方式。我們經常看到的品牌建立方式主要有兩種：一種是以企業品牌帶動產品品牌，再以產品品牌支撐企業品牌；另一種是以產品品牌提升企業品牌，再以企業品牌帶動其它產品品牌的發展模式。

　　2、品牌結構：根據食品企業的實際情況，明確是適合單一品牌結構，還是多品牌結構的品牌發展模式。

　　3、品牌差異化：各產品品牌區別於主要競品的特點，也就是要使自己的銷售主張

　　與競品形成差異。

　　4、品牌提升：如何不斷使食品企業品牌在形象、視覺、知名度、美譽度、忠誠度等方面獲得提升的策略和方式。

　　5、品牌延伸：隨着食品企業品牌的提升，一般情況會遇到品牌延伸的問題，這個時候需要清晰界定食品企業品牌可以延伸的範圍和不能延伸的界限，保持該品牌在某個或某些領域的強勢地位。

　　6、副品牌：在品牌建立和提升的過程中，是否需要使用副品牌，怎樣使用副品牌以及副品牌與主品牌之間如何建立有效的互動關係。

　　7、品牌壁壘：當某一品牌在市場上成功后，定會有許多模仿或跟進品牌，此時就需要快速建立品牌壁壘，阻止競品的進入，形成本品牌在某個領域正宗的、獨有的，無法替代的優勢。

　　8、品牌遠景：相對於品牌現階段的狀況和品牌的近期目標而言，要實現品牌的

　　中遠期目標，本品牌形象在消費者心中的轉變方向。

　　（四）品牌傳播

　　在品牌戰略與品牌策略的基礎上進行品牌傳播，明確品牌與目標消費者的溝通方式。

　　1、傳播目標：通過系列品牌傳播活動所要達到的品牌目標。可分為階段性目標和長遠目標。

　　2、傳播概念：品牌定位在傳播中的形象化表述，是品牌口號產生的基礎。

　　3、品牌口號：品牌賣點與消費者利益點進行充分溝通的語言。

　　4、傳播方式：有效進行品牌傳播的方法，如廣告、促銷、公關、軟文等。

　　5、媒體組合；通過哪些媒體的組合投放來達到最佳的品牌傳播效果。

　　6、傳播檢測：對傳播的目標、概念、口號、方式、媒體以及傳播效果進行綜合評測，

　　使品牌傳播的方向更加清晰和準確。

　　（五）品牌整合

　　清晰界定公司品牌與產品品牌以及產品品牌之間的作用、關係和職能。

　　合理規劃品牌之間的關係、作用和職能：

　　A.企業品牌與產品品牌之間的關係；

　　B.產品品牌與產品品牌之間的關係。

　　（六）品牌管理

　　制訂規範的品牌手冊，統一品牌實施的標準和流程，並對品牌實施的效果進行檢驗和評估。

　　1、品牌手冊：製作企業品牌手冊，讓公司各級營銷組織的成員和所有的經銷商在品牌上形成一致的認識和理解。

　　2、統一識別：在企業與消費者的每一個接觸點建立統一的品牌形象。

　　3、品牌實施：通過產品、廣告、銷售、公關、軟文等諸環節實現品牌戰略、品牌策略制定的各項品牌目標。

　　4、品牌檢測：對品牌實施效果的跟蹤評測。對品牌規劃中的不足或執行方面的誤差及時反饋並做出相應的調整。

　　5、品牌維護：對品牌在消費者中建立的良好形象進行保護，使品牌形象得以持續的

　　提升和發展。

　　6、效果評估：在一輪系統的品牌規劃完成後，對品牌實施效果進行全方位的綜合評價，分析成功的原因及出現的問題，是對品牌規劃不斷改進和完善的過程。

　　二、市場整合營銷策劃體系

　　這是食品企業在營銷實戰中六項重要的規劃環節。它們是相對而又緊密聯繫的統一整體，哪一個環節明顯薄弱對市場全局都會產生連帶影響。同時我們也可以從這六個方面來對食品企業的市場狀況進行系統的檢測。

　　（一）市場策略規劃

　　1、市場狀況：是指主要競品的市場佔有率，市場容量，消費現狀和變化趨勢等。

　　2、消費需求：主要是指消費者對產品的需求。如消費者對產品的概念、利益點、功能、價格、包裝、購買方便性等方面的需求及變化方向，這是提煉產品賣點的重要依據之一。

　　3、競爭狀況：競爭對手的營銷策略分析以及主要競品在全局市場和區域市場的強弱對比情況。

　　4、本品現狀：本品的市場位置、銷售狀況，在各區域市場的優劣勢以及在各個營銷環節的優劣勢。

　　5、存在的問題及原因：本品處於現在的市場位置是哪些因素造成的，存在哪些制約市場發展的營銷短板。

　　6、市場機會：通過對市場狀況、消費需求、競爭狀況等多方面的比較分析，找出實現企業及各產品未來市場增長的機會點。

　　7、市場策略：從策略的層面為企業規劃市場，如市場目標，市場定位，市場重心和區域市場的選擇，與主要競品的競爭策略等。

　　（二）產品線規劃

　　1、品類架構：產品線完整的平面架構圖，包括產品的品類、品牌以及品牌下面的每一個單品。

　　2、產品定位：產品所要佔據的，區別於主要競品的，有競爭力的市場位置，是各產品規劃的重要環節。

　　3、目標市場：產品重點進入的市場領域，並且在這一領域最大限度滿足目標消費者

　　的需求，與競品爭奪消費資源。

　　4、價格定位：產品價格在市場中的位置，包括所有產品價格在各自市場所處位置及各單品的具體定價。