飲料產品營銷策劃書

　　飲料產品營銷策劃書（一）

　　一、策劃目的：打響百事力求成為中高檔的低熱量的健康飲料產品品牌，提高百事飲品的知名度。

　　二、營銷環境分析：

　　1、消費者分析

　　隨着百事可樂進軍中國，就開始改變中國的各品牌的飲料佔有率。時至今日百事可樂與可口可樂成為了中國飲料業的熬頭。

　　百事可樂的廣告語“抓住年輕一代”直指最有潛力的市場定位，這從其全明星陣營的系列廣告可見一斑。年輕人，他們熱愛運動，追求時尚，他們經常飲用的產品主要是百事可樂與可口可樂、第五季、果汁、與冰紅茶。他們喜歡購買有時尚感的飲料。經過統計分析調查問卷所獲的資料表明：年輕一代的消費者比較鍾情於百事可樂（佔34%），可口可樂的消費者也不在少數（佔20%），形勢有點逼迫。還有其他的飲料的忠實者。

　　有消費者認為可口可樂味道更好，不過因為明星效應有不少8090后更喜歡百事的包裝而且其廣告似乎更潮，所以在年輕人中更受歡迎，另外，百事比可口要稍便宜，這更符合中國的國情。

　　從消費者購買心理的角度來看，消費者購買飲料的心理主要有：

　　買味道：消費者購買飲料，自然是想購買符合自己口味的，希望從中得到滿足的需求。所以味道是飲品商生產首先顧及的重點。

　　買名氣：在同一檔次的產品中，哪個品牌響就購買哪個品牌的產品，在公共場所群體消費更是如此，消費者購買的主要是心理滿足感，與自豪感。

　　買情節：飲料是集會的主要消費品，消費時講究情調與氣氛。

　　買功能：飲料的功能多種多樣，可樂與茶能清腸胃，果汁含有豐富的維生素C，蒸餾水更體貼人的身體，給人吸收大量的水分，幫助人體的內部循環。

　　2、競爭對手分析

　　【1】可口可樂背景:

　　“可口可樂”是一個有着100多年歷史的世界着名品牌。單從其存在時間上來講，我們可以認定“可口可樂”是一個非常成功的品牌，當我們仔細回顧一下“可口可樂”的成長曆程時，會發現這也是一本有關品牌管理的教科書。

　　百事公司1982年進入中國建廠，加上剛在深圳落成的一個瓶裝廠，已有30多家合資合作企業，總投資接近5億美元。其旗下的“百事可樂”、“七喜”、“美年達”、“激浪”，包括“亞洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得樂”系列、“都樂”系列飲料都已成為中國家喻戶曉的品牌。

　　可口可樂和百事可樂市場佔有率:

　　軟飲行業由兩大巨人統帥。可口可樂公司佔42%的市場份額，位居第一；百事可樂公司以約32%的市場佔有率向可口可樂發動強勁的挑戰。可口可樂和百事可樂是“軟飲料戰”中的主要鬥士。它們為爭奪零售貨架發生了持續猛烈的戰鬥，使用的武器包括：源源不斷的新產品、大幅度的價格折扣、龐大的銷售商促銷隊伍、以及巨額廣告和促銷預算。

　　【2】是以第五季可樂和非常可樂為代表的國內品牌。其營銷特徵是：有較好的品牌效應，較多的人員促銷；形成了以某個地區為主而向外映射的優勢，並建立了大範圍的營銷渠道，生產管理較先進，可成為區域性強勢品牌，並有實力向全國進軍。

　　【3】是城市內小型企業生產的產品他們沒有品牌效應，以較低的市場價格吸引顧客，生產管理落後，主要面對的是農村市場。

　　可樂類產品市場已形成了以百事可樂、可口可樂為領導品牌的市場領導者，而其他的包括百事在內的三個市場主流品牌形成“三追一”局面。一些小企業數量眾多但影響力小，但會長期共存。

　　三、產品分析

　　1．百事可樂洞悉青年消費者在可樂市場上占的重要地位，於是採用“明星”策略贏取了青年消費者對百事品牌的高忠誠度；為了進一步開發青年消費者市場，百事不斷研發推出滿足各種消費者口味的飲品進入市場以不斷增加其市場佔有率。

　　2、產品策略：認為只有消費者喜歡的產品才有市場。加大百事品牌的個性化，百事獨特、創新、積極人生的品牌個性。企業為消費者提供的的不止是產品本身，而是一種整體滿足感。產品質量的優劣是衡量產品的重要標誌，價格的高度在障礙着人們的購買慾。

　　3、產品的問題點與機會點

　　問題點:(1)中國市場競爭激烈，知名的飲料品牌很多，也有了固定的消費群體。

　　(2)消費者也已經形成了一定的消費習慣。

　　(3)競爭對手實力相當。要在廣告宣傳上和飲品口感上下工夫。

　　機會點：（1）來自市場的機會。（2）來自消費者的機會。（3）來自企業本身的機會。

　　四、策略方案

　　1、對內加強對銷售人員的管理以及培養高素質的銷售人員。百事可樂公司大量採用直銷方式，直接面對終端零售市場，所以這樣就需要大批的銷售人員對其產品進行推銷。今天的中國市場，誰掌握了渠道終端，誰就掌握了消費者；誰掌握了消費者，誰就擁有了市場。因此，如果擁有一批高素質的銷售人員，那麼對百事可樂的推廣就會發揮很大的作用。

　　2、隨着網絡的推廣，網絡營銷就顯得十分必要。首先，投放網絡廣告，每年3～4月份隨着氣溫的升高，伴隨飲料消費高峰期的來臨，可以重點的將廣告投放於網絡。其次音樂角逐是百事可樂最精彩的策略之一。包含有百事音樂的主題活動，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、競投場等等。以及活動角逐，它是為自己創造吸引品牌注意力的最好機會之一。百事在網上發動網民投票評選百事可樂最佳電視廣告片等等。

　　3、在校園進行促銷活動，尤其是大學校園，由於百事可樂主要面對的是年輕的一代，那麼大學生就是其消費的一個龐大團體，在校園開展系列促銷活動可以提供百事可樂的知名度，從而達到提高其消費水平的目的。

　　4、將其目標定向與低價產品，用低價格來吸引更多的消費者。目前碳酸飲料的市場競爭相當的激烈，一標準箱（相當於30瓶200毫升裝）百事可樂只有1美元的利潤，由於採用統一標準，在包裝等生產環節節省成本已經沒有多少潛力可挖，盈利主要靠“量”。

　　五、推進步驟

　　1、將第一線的銷售人員分為WAT（批發協助員）和DSD（直銷員），其中DSD為主要力量，從事市場的直銷工作。WAT和DSD的工作內容主要包括客戶拜訪、線路管理、瓶箱管理、冰箱管理、貨架擺設、POP張貼、銷售與進貨情況登記、競爭情況的了解等。

　　針對業務員，採用類似保險推銷小組的團隊管理方式。業務人員的獎勵直接與銷售業績掛鈎，在規定的基數前提下，超額完成部分獎勵現金，並提供一定的福利獎勵。同時，定期的對銷售人員安排培訓，提高其銷售的水平，注重銷售人員素質的全面提高。

　　2． 網絡營銷方面，在音樂站點，如MTV、com的投放力度加大；同時還涉足於體育類網站。

　　3．校園活動方面首先要有針對性的選取，同時不能大範圍的作為營銷的主要方式，可以聯合在校大學生，開展一些體育，才藝以及公益類的活動。在活動中可以邀請明星來增強大家對活動的積極性，從而更好的達到校園活動營銷的目的。

　　4．百事可樂產品是消費者在零售賣場的人行通道中首先看到的軟飲料，因為這樣將有助於在第一時間吸引消費者的眼球，有利於刺激消費者的衝動性購買。這時價格的高低就會直接影響消費者是否購買該產品。將百事可樂定位於低價就有利於提高消費者的消費。但是也不能過度的降低價格，否則，就將導致百事可樂的大量虧損。所以，對其定價首先要進行的市場調查，根據市場調查的結果和參考成本預算的相關費用制定合理的價格。

　　六、推廣情況與預算

　　促銷活動推廣：

　　【1】邀請知名明星為百事做宣傳，結合自身特點與百事飲品的特色，打響知名度。並可為百事的宣傳工作引進贊助商。

　　推廣目的：增加百事的知名度，提醒受眾。更結合百事可樂的宣傳口號，為百事做廣告。

　　推廣口號：結合今年度“抓住年青一代”主題口號，以為該次贊助活動的主題口號。

　　推廣內容：運用屏幕廣告以及演唱會或其他形式的推廣，結合百事的背景情況以及百事的文化傳承，廣而告之百事的各種信息和核心特點。

　　推廣預算：約250萬

　　【2】配合10月1日的國慶節展開大型的美小姐衣着百事的特定服飾，進行各輪大賽的競技。挑選出觀眾心目中最好的健美體態小姐。給健美操冠、亞、季小姐頒發金、銀、銅輕怡可樂瓶及證書。

　　推廣目的：加大宣傳百事可樂的低糖，傳送喝可樂也依然可了保持身材苗條的秘訣。增加受眾心理滿足感。

　　推廣內容：印刷百事比賽海報、特刊、門票、明信片、首日封等宣傳品與紀念品。

　　推廣預算：約50萬

　　【3】廣州申亞活動有獎問答。主要問參賽者一些關於亞運的基本常識。看參賽者答題的數目然後決定贈送百事可樂的小禮品。如百事可樂，百事可樂筆記本，百事可樂運動護腕、百事運動服、百事運動背包。

　　網絡推廣活動

　　旗幟廣告推廣：大小：460*80

　　在以下網站可以直接點擊進入到百事可樂的網頁，主要是長期性的百事可樂形象推廣，倡導消費者進入百事可樂的主頁，並提醒消費者購買。

　　內容根據活動的變動而變動，長期性投放，適時的更換網站投放。

　　彈出式廣告推廣：大小：125*125

　　投放時間也根據促銷活動的活動時期而推出。

　　百事可樂的網頁：分為公司簡介、產品介紹（包括產品反饋）、銷售活動、產品遊戲。 網頁內包含可樂具體情況，的每個最新促銷活動的詳細信息，還有結合活動的一些小遊戲。

　　投放時間：長年投放。

　　媒介策略

　　1、對象媒介接受習慣

　　白領的女性消費者：較關注信息性強，商業經濟類的媒體，如報紙、雜誌、網絡。

　　年輕一族的消費者。比較關注悠閑，娛樂性，時尚性強的媒體。

　　2、媒體組合策略

　　這次廣告在廣東的範圍推廣。因此，在媒體的選擇上要注重大眾媒體與流動媒體的結合。具體分為： 電視、網絡作為主要進攻媒體，來增加知名度的宣傳。戶外廣告和車身廣告做為長期宣傳廣告。

　　3、媒體選擇策略及媒體經費預算

　　媒體選擇先後順序：電視、網絡、報紙、雜誌、燈箱、車身、等。

　　電視媒體：廣州電視台、廣東電視台

　　優勢分析：廣州電視台與廣動電視台發布。廣州電視台與廣東電視台收視率高，欄目適合消費者的口味，對廣東地區受眾更有針對性。覆蓋整個地區，輻射全國。

　　在廣州電視台黃金時段播放輕怡可樂相關的促銷活動信息，在廣東電視台與南方電視台播放15秒的輕怡可樂的廣告。每天每台播放8次。8月20日在廣州電視台播放孫燕姿的演唱會，約2個小時。

　　媒體優勢：搜狐公司是中國領先的新媒體、電子商務、通信及移動增值服務公司，是中文世界強勁的互聯網品牌。最有價值的用戶；人數眾多，覆蓋面廣，更多目標群體：

　　網易擁有133,000,000註冊用戶，日平均訪問量超過315,000,000。

　　極強的現實購買力：在網易的註冊用戶中，有94、32%為全職的工作人員他們中的51、5%生活在 北京、上海、廣東等經濟發達的商業化城市據統計80、01%的網易註冊用戶擁有大學或大學以上的教育程度。

　　獨特的性別優勢：在網易男性用戶和女性用戶的比例為13：7，比一般的網站協調。有更多的女士上的網站。

　　極強的消費慾望：85%的註冊用戶年齡在18~35歲之間，有着極強的嘗試慾望，是消費的中堅力量。

　　雜誌媒體：

　　媒體優勢：　《風情》原名《香港風情》，創刊於1985年，現已有18年的歷史，最高發行量達80萬份。是一本訊速捕捉時尚潮流、豐富女性生活價值、追求精緻知性夢想的讀物。主要面向年齡在25歲以上，受過良好教育，有較高經濟收入，有良好社會地位的女性，同時輻射這一領域的周邊群體。

　　《美眉》主要面對女性群體，有一定的針對性。在廣東地區發行。

　　在《風情》雜誌中用全版的平面廣告做宣傳，在《美眉》雜誌用半版的平面廣告做宣傳，主要是做促銷活動的宣傳。

　　報紙媒體：

　　媒介優勢：廣州日報是廣州地區發行量最多銷售量最好的報紙，每天600份，它內容豐富，受眾面也是最廣的，主要針對廣州地區。

　　戶外媒體：

　　媒體優勢：戶外媒體人流、車流量廣，視覺衝擊力強，能即時給受眾信息的輸送。選擇178與180這兩號車主要是它們路線比較遠，兩輛車以廣州路線南北、東西的行走，能捕捉更多的受眾群。

　　各個目標市場的路牌、燈箱以宣傳促銷活動為主，根據活動的推廣時間進行變動。促銷期之後，路牌在天河北路一帶、燈箱在解放路、在178號車與180車車身中做宣傳，他們是以宣傳品牌形象為主。

　　飲料產品營銷策劃書（二）

　　現代人憂心大魚大肉會造成膽固醇過高，帶來高血壓、中風等疾病，因此對自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鮮的罐裝水果原汁就是其中之一，而目前市場上的果汁大多數濃度只有10%---30%，100%純果汁的種類不多，是個值得介入的市場。

　　一、市場競爭態勢

　　1、市場領導者：義美寶吉純果汁

　　2、市場挑戰者：統一水果原汁

　　3、市場追隨者：波蜜水果園

　　4、市場補缺者：本公司產品——鮮吧純果露

　　二、目標市場

　　外食上班族：上班族午餐絕大多數在外解決或自備盒飯，或團體訂購盒飯，或吃館子，吃水果較不方便，罐裝水果原汁是他們健康又便利的選擇。

　　第二階段將擴及中、小學生，最後將推展至所有注重健康的家庭。

　　三、市場細分

　　1、性別：女(大多數)

　　男(較少數)

　　2、收入：月入$12，000元以上。

　　3、消費習性：喜愛物美價廉，方便易得的物品。

　　4、生活型態：注重健康、養顏、美容。

　　5、區域：都市化程度高的地區——台北市、台中市、高雄市。

　　四、商品定位

　　1、商品：“純果露”是果汁，但在名稱上否定“汁”，因為“露”給人的感覺比“汁”珍貴、有濃縮、精心提煉的意味。

　　2、品牌：鮮吧……取FreshBa，新鮮吧台之意，雖與“三八”諧音，但也與拉丁舞蹈“森巴”諧音(Samha)，可加深消費者印象，又有熱帶情調的感覺，符合“新鮮吧台”來自熱帶的新鮮水果原汁的訴求。

　　3、包裝：150CC鋁箔包，飯後食量有限，150CC剛剛好,可一次喝完，而且鋁箔包裝重量輕，攜帶方便。

　　五、商品策略

　　SWOT

　　優 勢

　　劣 勢

　　機 會

　　威 脅

　　企業

　　分析

　　六、定價策略

　　1、目的：

　　爭取市場佔有率，一年內達30％。

　　2、其他廠牌：

　　(1)義美小寶吉：125CC，鋁箔包10元台幣。

　　(2)統一水果原汁，250CC，易開罐20元台幣。

　　(3)波蜜水果園：250CC，鋁箔包16元台幣。

　　3、定價：

　　目標為爭取義美小寶吉的市場佔有率，決定價格為10幣，150CC，鋁箔包裝。

　　七、通路策略

　　超級市場

　　便利商店、平價中心

　　速食店

　　百貨公司中的美食廣場

　　西點麵包店

　　八、推廣策略

　　(一)廠告：

　　1、電台：ICRT、中廣流行網、青春網、音樂網。

　　2、電視：三台晚上六點到九點時段。

　　3、報紙：中國時報、工商時報、聯合報、經濟日報、民生報。

　　4、雜誌：依依、薇薇、黛、風尚、天下、卓越。

　　5、車廂內、外。

　　6、海報、DM

　　7、氣球：做成水果形狀

　　(二)促銷：

　　1、試飲。

　　2、抽獎：集盒上剪角，或買一箱附抽獎券。

　　3、贈獎：集盒上剪角即送贈品。

　　4、配合電視節目贈品：強棒出擊、好彩頭、百戰百勝、歡樂傳真、來電五十。

　　5、贊助公益活動。

　　(三)宣傳報導：

　　所有促銷活動都可寫成新聞稿，提供新聞媒體做報導。